¿Cómo importar a Ricard en Colombia? - año estudiantil en la UNAB, Colombia - 2012

2. Gerente: Paul Ricard
Estudiantes : Jérémie Lorrain, Sandra Husson, Vincent
Lacaze, Tom Cousin
Docente: Sr Orlando Guzman Lozano
Programa: Administración de Empresa
Bucaramanga, Octubre - 2011

3. 1. Datos Empresa
2. Área Producción
3. Área Comercial
Índice
4. Área Administrativa y Financiera
5. Análisis sector en Francia
6. Análisis sector en Colombia
7. Análisis FODA
8. Análisis Porter
9. Análisis PEST – Colombia
10. Análisis PEST – Empresa
11. Gestión de la innovación
12. Estrategias Propuestas
13. Recomendaciones

4. Problemática
Cómo exportar el pastis
Ricard en Colombia
mientras que los
productos locales ya
esten bien implantados ?

5. 1. Dat0s Empresa
Ricard
Paul Ricard
4-6 rue Berthelot - 13014 Marseil e
Tél : 04 91 11 11 11
correspondantcnil@ricard.fr

6. Cartero de
marcas
mundiales
Adquisición
Absolut
Vodka
Fusión –
Grupo
Pernod Ricard
Creación
1932
1975
2000
2008

7. Estructura Organizacional
Misión Conquistar todos los
momentos aperitivos
Visión Ser el líder de los
aperitivos al nivel
internacional

8. Organigrama
Gerencia
Responsable
No personas por
área
Responsabilidad
General
Philippe Savinel
Presidente
Finanzas
Vincent Turpin
Director
Operaciones
Jean-Michel
Senaud
Director
Comunicación
¿
Director
Mercadeo
Michael Merolli
Director
Ventas
Sébastien
Mouquet
Director
Recurso Humano
Jean-Charles
Castellano
Director
Internacional
¿
Director

9. Cuadro general de la Empresa
2009
2011
ACTIVOS
319 Mº
311 Mº
Cifro de Negocio
524 Mº
532 Mº
Trabajadores directos
950
905
Fuente: Wikipédia

10. Líneas de Productos
Ricard = licor
en agua
ALCOHOL
SPIRITUOSOS
§ LICORES
APERITIVOS
§ SPIRITUOSO EN AGUA
§ APERITIVOS A BASE DE
VINO
§ VINOS DULCES
NATURALES
§ AMERGOS
AGUA DE VIDA
§ ALCOHOLES BLANCOS
COGNACS CALVADOS
TGV (TEQUILA, GIN, VODKA)
AGUA DE VIDA DE FRUTAS
RUM Y COCTELES
§ WHISKY

11. 2. Área Producción
2009
2010
296 Mº
PRODUCCIÓN
297 Mº
Ricard es la primera empresa agro alimentaria francesa que ha
recibido en 2001 la triple Certificación ISO 9001, ISO 14 001 y
OHSAS 18 001 para sus sitios de producción

12. Internacional
INDICADOR
2009
2010
EXPORTACIONES
47 Mº
50 Mº
% PARTICIPACIÓN EXPORTACIONES
SOBRE VENTAS TOTALES
10%
11%
PAISES EN ORDEN DE IMPORTANCIA
Belgica,
España
Italia,
Suiza
Belgica,
España
Italia,
Suiza

14. Importación del anís destilado desde China
Los aromes de la destilación son repartidos en
diferentes cubas
La regaliz llega del Medio Oriente
Después se agrega hierbas de Provenza (Francia)
Cada fábrica produce 12 000 botellas por hora y
detiene 5 centros de producción en Francia
Fuente: http://ricboys.phil.free.fr/documents/Fabrication/FabRic.htm

16. 3. Área Comercial
2a fuerza de venta del mercado de los vinos y
espirituosos
Una centena de colaboradores en carga de la Gran
Distribución
Más de 250 vendedores visitan cada año a 35 000
clientes
un "experto", una gama específica, animaciones
adaptadas a los clientes, etc.

