Ldb Branded Entertainment_Danilo De Vigili - Il Sustainbranding

SustainaBranding
Sostenibilità e strategie di marketing
Molfetta, 5-6 aprile 2013

PREMESSA
2
> Il marketing sostenibile è il processo di pianificazione,
implementazione e controllo delle politiche di prezzo, distributive,
promozionali e di sviluppo di beni e servizi che soddisfano i seguenti tre
criteri:
 Soddisfano i bisogni dei consumatori (anche di natura ambientale e sociale)
 Contribuiscono agli obiettivi aziendali
 Sono compatibili con gli eco-sistemi
Marketing sostenibile

CSR approccio catena del valore: ruolo del marketing
ATTIVITÀDISUPPORTOATTIVITÀPRIMARIE
ATTIVITÀ INFRASTRUTTURALI
RISORSE UMANE
SVILUPPO DELLA TECNOLOGIA
APPROVVIGIONAMENTI
SERVIZI
MARKETING
E VENDITE
LOGISTICA
IN USCITA
ATTIVITÀ
OPERATIVE
LOGISTICA
IN ENTRATA
 Gestione etica supply chain
 Rispetto termini di pagamento
 Acquisti di prodotti solidali o da
soggetti svantaggiati
 Green procurement
 Educazione del pubblico
 Recupero dei prodotti alla
fine del ciclo di vita
 Gestione reclami
INIZIATIVE PER LA COMUNITÀ
 Donazioni,sponsorizzazioni, CRM
 Progetti a valenza sociale
 Grandi progetti internazionali a
valenza sociale
CORPORATE GOVERNANCE
 Valori, principi e codice etico
 Sistema di controllo
 Unità di gestione delle crisi
 Organi della sostenibilità
 Rapporti con istituzioni, ONG,
attivisti, ecc.
COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE
 Bilancio di sostenibilità
 Contenuti CSR del sito internet
 Contenuti CSR nella comunicazione istituzionale
 Pratiche di ricerca etica
(test con gli animali, OGM…)
 Rapporti con le Università
 Emissioni e rifiuti
 Biodiversita
 Consumo di energia
 Consumo di acqua
 Certificazioni ambientali
 Impatti dei trasporti
 Flotte aziendali
 Mobilità sostenibile
 imballaggi
 Salute e sicurezza del lavoro
 Assistenza sanitaria e altri
benefit
 Conciliazione tra vita lavorativa-
familiare
 Ristrutturazioni responsabili
 Categorie svantaggiate
 Formazione e sviluppo delle
carriere
 Pari opportunità
 Comunicazione interna
 Volontariato d-impresa
 Prodotti con valenza sociale o ambientale
 Etichettatura ecologica dei prodotti
 Trasparenza delle informazioni sul
contenuto dei prodotti
 Packaging ecologico
 Messaggi pubblicitari a contenuto sociale
 Campagne di Cause related marketing
Adattato da Porter e Kramer 2006

AGENDA
> Scenario e tendenza
> Il processo di marketing sostenibile
> Pre assessment
> Analisi di mercato
> Posizionamento sostenibile
> Strategie di marketing sostenibile
> Implementazione
 CRM
> Domande
Marketing sostenibile 4

I cambiamenti offrono sempre nuove opportunità
5
“It is not the strongest of the species
that survives, or the most intelligent,
but the one most responsive to change.”
“Concerns about social and
environmental issues provide
opportunities for brands to
connect with their consumers
at a deeper level and, in doing so,
gain competitive and sales
advantage.”
Charles Darwin
Patric Cescau
Past CEO Unilever

Dalla sensibilità ecologica al comportamento d'acquisto
6
Insensibile
all'ambiente
Sensibile
all'ambiente
Ma meno che ad altri problemi
Più che ad altri
problemi
Ma pensa che i problemi ambientali vadano gestiti con
risorse pubbliche
Pronto ad impegnarsi
personalmente
Ma non con comportamenti
d'acquisto (es. volontariato)
Comprando prodotti
e servizi green
Ma con quale frequenza?
A che prezzo?
Basa i suoi comportamenti di acquisto su altri criteri
> Il percorso che porta da una generica sensibilità ecologica ad un
effettivo comportamento di acquisto non è affatto scontato

