e-marketing- prof- Gandolfo Dominici

E-MARKETING

Corso di Marketing
prof. Gandolfo DOMINICI

Un po’ di storia

● 1948 Norbert Wiener : Cybernetics or Control and
Communication in the Animal and the Machine;
• due persone conversano attraverso una linea telefonica, con
interferenze che permettono loro di sentire solamente dei
frammenti della conversazione.
• Per potere conoscere il livello di comprensione di
ciascuna delle due persone, secondo Weiner, occorre
calcolare l’entropia del messaggio, vale a dire determinare
la quantità di informazione veicolata nel messaggio stesso
rispetto a tutti i messaggi previsti.
Gli studi furono utilizzati per il puntamento della contraerea.
Si sviluppa l’interesse militare per i sistemi di comunicazione.

Corso di Marketing

Un po’ di storia

● Herbert George Wells: The Brain Organization of the Modern World del 1937;
ebbe l’idea di una grande mente globale grazie ai microfilm
● Vannevar Bush: As We May Think del 1945, descrisse una macchina immaginaria
chiamata Memex che era in grado di migliorare la memoria umana, consentendo a
tutti gli utenti di archiviare e richiamare i dati tramite meccanismi di associazione
del tutto simili a quelli che oggi vengono denominati “ipertesti”. Nasce la
partnership esercito-università;
● Theodor Holm Nelson fu fondatore nel 1960 del progetto Xanadu, con lo scopo
di realizzare una rete di computer connessi ed equipaggiati con un’interfaccia
utente di facile comprensione. L’ipertesto è una griglia in espansione capace di
raccogliere in un unico sistema tutti gli scritti della letteratura mondiale

Corso di Marketing

I sistemi di network di comunicazione secondo
Baran (1964)

Corso di Marketing

ARPAnet DARPA e TCP/IP
● Il 29 ottobre del 1969 alle ore 22:30, fu stabilita la prima connessione di
ARPAnet tra la UCLA e lo Stanford Research Institute a cui si aggiunsero
l’Università dello Utah e la Università di Santa Barbara, in un network a quattro
nodi.
● ARPA vien rinominata DARPA (Defence Advanced Research Projects Agency)
nel marzo del 1972. Nel 1972 Robert Kahn e nel 1973 Vinton Cerf iniziarono a
lavorare al protocollo TCP/IP
● L’insieme di protocolli TCP/IP consente la comunicazione anche tra computer
che adottano linguaggi diversi. Il Transmission Control Protocol (TCP) regola il
flusso dei pacchetti dall’origine al punto d’arrivo, risolvendo eventuali errori di
trasmissione; l’Internet Protocol (IP), invece, definisce il modo in cui i dati
vengono suddivisi in pacchetti con i rispettivi indirizzi di destinazione.
● Nel 1975 avviene la prima comunicazione mediante protocollo TCP/IP tra la
Stanford University e lo University College di Londra e nel 1983 ARPAnet
adotta il protocollo TCP/IP.

Corso di Marketing

Nascita del World Wide Web - WWW
Tim Berners-Lee al CERN (Conseil Européen pour la Recherce Nucléaire) di
Ginevra Tim Berners-Lee;
● 1980 -Enquire: il primo software ad utilizzare l’ipertesto funzionando tramite
associazioni tra oggetti ed anticipando il World Wide Web seguendo l’idea di
Vannevar Bush (1945);
● 1989 - scrisse una proposta di ricerca per un «grande database basato su
collegamenti ipertestuali» su cui cominciò a lavorare utilizzando un computer
NeXT Cube che divenne il primo server Web della storia. Creò un linguaggio
denominato HyperText Markup Language (HTML);
● sistema di collegamento ipertestuale di pagine Web distribuite su molteplici
server Internet, fu chiamato WorldWideWeb e prese ufficialmente vita il giorno
di natale del 1990 quando Berners-Lee finì di mettere a punto, tutti gli strumenti
necessari: un browser, un Web editor, un Web server e le prime pagine Web che
descrivevano il progetto;
● 6 agosto del 1991, Berners-Lee scrisse sul newsgroup di alt.hypertext
Corso di Marketing

Sistema di indirizzamento URL

http:// www.unipa.it/ index.html

tipo server nome host nome file

categoria di nome simbolico nome e posizione
appartenenza del dell'host del file richesto
server ricercato

Corso di Marketing

Guerra dei browser
Internet Explorer Netscape Altri

1%
2000 27%
72%

1%
1999 35%
64%

1%
1998 40%
59%

3%
1997 59%
38%

5%
1996 75%
20%

28%
1995 70%
2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Corso di Marketing

Principi che regolano la “società dell’ informazione”

● Legge di Grosch (1950): «Il beneficio economico è la radice quadrata della
velocità; per fare una elaborazione 10 volte più economica bisogna farla 100
volte più veloce»;
● Legge di Moore (1965), formulata da Gordon Moore, ex CEO della Intel, ha
avuto due enunciazioni.
1. «Le prestazioni dei processori, e il numero di transistor ad esso relativo,
raddoppiano ogni 18 mesi»;
2. «Il costo di una fabbrica di chip raddoppia da una generazione all’altra»;
● Legge di Metcalfe, formulata da Robert Metcalfe, fondatore di 3Com, afferma
che: «l’utilità e il valore di una rete sono pari a n2-n dove n è il numero degli
utenti»;
● Legge di Gilder, afferma: «L’ampiezza della banda disponibile raddoppia ogni
12 mesi a parità di costo»,

Corso di Marketing

Principi che regolano la “società dell’ informazione”
● Legge di Coase, premio Nobel per l’economia nel 1991, affermava (1937): «La
dimensione di un’impresa cresce o diminuisce in funzione del paragone tra
l’efficienza del mercato e l’efficienza interna».
Se il mercato accresce la propria efficienza, l’impresa tenderebbe a ridurre la propria
complessità e dimensione, eliminando le attività frutto dell’inefficienza del
mercato, per dedicarsi alle proprie attività caratterizzanti
Ma lo stesso Coase nota come le invenzioni tendono invece a far crescere la
dimensione dell’azienda.
Ci si trova dunque in una situazione paradossale, con forze che da un lato spingono
ad un ridimensionamento dell’azienda per la maggiore efficienza dei mercati e
dall’altro premono in senso contrario.
La soluzione è il modello reticolare.