17. Misiones
Optimizar el desarrollo
de la marca
Gestión y control
financieros de las ventas
Definición de los
programas de desarrollo
de ventas con los
distribuidores
Ayudar a los
responsables marketing
a identificar las
oportunidades locales
Sostener las fuerzas de
venta locales: formación,
motivación
Etc.

18. 4. Área administrativa y
financiera
Tiene a cargo de recoger, explotar y presentar
todas las informaciones necesarias para la gestión
de la empresa a través del Control de Gestión, del
Servicio Contabilidad y de la Dirección de Pilotaje
y de Administración de los Datos

19. Misiones
Aplicar las directivas que
concierna el reporting y
los controles financieros
en las filiales de
producción o de
distribución
Participar en la
elaboración de la
estrategia a través de los
documentos financieros
de plan y de presupuesto
Asegurar el control y la
puesta en marcha de los
procesos, sistemas con
el fin de controlar los
presupuestos
Análisis y puesta al día
de los controles internos
para verificar la
conformidad con las
exigencias
reglamentarias

20. 5. Análisis Sect0r en Francia (datos 2010)
« El aperitivo, el
momento privilegiado
de sociabilidad,
representa hoy cerca
del 65 % de las
ocasiones de consumo
en Francia, en
particular por la tarde,
y cada vez más a
domicilio » Paul Ricard

21. Mercado de las bebidas alcoholicas en
Francia
Stabilidad de volumenes de licores
consumidos en Francia
Crecimiento de las ganancias fiscales

22. 377 miliones de litros
consumidos en volumen
En 2010
22.7% licores en los volumenes
de bebidas alcoolicas
100 000 : numero de empleados directos y indirectos por el sector del alcohol
en Francia
700 marcas especialidas que aparten a la Federación Francesa de los licores

23. Fuente : IWSR 2004 – Spiritueux « Western
style», www.pernod-ricard.fr
Répartition géographique du CA des Spiritueux
Amérique Latine
10%
France
16%
Asie/Reste du
Monde
20%
Europe
28%
Amérique du Nord
26%

24. SECTOR
AÑOS
2007
2008
2009
2010
34,7
MM
34,4
MM
32,1
MM
29,4
MM
PIB
% PIB TOTAL
VA
FUENTE: INSEE

26. Tendencias del sector
Estabilidad de los volúmenes consumidos por persona

27. El consumo global de la bebidas alcoholicas en
el 2010
Whiskies
Otros
Amers
Cognac
Calvados
Armagnac
Aguas de vida de frutas
Licores y cremas de frutas
Punchs y cockteles
Rhums
Alcoholes blancos (gin, vodka)
Anisados
28%
38%
8%
7%
10%
4%
2%
1%
1%
1%
0%
0%

28. Partes del mercado por los
restaurantes, hostales y cafés
Anisés :
27%

29. 6. Análisis Sect0r en Colombia (datos 2010)
En Colombia, hubo un desarrollo en la industria del lujo, y las
bebidas alcohólicas no fueron indiferentes a esta tendencia
Competidores
 Ron Zacapa, Vodka Ciroc y Ketel One (Diageo)
 Aguardiente 180º
 Aguardiente 1493 (Fabrica de Licores de Antioquia) – primer
aguardiente premium en el mundo desde 2010
Fábrica de Licores de Antioquia es el líder nacional con
“Antioqueño Aguardiente” y “Ron Añejo Medellín” (43% de las
ventas totales)

30. Principales indicadores demográficos y geográficos en 2010
Población : 46,3 millones (segunda población de América del Sur)
Crecimiento poblacional : 1,15%
Área : 1 141 748 km2
Densidad: 40 hab./km2
Urbanización: 75% de la población
Repartición de la población
0-14 años: 26.7% (hombre 6,109,495/mujer 5,834,273)
15-64 años: 67.2% (hombre 14,826,008/ mujer 15,208,799)
65 años y mas: 6.1% (hombre 1,159,691/ mujer 1,587,277)