La tendenza del consumo eco-compatibile è in crescita
7
> Il trend socioculturale del consumo eco - compatibile in Italia è
cresciuto di oltre il 30% dal 2007 al 2009 (3SC di GPF)
Rispetto ad un anno fa l’attenzione che lei presta all’IMPATTO AMBIENTALE dei suoi consumi e delle sue abitudini di vita quotidiana
(ad es. nell’uso degli elettrodomestici, nel riscaldamento della casa, nell’uso dell’auto, nella raccolta differenziata) è
AUMENTATA,DIMINUITA o RIMASTA UGUALE?

Qualcuno pagherà di più per prodotti ecologici
8Marketing sostenibile

I prodotti green conquistano quote di mercato
>Il 57% delle imprese che hanno ottenuto l’Ecolabel Europeo registrano
incrementi di fatturato tra il 5 e il 35% annuo (Iraldo - Cancilia, 2010)
>l’Italia è al primo posto in Europa con 245 licenze Ecolabel, di cui il 40%
rilasciate nell’ultimo triennio (Ispra 2011)

I prodotti green conquistano quote di mercato
10
>Negli ultimi 20 anni:
 la quota di mercato delle vernici con un marchio ecologico è salita
dall’1% al 60% in Germania nel settore “Fai da te”.
 la quota di mercato dei prodotti in carta tissue è salita al 64%.
 Nei Paesi Nordici la carta da fotocopie ecologica etichettata ha una
quota di mercato del 70%, mentre i detersivi dotati di marchio
ecologico variano dal 70% in Svezia al 40% in Norvegia e in Finlandia
(studio OCSE).

Dati su andamento prodotti del commercio equo
> Nel 2009 il fatturato del commercio equo nel mondo ha superato i 3.5 miliardi
di euro con una crescita del 9% sul 2009
> Nel 2009 In Italia il fatturato ha superato i 100 milioni di euro
> Circa 300 punti vendita che impiegano oltre 1000 persone e 5000 volontari , in
maggioranza donne
> Tutte le principali catene della Grande distribuzione Organizzata trattano
prodotti del commercio equo garantiti dal marchio Fairtrade
> Coop ha sviluppato una propria linea , Solidal, il cui assortimento include
prodotti come caffe, the, zucchero, succhi, frutta, abbigliamento, ecc
> Oltre 2 milioni di contadini beneficiano del commercio equo nel mondo
> Fonte rapporto Agices (Assemblea generale italiana del commercio equo e solidale) del 2009

“Compra questo prodotto, migliorerai questi aspetti ambientali"
12
> Il 10% dei messaggi
pubblicitari apparsi tra il
2007 ed il 2008 in Italia ha
un contenuto ambientale
(Sant’Anna di Pisa), in
aumento rispetto al 6,5% su
campione analogo del 2001
(IEFE)

Il greenwashing è una forte tentazione, ma non sempre funziona
13
> In Italia, su 83 campagne
orientate alla sostenibilità
ambientale, 53 sono casi
di greenwashing
(Greenbean 2010)
> L’ASA (Advertising
Standards Authority,
Regno Unito) ha rilevato
una crescita sostanziale di
richieste di verifica per
pubblicità ingannevoli a
carattere ambientale (da
117 segnalazioni su 83
messaggi pubblicitari nel
2006, a 561 segnalazioni
su 410 messaggi nel 2007)
Lo spot del Forum
Nucleare è stato
sospeso perchè voleva
apparire imparziale,
ma in realtà era
tendenzioso
Il claim "100%
biodegradabile" è stato
considerato ingannevole
perchè la spiegazione
genera confusione
Per il Giurì la frase
"Impatto zero" risulta
ingannevole perché la
riforestazione si riferisce
solo alla quantità di CO2
relativa alle bottiglie

Osservatorio IEFE su comunicazione e informazione ambientale
> Il 15 % dei messaggi pubblicitari riporta marchi ambientali
> Il 7% dei messaggi quantifica i benefici ambientali e raramente fa
riferimento ad aspetti tecnici

