Trends'11 analysen perspektiveret af Anders Uttrup, Creuna
•
3 j'aime•1,065 vues
Trends-analysen gennemføres af Huset Markedsføring, Dagligvareleverandørerne (DLF), Dansk Annoncørforening (DAF) og Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening (DRRB) og MEGAFON, der i 12 år er dokumenteret som Danmarks mest præcise analysebureau.
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
Similaire à Trends'11 analysen perspektiveret af Anders Uttrup, Creuna
Similaire à Trends'11 analysen perspektiveret af Anders Uttrup, Creuna (20)
Trends'11 analysen perspektiveret af Anders Uttrup, Creuna
- 1. TRENDS „11 Perspektiveret af Anders Uttrup Nordisk marketingdirektør, Creuna A/S
- 2. Digital størst , men…
- 3. Fortsat mere budget til (envejs) print end til (interaktiv) online Print inkl. outdoor Forventet andel af mediebudget 2011 Kilde: Trends’11
- 4. Vundet betydning for salget (alle) % af besvarelserne Kilde: Trends’11
- 5. De fleste vil bruge mere af det meste online. Men det er jo også fra næsten 0 *) % af besvarelserne, som vil bruge mere Kilde: Trends’11
- 6. Vundet betydning for salget Til sammenligning 92% % af besvarelserne Kilde: Trends’11
- 7. Os‟ mig!
- 8. Digital er nyt og spændende, men der et langt fra hype til handling … De nyeste digitale kanaler har en stærkt stigende betydning for salget, men får dog en forsvindende lille andel af budgettet!? Forventet andel af mediebudget 2011 Kilde: Trends’11
- 9. Paid media (reklamekampagner) fylder mere end owned media (platforme). Paid media Owned media Forventet andel af mediebudget 2011 Kilde: Trends’11
- 10. “The more they spend the less it works - the less it works the more they spend” Seth Godin - Permission Marketing
- 11. Er dette et billede på forståelsen af digital og brugernes magt? Forventet andel af mediebudget 2011 Kilde: Trends’11
- 13. Hvem samarbejdes der generelt med? * * Specialbureau: Digitalbureau, DM-bureau osv. Kilde: Trends’11
- 14. Hvem er bedst til strategi og gennemførelse af online kampagner? Kilde: Trends’11
- 15. Virksomheder tøver på den mobile kanal
- 16. Mix mobil og social og bliv en del af samtalen. SMS 92% 60% Email 67% 10% Mobile Internet 85% 9% Play Games 52% 11% Listen to Music 61% 17% Watch Video/ TV 36% 4% Social Networking 47% 5% All Mobile users iPhone Users Kilde: European Forrester Technographics® Benchmark Survey, Q2 2010
- 17. Andel af mediebudget til mobil 2011
- 18. Organizer Banking Alerts Payment Voice Commerce SMS Health E-mail/ COMMUNICATE CONTROL MMS Ticketing IM/ chat Parking Search Social Web browsing networks CREATE CONSUME Blogs News Maps Pictures Games Music TV Ringtones Video
- 23. Svært at købe ind på den digitale markedsplads
- 24. Virksomheder udvikler og gennemfører selv onlinekampagner … … og stadig mange digitale bureauer beskæftiger sig mest med udvikling af digitale platforme (owned media) Kilde: Trends’11
- 25. Digital handler ikke først og fremmest om reklame!
- 28. Enestående produkter og services + Sublimt serveret af dig + Massiv, positiv omtale fra andre Digital konkurrencekraft
- 29. Distribueret/syndikeret indhold Digital fra search til content Anbefalinger fra brugere Anbefalinger fra og eksperter eksperter og brugere Oplevelse af butik Brand advertising, og butikspersonale kampagner Sponsorater, partnere Produkt, emballage tilstedeværelse og information Kontakt til brand fans og muliggør deling Værktøjer til ibrugtagning Involvér vigtige kunder. (Co-creation, Beta) Udførlig information om produkt/service Reagér på behov. Krydssælg og mersælg Køb via multible kanaler Skab positiv kontakt og deres samspil til kunderne Effektivt salg af målrettet Produkt eller service Tilbyde enestående kundesupport Synlig kundesupport Kilde: Forrester Research, Connecting The Dots of The Brand Experience
- 31. The big 5 agency race Brand strategy and planning Communications strategy and planning Channel planning Channel execution Creative Technology Analytics Kilde: Forrester Research – The Future of Agency Relationships, marts 2010
- 32. Visse digitale bureauer går offline Kilde: Forrester Research Global Interactive Marketing Organization And Agency Survey, Q3, 2009
- 37. TAK 22 49 83 03 anders.uttrup@creuna.com +45 22 68 58 23
Notes de l'éditeur
- Creuna er et digitalt bureau med ca. 300 ansatte på kontorer i Danmark, Sverige, Norge og Finland. Nordens største digitale bureau målt på både omsætning og antale ansatte. Og Danmarks største bureau på tværs af bureautyper. Jeg skal sætte lidt perspektiv på Trendsanalysen. Det vil jeg gøre ud fra hvordan vi som digitalt bureau ser på resultaterne og deres betydning for bureaubranchen og ikke mindst annoncørerne, som jeg herefter vil kalde ”virksomhederne” eller ”kunderne” – bare for at løfte fokus lidt fra annoncer alene.