31. Principales ciudades
Bogotá 8.262 millón
Medellín 3.497 millón
Cali 2.352 millón
Barranquilla 1.836 millón
Bucaramanga 1.065 millón

32. Principales indicadores económicos en 2010
Producto Interno Bruto: $283.109 billones (nominal)
Renta Nacional Bruta: $276.1 billones (constante )
Población activa: 21.27 millones
Tasa de desempleo: 12%
Moneda: Peso colombiano COP= 1,869.9 US$
Inflación : 2.6%
Exportaciones : $40.24 billones
Principales socios comerciales (X): EEUU 32.45%, Venezuela
17.16%, Países Bajos 4.22%
Importaciones : $36.26 billones
Principales socios comerciales (M): EEUU 28%, China 11%, México
7%, Brasil 6.5%, Francia 4.5%, Alemania 4%

33.  Comportamiento del consumidor
Solo 20 % tiene un poder adquisitivo alto, el precio es la consideración más
importante para la mayor parte de los colombianos
El consumo doméstico principalmente concierne las necesidades primarias
y la educación
Los colombianos son fuertemente bajo la influencia de la
moda, marcas, promoción y las tradiciones
Estados Unidos es el 1er convenio de Colombia y la Unión Europea es el 3ero

35.  Distribución de un producto
Las zonas comerciales más importantes:
Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena y
Pereira
Los líderes de la distribución de masas en el país son: Casino que
tiene las tiendas de Éxito (más de 250 tiendas) y Carrefour (más de
35 tiendas)
Las licoreras
Las perspectivas para el desarrollo del comercio electrónico
El gobierno colombiano ha conseguido alentador causa su esfuerzo
de luchar contra el contrabando

36. - El transporte de bienes dentro del país es generalmente por
carreteras
- Las normas colombianas hacen remesas de aseguramiento para
el país obligatorias
- El embalaje de madera que entra en Colombia debe ser tratado
(y marcado con el estándar NIMP n°15
Puertos
El puerto de Cartagena
El puerto de Buenaventura
Aeropuertos
Aeropuerto internacional el-Dorado; Bogotá
Aeropuerto internacional Alfonso Bonilla Aragon; Cali
Aeropuerto internacional Jose Maria Cordova; Medellín

37. Las remesas enviadas a Colombia deben ser acompañadas por los
documentos siguientes:
- La factura comercial por cuadruplicado
- El certificado de origen
- El certificado de no contaminación por la radiactividad
 Precios
Se encontró que los precios Colombianos son rígidos
Las reducciones de precios son frecuentes (40% de los cambios)
Los colombianos vienen en una fuerte tendencia de crecimiento del consumo

38. 7. Análisis F0DA
: consumo elevado de
alcohol, estabilidad jurídica, buena relación comercial, el sabor
anís, situación geográfica de Colombia (clima, apertura, etc.)
- Amenazas del mercado: leyes contra el abuso de
alcohol, seguridad viaria, mercado andado a madurez, la
cultura, competencia importante, débiles importaciones de
alcohol en Colombia, productos de substitucion, consumidor
volatil.
- Fuerzas de la empresa: antigüedad y notoriedad de la empresa y
del grupo, calidad francesa, internacionalización del
producto, fuerza de venta eficaz, comunicación inovadora
- Debilidades de la empresa: producción en Francia
solamente, precio alto, envejecimiento de la imagen, deuda
importante

39. Fuente : Pernod Ricard
8. Matricia de Porter
- Rivales : productores locales y regionales
- Barrerras de entrada : inversión importante, costo de la experiencia
(organisazional, saber hacer), barreras legales, costo de producción del
producto.
- Proveedores : materias primeras agricolas. El poder de negociación de los
agricultores es determinante porque ellos tienen la base de los productos.
Pueden influir sobre las tarífas del mercado.
- Consumidores : distribuidores, consumo a fuera de la casa. El consumo de los
licores esta disminuyendo en Francia.
- Sustitutos : vino, cerveza, vodka, whisky, rhum, etc. Bebidas sin alcohol.
El mercado es concentrado, pero la creación de empresas en el sector es debil