Come evitare il rischio di greenwashing
> Regole da attuare in comunicazione
 Utilizzare un linguaggio chiaro e non equivoco
 Limitare l’uso dei “green claims” esclusivamente alle caratteristiche dei
prodotti attendibili e verificabili
 Evitare l’impiego di espressioni generiche quali “ecocompatibile”,
“ecologico”, “verde” e similari
> Le iniziative delle istituzioni
 Nel 2008 CSR Europe ha pubblicato la Sustainable Marketing Guide
introducendo accanto alle tradizionali leve di marketing Product, Price, Place,
Promotion , due nuove dimensioni Planet e People
 Assolombarda ha pubblicato nell’aprile del 2011 le linee guida per il marketing
e la comunicazione ambientale: come valorizzare prodotti e servizi sostenibili
ed evitare i rischi del greenwashing
 la Federal Trade Commission USA è intervenuta per disciplinare il green
marketing, stabilendo standard più stretti per l’utilizzo di termini come
biodegradabilità, zero emissioni, riciclabilit

Che cos'è il Cause Related Marketing
16
> Il Cause Related
Marketing è un processo di
marketing in cui imprese e
cause di utilità sociale
formano una partnership
strategica per promuovere
un’immagine, un prodotto
o un servizio traendone
reciprocamente beneficio.
> Il CRM funziona perché
risponde alla crescente
domanda di responsabilità
sociale da parte dei
cittadini- consumatori,
trasformandola in vantaggi
competitivi per le
aziende.

Qualche numero sul Cause Related Marketing
17
> L’86% dei consumatori mondiali
chiede alle imprese un maggior
bilanciamento tra il
perseguimento di obiettivi di
business e sociali (2010
Edelman goodpurpose)
> Il 90% dei consumatori vuole
sapere come le imprese
sostengono la collettività (2010
Cone Cause Evolution Study)
> Il Cause Related Marketing
aumenta le vendite: una ricerca
sui comportamenti di acquisto
ha dimostrato incrementi dal
28% al 78% nell’acquisto di
alcuni prodotti legati a una
campagna di CRM (2008
Cone/Duke University
Behavioral Cause Study)
2010 2006 delta %
totale annunci 10.743 5.388 +100%
investimento lordo (euro '000) 198 107 +85%
Thun
L'oreal
BNL
Mediolanum
Lipton
Louis
Vuitton
Sant'anna
Benetton
Pomellato
dato 2007
Fonte: Nielsen Media Research, 2010;
Investimenti in CRM (media classici)

Efficacia del cause related marketing sulle vendite

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

 Analisi
impatti socio
ambientali
secondoLinee
Guida ISO
26000 o CSV
Pre Assessment
Analisi
mercato
Posizionamento Strategia
Implementazione
 Analisi delle
caratteristiche
socio
ambientali
della domanda
 Benchmarking
competitor in
ambito
tecnico,
istituzionale e
commerciale
 Per l’impresa
 Per il brand
 Per il prodotto
 CRM
 LCA (carbon
e water
footprint)
Fase1 Fase2 Fase3 Fase4 Fase5
Processo di marketing sostenibile
> E’ un processo di marketing che implica fare cose sostenibili e
comunicarle in modo fattuale, ovvero basandosi su misurazioni il più
possibile oggettive
> Il nostro modello prevede 5 fasi che possono essere sviluppate anche
separatamente

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

Premessa: che cos’è la ISO 26000?
22
> Il 1 novembre 2010 è stata pubblicata la norma ISO 26000 che, applicabile a
qualsiasi tipologia di organizzazione, fornisce una guida volontaria alla
Responsabilità Sociale d'Impresa (CSR).
> Lo standard ISO 26000 offre alle organizzazioni una guida di riferimento per
comprendere la CSR al fine di aiutarle a integrare, implementare e promuovere
un comportamento socialmente responsabile all'interno dell'organizzazione e
nella sua sfera di influenza.
> Non si tratta di uno standard certificabile, ma di un modello da cui le
organizzazioni possono prendere spunto per adattare le proprie linee guida per
il funzionamento dei processi interni

