Namics - digital branding experience

(Grobes Textmanuskript)

Trust + Love
Markenführung im digitalen Zeitalter:
Vieles (aber nicht alles) bleibt beim Alten.
Auch (oder gerade) im digitalen Zeitalter geht es darum,
dass Ihre Zielgruppen Ihrer Marke vertrauen.
Darauf sollten Ihre Branding-Aktivitäten letztendlich
abzielen.

11/21/2012 3 Ask. Think. Invent. Namics.


Fokus, Fokus, Fokus.
Das wichtigste Grundprinzip für erfolgreiches Branding: Fokus.
Je komplizierter alles wird, je mehr Kanäle, Devices, Märkte und
Produkte rund um Ihre Kommunikation schwirren, desto wichtiger
wird es, Ihre Kommunikationsmassnahmen auf möglichst wenige,
klare und konstante Kernbotschaften, Werte und Ideen zu
auszurichten und so einen inhaltlichen roten Faden in die
kommunikativen Aktivitäten Ihres Unternehmens zu bringen.
Dies ist der einfachste und effektivste Weg, die Zuneigung und
das Vertrauen Ihrer Zielgruppen zu gewinnen. Denn die freuen
sich sehr über Konstanten und belohnen diese mit Treue.
Für Unternehmen ist Konstanz in der Kommunikation oft eine
grosse Herausforderung, da man intern seinen Botschaften und
Massnahmen täglich begegnet – und sich schnell Abwechslung
wünscht.



Digital ist kein Kanal.
Oder zumindest nicht nur.
Dank allgegenwärtigem Internet, Smartphones etc. sind digitale
Touchpoints selbstverständliche Begleiter unseres Alltags
geworden. Ob TV, Print, Radio oder auf Messen:
Sie bilden den Kontext unseres Alltags und lösen so bekannte
Mediengrenzen langsam auf.
Und erst recht soziale Medien lassen sich nicht mehr als Kanal
betrachten. Sie bilden den Bezugsrahmen unseres sozialen
Lebens.
Das ist vielleicht die grösste Herausforderung: Digital lässt
sich nicht oder nur schwer eingrenzen, eigentlich geht es um
einen Zustand!
Die Chance ist jedoch grossartig: Nahtlose, crossmediale
Markenerlebnisse, die sich praktisch immer weiter verlängern
lassen…



The Beautification of Digital.
 Die digitalen Touchpoints machen sich schick.
 Das fängt schon bei den Geräten an: Können Sie sich noch an die
Hartplastik-Geräte erinnern, die Sie noch vor wenigen Jahren bedient haben?
Inzwischen sind Tablets, Smartphones, Laptops längst zum durchgestylten
Lifestyle-Objekt geworden.
 Browser haben hochwertigst gestaltete Bedienoberflächen, Google ist längst
nicht mehr „total pur“, die einst pragmatisch-derben sozialen Kanäle haben
auch aufgerüstet und sich sehr ordentliche Relaunches geleistet: Sie
kommen nun wie echte lifestyle-Tools daher – erst recht, wenn sie über Apps
wie Flipboard, etc. konsumiert werden.
 Sogar kostenlose Online-Tools wie Skype wirken in Ihrem Markenauftritt
fokussierter und souveräner als mancher grosser Brand.
 Der Effekt: User sind verwöhnt. Egal, mit wem sie in Kontakt treten: Ob B2B,
ob Nische oder Kleinunternehmer. Ihre Zielgruppen vergleichen Sie mit GE,
Nike, Coca Cola und Co. Und sie werden nur wenig Verständnis für veraltete
Web-Präsenzen, schlechten Content und mühsame Interaktionen haben.



Was tun? 10 Learnings.
 Wie führen Sie Ihre Marke möglichst stringent und
erfolgreich (durch die digitalen Kanäle)?
 Wir haben auch kein Patentrezept, aber 10 Learnings aus
vielen Projekten, von vielen Partnern, Kunden und
Kollegen, die Ihnen weiterhelfen könnten.