- Digital er blevet den største mediegruppe Den nyeste trendanalyse tegner fortsættelsen af en kurve, som har kørt de sidste 10 år: At online brager frem som den nu største mediegruppe med 1/3 af marketingbudgettet. Dobbelt så mange vil øge deres investeringer her i forhold til andre store mediegrupper som tv, outdoor mv. Og så dykker de trykte medier videre ned mod x-aksen. Den seneste medieanalyse fra Børsen viser sågar, at aviserne har mistet kontakten til en tredjedel af befolkningen i det 40 – 50 % af de 18 – 49 årige har kvittet den trykte avis. Men selv om digitale aktiviteter umiddelbart tegner sig for den største mediegruppe med 33 % af mediebudgettet, så er det ikke nødvendigvis et udtryk for et kæmpe skift, hvor vi nu vil se en helt masse nye spændende interaktiv reklame på bekostning af den klassiske push-kommunikation, som der er rigeligt af i forvejen. For en stor del onlinemediebudgettet vil stadig være bannere, AdWords og anden betalt reklame.
- Lægger man alle printmedier sammen tegner de sig for 41 % af medieforbruget. Analysen tegner kort sagt et billede af, at reklame- og mediebureauer stadig vil få det meste af deres hverdag til at gå med at skabe reklamebudskaber ved hjælp af ”dumme annoncer” i alle medier og i mindre grad producere ting, som man kan interagere med og som beriger folk i en stigende digital, mobil og social hverdag.
- Ser man på forskellige mediers betydning for salget, så er dette billede er både signifikant og interessant – at online generelt set, omsider har bevist sin værdi. At hele 82 % siger, at netop online har vundet betydning for salget.
- Zoomer man ind på online, er det kendetegnende, at mange vil bruge mere af det hele. Og hovedsageligt mere af alt det fra i analysen, som kaldes ”øvrige online-aktiviteter” og er defineret som apps i sociale netværk, blogs, web-tv o.a. indhold, widgets, gaming mv. Alt sammen ting, som der bruges forsvindende lidt på i forhold til hvad der ellers bruges penge på. Virksomhederne har indset, at de er kommet for sent ud at startklodserne. De vil ikke længere skydes i skoene, at de ikke er med på digitalvognen. De fleste vil dog fortsat eksperimentere sig til succes, for det er nyt land selv om der efterhånden er gode cases hist og her.
- 92 % - dvs. alle - mener at rodekassen ”øvrige online-aktiviteter har vundet betydning i forhold til salg af deres produkter. Ingen andre mediegrupper scorer højere. Det er interessant i lyset af, så få formår at måle effekten af mange af disse øvrige online-aktiviteter. Vi oplever faktisk ikke, at vores kunder generelt har fået lettere ved at spore kilderne til salget i takt med fragmenteringen af digitale medier og kanaler.
- Der skal nok korrigeres for en vis hype- eller me-to-effekt. For ”Øvrige onlineaktiviteter” er et sammensurium af sociale medier, blogs, web-tv, widgets – har de mon vidst hvad de svarede på? Jeg vil nemlig lige om lidt vise, at der er langt fra hype til handling idet mediespendingen er forsvindende lille på kategorien ”Øvrige online-aktiviteter”.
- De nyeste digitale kanaler har en stærkt stigende betydning for salget, men får dog en forsvindende lille andel af budgettet!? Digital er spændende, men også meget nyt, usikkert og lidt farligt, synes man næsten af fornemme. Man bliver ved det trygge og det bliver mest ved snakken.