Corso di Marketing

Statistiche sulla popolazione e utilizzo di Internet

Area Popolazione Utenti Utenti % popolazione % utilizzo % crescita
geografica 2008(1) Internet al Internet al (penetrazione) sul totale utilizzo 2000-
31.12.2000(2) 30.6.2008(3) mondiale 2008

Africa 955.206.348 4.514.400 51.065.630 5,35 3,50 1031,17

Asia 3.776.181.949 114.304.000 573.538.257 15,19 39,32 401,77

Europa 800.401.065 105.096.093 384.633.765 48,06 26,37 265,98

Medio 197.090.443 3.284.800 41.939.200 21,28 2,88 1176,77
Oriente

Nord 337.167.248 108.096.800 248.241.969 73,63 17,02 129,65
America

America Latina 576.091.673 18.068.919 139.009.209 24,13 9,53 669,33

Oceania 33.981.562 7.620.480 20.204.331 59.46 1,39 165,13

Totale 6.676.120.288 360.985.492 1.458.632.361 21,85 100,00 304,07

Corso di Marketing

Investimenti pubblicitari per mezzo nei paesi avanzati
(dati Nielsen 2007)
0,3%
3,5%
3,1%
2,6%

18,3%

58,8%
13,4%

Tv Periodici Quotidiani Radio

Affissioni Cinema Internet

Corso di Marketing

Suddivisione degli investimenti pubblicitari in Italia
tra i vari mezzi

2,6% 0,5% 0,1%
3,5%
5,7%
TV
STAMPA
RADIO
32,4% INTERNET
55,3%
AFFISSIONI

CINEMA
CARDS

Corso di Marketing

∆ % degli investimenti pubblicitari in Internet
sull’anno precedente anni 2003-2006

2003 vs 2004 2004 vs 2005 2005 vs 2006

70,0%
45,9%
60,0%
37,1%
50,0% 34,8% 28,8%
32,3%
40,0% 26,8%
13,4%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Mondo Nord Europa Asia e America Africa Medio
America Pacifico latina oriente
Fonte:Nielsen, 2007

Corso di Marketing

INTERNET ECONOMY

1. infrastrutture fisiche (ICT): imprese che forniscono
l’hardware e le attrezzature per la connessione alla rete;
2. infrastrutture di business: imprese che producono software
per facilitare le transazioni on-line e società di consulenza
Web;
3. intermediari: imprese che collegano acquirenti e venditori nel
commercio online fornendo mercati virtuali (es. eBay);
4. commercio: imprese che vendono beni o servizi
direttamente ai consumatori (B2C) o ad altre imprese (B2B).

Corso di Marketing

E-BUSINESS ed E-COMMERCE

● E-BUSINESS: la modalità di gestione integrata
dei processi e degli strumenti informatici
dell’impresa per la creazione ed il trasferimento
di valore

● E-COMMERCE: è un sottosistema dell’e-
business che permette ai clienti di acquistare i
beni e servizi prodotti dall’impresa mediante
transazioni on-line

Corso di Marketing

Quando è e-Commerce?
Fase pre-vendita Fase di vendita Fase post-vendita
Informazioni sull’offerta Piazzamento Servizio clienti
dell’ordine
Comparazione dei Fatturazione Gestione della garanzia
prezzi
Negoziazione Pagamento Amministrazione dei
Spedizione crediti
Gestione dei resi
Definizioni OCSE
● Senso ampio«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie, individui,
governi ed altre organizzazioni pubbliche o private, condotta attraverso network di
computer collegati. I beni e servizi vengono ordinati attraverso quei network ma il
pagamento e la spedizione del bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-
line».
● Senso stretto :«[…] la vendita o l’acquisto di beni o servizi, tra imprese, famiglie,
individui, governi ed altre organizzazioni pubbliche o private condotta attraverso Internet.
I beni e servizi vengono ordinati attraverso Internet ma il pagamento e la spedizione del
bene o servizio possono essere condotte sia on-line che off-line»
Corso di Marketing

Modello di business definizione

«il modo in cui pianifichi di fare soldi».
Lewis (2000)

un modello di business è la descrizione del modo in cui l’impresa crea valore per i clienti,
ricavandone profitto

Corso di Marketing

Modello di business definizione

«l’architettura per il prodotto, il servizio ed il
flusso informativo»
Timmers (1998)

Corso di Marketing

Modello di business ≠ Strategia
(secondo alcuni)

● Il modello di business presta maggiore attenzione ai clienti e
alle modalità di trasferimento del valore;
● la strategia pone maggiore enfasi su problematiche quali la
remunerazione degli stakeholder e le modalità di gestione
della competizione nel settore.
Per Ward e Peppard (2002) un modello di business può
essere considerato come l’insieme di processi e strutture
organizzative occorrenti per implementare le strategie
dell’impresa.

Corso di Marketing

e-BUSINESS

(EB)
E-BUSINESS

(EC)
Commercio
elettronico

Informazione Cooperazione
digitale elettronica
(ID) (CE)

Corso di Marketing

E-Marketing ed Internet Marketing

per essere effettivamente “elettronico” è necessario che:
● si intenda operare utilizzando le reti di comunicazione
digitali;
● ci sia scambio di informazioni attraverso i nuovi mezzi;
● le comunicazioni digitali siano interiorizzate ed integrate
dalle varie funzioni dell’impresa e non solamente limitate
alla comunicazione tra due terminali.