Es tun.
 Unser erstes Learning: Sie müssen es tun. Leben Sie mit der
digitalen Welt – das macht Sie schlauer und Ihre Kommunikation
relevanter.
 Legen Sie sich Accounts in den sozialen Medien an, suchen & finden
Sie Ihren Lieblingsblog, entdecken Sie die schicksten Devices. So
selbstverständlich wie das Lesen Ihrer Fachartikel und
Fachzeitschriften sollte Ihr Umgang mit den digitalen Touchpoints
sein.
 Finden Sie heraus, wo, wie und was über Ihre Marke kommuniziert
wird und was das für Sie bedeutet.
 Sie müssen in der Lage sein, eine eigene Meinung zu haben, um sich
gut beraten zu lassen. Das ist sehr gut investierte Zeit und wichtige
Arbeit – auch wenn das manchmal nach Spass aussieht (und
machen darf)…
 Die Menschen und Ihr Know-How sind ein entscheidender Faktor für
das Führen Ihrer Marke in der digitalen Welt, das kann man gar nicht
oft genug sagen. (Ich komme nochmal darauf zurück.)


In Projekten denken.
 Oft hören wir in Projektbriefings:
“Wir brauchen eine App.”
“Warum?”
“Weil wir eine App brauchen!”
 Wer seine Kommunikationsprojekte Medienneutral plant und
startet, kann aus seinen Massnahmen das Beste herausholen.
Wenn Sie Möbel verkaufen möchten, machen Sie ein
Projekt, dass Ihre Möbel erlebbar macht – und Sie werden nicht
beim Print-Katalog aufhören zu denken.
 Zuerst müssen Idee und Botschaft entwickelt werden, die danach
über alle relevanten Kanäle optimal inszeniert werden können.
 Zwei tolle Beispiele: Der Ikea Katalog und die Happiness Machine
von Coca Cola zeigen, wie sich eine Idee schön über
verschiedenste Kanäle transportieren lässt und wie aus einem
Katalog ein Erlebnis werden kann.


Pixel zählen war gestern.
 “Hier (bei der Markenführung im digitalen Umfeld) hat sich einiges
verändert in den letzten Jahren und statisch aufgestellte Marken
kommen langsam an ihre Grenzen.” (Kundenzitat)
 Interpretieren Sie Ihre Marke als Haltung, nicht als pixelgenaues
Regelwerk – das dürfen Sie sonst für jedes neue Device anpassen. Und
das wird tendenziell anstrengend (und teuer).
 Das, was sie tun muss über viele Devices funktionieren – und sich
diesen anpassen – und nicht andersrum.
 Ihr CD Manual kann Sie - aus den falschen Händen - schnell sehr viel
Geld in der Umsetzung kosten. Nur wegen ein paar falsch verstandenen
Regeln.
 Die Grundregeln müssen also einfach, ästhetisch und dynamisch sein
und mit der Technologie arbeiten, anstatt dagegen.
 Denn spätestens responsive und fluid Design erfordert dynamische
Prinzipien und keine pixelgenaue Regeln.



Digital ernst nehmen.
 Siehe Beautification: Ihre User sind anspruchsvoll geworden.
 Sie wollen etwas schaffen, das differenziert, das heraussticht –
ein digitales Markenerlebnis eben.
 Und das beginnt nicht bei der Technologie oder den
Features, sondern beim Content!
 Text+Bild ist print: Wenn Sie versuchen, so Ihre Websites zu
füllen ist das ein bisschen so, als wenn Sie versuchen, eine
Broschüre im TV zu bringen.
 Digitaler Content ist interaktiv: Was können die User mit Ihrer
Marke tun? Wie lässt er sich in eine Geschichte verwickeln?
 Digitaler Content ist offen: Nicht Push – Dialog!
 Digitaler Content ist user centered – Ihre User spielen die
Hauptrolle, nicht Ihre Organisation.