- Det er samtidig tankevækkende, at så mange marketingkroner stadig kastes efter taktisk push-kommunikation og display i betalte medier frem for i strategisk udvikling og optimering af produkter og services, opbygning af egne digitale platforme og ikke mindst i sociale. Ikke mindst i lyset af, at de fleste alligevel ikke tror på store virksomheder og deres reklamer, men derimod på deres familie, venner og eksperter.
- Som Seth Godin så rammende udtrykker der: “ The more they spend the less it works - the less it works the more they spend” Tankevækkende.
- Dette er et billede af alle betalte medier lagt sammen. Men er det virkelig også et billede på forståelsen af digital og brugernes magt – og hvad brugernes magt kan anvendes til? Fx at man kan gøre sine produkter og services så gode markedsfører sig selv – eller af brugerne. Og at man kan knytte sine kunder tættere med godt content og sociale muligheder på egne platforme så opmærksomheden kommer af sig selv og behovet for at købe opmærksomhed på andres medier reduceres. Det kommer jeg nærmere ind på hvad jeg mener med.
- Både bureauer og kunder skal til at forstå de mange paradigmeskiftet, hvor det er brugerne, der suverænt har magten over information og virksomheder, der før mente at de kunne styre alt, må anvende nye værktøjer og metoder for at blive inviteret med ind i forbrugernes digitale virkelighed. At reklamens effekt er stærkt aftagende og at markedsføring i en digital virkelighed kalder på helt nye værktøjer og metoder.
- Virksomhederne har nemlig endnu ikke ændret deres indkøbsvaner i den digitale virkelighed. De køber ind i de samme bureaubutikker som de altid har gjort. Hos reklame- og mediebureauerne. På den måde kommer de for det meste til at købe reklame (paid media), hvilket jo ikke det eneste, det digitale marketingspektrum dækker over. Kun 35 % siger, at de samarbejder med enten et Digitalt bureau, DM-bureau eller andet specialbureau, som kan hjælpe dem digitalt. … det er alligevel tankevækkende. Jeg tror samtidig af den vaneshopping, som vi ser skyldes, at mange af landets webbureauer – eller digitale bureauer – ikke har formået at bygge strategiske, marketingmæssige og kreative kompetencer ind, som kan udfordre de klassiske bureauer. Det er derfor ofte lettere for de traditionelle bureauer at overbevise kunderne om webbureauernes manglende brandstrategiske og kreative kompetencer, end det er for webbureauerne at overbevise kunderne omkring de klassiske bureauers undertiden manglende strategiske, analytiske og teknologiske kompetencer på det digitale område. Som igen ikke er de største forcer hos de fleste marketingdirektører samtidig med at webbureauerne lider af ringe kendskab i denne målgruppe i forhold til de klassiske bureautyper.
- 43 % af svarer ”ved ikke” til spørgsmålet om, hvem de i dag synes er ”bedst til strategi og gennemførelse af dine online kampagner”,. Det er udtryk for, at de simpelthen ikke ved det. Og så kan de i øvrigt ikke svare entydigt på spørgsmålet da det spørges om to ting på samme tid. Strategiudvikling og kampagneudvikling jo er to vidt forskellige ting. Så pas på med overfortolkning her.
- Det er utroligt så meget danske virksomheder fortsat tøver med den mobile kanal. Alle eksperter forudser jo, at mobile devices og brug af internettet fra mobilen får større betydning, end det internet, som vi kender i dag (desktop-browsing). Mange danske virksomheder er slet ikke kommet i gang i den mobile virkelighed og er derfor ikke specielt digitale, når det kommer til stykket, er min påstand.
- I gamle dage handlede mobil markedsføring om SMS, men I den nye virkelighed handler mobil om internettet, som igen handler meget om social aktivitet. Man skulle måske begynde at komme i gang og mikse en cocktail med mobil og social for at blive en del af samtalen?
- Men det er godt nok underligt, at de marketingansvarlige i landets største virksomheders i stedet ignorerer den kanal, som er fremtiden og allerede er hverdagen for de fleste.
- Vi lever jo i en tid, hvor vi foretager os omtrent de samme ting på mobilen, som gør på pc’en – og mere til. Meget mere. Faktisk er mobilen jo blevet vores personlige digitale assistent for kommunikation, kontrol, indkøb, forbrug af spil, musik, video, billeder og ikke mindst vores sociale relationer.
- Hos VG (Verdens Gang) I Norge har de lavet en glimrende iPad avis. Hos Jyllands-Posten er det sidste billede jeg kommer til at se på min iPad dét her! Der er forskellige tilgange til at se forretningsmulighederne i den digitale tidsalder. Og det bliver spændende af se, hvilke forretningsmodeller, som får succes.