Premessa: quali sono gli aspetti chiave della ISO 26000?
23
> Gli aspetti più rilevanti della linea guida sono:
 la classificazione dei temi della responsabilità sociale (CSR governance;
human rights, labour practices, the environment, fair operating practices,
consumer issues, community involvement and development);
 l’identificazione per ciascuno dei temi di relative issues, e per ciascuna issue
di alcune action required.
> Così concepita la linea guida costituisce un riferimento internazionale che
esplicita le tipologie di azioni che uno stakeholder può aspettarsi da un’azienda
responsabile.
> Vista l’ampiezza del campo di applicazione è necessario selezionare le issues
chiave secondo criteri interni o esterni all’azienda.

24
Human Rights
•Due diligence
•Human rights risk situations
•Avoidance of complicity
•Resolving grievances
•Discrimination and vulnerable groups
•Civil and politics rights
•Economic, social, and cultural rights
•Fundamental principles and rights at work
Labour practices
•Employment and Employment
relationships
•Conditions of work and social
protection
•Social dialogue
•Health and Safety at work
•Human development and training in
the workplace
Environment
•Prevention of pollution
•Sustainable resource use
•Climate change mitigation and
adaptation
•Protection of the environment,
biodiversity and restoration of
natural habitats
Premessa: quali sono i core subjects?

25
Fair operating practices
•Anti-Corruption
•Responsible political involvement
•Fair Competition
•Promoting social responsibility in the value chain
•Respect for property rights
Consumer issues
•Fair business, factual and unbiased information and
fair contractual practices
•Protecting consumers’ health and safety
•Sustainable consumption
•Consumer service, support, and complaint and
dispute resolution
•Consumer data protection and privacy
•Access to essential services
•Education and awareness
Community involvement and
development
•Community involvement
•Education and culture
•Employment creation and skills development
•Technology development and access
•Wealth and income creation
•Health
•Social investment
Premessa: quali sono i core subjects?

Le fasi operative ed il timing
26
Analisi dei gapRaccolta dati
Identificazione
dell’ambito
Step
Obiettivi
 Delineare il
perimetro
dell’analisi in
accordo a criteri
interni/esterni
 Analizzare la
documentazione
fornita relativa ad
azioni intraprese in
tema di CSR
 Identificare aree
di potenziale
intervento

Pre assessment di CSR
secondo approccio Valore Condiviso
27
> Perché è l’approccio più innovativo che meglio si integra con le strategie
aziendali leggendo la CSR come leva competitiva
> Perché è coerente con il modello d’impresa Cooperativa che punta
anch’essa alla Creazione di Valore condiviso con i soci e la comunità
> Perché e quello adottato dalla Comunità Europea
> Si mappano le attività di CSR pesandole
e classificandole in funzione delle
attività che generano valore per
l’impresa (opportunità)
> Si individuano e si classificano i temi
critici per il settore in funzione delle
aree della catena del valore (rischi)
> Si misura il gap tra il presidio delle
politiche di CSR dell’impresa rispetto
alle aree di rischio e di opportunità

28
Assessment secondo CSV: pesi utilizzati per le attività
Logistica
Attività operative
Marketing & Vendite
Servizi
Attività infrastrutturali
Risorse umane
Sviluppo della tecnologia
Approvvigionamento
ATTIVITA' PRIMARIE ATTIVITA' DI SUPPORTO
25%
25%
5%
5%
10%
10%
10%
10%

29
Risultati dell’assessment secondo modello CSV
Logistica
Attività
operative
Marketing
& Vendite
Servizi
Attività
infrastrutturali
Risorse
umane
Sviluppo della
tecnologia
Approvvigionam.
Peso %
10
25
25
5
10
10
10
5
A
LEGENDA
Livello di impegno e qualità
dei risultati raggiunti con
iniziative di CSR
Nullo
Scarso
Medio
Elevato
Valore condiviso
B C D E F

