Belief in a Just World: Consumer Intentions and Behaviors Toward Ethical Products Journal of Marketing, Vol 76 (January 2012), 103-118 We were cutting a marketing class so we had to create this presentation. Enjoy!

1. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Belief in a Just World: Consumer Intentions
and Behaviors Toward Ethical Products
Journal of Marketing, Vol 76 (January 2012), 103-118
Präsentation 13.12.2012
DHBW Ravensburg - Kurs MKDP 12 A
Schmitt Ferdinand & Sokolowski Filip

2. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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3. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Agenda
1. Was sind “Ethical Products”
2. Abstract
3. Just-World-Belief
4. Aktuelle Forschung
5. Studien
1. Pilot Studie
2. Studie 1: Justice Restoration Potential
3. Studie 2: Moderating Role of BJW
4. Studie 3: The Moderating Role of Product Type
5. Studie 4: Restoration Efficacy and Victim Derogation as Mediators
6. Fazit
7. Handlungsempfehlungen
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4. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Was sind “Ethical Products”?
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5. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Abstract
• Konsumenten zeigen generell eine positive Einstellung gegenüber Ethical
Products -> Verhalten und Absichten divergieren
• Faktoren auf Angebotsseite: Branding, Produktpositionierung u.a.
• Faktoren auf Nachfrageseite: Vorlieben u.a.
• Die Tatsache, dass ein Produkt ein Ethical Product ist reicht nicht zur
Konsumaktivierung aus
• Spannungsverhältnis: Altruismus (Kaffeebauern verdienen einen gerechten
Lohn) vs. Egoismus (Möglichst günstigen Kaffee erwerben)
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6. Belief in a Just-World, 13.12.2012
• (...)generalisierte Erwartung, dass Menschen im Leben dasjenige
bekommen, was sie verdienen{1}
• Ungerecht erscheinendes Leiden anderer bedroht den Gerechte-Welt-
Glaube
• Gerechten-Welt-Glauben wiederherstellen:
1. Das Leiden des Opfers zu verringern (prosoziales Verhalten)
2. Das Opfer abwerten (z.B. durch Zuschreibung von Schuld, defensive
Attribution)
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Just World Theory
(=Gerechte-Welt Glaube)
1. Lerner, M.J. (1980). The belief in a just world: A fundamental delusion. New York: Plenum.

7. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Aktuelle Forschung
• Forschung untersucht Faktoren auf das Konsumentenverhalten, welche
die Kaufbereitschaft…
– …unterstützen
– …hemmen
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8. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Pilot Studie
– Leitfrage: Wann wird mehr konsumiert?
(High Need vs. Moderate Need)
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Methodik:
– Studenten & Mitarbeiter: (Alter 20-61) 185
– 2 Gruppen von Befragten:
– Gruppen lesen versch. Aussagen von
Kaffeebauern in Malawi (High Need,
Moderate Need)
– Im Anschluss sollen die Befragten ihre
Konsumabsichten darstellen
Resultat:
– “High need” Gruppe weißt eine geringere Kaufabsicht als die
“Moderate Need” Gruppe” auf

9. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Follow-Up Studie
Leitfrage: Vertrauen sie darauf, dass “Ethical Products” die
Gerechtigkeit wiederherstellen können und in welchem Maße?
Methodik:
– Studenten & Mitarbeiter: (Alter 20-61) 70
– 1 Gruppen von Befragten:
– Welche Aussage trifft am meisten auf sie zu?
Resultat:
– Befragte zweifeln an einem Justice Restoration Potential
(=“Gerechtigkeitswiederherstellungspotential”) von Ethical Products
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10. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 1: Justice Restoration Potential
(=Gerechtigkeitswiederherstellungspotential)
Leitfrage: Wie hängt das Justice Restoration Potential (JRP) mit dem
Perceived-Need-Gedanken zusammen?
Methodik:
– Studenten (Durchschnittsalter 20,81) 137
– 4 Gruppen von Befragten:
– (High Need vs. Low Need) x (Low JRP vs. High JRP)
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11. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 1: Justice Restoration Potential
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12. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 2: Moderating Role of BJW
(=Belief in a Just World)
Leitfrage: Inwiefern haben persönliche Preferenzen einfluss auf die
Konsumentscheidungen.
Methodik:
– Studenten (Durchschnittsalter 21,23) 105
– 2 Gruppen von Befragten:
– High BJW vs. Low BJW (Wie stark ist Ihr Glaube an eine Just-World
ausgeprägt?)
– Wiederrum in 3 Gruppen eingeteilt:
– Control: Nur Informationen über FTF (FairTradeFoundation)
– Low: FTF + Bauern gehts schlecht
– High: FTF + Bauern gehts besser
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13. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 2: Moderating Role of BJW
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14. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 2: Moderating Role of BJW
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15. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 3: Moderating Role of Product
Type
Leitfrage: Hat der Produkt-Typ (Luxus vs. Existenzgüter) Einfluss auf das
Konsumverhalten?
– Methodik:
– Supermarkt Besucher 147 (fem. 95)
– 4 Gruppen von Befragten:
– Subject Design: (Indulgence vs. Necessity) x ( JRP low vs. JRP high) x
BJW
– Indulgence(Genuss/Luxusgut): Fair-Trade Schokoladentafel
– Necessity(Notwendigkeit/Existenzgut): Dagoba Nutritional Breakfast =
Frühstück
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16. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 3: Moderating Role of Product
Type
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17. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 4: Restoration Efficacy and
Victim Derogation as Mediators
– Leitfrage: Welche Auswirkung haben die Art und Not der Situation?
– Methodik:
– Business & Psychology Students 147 (fem. 95)
– 4 Gruppen von Befragten:
– Subject Design: (High Need vs. Moderate Need) x (Nature of Situation
New vs. long standing)
– Indulgence(Genuss/Luxusgut): Fair-Trade Schokoladentafel
– Necessity(Notwendigkeit/Existenzgut): Dagoba Nutritional Breakfast =
Frühstück
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18. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Studie 4: Restoration Efficacy and
Victim Derogation as Mediators
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19. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Fazit:
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– Kommunizierter „Low Need“ reicht nicht für eine Konsumaktivierung
aus.
– Kommunizierter „High Need“ kann negative Auswirkungen auf die
Konsumaktivierung haben.
– Prosoziales Verhalten wird nie durch reinen Altruismus aktiviert, es
muss immer ein gewisser „self-benefit“ vorhanden sein.

20. Belief in a Just-World, 13.12.2012
Handlungsempfehlungen:
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– Produkte als „Ethical Products“ auszuzeichnen reicht nicht zur
Konsumaktivierung aus. Zusätzlich muss das JRP (Justice Restoration
Potential) kommuniziert werden.
– Ein zu hoher kommunizierter „Need“ kann nach Hinten losgehen.
– Marketingstrategien sollten für Konsumenten mit einem hohen BJW
(Belief in a Just World) konzipiert werden, da diese signifikant mehr
„Ethical Products“ konsumieren, als Konsumenten mit einem geringen
BJW

21. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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Beispiele:

22. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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‘Baby Greg is one minute old. He should have a bright future. Poverty is
waiting to rob Greg of hope and spirit and is likely to lead him to a future
of squalor. We can’t end poverty but we can provide the practical skills
that Greg and thousands of others in the UK need to stop it
predetermining their lives. Don’t let poverty destroy a future’

23. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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“[b]y choosing Fair Trade Certified tea you are directly contributing to
the livelihood of tea growing communities and promoting a just form of
trade with the developing world.”

24. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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25. Belief in a Just-World, 13.12.2012
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DANKE