Corso di Marketing

Elementi di un modello di business secondo
Timmers (2008)

● strategia competitiva: come ci si pone nei confronti dei concorrenti;
● proposizione di valore: le unicità del prodotto rispetto agli altri sul mercato;
● mercato: il segmento ed il cliente target;
● posizione dell’impresa: nei vari network dell’ambiente in cui essa opera, sia nel
settore che nella supply chain;
● ricavi: sistemi mediante i quali si pensa di conseguire ricavi soddisfacenti;
● sostenibilità: il modo in cui si intendono mantenere i vantaggi competitivi su cui
si basa il modello di business nel tempo;
● risorse e le strutture necessarie: quali ad esempio nuovi canali di distribuzione,
componenti di alta qualità, IT, competenze specifiche dei lavoratori ecc.

Corso di Marketing

I falsi miti dell’e-business

● il vantaggio del first mover fosse difficilmente erodibile, ciò ha
causato la corsa ad entrare nel mondo digitale senza averne
le capacità manageriali;
● il consumatore fosse impaziente di acquistare via Internet
anziché nel mercato reale;
● il consumatore on-line fosse più attento ai messaggi
pubblicitari;
● il mercato virtuale avrebbe sostituito il mercato reale.

Corso di Marketing

Modello di crescita di NOLAN (Gibson e Nolan, 1974)

1. Iniziazione: dopo l’acquisizione del primo computer ed un
lento incremento del budget annuale in informatica;
2. Contagio: crescente aumento del budget in informatica
dell’azienda;
3. Controllo: andamento decrescente degli aumenti del budget
annuale in informatica;
4. Integrazione: ritorno al lento incremento del budget in
informatica.

Corso di Marketing

Modello di Galliers e Sutherland (1989, 1991 e 2003)
● Ad-hocracy: forma di management riluttante alla pianificazione delle azioni da compiere, che
si dedica semplicemente alla soluzione di problemi contingenti, senza una visione d’insieme
dell’operare dell’impresa. Manca dunque un piano per l’adozione dell’IT che entra in azienda
in base alla sola iniziativa del dipendente utente della tecnologia;
● inizio dai fondamentali: inizia la ricerca delle esigenze di IT all’interno dell’azienda e l’IT
comincia ad avere impatto sull’organizzazione;
● dittatura centralizzata: vengono prese decisioni di tipo top-down circa l’adozione di IT in
tutta l’impresa, vengono assegnate mansioni specifiche al riguardo;
● dialettica democratica e cooperazione: avviene l’integrazione, la coordinazione ed il
controllo delle varie funzioni e cambia la cultura aziendale verso la delega delle decisioni e la
dialettica per la cooperazione;
● opportunità imprenditoriale: si agisce per la costruzione di nuove opportunità di business,
utilizzando le nuove possibilità offerte dai nuovi strumenti elettronici;
● relazioni integrate ed armoniche: tutto funziona perfettamente e l’IT è integrata in maniera
ottimale con la struttura organizzativa e gestionale dell’impresa.
Corso di Marketing

Modello di evoluzione di Earl (2000)
6.
TRASFORMAZIONE

5.
E-ENTERPRISE
4. Completa adozione dei
E-BUSINESS
modelli di business
3. Ridefinizione
E-COMMERCE
2. organizzativa
COMUNICAZIONE
Raggiungimento di
INTERNA
1. capacità chiave
COMUNICAZIONE
ESTERNA
Compravendita
on-line
Intranet
aziendale
Homepage
aziendale
Fonte: adattamento da Earl (2000)

Corso di Marketing

Modello di McKay, Marshall e Prananto (2000) 1a vers.
6.
INTEGRAZIONE
ESTERNA
5.
INTEGRAZIONE
INTERNA

4.
3. E-COMMERCE
PRESENZA
2. ON-LINE
PRESENZA INTERATTIVA
ON-LINE
1. SPERIMENTALE
NESSUNA
PRESENZA

Fonte: elaborazione da McKay, Marshall e Prananto, 2000

Corso di Marketing

Modello SOG-e (Stages Of Growth for e-business),
Prananto, McKay e Marshall (2001)
Integrazione col modello di Galliers e Sutherland
NESSUNA
basso PRESENZA

PRESENZA
MATURITA' DELL'
E-COMMERCE
MATURITA' DELL' E-BUSINESS

ON-LINE
SPERIMENTALE

PRESENZA
ON-LINE
INTERATTIVA

E-COMMERCE
ORGANIZZAZIONE IMPRESA
alto
INTEGRATA ESTESA

DIALETTICA
DEMOCRATICA E
MATURITA'
DELL' ICT

COOPERAZIONE
DITTATURA
CENTRALIZZATA

INIZIO
DAI
FONDAMENTALI
AD
basso HOCRACY

Fonte: adattamento da Prananto, McKay e Marshall (2001)
Corso di Marketing

Classificazione dei modelli di Internet business di Timmers
funzioni multiple

value chain integrator
INTEGRAZIONE FUNZIONALE

marketplace

collaboration platform
GRADO DI

comunità virtuali

e-mall value chain service provider

e-procurement aste on-line
singola funzione

trust services
e-shop
information borkerage

basso GRADO DI INNOVAZIONE alto

Corso di Marketing

Tre termini da ricordare

1. Bricks & clicks (mattoni e clic)

1. bricks & mortar (mattoni e malta)

1. Dot.com (punto com)

Corso di Marketing

Extended Enterprise-SCM e Internet

Intranet Extranet Internet
Extranet

FORNITORI Azienda DISTRIBUTORI CONSUMATORI

ERP
CRM
SCM

Corso di Marketing

SCM ≠ EE
● il SCM non ha l’integrazione come presupposto ma
solamente come finalità.
● l’EE è il fine del SCM ma non è il SCM. Il rapporto tra EE e
SCM è analogo a quello tra sistema e strumento;
● EE è la considerazione unitaria, dal punto di vista sia
strategico che operativo, di entità giuridico-organizzative
differenti;
● la gestione della supply chain si occupa della funzionalità
operativa, mentre le strategie vengono decise a livello di
extended enterprise;
● si può anche parlare di «extended-enterprise supply
chain» (Yao et al., 2000).