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

Analisi caratteristiche domanda: il consumatore sostenibile
31
> Adattare i propri prodotti o servizi alle caratteristiche socio-ambientali
della domanda richiede una cambio di prospettiva rispetto alle
tradizionali tecniche di analisi e si caratterizza per alcuni aspetti
rilevanti:
 Il peso delle prestazioni tecniche: l’impatto ambientale e sociale è misurabile
e questo comporta la necessità di basare le promesse su performance
riscontrabili riducendo la possibilità di ricorso a caratteristiche intangibili
 la rete sorveglia: internet, grazie soprattutto al web 2.0 è una formidabile
sentinella in grado di accendere i fari su operazioni di greenwashing
 i vantaggi socio ambientali sono contagiosi: la ricerca di performance socio-
ambientali finalizzata al posizionamento sul mercato può comportare
modifiche ai processi produttivi con nuovi investimenti ma anche risparmi di
costi

Strumenti di ricerca e analisi della domanda
> Gli strumenti di ricerca e analisi messi a disposizione dal marketing a
supporto dell’identificazione delle esigenze, aspettative ed interessi
della domanda sono molteplici e comprendono:
 analisi e ricerche di tipo desk: basate sulla ricerca, valutazione ed eventuale
rielaborazione di informazioni già raccolte da altri (c.d. dati secondari)
 indagini e ricerche ad hoc o in field: concepite e progettate internamente
all’impresa in funzione di obiettivi conoscitivi specifici che le informazioni e i
dati già esistenti e disponibili non consentono di soddisfare (c.d. dati primari)
possono essere di tipo:
− qualitativo
− quantitativo
 stima quantitativa del mercato potenziale: basate sulla predisposizione di
modelli che mettono a sistema del informazioni delle ricerche desk e ad hoc
per stimare i risultati di un determinato prodotto o servizio in termini di
fatturato, volumi e quote di mercato

La desk research o a tavolino
> Le informazioni derivano soprattutto da fonti esterne all'azienda:
 istituzioni pubbliche e fonti statistiche ufficiali (es.; ISTAT, EUROSTAT, OCSE,
etc.);
 associazioni di categoria;
 stampa specializzata;
 database commerciali;
 istituti di ricerca (Nilsen, Eurisko, GPF)
> Le ricerche desk possono riguardare:
 i settori in generale (volumi, ciclo di vita, fattori critici di successo, etc.);
 i prodotti (linee di prodotti, prezzi, posizionamento, canali distributivi, etc.)
 mercati (segmentazione geografica e psicografica, import ed export, etc.);
 concorrenza (quote di mercato, capacità competitiva, rete di vendita, punti
di forza/debolezza, etc.);
 sistema distributivo (linee di prodotti, zone geografiche, trend del canale,
etc.);

Le ricerche ad hoc di tipo qualitativo
> Focus group: consiste nella realizzazione di un’intervista ad un gruppo di 8-10
persone selezionato per essere rappresentativo di un particolare segmento di
mercato. La conduzione dei focus group viene effettuata da esperti, che
utilizzano tecniche non direttive per far emergere con la massima spontaneità
le opinioni degli intervistati. Si possono anche organizzare sotto forma di
Forum on Line.
> Interviste in profondità : sono interviste individuali, realizzate da un
intervistatore specializzato in indagini qualitative, che indaga in profondità le
questioni oggetto di analisi, in modo da pervenire ad una conoscenza
dettagliata delle stesse. Possono essere realizzate ‘faccia a faccia’ oppure
telefonicamente.
> Mystery visit / shopping :è una tecnica di ricerca nella quale le informazioni
vengono rilevate da persone che, ‘recitando’ il ruolo di presunti clienti ,
visitano punti vendita o contattano numeri verdi, o altro, per prendere nota di
tutti gli aspetti oggetto della rilevazione.
> Sessioni etnografiche: consistono nell’osservazione attenta dei
comportamenti dei clienti potenziali. Si realizzano passando alcuni giorni o ore
con persone selezionate per registrarne tutti i comportamenti direttamente o
indirettamente attinenti alla questione in esame. La registrazione può avvenire
con vari strumenti: appunti, video, foto,etc.

