Die Gewinner im Social Web sind Unternehmen, die sich den kritischen Fragen stellen, offen agieren und ihren Kunden zuhören. Dabei ist es für sie zugleich leichter als je zuvor, dies zu erreichen, denn der Konsument hilft dabei gerne, wenn er gefragt und ihm zugehört wird. Er möchte als Partner angesehen, offen informiert und ehrlich involviert werden.

1. TRANSPARENZ IST DAS NEUE SCHWARZ
„Nackte“ Unternehmen und Social Media
Angst und Ratlosigkeit macht sich in vielen Kommuni- tragen sich nun immer mehr in die digitale Welt. Diese
Daniel Hoffmann
kations- und PR-Abteilungen breit. Wie ein Rudel Wölfe Eigenschaften, gepaart mit unseren heutigen demokra-
stürzte sich die Social Community auf die Outdoor- tischen Idealen wie Mitbestimmung und Selbstverwirk-
marke Jack Wolfskin, als diese jüngst ihre Markenrechte lichung, begründen den Kerngedanken des Social Web.
einforderte.
Wo steckt nun das Neue?
Vermeintlich maßgeschneiderte Kampagnen für die Und warum sind diese neuen Gemeinschaften
„Generation Upload“ werden im Social Web schonungs- anders? Der Schlüssel liegt in der Vernetzung, der
los zerrissen, und sogar in den eigenen Reihen der Größe und der Dynamik. Blogs, Bewertungsplattformen
Blogger rollen Köpfe. Selbst knuddelige grüne Energie- und Communities ermöglichen es heute jedem, der
Riesen werden nur Stunden nach ihrem Erscheinen einen Internetzugang besitzt, Teil der Online-Gemein-
gnadenlos an den Pranger gestellt. Was ist nur los im schaft zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl
Internet? Das Social Web scheint anderen Regeln zu fol- ob er im „kleinen“ Kreis der Community agiert oder
gen, die Unternehmen lernen müssen, und wenn es sein sich mit der ganzen Welt per öffentlichem Blog oder
muss auf die harte Tour. Twitter-Account austauscht. Dass im „kleinen“ Kreis in
Anführungszeichen steht hat einen guten Grund, denn
Online Communities lassen sich nicht mehr mit den
klassischen Gemeinschaften, selbst wenn diese inter-
national aufgestellt sind, vergleichen. Es existieren
heute weit über 200 Millionen Blogs in der sog. Bloggo-
sphäre, von denen die Hälfte täglich aktualisiert wird.
Die freie Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als
13 Millionen Artikel, die alleine von Usern erstellt
wurden. Die Community Facebook zählt zur
Stunde knapp 350 Millionen Nutzer und wäre damit
(als Staat gesehen) hinter China und Indien auf Platz
drei der größten Staaten der Erde. Diese Zahlen ver-
deutlichen den Wandel in der Informationserstellung,
-bereitstellung und -suche. Das Stichwort lautet „User
generated content“ - also von den Nutzern selbst
erstellte Inhalte. Das alte „Top-Down“ Prinzip auf dem
Informationsmarkt hat ausgedient, denn sie ist nun
Woher kommen die neuen Regeln? endgültig vorbei, die Zeit, in der wir alle reine Emp-
fänger waren. Das Social Web macht jeden Einzelnen
Und wie sehen sie aus? Im Netz ist seit einiger Zeit ein
zu einem (Informations-) Sender und ermöglicht die
struktureller Wandel zu beobachten. Die Möglichkeiten
der digitalen Kommunikation haben sich rasant wei-
terentwickelt. So werden Informationen längst nicht
mehr nur im privaten Rahmen per E-Mail oder Chat
ausgetauscht. Der Informationsaustausch verlagert sich
in die Öffentlichkeit. Das „Mitmach-Web“ - wie es Tim
O’Reilly nannte - macht es möglich. Es werden immer
mehr Tools und Services entwickelt, mit deren Hilfe sich
die Menschen unkompliziert der Welt mitteilen und sich
miteinander vernetzen können. Es ist leichter gewor-
den sich über gleiche Interessen auszutauschen und für
gemeinsame Ziele einzustehen. Damit trifft das
Web 2.0 ein tief verwurzeltes Bedürfnis der Menschen.