Corso di Marketing

Modello di e-business per EE - Kalakota e Robinson (1999)

Corso di Marketing

Livelli di inclusione di Internet nella strategia di impresa

1. livello di core business: l’impresa opera esclusivamente
on-line e la strategia generale e quella di Internet
marketing coincidono;
2. livello strategico: l’impresa opera sia on-line che off-line,
le strategie di Internet marketing devono essere coerenti
con le strategie di marketing tradizionale;
3. livello tattico: Internet è visto dal management
dell’impresa solo come un ulteriore canale di
distribuzione e/o comunicazione, l’Internet marketing è
relegato alla mera gestione tattica.

Corso di Marketing

Caratteristiche dell'Internet Marketing
Pride & Ferrel

indirizzabilità: capacità dell’impresa di identificare i clienti prima che questi
facciano un acquisto grazie alla registrazione;
memoria: facoltà di accesso dell’impresa a database che contengono la storia dei
singoli clienti;
controllo: si riferisce all’empowerment dell’utente che, con Internet, può
scegliere e governare le informazioni che vuole ottenere dal mezzo;
accessibilità: capacità di reperire informazioni grazie ad Internet, diminuendo le
asimmetrie informative, la competizione è divenuta più forte;
digitalizzazione: risulta nella capacità dell’impresa di riprodurre un prodotto
(musica, film, libri ecc.), o alcune sue caratteristiche, in forma digitale;
interattività: la facoltà che permette ai clienti di esprimere i propri bisogni e
desideri direttamente all’impresa.

Corso di Marketing

Caratteristiche dell'Internet Marketing
Caffey et al.

il marketing diventa “su misura” per l’individuo, non più
marketing “di massa” ma “personalizzazione di massa”;
il cliente da target diventa partner, (prosumer);
i clienti possono essere raggruppati in comunità secondo il
modo di pensare e di agire nel mondo virtuale anziché con
segmentazioni definite a priori;
l’ottica è prevalentemente pull: il cliente decide
consapevolmente di visitare un particolare sito Web, a seconda
di ciò che sta cercando .

Corso di Marketing

Catena del valore e Internet (Porter, 2001)
Infrastruttura dell'impresa
- Sistemi distribuiti web-based finanziari ed ERP
- Relazioni on-line con gli investitori
Gestione delle risorse umane
- Amministrazione self-service del personale e dei benefit
- Formazione on-line
- Trasferimento di conoscenza e informazioni basato su internet
- Report elettronico dei tempi e dei costi del personale
Sviluppo della tecnologia
- Progettazione collaborativa dei prodotti attraverso diverse aree e diverse catene del valore
- Archivi di conoscenza accessibili da ogni parte dell'organizzazione
- Possibilità di accesso online in temponreale della Ricerca e Sviluppo alle informazioni sulle vendite ed i servizi
Approvvigionamenti
- Pianificazione della domanda basata su Internet con possibilità di conoscere le disponibilità in tempo reale
- Connessione con i fornitori per i sistemi di inventario e previsione
- Pagamenti automatizzati
- Aprrovvigionamento diretto ed indiretto attraverso mercati, aste ed incontri online tra venditore e compratore
Logistica in entrata Produzione Logistica in uscita Marketing e Vendite Servizio post-vendita
- Programmazione in - Scambio di - Transazioni in tempo - Canali di vendita - Supporto online dei
tempo reale, informazioni, reale di ordini impartiti online rappresentati del
spedizioni, gestione programmazione e dal consumatore finale o - Accesso interno ed servizio alla clientela
del magazzino decisioni integrati per da partner di canale esterno in tempo reale attraverso l'e-mail
gestione e la produzione interna -Accesso del cliente alla alle informazioni sui ai response management
pianificazione della progettazione del cataloghji di prodotti, -Self service dei clienti
domanda attraverso prodotto alla fissazione dinamica via web
l'azienda ed i fornitori - Informazioni in - Integrazione con il del prezzo, alla - Accesso in tempo
tempo reale per la sistema di previsione dei presenza in stock reale agli account dei
forza vendita e gli clienti clienti, allo storico degli
- Diffusione intermediari riguardo - Gestione integrata del - Feed-back in tempo ordini , all'
nell'impresa di dati di le disponibilità di canale, incluso lo reale da parte dei clienti aggiornamento degli
inventario in tempo prodotti scambio di informazioni attraverso indagini ordini e al management
reale online e tracking delle del servizio
risposte alle promozioni

Fonte: Adattamento da Porter, 2001

Corso di Marketing

Applicazione all'Internet Marketing della
matrice di Ansoff
nuovo

c) d)
Sviluppo del mercato Sviluppo differenziato
Mercato
esistente

a) b)
Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto

esistente nuovo
Prodotto
Fonte: Ansoff, 2007

Corso di Marketing

Applicazione all'Internet Marketing della
matrice di Ansoff
a) Prodotti e mercati già esistenti: Internet come mezzo di comunicazione
addizionale rispetto a quelli già utilizzati, consente all’impresa la possibilità di
indirizzare la propria offerta verso specifici segmenti di mercato non facilmente
raggiungibili con i media tradizionali;
b) Prodotti nuovi in mercati già esistenti: l’integrazione di Internet con la
funzione di ricerca e sviluppo e con la funzione di produzione agevola lo
sviluppo di nuovi prodotti, mediante la collaborazione con i clienti e
l’integrazione con i fornitori;
c) La diffusione globale di Internet: consente l’abbattimento delle barriere
geografiche e politiche e ne fa lo strumento ideale per raggiungere nuovi mercati
con prodotti già esistenti;
d) In mercati nuovi con prodotti nuovi e differenziati: Internet consente di
gestire la personalizzazione dei prodotti, grazie alla interattività, fornendo un
vantaggio competitivo utile per l’ingresso in un nuovo mercato.