40. 9. Analisis PEST - Colombia
“Con un territorio que es dos veces más grande que
Francia y una población de 44 millones de
habitantes, Colombia es el 3 país más poblado y el 5
poder económico de América Latina”
Fuente: Carrefour en
Colombia

41. Política:
- Democracía más antigua de América del Sur
- No obstante, hay conflictos internos comportando desigualdades
marcadas
- Falta de calidad de representativos de las mujeres
- Lucha por los centros de producción y el control del territorio
- Restauración del Estado de derecho sobre el territorio nacional
- Política de seguridad democrática
- Lucha contra la corrupción
- Sistema judicial ineficaz
- Violación de los derechos humanos y del derecho internacional
humanitario
- Cerca del 20 % de los niños colombianos no tienen certificados de
nacimiento, lo que hace difícil su hecha cargo por el estado

42. Económico:
- Uno de los sistemas más estables de América del Sur (crecimiento
sostenido, mano de obra cualificada, etc.)
- Sin embargo, grandes desigualdades. Colombia ocupa el tercer
puesto de los países latinoamericanos que registran las cifras más
elevadas en materia de desigualdad, detrás de Brasil y Guatemala
- El 10 % de las familias más ricas reciben el 45 % de la renta
total, mientras que el 20 % más pobre obtienen de eso sólo el 2,7 %
- Paro importante
- PIB / habitante muy débil
- El 28 % de la población vió en medio rural – concentración urbana
- Balanza comercial positiva gracias a una subida de las exportaciones
- Inflación estabilizada a cerca del 5 %
- Finanzas públicas sanas
- Estados Unidos representa el destinatario principal de los productos
- Francia es un inversionista importante
- Colombia es el primer productor de cocaina
- La ciudad la más importante es la capital Bogotá, con 6 millones de
habitantes y un crecimiento nunca visto económico y social

43. Socio-cultural:
-
Numerosos polos de desarrollo
-
Tercer país el más poblado de América Latina
-
Numerosas desigualdades, particularmente hombres-mujeres
-
El 17,8 % de la población colombiana vivía con menos de 2
USD al día en 2006
-
Colombia es un país joven, con cerca del 30 % de la población
de edad de 5 a 14 años.
Tecnológico: infraestructuras modernas y numerosas
Fuente: Informe del Banco Mundial sobre los indicadores de desarrollo en el
mundo, 2006

44. Entorno:
-
El país posee el 10 % de la biodiversidad mundial. El 56 % de su
territorio continental es recubierto con bosques naturales.
-
Pero la urbanización acelerada y la pobreza comportan una
bajada importante de los recursos
-
Un 48 % del territorio nacional conoce un proceso de erosión y 20
% de los municipios están en posición de penuria de agua
-
La falta de aplicación de la legislación existente genera serias
dudas en cuanto a la realización del objetivo de un desarrollo
sostenible
Légalización: estabilidad jurídica ofrecida a los inversionistas
extranjeros
Salud: según el Ministerio de la protección social, el 39 % de la
población es privado de seguro de enfermedad

45. 10. Analisis PEST Empresa
Político:
Descentralización de las decisiones a más cerca del terreno
La Holding define la estrategia y las políticas principales
Las filiales elaboran los productos y definen la estrategia mundial de sus
marcas
La Holding asegura por otra parte el control de los resultados de las filiales
Económico:
El resultado comercial y financiero, la maestría en las inversiones y en la
necesidad en fondos de operaciones, así como la cesión de diversos activos
no estratégicos, permitieron reducir la deuda

46. Sociocultural:
Asegurar la transparencia y la ética en la toma de las decisiones,
Remunerar el resultado y motivar,
Promover la diversidad y favorecer el diálogo social,
Velar por la calidad de las materias primas utilizadas,
Responder a las evoluciones de los gustos y de los modos de consumo,
Justificar el estatuto Premium de la marca con una calidad alta,
Participar en la lucha contra la discriminación,
Sostener acciones humanitarias,
Promover un paso de prevención de los consumos del alcohol a riesgo,
Etc.

