O documento discute como a simulação social pode ser usada para melhor compreender o comportamento do mercado em relação aos "4Ps" do marketing - Produto, Preço, Praça e Promoção. Ele explica como os modelos de simulação podem representar a tomada de decisão do consumidor e como as estratégias de marketing influenciam a dinâmica do mercado.

1. Modelagem de Sistemas Complexos
Gustavo Antonio Freitas de Mendonça – Sistemas de Marketing (SCX 5014)

2.  Jager, W. The four P’s in social simulation, a perspective on
how marketing could benefit from de use of social
simulation. Journal o Business Research, Fev. 2007.
 Professor associado de marketing na Universidade de
Groningen. Estudou psicologia social e obteve seu
doutorado em ciências comportamentais e sociais, com
base em uma dissertação sobre a modelagem
computacional de comportamentos de consumo em
situações de uso de recurso comum.

3.  Profissionais de marketing utilizam o conceito dos “4P’s”
para otimizar a performance de produtos e serviços no
mercado.
 O autor apresenta exemplos de simulação social que
podem ser empregados para um melhor entendimento de
mercados consumidores em relação aos “4P’s”.

4.  Conceito formulado por Jerome McCarthy em 1960.
 O composto de marketing (ou marketing mix) representa
as quatro variáveis básicas de uma estratégia de atuação no
mercado:
 Produto
 Ponto (de venda)
 Preço
 Promoção

5.  A partir desta abordagem, o entendimento do marketing
evoluiu ao longo do tempo para chegar ao conceito atual:
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado” (AMA).

6.  “Em um sentido mais amplo, os profissionais de
marketing tem como objetivo provocar uma resposta
comportamental da outra parte”. (Kotler)
 O entendimento do processo de tomada de decisão do
consumidor é essencial para a eficácia das estratégias de
marketing. Este entendimento pode ser alcançado através
de modelos de simulação social.

8. O produto é o elemento  Desenvolvimento e testes
principal da estratégia de de mercado.
marketing. Além de  Modificação de produtos
corresponder às existentes.
necessidades e aos  Eliminação de produtos
desejos dos insatisfatórios.
consumidores, oferece  Gestão de marcas.
benefícios e valores  Garantia e assistência.
agregados.  Design.

9. “QUANTO MAIS MELHOR” ESCALA DE VALOR
Uinj = Ajn Uinj = 1 - | Ajn - Pin |
 Uinj = Utilidade do  Uinj = Utilidade do
atributo n do produto j atributo n do produto j
para o consumidor i. para o consumidor i.
 Ajn = Pontuação do  Ajn = Pontuação do
produto j para o atributo n produto j para o atributo n.
(0 > A > 1).  Pin = Preferência do
consumidor i para o
atributo n (0 > P > 1).

10. Uinj = Nj / N
 Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i (0 > U > 1).
 Nj = Número de “vizinhos” (consumidores) consumindo o
produto j.
 N = Número de “vizinhos” (prospects)

11. n
∑ (βn * Uijn)
1
Uij =
n
 Uij = Utilidade do produto j para o consumidor i
 βn = Peso do atributo n
 Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i

12. n
∑ (βin * Uijn)
1
Uij =
n
 Uij = Utilidade do produto j para o consumidor i
 βin = Peso do atributo n para o consumidor i
 Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i

13. “QUANTO MAIS MELHOR” ESCALA DE VALOR
Se “Tin > Ajn”, Se “Tin > 1 - | Ajn – Pin |”
o produto não é considerado o produto não é considerado
 Tin = Experiência do  Tin = Experiência do
consumidor i para o atributo n consumidor i para o atributo n
 Ajn = Pontuação do produto j  Ajn = Pontuação do produto j
para o atributo n (0 > A > 1). para o atributo n
 Pin = Preferência do
consumidor i para o atributo n
(0 > P > 1).

14.  Admitindo que os mercados são compostos de forma
heterogênea, produtores podem alterar as características
de um produto para atingir determinados grupos de
agentes com preferências particulares (segmento).
 Produtos novos não contem dados de percepção de
atributos por parte dos consumidores, não sendo passíveis
de formulação matemática.
 Valores e pesos de atributos para novos produtos podem
ser criados através de estratégias promocionais.

16. O preço é o elemento  Análise da concorrência.
mais flexível do composto  Política de preços.
de marketing, pois pode  Métodos de
ser ajustado em função do precificação.
mercado. A ele estão  Cálculo para descontos.
associadas percepções de  Condições de venda.
qualidade, prestígio e  Custos de produção e
imagem da oferta. comercialização.

17. Vij = Uij * Bi * (1 - Pj)
 Vij = Custo/benefício (“value-for -money”) do produto
para o consumidor .
 Uij = Utilidade do produto para o consumidor.
 Bi = Poder aquisitivo (“budget”) do consumidor – de 0
(inexistente) a 1 (ilimitado).
 Pj = Preço do produto – de 0 (barato) a 1 (caro).

19. O ponto (de venda) é de  Localização das
extrema instalações de produção.
importância, pois pode  Armazenamento, manuse
representar o io e estoque de
atendimento eficaz ao suprimentos e bens
consumidor e tornar a comercializados.
compra do cliente mais  Canais de distribuição.
conveniente.

20.  Distância: atributo de produto – aplicação dos modelos de
produto.
 Densidade de deslocamento.
 Imagem da loja, período de
funcionamento, disponibilidade de produtos
complementares (gestão de categorias).

22. Entende-se por  Posicionamento de
promoção todo o esforço comunicação.
de comunicação  Planejamento de mídia.
desenvolvido para o  Programas de incentivo a
consumidor final, cujo vendas.
objetivo é influenciar os  Ações promocionais.
resultados comerciais de  Relacionamento com o
uma empresa. cliente.

23. n
∑ (βin * Uijn)
1
Uij =
n
 Uij = Utilidade do produto j para o consumidor i
 βin = Peso do atributo n para o consumidor i ( )
 Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i ( )

24. Uinj = Nj / N
 Uinj = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i (0 > U > 1). ( )
 Nj = Número de “vizinhos” (consumidores) consumindo o
produto j.
 N = Número de “vizinhos” (prospects).

25. n
∑ (βin * Uijn)
1
Uij =
n
 Uij = Utilidade do produto j para o consumidor i
 βin = Peso do atributo n para o consumidor i ( )
 Uijn = Utilidade do atributo n do produto j para o
consumidor i ( )

27.  Mercados típicos são compostos por diferentes produtos
disputando parcelas de mercado.
 Produtores diferem nas estratégias empregadas para os
produtos, mudanças de estratégias alteram a dinâmica do
mercado.
 A estratégia deve representar o elemento chave da tomada
de decisão do consumidor.

29.  Dificuldade de acesso a dados individuais.
 “Itens substituíveis” versus “diferentes mercados”.
 “modelar consumidores em um nível mais abstrato”.
 Distinção entre mercados voláteis e estáveis.
 Pesquisas podem indicar hábitos particulares, tais como
suscetibilidade a influências sociais.

31.  A simulação social é um recurso útil para a compreensão
do comportamento do mercado mediante as variações do
composto de marketing de uma oferta.
 Os estudos apresentados ajudam a entender como as
estratégias de marketing influenciam a dinâmica de
mercados.

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