Corso di Marketing

Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e
Jaworsky (2001)

1. Contesto: layout e modalità di visualizzazione, trade-off tra
esperienzialità e funzionalità dell’interfaccia;
2. Contenuto: insieme degli elementi che contribuiscono alla
trasmissione delle informazioni. È, in altre parole, tutto ciò di
cui tratta il sito Web, sotto i seguenti tre aspetti:
i. mix dell’offerta: formato da prodotti, informazioni e servizi;
ii.mix degli elementi estetici: determinato dalle varie tipologie comunicative
operate dall’impresa per agire emotivamente sul target;
iii.mix multimediale: è composto dai diversi sistemi di codifica del messaggio
attraverso diversi tipologie mediatiche.
3. Comunità: forum, chat e blog connessi al sito;
Corso di Marketing

Le 7 dimensioni di base per l'interfaccia del sito Web- Rayport e
Jaworsky (2001)

4. Personalizzazione: capacità, della pagina Web, di rispondere alle
esigenze ed alle aspettative di utenti-consumatori diversi, grazie
all’instaurarsi di rapporti personali con gli utenti;
5. Comunicazione: scambio di informazioni tra utente e sito Web,
cioè la modalità di dialogo con gli utenti;
6. Connessione: facoltà di collegamento, in entrata ed in uscita, del
sito ad altre pagine Web, in modo da definire un network di
informazioni e di esperienze in cui coinvolgere l’utente-
consumatore;
7. Commercio: capacità di portare a termine transazioni on-line.

Corso di Marketing

Il concetto di valore per l'utente/consumatore on-line

«La preferenza percepita dal cliente e la sua valutazione delle
Valore performance e degli effetti derivanti dall’uso dei prodotti, che
(Woodruff, 1997) possono facilitarlo o bloccarlo nel raggiungimento dei propri
scopi nelle varie situazioni d’uso»

Valore
«Esperienza di preferenza interattiva e relativistica»
(Holdbrook, 1994)

«Il livello di possibilità di utilizzo di un prodotto da parte di
Usabilità
uno specifico utente al fine di raggiungere scopi specifici in
(ISO, 1997)
maniera efficace, efficiente e soddisfacente in uno specifico
UCD
contesto d’uso»

Corso di Marketing

Modello Qualify to Convert

Corso di Marketing

WEB 2.0

Cosa non è:

una nuova tecnologia;
una nuova infrastruttura di comunicazione;
un nuovo hardware;
un nuovo software.

Corso di Marketing

WEB 2.0

“Il Web. 2.0 è l’evoluzione del World Wide Web da una serie
interconnessa di pagine Web statiche, ad un ambiente globale in
cui i contenuti non sono “offerti” agli utenti, ma “generati” dagli
utenti, all’interno di schemi predefiniti. Il nuovo Web è dunque
caratterizzato da utenti-sviluppatori che generano, utilizzano e
condividono il contenuto della Rete”

«il 2.0 non rappresenta qualcosa di nuovo ma piuttosto la più
completa realizzazione del vero potenziale della piattaforma
Web».

Corso di Marketing

Tim Berners Lee non concorda

«il Web 2.0 è solo una forma di gergo, che nessuno
sa nemmeno cosa significhi. Se intendi il Web 2.0
come blog e wiki, allora è persone con persone.
Ma questo è quella che dovrebbe essere l’essenza
del Web (1.0)»

Corso di Marketing

I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings

1. Giant: sono i tre siti simbolo del Web 2.0, Wikipedia, MySpace e
YouTube, in Italia raggiungono i 7mil.ni di utenti.
2. Community: è la categoria più visitata in Italia, con circa otto milioni di
utenti e include comunità virtuali di incontro e socializzazione come
Facebook e Linkedin.
3. Blog: hanno 4,4 milioni di utenti in Italia, tra i più famosi: Blogger,
Xanga.com e Splinder.
4. Niche: sono siti (come Digg o Flisxter) dedicati a particolari tematiche,
in cui gli utenti possono proporre notizie e collegamenti, che sono poi
promossi in prima pagina in base ad un sistema di elencazione non
gerarchico e stabilito in base alla valutazione degli altri utenti.

Corso di Marketing

I siti WEB 2.0 secondo Nielsen/NetRatings
5. Photosite: sono siti (come Flickr) dove si possono caricare e condividere con
altri utenti le proprie foto.
6. Portal: sono siti in cui gruppi di persone creano mailing list tramite cui
scambiare messaggi su specifici argomenti (es. Google Groups o Yahoo
Groups).
7. Video: sono siti per la condivisione e lo scambio di filmati (es. Google video,
Metacafe, Libero video).
8. Knowledge: sono pagine Web dove è possibile trovare informazioni e risposte
su molti argomenti, vere e proprie enciclopedie o dizionari online ad accesso
libero e costruite grazie ad user generated content (UGC) (es. Wiktionary,
Yahoo Answers, Answers.com).
9. Virtual Life: sono siti in cui è possibile creare vite parallele virtuali. Non
raggiungono numeri di utenti molto ampi, ma sono quelli in cui gli utenti
spendono più ore e a cui sono più fedeli una volta entrati nel meccanismo di
gioco (es. Second Life, Habbo).
Corso di Marketing

Gerarchia di O’Reilly (2006)

livello 0: comprende quelle applicazioni che possono essere
sfruttate sia on-line che off-line (es. MapQuest, GoogleMaps ecc.);
livello 1: sono applicazioni che possono esistere anche al di fuori
della Rete ma che traggono diversi vantaggi dall’utilizzo on-line
(es. Google Docs, Slideshare ecc.);
livello 2: include quelle applicazioni che esistono anche off-line ma
hanno notevoli benefici solo on-line. Ad esempio i programmi di
condivisione delle foto come Flickr, on-line sono utili per cercare
foto di altri utenti, funzione che non potrebbero mai avere off-line;
livello 3: sono applicazioni che possono esistere solamente on-line e
che traggono particolare beneficio, anche in termini di qualità del
contenuto, dalla crescita del numero di utenti (es. Wikipedia, eBay,
Facebook ecc.)