47. Tecnológico: Ricard dispone de un consejo
científico de la empresa y los miembros del Consejo
Científico. Ricard también dispone de un centro de
investigación.
Ecológico: el Grupo mantiene unas relaciones de
colaboración fundadas sobre exigencias concretas
y controles regulares en materia de ética y
desarrollo sostenible. Ricard es también
comprometido desde el año 2000 en un proceso de
certificación de sus sitios industriales
Finalmente, el grupo anima sus filiales para ahorrar
los recursos y la energía, para reducir sus rechazos
en el suelo, y para promover el reciclaje

48. Legal: el marco legal relativo al comercio de vinos y
licores es particularmente severo en el mundo en
general, y en Francia en particular
Ejemplo: el Grupo se ha prohibido todo patrocinio de
deportes mecánicos al mismo tiempo que nuevas
oportunidades de comunicación en este
dominio, particularmente en Estados Unidos

49. METAS Y ACCIONES A TOMAR
Establecer un blanco bien definido
Instalarse en las ciudades grandes
Defender e invertir en el medio ambiente
Comunicar sobre la prevención del alcohol
Implementar acciones con la población pobre para luchar contra
las desigualdades
Contratar a mujeres y promover el empleo
Establecer convenios con los proveedores colombianos, etc.

50. 11. Gestión de la innovación
• Actualmente, la empresa esta desarrollando: Nueva botella, revista
especializada, accesorios, etc.
• Ricard desea aumentar sus partes de mercado en el extranjero y
satisfacer a su clientela. La empresa se posiciona como un producto
“premium”. Debería concentrarse sobre el entorno y los efectos de sus
productos
• Los beneficios que le aporta la implementación del proyecto innovador
será una ganancia de clientes y su inserción en el mercado
• Las dificultades que tendrían en recursos : producción en Francia –
exportación de las botellas hacia Colombia. También, riesgos gastos
financieros, capacidad de inversión, costos administrativos y comerciales

51.  Comunicación
 Distribución en duty
free
 Fuerza de venta
 Imagen y cultura de
empresa lujosa
 Los gastos
 La deuda
 Los efectos sobre
el medio entorno
 Relación con el
consumidor
 Patrocinadores
 Valores del tacto y
herencia hacia el
consumidor
 Barreras

52. Blanco
Las personas entre 30 y 50 años - premium

53. Posicionamento
Un aperitivo premium para los que deseen sacar provecho de un
momento de felicidad entre amigos

54. 12. ESTRATEGIAS PROPUESTAS
Estrategia Producto
Alta calidad - Premium
Embalaje sofisticado
Búsqueda de calidad superior
Ediciones limitadas (temporadas especiales)
Una estrategia ofensiva y arriesgada

55. Estrategia Precio
Premium
47 000 pesos la botella de 70 cl
Ventas en valor: “consumir menos pero mejor”
Precios competencia: Aguardiente 1493 (37 000 COP), Vodka Nuvo (57 000
COP), Old Parr (140 000 COP), etc.

56. Estrategia Comunicación
Comunicación activa y innovadora
Organizar eventos originados del Sur de Francia
sobre invitación (petanca, conciertos, etc.)
Degustación en hoteles y restaurantes lujosos
Organizar fiestas VIP en las discotecas
Manifestaciones de prestigio

57. Estrategia Distribución
Grandes ciudades: Bogotá primero
Éxito y Carrefour – proveedores franceses
Discotecas, bares, bodegas lujosos
Restaurantes, cafés, hoteles lujosos
Algunas licoreras de imagen
Duty Free

58. 13. Recomendaciones para la empresa
 Establecer el contacto con la población a través de una revista
sobre la empresa, patrocinadores, etc.
 Distribuir los productos en bodegas, discotecas, bares de
lujo, supermercados, hoteles, restaurantes (premium) – apropiación
de la distribución
 Adquirir otras marcas en categorías especializadas y utilizar un
marketing orientado al consumidor
 Aumentar la producción y segmentación de los precios – producto
de alta gama

59. Muchas Gracias