Le interviste ad hoc di tipo quantitativo
> CATI (Computer Assisted Telephone Interview) :sono interviste
telefoniche realizzate con il supporto del computer. L’intervistatore utilizza un
questionario visualizzato sullo schermo del PC e anche le chiamate telefoniche
vengono organizzate attraverso un apposito programma per rispettare le
caratteristiche socio anagrafiche del campione da intervistare (1000 persone
minimo per un fenomeno nazionale)
> PAPI (Paper and Pen Interview) e CAPI (Computer Assisted Personal
Interview): sono le tradizionali interviste realizzate “faccia a-faccia”,
realizzate con l’utilizzo di un questionario cartaceo nel quale l’intervistatore
trascrive le risposte date dalla persona intervistata PAPI oppure avvalendosi di
un computer
> CAWI (Computer Assisted Web Interview) sono indagine on-line. Il
questionario,pubblicato su internet, viene compilato in autonomia dagli
intervistati senza l’intervento dell’intervistatore

Analisi caratteristiche domanda: Quality Function Deployment
7.
matrice
delle
relazioni
6.
matrice
correlazione
0.target 5.
Caratteristiche
tecniche
4. Importanza
assoluta
3. Percezione
del cliente
Il QFD è strutturato in una serie di processi atti a trasformare le richieste del
cliente in caratteristiche qualitative del prodotto o servizio, individuando le modifiche
a livello di processo prioritarie per le innovazioni socio ambientali atte a soddisfare
le esigenze dei consumatori.
36
1.Attributi
cliente
2. Importanza
bisogni
8. Misure
tecniche
e costi
9. Priorità e
obiettivi
Analisi domanda Modifica processi

Target
Attributi
cliente
(WHATs)
Importanz
a bisogni
Percezion
e cliente
Importanz
a assoluta
Fase 0 Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Le fasi operative : analisi della domanda
 Perimetro
analsi:
azienda, brand
o prodotto
 Concorrenti da
analizzare
 Mercati di
riferimento
 Clienti interni,
distributori,
clienti finali
 Analisi bisogni:
interviste,
focus, ricerche
quantitative
 Classificazione
bisogni
ambientali:
riciclabilità,
energia,
imballo, mat.
rinnovabili,
smaltimento
certificazioni,
partnership,
impatto CO2,
uso H2O, ecc
 I bisogni
ambientali
individuati
vengono
classificati
chiedendo ai
clienti di
ordinarli su
una scala di di
importanza:1
bassa, 2 alta
 Le singole
esigenze
emerse
vengono
confrontate
con le
prestazioni di
prodotti
concorrenti
 I giudizi
espressi su una
scala 1-6
consentonto di
avere sia
punteggi per
prodotto sia I
valori migliori
per ogni voce
 Calcolo del
punteggio da
attribuire a
ciascun
bisogno in
base a:
importanza e
GAP con la
concorrenza
 La classifica è
riponderata
alla luce degli
impatti
ambientali
assoluti

Caratterist.
tecniche
Matrice di
correlazio
ne
Matrice
delle
ralazioni
Misure
tecniche e
costi
Priorità e
obiettivi
Fase 5 Fase 6 Fase 7 Fase 8 Fase 9
Le fasi operative: intervento sui processi
 Individuazione
delle
caratterisitche
tecniche/inge
gneristiche
che
determinano
le prestazioni
ambientali
richieste dai
clienti
 Descrizione
delle
correlazioni
esistenti tra le
varie
caratterisitche
tecniche per
evidenziare
sinergie o
conflitti in
modo da avere
una visione
complessiva
dei processi
 Individuazione
delle relazioni
esistenti tra
richieste del
cliente (WHATs)
e le specifiche di
prodotto (HOW)
in modo da
classificare le
modifiche
tecniche in
funzione della
soddisfazione
che comportano
per il cliente:
correlazione
forte, media e
debole
 Misurazione
delle
prestazioni
tecniche per i
prodotti
esaminati
considerando
oltre a quelli
dell’azienda
anche quelli
dei migliori
concorrenti,
individuando
le soluzioni e
costi per
introdurre
miglioramenti
 Per ciascuna
caratteristica
si indica la
difficoltà
tecnica (in %) e
il costo stimato
(in %) per
realizzare un
miglioramento
di performance
 Sulla base degli
indici assoluti
e relativi si
stila una
graduatoria
delle
specifiche
tecniche su cui
agire

