Wie gehen die Menschen mit der wachsenden Informationsflut um? Sie entwickeln Methoden, ihre knappe Aufmerksamkeit effizient auf das wachsende Medienangebot zu verteilen. Der Vortrag zeigt Beispiele für dieses "Attention Management". Der Vortrag wurde auf dem BVM-Kongress 2008 in Hamburg gehalten. Themen sind u.a. der "Share of Attention", der sich heute auf andere Medien verteilt als früher, und der neue 2-Stufen-Fluss der Kommunikation in einem "Netzwerk von Experten".

1. Attention Management
Wie Menschen heute mit Medien umgehen und was daraus für
die Marketing- Kommunikation folgt
•Vortrag auf den 43. Kongress der Deutschen Marktforschung
•Hamburg, 6. Juni 2008
•Dirk Engel / Michael Hofsäss
•Universal McCann

2. Das mediale Umfeld verändert sich…
Hohe Vielfältiges
Reichweite Angebot
Aktive
Passive
Mediennutzung /
Mediennutzung
Freizeitgestaltung
80er 90er 00er
Geringes Geringe
Angebot Reichweite
2

3. Wie gehen die Menschen mit der Medienvielfalt um?
•Sie nutzen die Möglichkeiten, aber auf ihre eigene Weise
• Befriedigung sozialer und psychischer Bedürfnisse
• Jedes Medium hat bestimmte Funktionen
• Selektive Nutzung, selektive Aufmerksamkeit
•Daraus ergeben sich bestimmte Mechanismen, die unabhängig vom
jeweils aktuellen technischen und inhaltlichen Angebot sind
•Wenn wir diese psychischen Mechanismen verstehen, können wir auch
Vorhersagen für künftige Entwicklungen machen
• Vom Mediamix zum „Share of Attention“
• Der neue Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
3

4. Vom Mediamix zum „Share of Attention“
4

5. Die Bedeutung der Aufmerksamkeit
“Viewer attention to what is on
the screen has a direct bearing on
commercial perception and
communication. The real TV
value issue is attention and not
zapping or liking.”
Aber wie können wir
Aufmerksamkeit
messen?
Erwin Ephron
5

6. Labor oder Alltag?
6

7. Das Tagebuch
• Standardisiertes Tagebuch über
eine komplette Woche
• Montag bis Sonntag
• Messung in Halbstunden-
Schritten
• Ort, Umfeldsituation, Tätigkeit,
Mediennutzung, Aufmerksamkeit,
Stimmung
• Insgesamt liegen 11.200
Datensätze für einzelne Tage vor
• Sorgfältige Qualitätskontrolle bei
der Datenerfassung garantiert
verlässliche Daten
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8. Studiensteckbrief
• Feldzeit: 11. bis 17. Juni 2007
• Stichprobe: Quotenstichprobe aus dem Access-
Panel von TNS Infratest; Redressement
entsprechend MA Fallzahl: 1.600 Interviews
• Grundgesamtheit: Erwachsene 14 bis 64 Jahre
• Erhebungsinstrument: Schriftlicher Fragebogen
und standardisiertes Tagebuch für eine
komplette Woche
• Feldinstitut: TNS Infratest
• Umfangreicher Fragebogen zu den Themen
– Mediennutzung, Mobilität, Einkaufen,
Psychografie, Freizeit
• Integration verschiedener Typologien
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9. Informationen in Media in Mind™
Tagebuch-Erhebung
Stimmung Wochentage Tätigkeiten im
Tagesablauf
Fragebogen:
Aufmerksamkeit bei Demografie
Ort der Aktivitäten
Mediennutzung Freizeit, Lifestyle
Konsum
Einstellungen
Medienkonsum: TV, Radio, Umfeldsituation
Tageszeitungen, Zeitschriften, (z.B. alleine, mit anderen
Internet, Video/DVD, PC, Bücher zusammen)
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10. Tägliches Zeitbudget für Medien
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
350
319 min. 328 min.
304 min.
300
255 min.
250
200
150
100
50
0
Erw. 14-64 J. 14-29 J. 30-49 J. 50-64 J.
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11. Anteil der Medien am Zeitbudget
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
TV Radio Internet Tageszeitung Zeitschriften
Erw. 14-64 J. 42 % 33 % 15 % 8 % 2%
14-29 J. 44 % 27 % 23 % 5 % 2%
30-49 J. 40 % 35 % 16 % 7 % 1%
50-64 J. 45 % 33 % 9% 11 % 3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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12. Aufmerksamkeit bei der TV-Nutzung
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
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13. Aufmerksamkeit bei der Internet-Nutzung
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00
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14. Share of Attention – Internet löst TV ab
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
TV Radio Internet Tageszeitung Zeitschriften
Erw. 14-64 J. 43 % 9% 32 % 14 % 2%
14-29 J. 38 % 7% 44 % 8% 3%
30-49 J. 42 % 8% 34 % 13 % 2%
50-64 J. 46 % 12 % 19 % 20 % 3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
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15. Der neue Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation
15

16. 2-Stufen-Fluss gestern und heute
30er – 50er
MEDIA
16

17. 2-Stufen-Fluss gestern und heute
30er – 50er 60er – 80er
MEDIA MEDIA
17

18. 2-Stufen-Fluss gestern und heute
30er – 50er 60er – 80er Heute
MEDIA MEDIA M1 M2 M3 M4
18

19. Ratgeber für verschiedene Produktbereiche
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
Frauen
19%
Gebe keine Ratschläge Männer
21%
46%
Kochen, Lebensmittel
21%
37%
Unterhaltung, Musik, Bücher
30%
34%
Reise, Urlaub
32%
11%
Computer-Hardware und -Software
38%
10%
Finanzen
20%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
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20. Bevorzugte Info-Medien beim Thema Auto
Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)
60
"Klassische" Meinungsführer Ratgeber Auto
51%
50
47% 46%
42%
39% 40%
40
37%
31%
30
25%
20 1st 1st 19%
11%
10
7%
0
Zeitschriften Persönl. Internet Zeitung TV Radio
Gespräche 20
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21. Attention Management in der Praxis
• „Attention Management“ wird immer wichtiger
• Die Menschen richten sich nicht nach Medien,
deshalb müssen die Medien sich nach den
!
Menschen richten.
• Wir müssen das „Attention Management“ der
Konsumenten verstehen, um es für unsere
Kommunikationsplanung zu nutzen
• Dies funktioniert nur durch innovative und
qualitative Forschungsansätze, die den
Mediennutzer in den Mittelpunkt stellen
21

22. dirk.engel@umww.com
Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110
Head of Research
Universal McCann Knowledge
Universal McCann GmbH, Speicherstrasse 57-59, D 60327 Frankfurt
http://www.universalmccann.de

23. www.dirkengel.org