Schon Aristoteles beschrieb vor über 2.000 Jahren den
Mensch als „Zoon Politicon“, ein Wesen mit dem Grund-
bedürfnis Gemeinschaft zu suchen und Gemeinschaften
zu bilden. Die klassischen Gemeinschaftsformen
von Vereinen, Parteien und Gewerkschaften über-
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2. Entwicklung einer nie dagewesenen Massenintelligenz. Unternehmen sind heute nackt.
Es existieren, neben der Fähigkeit lesen zu können und
Prof. Don Scott, der Autor des Bestsellers „Wikinomics“,
einen Internetanschluss zu besitzen, keine nennens-
sagte einmal zutreffend: „Als Unternehmen sind Sie
werten Einstiegsbarrieren, um auf den gigantischen
heute nackt. Und wenn sie nackt sind, ist Fitness keine
Echtzeit-Informationspool zuzugreifen. Gleichzeitig
Option, sondern Pflicht: Sie sehen besser echt knackig
wird dieser - ebenfalls in Echtzeit - von Millionen Nutzern
aus.“
weltweit durch Neuigkeiten, Erfahrungen und Mei
nungen kontinuierlich vergrößert. Zudem wird durch
Dieser Leitgedanke ist es, den Unternehmen
den einsetzenden Siegeszug des mobilen Internets letz-
heute verinnerlichen müssen. Gefordert wurde er schon
ten Endes neben der Zeitverzögerung auch die Ortsab-
lange, doch konnten ihn die Konsumenten nie
hängigkeit der Informationen eliminiert. Jeder kann sich
endgültig durchsetzen. Es wurde kaschiert, schön
zu jeder Zeit, von jedem Ort aus über bestehendes
geredet und abgelenkt. Wurde nicht eine große
Wissen informieren oder neues hinzufügen.
Verbraucher-, Tier- oder Umweltschutzorganisation
aufmerksam war man als Unternehmen meist aus dem
Überleben in der Informationsflut
Schneider - bis heute. Diese neue Flexibilität in der
Sind diese Informationen nicht zum Teil belanglos Informationsbeschaffung der Konsumenten ist es, die
oder werden nicht sogar Un- oder Halbwahrheiten ver- Unternehmen nun verunsichert und schmerzliche
breitet? Dazu ein klares Jein! Natürlich produziert das Erfahrungen sammeln lässt.
Social Web eine Fülle von nebensächlichen Informa-
tionen. Diese Eigenschaft liegt in der Natur der Sache, Dieses Erlebnis musste beispielsweise der Sportartikel-
wenn jeder uneingeschränkt aufgefordert ist, Infor- hersteller Jako machen, als er einen Hobbytrainer und
mationen bereitzustellen. Doch mal ehrlich: Wen stört Blogger per Anwalt aufgrund eines kritischen Blogein-
das? Schon in den Anfängen des World Wide Web, der trags auf über 1.000 Euro abmahnen lies. Der eigentliche
ersten„Informationsflut“, passten die Menschen ihr Blogeintrag wurde von nicht einmal 400 Leuten gele-
Such- und Selektionsverhalten an, um den Überblick in sen, bis die drastischen Maßnahmen Jakos nur Stunden
der Masse zu behalten. Heute helfen uns sogar unzäh-
lige frei verfügbare Dienste und Tools dabei. Unwich-
tiges wird ausgeblendet und Wichtiges hervorgehoben.
Mehr denn je bestimmt der Nutzer durch RSS-Feeds,
personalisierte Newsreader und Empfehlungen seiner
Freunde, welche Informationen er empfangen möchte
und welche nicht.
Der (Informations-) Konsument hat eine Stufe der
Emanzipation erreicht, in der er nicht mehr unreflektiert
alles aufnimmt, was ihm vorgesetzt wird. Er hat gelernt,
dass er heute selbst bestimmt welche Botschaften und
Nachrichten er aufnehmen möchte und dass es diese
kritisch zu hinterfragen gilt. Diese Entwicklung macht es
für alle Arten von Fehlinformationen schwer zu „über-
leben“. Einmal aufgedeckt verbreitet sich die Wahrheit
oder ein Täuschungsversuch rasant von Freund zu
Freund, von Blog zu Blog und nicht selten sogar raus aus
dem Web und rein in die großen Tageszeitungen und
Nachrichtenmagazine. Dieser Effekt wurde bereit vor
einiger Zeit entdeckt und trägt den Namen „Streisand-
Effekt“.