Corso di Marketing

Caratteristiche comuni del WEB 2.0

● Approccio Web Service
● Beta perpetuo
La Rete deve dunque essere:
» scalabile;
» modulare;
» estensibile.

Corso di Marketing

Alcuni termini

Scalabilità: facoltà di un sistema di aumentare o diminuire di
scala, cioè aumentare o diminuire le proprie prestazioni se a
tale sistema vengono fornite nuove risorse senza colli di
bottiglia;

Modularità: il modulo è un componente di un sistema che
opera indipendentemente dalle operazioni di altri componenti;

Estensibilità: principio di progettazione di un sistema dove
l’implementazione considera la crescita futura del sistema.

Corso di Marketing

Traffico sui siti Wikipedia, YouTube e MySpace in UE

44 16.000
43 14.000
42
12.000
41
40 10.000

Utenti
39 8.000
%

38 6.000
37
4.000
36
35 2.000
34 0
Germania Gran Francia Spagna Italia
Bretagna
% sul totale del paese Utenti
Fonte:- Nielsen//NetRatings, 2007, “Custom Analytics, Home & work data, applicazioni incluse”.

Corso di Marketing

Utenti dei social network in Italia
N utenti
10.000.000

Libero Community

Virgilio Community
9.000.000
Facebook

YouTube
8.000.000
7.000.000

Leonardo Community
6.000.000

Myspace
5.000.000

Netlog
4.000.000

Badoo

Linkedln
3.000.000
2.000.000

hi5
1.000.000
-
Fonte:Aegis media expert /Isobar su dati Nielsen Net Rating, 2008

Corso di Marketing

Evoluzione delle relazioni tra utenti delle community on-line

Scambio di informazioni
culturali e Coesione
comportamentali culturale

Evoluzione dell'intensità relazionale nel tempo

Scambio di Relazioni
informazioni Adozione di norme
comunitarie
personali culturali
durature

Fonte: Adattamento da Kozinets, 1999
Corso di Marketing

Potenzialità di marketing delle comunità virtuali

fonte di informazioni;
sostegno alle politiche di marketing “virale”;
maggiore sensazione di sicurezza sul contenuto del messaggio;
utili ai fini della implementazione di politiche di marketing
relazionale;
fonte di ricavi indiretti: possono veicolare messaggi promozionali a
target selezionabili in maniera accurata;
fonte di nuovi clienti: predisposizione favorevole del partecipante verso
gli altri associati e verso la società che promuove la piattaforma della
community.

Corso di Marketing

Modelli di business e driver di successo nei social
network
Variabili di successo
Importanza della variabile relativo:
Modello di 0=nessuno 4=alto
business
Numero Propensione
Fiducia
utenti a pagare

Pubblicitario 4 1 1

Ad abbonamento 2 4 2

Basato sulla
3 2 4
transazione

Corso di Marketing

La LONG TAIL di Chris Anderson (2006)
Secondo la “legge 80/20” in numerosi fenomeni emerge dalle osservazioni empiriche che l’80% dei risultati dipende dal
20% delle cause. Questo principio viene applicato a diversi campi come la macroeconomia (l’80% della ricchezza è
in mano al 20% della popolazione) ed il marketing (l’80% dei ricavi deriva dal 20% dei prodotti).

Corso di Marketing

Allungamento della coda (tail) per i prodotti digitali

Corso di Marketing

La long tail del social networking

Corso di Marketing

Classificazione storica dei modelli di
comportamento del consumatore di Mullen e
Johnson (1990)

1) modelli indifferenziati: consistenti nella elencazione di
variabili che influenzano i comportamenti come il modello
AIDA del 1898 , DAGMAR (1961);
2) modelli unilineari: oltre ad elencare i fattori critici del
comportamento del consumatore ne esaminano le relazioni
ma secondo un ottica unidirezionale (ICABS 1a versione);
3) modelli cibernetici: sebbene contemplino una direzione di
flusso del processo prevedono delle eccezioni (ICABS 2a
versione).

Corso di Marketing

Modello ICABS
1a versione
1 2 3 4 5
INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

2 a versione- rielborazione secondo Hirschman e Holbrook, 1986

1 2 3 4

INFORMATION COGNITION AFFECT BEHAVIOUR SATISFACTION

1 (b) Processo decisionale

Corso di Marketing

Metafore del consumo di Holt
- consumo esperienziale: interpretazione del
SCOPO DELL'AZIONE
consumo quale fenomeno psicologico basato sulle
Azioni autoteliche Azioni strumentali
reazioni soggettive;
- consumo come integrazione: a differenza del
STR UTT UR A D ELL'A ZIO N E
Azioni con

consumo esperienziale, è un azione “strumentale”
l'oggetto

CONSUMO CONSUMO COME
del consumatore per facilitare a se stesso l’uso
ESPERIENZIALE INTEGRAZIONE
simbolico desiderato dell’oggetto;
- consumo ludico: l’uso degli oggetti di consumo
quali risorse per instaurare una relazione
interattiva con altri consumatori (comprare un
interpersonali

evento sportivo in pay-per-view per vederlo con
A zioni

CONSUMO CONSUMO COME
gli amici);
LUDICO CLASSIFICAZIONE
- consumo come classificazione: a differenza del
consumo come integrazione mira a costruire una
identità ed una appartenenza percepita dagli altri,
piuttosto che da se stessi.

Corso di Marketing

Confronto tra approccio utilitaristico ed esperienziale

Approccio utilitaristico Approccio esperienziale
Utilità del prodotto/servizio Modalità e qualità dell’esperienza

Homo oeconomicus Homo ludens
Bisogno Piacere
Benefici e attributi Esperienza olistica di consumo

Finalità Relazioni

Corso di Marketing

Gli 8 fattori del Flusso di Csikszentmihalyi

1. livello di difficoltà compatibile con l’abilità dell’individuo;
2. chiarezza dell’oggetto;
3. rapidità del feedback (interattività);
4. attenzione;
5. concentrazione;
6. sensazione di controllo;
7. perdita di autocoscienza;
8. distorsione del tempo.

