Presentación de José María Cubillo (Proyecto Mesías) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015

1. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 1
Madrid, 20 de Julio de 2015
José María Cubillo, PhD
Director de MESÍAS – Inteligencia de Marca España y
Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC
Fortaleza de Marca España
2015

2. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 2
Índice de Fortaleza de la Marca España

3. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 3
Objetivo
• Medir la salud de la Marca España e
identificar fuentes de debilidad de ésta
¿Qué mide?
• La capacidad real de desempeño de los
países como marcas para generar atractivo
y atraer con éxito recursos y capital
• El análisis del saldo final de la cuenta de
resultados que genera una Marca País y su
capacidad para alcanzar sus objetivos:
fomentar las exportaciones y atraer
turistas, inversiones y talento.
• Eficiencia per cápita
Índice de Fortaleza de la Marca España

4. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 4
Objetivo
• Medir la salud de la Marca España e
identificar fuentes de debilidad de ésta
¿Qué mide?
• La capacidad real de desempeño de los
países como marcas para generar atractivo
y atraer con éxito recursos y capital
• El análisis del saldo final de la cuenta de
resultados que genera una Marca País y su
capacidad para alcanzar sus objetivos:
fomentar las exportaciones y atraer
turistas, inversiones y talento.
• Eficiencia per cápita
Índice de Fortaleza de la Marca España

5. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 5
Naturaleza del Índice
• Herramienta Científica: Modelo Matemático
• Datos objetivos: Mide Realidad
• Posición relativa: 206 Marcas País
• Análisis Evolutivo: 2005-2013
Fuente
• Banco Mundial
• Naciones Unidas
Algunos datos del índice
• 5 subíndices y 10 variables
• 5 bloques
• 14 niveles de análisis
• + Medio millón de datos
• + 2.700 páginas de informe
Índice de Fortaleza de la Marca España

6. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 6
Naturaleza del Índice
• Herramienta Científica: Modelo Matemático
• Datos objetivos: Mide Realidad
• Posición relativa: 206 Marcas País
• Análisis Evolutivo: 2005-2013
Fuente
• Banco Mundial
• Naciones Unidas
Algunos datos del índice
• 5 subíndices y 10 variables
• 5 bloques
• 14 niveles de análisis
• + Medio millón de datos
• + 2.700 páginas de informe
Índice de Fortaleza de la Marca España

7. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 7
Naturaleza del Índice
• Herramienta Científica: Modelo Matemático
• Datos objetivos: Mide Realidad
• Posición relativa: 206 Marcas País
• Análisis Evolutivo: 2005-2013
Fuente
• Banco Mundial
• Naciones Unidas
Algunos datos del índice
• 5 subíndices y 10 variables
• 5 bloques
• 14 niveles de análisis
• + Medio millón de datos
• + 2.700 páginas de informe
Índice de Fortaleza de la Marca España

8. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 8
Fuerte Crecimiento en la Fortaleza de la Marca España
2,7000
3,1000
3,5000
3,9000
4,3000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Índice de Fortaleza iStrength
20
19
12
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
2011 2012 2013
Ranking Índice de Fortaleza iStrength
2,9867
2,8111
4,4132
2,5000
2,7000
2,9000
3,1000
3,3000
3,5000
3,7000
3,9000
4,1000
4,3000
4,5000
2011 2012 2013
Índice de Fortaleza iStrength

9. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 9
7 Puestos
2011
2012
2013
20
19
12
Fuerte Crecimiento en la Fortaleza de la Marca España
Ranking
2013
País
1 Irlanda
2 Qatar
3 Austria
4 Suiza
5 Países Bajos
6 Estonia
7 Dinamarca
8 Australia
9 Canadá
10 Croacia
11 Bélgica
12 España
13 Nueva Zelanda
14 Israel
15 Suecia

10. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 10
0,6000
1,0000
1,4000
1,8000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Turismo
-0,0500
0,1500
0,3500
0,5500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Inversión Directa Externa
0,0000
0,2000
0,4000
0,6000
0,8000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Inmigración
Evolución Positiva de Subíndices

11. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 11
9 9
7
6
7
8
9
10
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Turismo
20
18
8
7
9
11
13
15
17
19
21
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Inversión Directa Externa
28
29
28
27
28
29
30
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Exportación
Evolución Positiva en Rankings

12. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 12
-0,0500
0,1500
0,3500
0,5500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Inversión Directa Externa
20
18
8
7
9
11
13
15
17
19
21
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Inversión Directa Externa
0,1881
0,2165
0,6797
0,0600
0,1600
0,2600
0,3600
0,4600
0,5600
0,6600
0,7600
2011 2012 2013
Subíndice Inversión Directa Externa
Subíndice Inversión Directa Externa

13. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 13
-0,0500
0,1500
0,3500
0,5500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Inversión Directa Externa
20
18
8
7
9
11
13
15
17
19
21
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Inversión Directa Externa
0,1881
0,2165
0,6797
0,0600
0,1600
0,2600
0,3600
0,4600
0,5600
0,6600
0,7600
2011 2012 2013
Subíndice Inversión Directa Externa
Subíndice Inversión Directa Externa
10
Puestos
8º
Ranking

14. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 14
Subíndice Turismo
0,6000
1,0000
1,4000
1,8000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Turismo
9 9
7
6
7
8
9
10
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Turismo
0,7948
0,6803
1,6995
0,5000
0,7000
0,9000
1,1000
1,3000
1,5000
1,7000
1,9000
2011 2012 2013
Subíndice Turismo

15. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 15
Subíndice Turismo
0,6000
1,0000
1,4000
1,8000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Turismo
9 9
7
6
7
8
9
10
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Turismo
0,7948
0,6803
1,6995
0,5000
0,7000
0,9000
1,1000
1,3000
1,5000
1,7000
1,9000
2011 2012 2013
Subíndice Turismo
2
Puestos
7º
Ranking

16. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 16
Subíndice Inmigración
0,0000
0,2000
0,4000
0,6000
0,8000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Inmigración
17
18 18
16
17
18
19
2011 2012 2013
Ranking Subíndice Inmigración
0,5418
0,5565
0,7612
0,5100
0,5600
0,6100
0,6600
0,7100
0,7600
0,8100
2011 2012 2013
Subíndice Inmigración

17. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 17
Unidad Miembros Perfil Institución
Célula de
Modelización
José María Cubillo Director Técnico ESIC
César Vacchiano Asesor Senior Consejo Marca España
Cristina Marín Analista Cuantitativa ESIC
Ignacio García Analista Cuantitativo ESIC
Mariano Méndez Analista Cuantitativo ESIC
Alicia Blanco Analista Cuantitativa URJC
Alberto Prado Analista Cuantitativo URJC
Juan Antonio Marquez Analista Cuantitativo ESIC
Equipo de Modelización

18. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 18
Empresas Colaboradoras
Colaboradores

19. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 19
Fortaleza de Marca España
2015
Madrid, 20 de Julio de 2015
José María Cubillo, PhD
Director de MESÍAS – Inteligencia de Marca España y
Director del Departamento de Dirección de Marketing de
ESIC
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