„Bottom-Up“ ist der neue Mechanismus im Web.
Betrachtet man diese kritische Beurteilung des
Einzelnen, und die neue Art der Empfehlung von
Freund zu Freund, nun im Kontext der Größe der Social
Community, kann nur eine Maxime auf lange Sicht
Erfolg versprechen: Sei ehrlich, menschlich und
authentisch! Alles Andere wird im Social Web nicht
bestehen können, da es von persönlichen Emp-
fehlungen und Bewertungen lebt, die schlechten
Produkten oder zweifelhaften Aktionen keine Chance
geben werden.
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3. später publik wurden. Wie ein Lauffeuer verbreitete sich mächtigen Werkzeuge im Marketing, der Produkt-
die Nachricht, sodass nach nur wenigen Tagen hunder- entwicklung oder der PR-Abteilung. Das Social Web
te Blogeinträge und renommierte Tageszeitungen wie bietet heute eine Fülle von wertvollen Consumer-
die Zeit, das Handelsblatt und die Süddeutsche über Insights, die in dieser Form früher nicht zur Verfügung
den Vorfall berichteten. Fazit: Durch die Reaktion Jakos standen. Positive und negative Erfahrungen, Probleme
wurden aus ein paar hundert Lesern über Nacht und Wünsche; überall tauschen sich die Menschen
Tausende und das Markenimage erlitt schwerste Kratzer. öffentlich im Netz aus. Sie empfehlen, was ihnen
Dieses Schicksal teilte auch die Outdoormarke Jack gefällt und kaufen, was ihnen empfohlen wurde.
Wolfskin. Der Anbieter griff ebenfalls ohne Vor- Die Gewinner sind heute innovative Produkte
warnung zum Abmahn-Anwalt, um seine Marke gegen und Dienstleistungen, die den Wünschen der
Hobby-Schneider und Handarbeiter zu verteidigen, die Konsumenten gerecht werden, sowie Unter-
selbst gebastelte oder gestrickte Kirschkernkisschen nehmen, die sich den kritischen Fragen stellen,
und Ohrstecker mit Katzenpfötchen darauf verkauften. offen agieren und ihren Kunden zuhören. Dabei ist es
Lernen sollten sie daraus, so etwas nicht noch einmal für Unternehmen zugleich leichter als je zuvor, dies zu
zu tun! Doch wer etwas lernen musste, war lediglich erreichen, denn der Konsument hilft dabei gerne, wenn
Jack Wolfskin. Fazit: Tausende Blogeinträge und ein er gefragt und ihm zugehört wird. Er möchte als Partner
riesiges Presseecho, bis der Vorfall schließlich auf Platz angesehen, offen informiert und ehrlich involviert wer-
drei (!) der Google-Suchergebnisse, direkt hinter der den.
Unternehmenswebseite, beim Suchen des Begriffes
„Jack Wolfskin“ erschien.
Was kann man ändern?
Es sei dahingestellt, ob Jako rechtlich Rufschädigung
hätte einklagen können oder Jack Wolfskin marken-
rechtlich auf der sicheren Seite gewesen ist. Beide
Unternehmen haben sich nicht offen, kommuni-
kativ oder umsichtig verhalten. Weder suchte man
das persönliche Gespräch von Mensch zu Mensch,
noch erklärte man sich den Betroffenen. Das stößt der
Community übel auf. Wären beide Unternehmen
offen und ehrlich mit dem Thema umgegangen,
hätten sie ihren Missmut im persönlichen Gespräch
erläutert und zur Diskussion eingeladen - es hätte Vieles
verhindert werden können. Vielleicht wäre sogar Positi- In diesem Sinne: Ab ins Fitnessstudio, den Dialog su-
ves entstanden - das Bild einer Marke, die offen mit chen, zuhören und Hosen runter! - Transparenz ist das
Problemen umgeht, zuhört und mit den Menschen in neue Schwarz.
einen Dialog tritt. Auch Positives verbreitet sich schnell.
Der Dialog und das Zuhören sind heute die neuen, Mehr zu dem Thema auf www.socialmedia-blog.de
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