Corso di Marketing

Trade-off capacità-sfida per l’ottenimento dello stato di flusso

SFIDE
ANSIA

O
SS
F LU
NOIA

CAPACITA'
Corso di Marketing

I MACRO-ANTECEDENTI DEL FLUSSO

“aspetti di contesto”: cioè gli aspetti interattivi e di flessibilità
dell’ambiente digitale;

“aspetti di controllo”: definiti come la proporzione tra capacità e
difficoltà dei goal da raggiungere;

“aspetti di processo”: cioè il livello di coinvolgimento, la tipologia
di motivazione o la percezione dei benefici ed il tipo di ricerca.

Corso di Marketing

Modello di comportamento in ambiente digitale e flusso

AMBIENTE
(PRESENZA)
CONTROLLI
COMPORTAMENTALI

AMBIENTE (TELEPRESENZA)

PERCEZIONI MOTIVAZIONI ATTIVITA'

FLUSSO USCITA

Fonte: adattamento da Moore ed al., 2005

Corso di Marketing

Bisogni e motivazioni dell'utente digitale e flusso

Motivazioni

Ricerca Comunicazione Shopping Navigazione

Ricerca X X X

Cognitivi X X X
Bisogni
Ricreativi X X

Sociali X

Unici o
X X X X
nuovi

Corso di Marketing

Critiche al paradigma del flusso in ambiente digitale
• non tiene conto della natura complessa del comportamento dell’individuo in
ambiente virtuale (Sheehan, 2002): il flusso è essenzialmente uno strumento
mono-dimensionale. L’utente non forma il proprio stato di flusso in un
singolo sito Web, ma nel complesso di siti oggetto della sua navigazione on-
line, dunque l’impresa non è in grado di controllare il flusso attraverso la sua
azione;
il flusso ha carattere di eccezionalità: ovvero non è comunemente ottenuto
dall’individuo ma avviene quando concorrono diversi fattori, molti dei quali
di tipo soggettivo ed estemporaneo;
il livello di sfida deve essere crescente: al riguardo Csikszentmihalyi (1990)
sostiene che per ottenere il flusso l’individuo deve essere “stimolato al
massimo”, dunque la difficoltà di navigazione dovrebbe essere crescente,
mentre nella realtà essa decresce col progredire dell’esperienza come
navigatore .

Corso di Marketing

Set mentali (psicologia motivazionale)

• Corrisponde ad un orientamento cognitivo
specifico, provvisto di caratteristiche speciali ed
irripetibili.
• Ciascun set mentale si collega a differenti soggetti
di pensiero e a diversi schemi di processo delle
informazioni
• Può essere orientato agli obiettivi (goal-oriented)
oppure all’esperienza (experiential consumers).

Corso di Marketing

Set mentali: consumatori goal oriented

• deliberativo: qualora prevalga un orientamento cognitivo nel
quale il consumatore è dedito alla raccolta ed alla elaborazione di
informazioni;
• implementativo: implica un orientamento cognitivo votato
all’azione, che si attua successivamente alla decisione, al fine di
agevolare l’azione necessaria al conseguimento dell’obiettivo.

Corso di Marketing

MSFI (Mind Set Foundation and Influence)

Obiettivi
modificati

Valutazione
Obiettivi
esperienza
implementativo
deliberativo

categoria siti
permanenza
esplorativo

ricerca info
Emozione
Esperienze modificata

Valutazione
di oggetti
Emozioni
specifici

Fonte: adattamento da Dholakia e Bagozzi, 2002

Corso di Marketing

Origini del Marketing Mix: I 12 elementi di Borden
(1964)
Pianificazione del prodotto:
offerta di linee di prodotto, qualità, design ecc.;
mercati in cui vendere il prodotto;
innovazione del prodotto.

Prezzo:
livello di prezzo;
prezzi specifici;
politiche di prezzo (listino, prezzi variabili, mantenimento del prezzo ecc.);
margini (per l’impresa e per la distribuzione).

Brand:
selezione dei marchi;
politica di marca (individuale o a ombrello);
scelta tra private label o senza marca.
Corso di Marketing

(1964)
Canali di distribuzione:
canali da utilizzare dalla fabbrica al consumatore;
grado di selettività di grossisti e dettaglianti;
sforzi per ottenere la collaborazione della distribuzione.

Vendita personale:
utilizzo della vendita personale e metodi da adottare verso: imprese, grossisti e
dettaglianti.

Pubblicità:
ammontare della spesa pubblicitaria;
immagine desiderata a livello di prodotto e di corporate;
mix pubblicitario: verso ed attraverso la distribuzione e verso i consumatori.

Corso di Marketing

(1964)

Promozioni:
compiti di speciali piani di vendita o strumenti diretti a, o attraverso la
distribuzione;
promozioni dirette ai consumatori ed alla forza vendita.

Packaging:
creazione della confezione e dell’etichetta.

Esposizione:
importanza dell’esposizione nella vendita;
metodi da adottare per assicurarsi una buona esposizione.

Corso di Marketing

(1964)

Servizio:
fornire il servizio richiesto.

Trattamento fisico:
immagazzinamento;
trasporto;
inventario.

Rilevazione ed analisi dei fatti:
uso di fatti e informazioni nelle operazioni di marketing.