- Jeg kan rent faktisk få lov til at læse den – gratis. Og se det sidste billede af en familiefar, som blevet fundet død på Grønland.
- Hos Jyllands-Posten er det sidste billede jeg kommer til at se på min iPad …
- … dette! Der er forskellige tilgange til at se forretningsmulighederne i den digitale tidsalder. Og det bliver spændende af se, hvilke forretningsmodeller, som får succes.
- Og så er det blevet en stigende udfordring for danske virksomheder at vælge de rigtige partnere på det digitale. Vi befinder os nemlig i et slaraffenland, hvor ethvert bureau med en webdesigner og en systemudvikler søger kunder på det digitale område og kalder sig eksperter i det ene og andet. Faktisk tyder noget på, at det er så svært at mange større virksomheder har deres egen til gør-det-selv afdeling.
- Skræmmende mange virksomheder håndterer deres online reklamekampagner selv og det er jo nærmest en falliterklæring for alle bureauer og ikke mindst for reklamen, synes jeg! Nogen vil sikker siget, at det må være en speciel udfordring for digitale bureauer og deres manglende kendskab hos marketingledelsen. Og der kan jeg kun være enig, men tror dog ikke at jeg deler synspunkt med flertallet af digitale bureauer i landet, som primært holder sig til at bygge websites og øvrige digitale platforme frem for at skabe trafik til disse.
- Vi ser i dag nye grænsebrydende teknologier gøre de mest populære produkter til antikviteter - over night. Og vi ser samtidig, at folk søger råd om produkter og services hos ligesindede. Men så er der jo ikke længere den samme tolerance over for reklamelarm om dårlige produkter. Ikke engang gode reklamer for dårlige produkter! Betalte medier har i et historisk perspektiv været omdrejningspunktet for virksomhederes markedsføring – og er det i alt for grad stadig!. Betalt reklame vil fremover mere fungere som kickstartere for dialog, som kommer til at foregå på egne medier og i de sociale. Men hvad handler digital så først og fremmest om?
- Det handler om at vi skal tilbage til produktet efter lidt mere end et årti, hvor diverse reklameveteraner har hævdet at vi skal fokusere på det ydre, immateriale dimensioner og ikke så meget på selve produktet. Men når nu oplevelser og services bliver en integreret del af produktet, og når produkter bliver mere og mere digitale og sociale, så gælder det mere end tidligere i historien om at lave gode produkter der kan deles positivt af deres ejere. Dårlige virksomheder og produkter aflives af den sociale understrøm på samme måde som gode ophøjes til gudestatus. Det er et paradigmeskift, som marketingansvarlige må begynde at tage blodigt alvorligt. Tage ansvar for produktet og oplevelsen af produktet og ikke bare for reklamen om produktet.
- I en hverdag, der er mere digital end nogensinde, er det blevet bydende nødvendigt for alle spillere at forbedre sit produkt ad digital vej. Det handler om at finde den digitale dimension ved dit produkt eller serviceydelse, så du kan blive en nødvendig del af den verden, hvor forbrugeren for længst har valgt at bruge sin tid. Det handler om digital produktudvikling, som gør det enklere for din virksomhed at engagere sig med kunderne og brugerne i deres digitale hverdag. Produkter, der er så gode og sociale, at de nærmest markedsfører sig selv.
- Der skal være styr på produktet eller servicen for at overleve og få succes. Serveringen skal være i særklasse for den er en del af produktet. På den måde for man helt naturligt en massiv positiv omtale fra andre, som jo mest tror på hinanden frem for hvad du som virksomheder siger om produktet i alle mulige reklamesammenhænge. De største muligheder for produkt- og serviceudvikling ligger i digital forståelse. Udnyt de mange nye måder at service dine produkter på gennem nye medier, kanaler og marketingteknikker. Sørg for at folk vil eje, bruge og ikke mindst DELE dit produkt. Jo bedre produkt, jo mere buzz, jo mindre behov for at købe dig til opmærksom i betalte medier. Og så får man bedre råd til at udvikle sig digitalt fremfor kun at råbe i digitale medier. Så tilbage til produktet. Produktfokus har aldrig været vigtigere i en verden af konstant nye teknologiske fremskridt, der forandrer vores liv.
- Det er jo det her billede, som vi alle skal forholde os til og som digital skal tænkes ind i. Det er på tide, at marketingansvarliges onlineinvesteringer flytter deres ensidige fokus fra reklame via betalte medier til udvikling af bedre produkter, multiple købskanaler, bedre salgsprocesser, servicering af kunderne, egne medieplatforme etc. Der bliver udviklet en masse digitalt af digitale bureauer, som denne analyse desværre ikke får frem i lyset og som i virkeligheden er meget vigtigere at fokusere på: The Customer Journey og hvordan virksomheder skaber helhed på tværs af kontaktpunkter.