Interaction ist Service
 Interaktive Elemente werden extrem wichtige Vertreter
Ihrer Marke, sie sind Ihre Service Mitarbeiter in der
digitalen Welt.
 Behandeln Sie diese mit entsprechender Aufmerksamkeit:
Wenn sich User über schlechtes Interaction Design
ärgern, ärgern sie sich über Ihre Marke.
 Es kann Ihnen nicht egal sein, wie sich Ihre Mitarbeiter in
der realen Welt verhalten, also sollte ihnen das Interaction
Design auch nicht egal sein.
 Wie verhält sich Ihre Marke gegenüber Ihren Usern?
 Was steht auf Call-to-Action Buttons? Nur Befehle?



Likes werden überschätzt
 Lieber mit wenigen Usern richtig interagieren, als viele anbrüllen.
 Nur das, was Ihre User aktiv erleben merken sie sich auch
wirklich. Die Menge an passiv erlebten Botschaften steigt – und
wir lernen immer besser, auszublenden.
 Die Zeit und Aufmerksamkeit unserer Zielgruppen wird immer
knapper und dadurch wertvoller – um so wichtiger wird es, jeden
Touchpoint besonders zu behandeln. Woher wissen Sie, mit
welchem Touchpoint Ihre Zielgruppe gerade mit Ihrer Marke in
Kontakt tritt? Sie bekommen nicht viele Versuche, die
Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt!
 Loyalität und Interaktion ist wichtiger als Aufmerksamkeit. Denn
es zählt in der Markenkommunikation viel mehr Qualität als
Quantität!



Augenhöhe ist wichtig.
 Von oben nach unten „predigen“ geht im digitalen Zeitalter nicht
mehr richtig gut. Ihre User wollen in direkten Kontakt mit Ihnen
treten.
 Definieren Sie Ihre Marke als dynamische, sich entwickelnde
Persönlichkeit.
 Unternehmen Sie etwas gemeinsam mit den Zielgruppen.
 Bsp. Dell Community...
 Bsp. Mammut reagiert auf Kritik (Shitstorm/Kritik Co2.ch) und
zeigt, dass man seine User ernst nimmt.
 Kritik Apple: keine Facebook Seite, keine direkte Kommunikation
mit Usern auf Augenhöhe.
 Kooperationen werden wichtiger: Z.B. Nike “zurück in die
Zukunft“ Aktion.



Transparenz.
 Sie können nichts vor Ihren Usern verheimlichen:
Produktion, Preise, Partner, etc. Ihre User kommen ohnehin
hinter ALLES.
 Je mehr Sie versuchen, etwas zu verheimlichen, desto
lauter wird das Geheul, wenn Ihre User dahinter kommen.
 Transparenz bedeutet auch Authentizität: Sponsoring
macht nur mit realem Bezug Sinn.



Menschen machen Marken.
 Menschen bringen Ihre Marke zum Erfolg. Oder eben nicht.
 Am meisten Impact haben die Menschen in Ihrem Unternehmen.
Begeisterte, überzeugten und loyale Mitarbeitende sind die
besten Marken-Botschafter. Sie sollten Ihre Marke tragen, können
ihren Usern im Social Web authentisch antworten, mitdenken, die
richtigen Entscheidungen treffen, etc. Das kann man gar nicht
deutlich genug sagen!
 Tim Leberecht von Frog Design hat bei TeDX von einer grossen
Umfrage erzählt, in der 27% aller befragten Chefs
behaupten, dass ihre Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind.
Aber nur 4% der Mitarbeiter haben dies bestätigt. Das sind zu
wenig.
 Die Überzeugungsarbeit beginnt im Unternehmen. Ihre
Kampagnen sollten also in Ihrem Unternehmen starten. Hier
müssen Sie zuerst die Herzen und das Vertrauen gewinnen.


Die Zukunft gehört den Mutigen.
 Und last but not least: Nur wer wagt, gewinnt.
 Nur die Unternehmen, die die digitalen Touchpoints als
Chance ansehen, können auch von ihnen profitieren.
 Die besten Projekte können wir als Agentur mit
Unternehmen realisieren, die uns vertrauen und mutig
sind.
 An dieser Stelle möchten wir uns für die tolle und
vertrauensvolle Zusammenarbeit mit unseren Kunden
bedanken!


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