Corso di Marketing

Le 4 P di McCarthy e i 12 elementi del marketing mix
di Borden

Corso di Marketing

«[...] un prodotto può avere molti gusti, odori ed aspetti diversi; la
confezione può essere di diverse forme, colori o materiali, i mezzi
pubblicitari possono essere i giornali, le riviste, la radio, la
televisione, i cartelloni, e così via; si possono utilizzare diversi tipi
di venditori e distributori e uno o più venditori possono essere
assegnati ad un’area per intensificare la copertura. Si possono
caricare prezzi diversi; gli sconti ed i margini possono essere
cambiati, si può aumentare la qualità dei venditori o della
distribuzione, l’intensità degli sforzi di vendita può essere variata
da una località ad un’altra; il credito ed altre considerazioni
finanziarie possono essere aggiustate, e così via. Per ciascuna di
queste variabili di marketing esistono molti possibili valori o
variazioni. Dunque il numero dei marketing mix possibili è assai
ampio e non bisogna stupirsi che i manager commettano degli
errori nella selezione del mix più efficace».McCarthy 1964

Corso di Marketing

Due approcci di fondo in ambito digitale
(G. Dominici, From Marketing Mix to E-Marketing Mix: a Literature Overview and Classification,
International Journal of Business and Management, Vol.4, No.9, 2009)

• Conservativi

• Revisionisti

Corso di Marketing

Conservativi: Prodotto

• Coinvolgimento del consumatore in relazioni a lungo
termine e nel processo di sviluppo del prodotto
(prosumership)
• “Prodotto virtuale”, ridefinizione continua e puntuale
dell’offerta di prodotti secondo le preferenze della
domanda.
• Informazioni fornite da Internet ai consumatori che creano
l’insieme di attributi dell’extended product. E’ utile
dividere i prodotti in due categorie:
– “search” (ricerca): caratterizzati dalla possibilità di ottenere informazioni
complete sulle loro caratteristiche rilevanti prima dell’acquisto;
– “experience”: per i quali non è possibile o è troppo costoso ottenere le
informazioni necessarie senza l’esperienza derivante dal contatto diretto con
il prodotto.
Corso di Marketing

Conservativi: Prezzo

• riduzione delle asimmetrie informative per il
consumatore;
• possibilità di modificare i prezzi in tempo reale per
l’impresa;
• diffusione degli agenti intelligenti che rendono possibile
la comparazione automatica e personalizzabile di
caratteristiche e prezzi;
• ciò potrebbe portare a forti competizioni di prezzo ed alla
conseguente riduzione dei margini. Per evitare tale
occorrenza è importante dirigere la comunicazione on-line
sugli aspetti qualitativi e sugli attributi di differenziazione
del prodotto anziché sul prezzo;

Corso di Marketing

Conservativi: distribuzione
• l’acquisto di beni a basso rischio ed acquisto frequente (come
i convenience ed i preference) può essere adatto al canale on-
line perchè evita code e perdite di tempo al compratore;
• la “banalità” dei prodotti in oggetto spesso non giustifica la
concentrazione necessaria all’espletamento di una transazione
on-line da parte del consumatore;
• I prodotti shopping richiedono spesso un coinvolgimento
esperienziale e sensoriale che, in alcuni casi, non li rende
adatti al canale on-line;
• quando prevale la componente informativa e razionale,
possono essere commercializzati on-line con successo.
• I prodotti specialty sono invece quelli più adatti al commercio
attraverso Internet.
Corso di Marketing

Conservativi: Comunicazione

Vale quanto detto sui paradigmi
comunicativi reticolari del WEB

Corso di Marketing

Revisionisti: 3C
(Prandelli e Verona, 2006)

Content Community
sito e piattaforma web piattaforma
di interazione
capacità relazionale

Commerce
include le 4P

Fonte: adattamento da Prandelli e Verona, 2006
Corso di Marketing

Revisionisti: 3 C+I
(Pastore e Vernuccio, 2004)

CONTESTO OFF LINE CONTESTO ON LINE

Contenuto Interfaccia

4P Processo di 4P
Contestualizzazione

Connettività Comunità

Fonte: Pastore e Vernuccio, 2004

Corso di Marketing

Revisionisti: 4 P+P2 C2 S3
(Kalyanam e McIntyre, 2002)

Elementi Base Elementi situazionali

4P

Personalizzazione
2
P Privacy E-Marketing
Sovrapposizione

Mix
Customer Service Community
2
C

Sito Sconti e promozioni
on-line
S3 Sicurezza

Corso di Marketing

Revisionisti: 8P
(E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999)

Ambiente economico
Personalizzazione
Ambiente sociale
Pagamento

Precisione Push e Pull

Prodotto Prezzo

Promozione
Punto vendita
Ambiente legislativo
Ambiente politico

Fonte: adattamento da E-center of National Taiwan University of Science and Technology, 1999
Corso di Marketing

Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002
• Scopo: ha rilevanza sia strategica che operativa, il
processo decisione riguardo lo scopo avviene in quattro
ambiti:
– obiettivi strategici ed operativi dell’impresa nel mercato virtuale;
– definizione del mercato, inclusa la misurazione del potenziale di mercato,
l’identificazione e classificazione dei potenziali concorrenti e
l’individuazione dei visitatori e dei clienti del sito Web;
– grado di maturità dell’azienda per l’e-commerce;
– ruolo strategico dell’e-commerce per l’organizzazione aziendale.
• Sito: l’interfaccia tra il consumatore e l’impresa e fonte
primaria per l’approccio esperienziale;

Corso di Marketing

Revisionisti: 4 S di Constantinides, 2002

• Sinergia: processo integrativo necessario alla realizzazione
degli obiettivi, comprende vari aspetti che possono essere
divisi in tre categorie:
– Front office: comunicazione d’impresa e strategie di distribuzione;
– Back office, include l’integrazione:
• del servizio fisico per l’e-commerce nei processi organizzativi aziendali;
• dei processi ed i sistemi di interazione e transazione on-line con le applicazioni
legacy;
• dell’operatività on-line nel sistema di creazione del valore dell’impresa.
– Terzi: il successo nel mercato virtuale richiede spesso la cooperazione con altre
imprese on-line che possono contribuire alla creazione del valore per il cliente.
• Sistema: concerne la gestione della piattaforma, del Web-
server e dei sistemi di sicurezza e raccolta dei dati attraverso
il sito Web.
Corso di Marketing

e-marketing- prof- Gandolfo Dominici

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