- Indkøbernes manglende overblik over hvem der kan hjælpe dem hele vejen i mål, er et stort potentiale for de klassiske bureauer, som formår at gøre digital til andet end reklamekampagner og for de digitale bureauer, som også formår at tilbyde digital reklame og branding. For virksomhederne ønsker mere integrerede løsninger. Digitale bureauer, der ønsker at lede i denne proces må i stigende grad lære de nye medier og kanalers præmisser. Og det er i den forbindelse alle de gamle.
- Den digitale transformation de næste 2-3 år medfører et positioneringskapløb mellem big five bureautyperne reklame-, DM, Medie, digital,- og PR-bureauerne på den globale arena. Et større ”race” om, hvem som skal være lead agency. Alle tilfører nye kompetencer og der er en større direkte konkurrence end nogensinde i takt med den digitale udvikling. Ingen bureautype i dag mestrer imidlertid alting lige godt. Men skulle man være fræk at lægge alle de små mørkeblå kasser sammen lodret, så ligger interaktive bureauer ikke helt skidt i svinget, selv om Trendsanalysen påviser, at det ikke er på online marketing og branding, at de fleste danske digitale bureauer henter deres omsætning i dag.
- Hæver man sig lidt over den danske andedam, så påviser Forrester Research i deres Global Interactive Marketing Organization and Agency Survey, af ca. 100 større globale interaktive aktører, at hele 42 % bruger digitale bureauer til mediestrategi og mediekøb og faktisk er der mere en 1/4 der anvender deres digitale bureau til offline kreativitet og brandstrategi.
- Vi vil se nogle virksomheder, for hvem online kan gøre en stor forskel, henvende sig til digitale bureauer med kompetencemæssigt brede skuldre og gøre dem til lead agency i forhold til reklame- og mediebureauer. Omvendt vil vi stadig se virksomheder købe onlinereklamekampagner, der hvor de køber al anden reklamekommunikation. Og det er der ikke noget underligt i. Men når marketingbudgettet tipper til fordel for online, bliver det interessant at se, hvor mange webbureauer, som går efter at blive et fullservice leadbureau og hvor mange, der forbliver webbureauer eller specialiserer sig yderligere til nichebureauer. Det vil blive mere end svært at befinde sig i et midterfelt på et så lille marked som det danske, hvis man vil gøre sig gældende over for de største indkøbere og modstå sig i konkurrence fra udenlandske bureauer.
- Jeg har ikke det endegyldige billede af, hvor det er bedst at handle med hvilke bureauer i en hvilken som helt kontekst. Men hvis tv-reklame og annoncer i diverse medier er det, som vil blive ved med at have den største indflydelse på salget, så er reklame- og mediebureauet sikkert et godt valg. Hvis man vil arbejde med en bredere anvendelse af det digitale inden for fx produkt og serviceudvikling, e-handel, mobil innovation mv., skal man måske alliere sig med et digitalt bureau. – eller ofte endnu bedre: en alliance mellem et reklamebureau og et digitalt. Et ligeværdigt partnerskab, hvor ideerne udvikles i fællesskab, og hvor kanalvalg, dosering og planer fastlægges sammen. En ting er helt sikkert: Bureauer bør bygger broer til hinandens kompetencer til kundernes fordel – og dermed egen vinding.
- Der er flere, der stadig helst ser digitale bureauer, som coladrikkende nørder med fedtet hår og æg på slipset. Eller rettere teknikere uden forstand på forretning. Jeg tror det er et udtryk for ærgrelse over at tingene ikke bare kan blive ved med at være som det altid har været. Den samme ærgrelse over at se forandringerne i øjnene, så jeg nytårsaftensdag en spiseseddel for Helsingør Dagblad. Den var så sjov, at jeg blev nødt til at købe avisen – faktisk første gang jeg nogensinde har købt dén avis.
- Tænk dig, de handlende i Helsingør føler sig lige frem misbrugt af forbrugerne, dom kommer ind i butikkerne og derefter går på nettet for at købe varen – og så måske endda hos en helt anden! En direktør i Dansk Detail udtaler at ”det ganske enkelt er for groft”. Jeg får helt lyst til at købe avisen en anden gang, for at de kan minde mig om gamle dage. TAK!