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

Il posizionamento sostenibile
40
> Posizionare un’azienda, un brand o un prodotto rispetto ai competitor
dal punto di vista green comporta analizzare i seguenti tre ambiti:
 ambito tecnico: gli interventi che determinano le prestazioni ambientali
d’impresa o di prodotto le prestazioni stesse
 comunicazione istituzionale: le attività che influenzano le percezioni dei
“cittadini” e degli stakeholder diversi rispetto a clienti
 comunicazione commerciale: le azioni di marketing che determinano le
percezioni dei “consumatori”

ambito tecnico
comunicazione
istituzionale
comunicazione
commerciale
L’azienda A non valorizza nella
comunicazione commerciale la
sua ottime prestazioni
ambientali: perdita di
opportunità di accrescere la
brand value
A
L’azienda B spinge troppo la
comunicazione commerciale
senza avere un’adeguata
copertura tecnica: rischio di
pubblicità ingannevole
B
L’azienda C si promuove
istituzionalmente senza
adeguata copertura tecnica:
rischio di conflitti locali
C
Esempi di posizionamento sostenibile

Le criticità da affrontare
42
> Definire il posizionamento ambientale di un’azienda rispetto a quello
dei suoi competitor comporta alcune difficoltà metodologiche:
 confrontare variabili disomogenee: ad esempio, ai fini del posizionamento
contano di più le emissioni di CO2 o i sistemi di gestione ambientali? Come
faccio a confrontare l’effetto dell’uso di energia rinnovabile con l’efficacia
del sito web?
 confrontare aziende cha hanno diverse dimensioni e ambiti geografici: ad
esempio, conta di più l’organizzazione di un evento all’Onu o realizzare un
importante evento a scala nazionale?

Raccolta
indicatori
Classificazione
Normalizzazione
Posizionamento
Pesatura
Per ciascuno dei tre assi viene condotto un processo in
cinque fasi volto a sintetizzare il numero rilevante di
informazioni disomogenee (indicatori) in un punto
dell’asse compreso tra 0 e 100 (indice).
Il modello di analisi: quadro logico

Sostenibilità
Politiche e investimenti
Gestione tematiche amb.
Sfruttamento ris. e habitat
Rilasci nell’ambiente
Politiche energetiche
Totale
10
10
15
10
15
100
Comunicazione
commerciale
Prodotto
Prezzo
Distribuzione
Advertising
Promozione
Totale
30
15
15
30
10
100
Comunicazione
istituzionale
Web
Report
Dipendenti
Eventi
Engagement
Riconoscimenti
Indici di sostenibilità
Totale
30
20
10
15
10
10
5
100
Il modello di analisi: esempio di indicatori
44
Investimenti comunità
Politiche personale
Governance
15
15
10

Esempio di risultatocomunicazione
commerciale
comunicazione
istituzionale
La dimensione del
cerchio è
rappresentativa
della posizione in
ambito tecnico
Azienda A
Azienda C
Azienda B

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

Dichiarazioni di
Sostenibilità
(Ikea)
Partnership
Marketing
(Electrolux)
Green social
Product
(Caraffa Coop)
prodotti
brand
azienda
Comunicare Collaborare Condividere
livellidiinterventodelmarketing
Strategie di marketing sostenibile
47
coinvolgimento stakeholder esterni
> Il marketing sostenibile può portare diversi tipi di vantaggi: l’incremento
di reputazione e fiducia, la differenziazione dei brand e lo sviluppo di
nuovi mercati
Dichiarazioni di
Sostenibilità
(Activia)
Green social
Company
(Body Shop)

Dichiararsi azienda sostenibile
> Azienda che dichiara al mercato la sostenibilità abbracciandone i valori a
livello di mission adeguando in via prioritaria i propri sistemi gestionali

Dichiararsi prodotto sostenibile
> Prodotto che dichiara al mercato la propria sostenibilità sottolineando i
vantaggi collaterali di piccole modifiche non strutturali

Strategie di partnership
> Collaborare con istituzioni e enti non profit allo sviluppo di una società
sostenibile realizzando progetti in ambito di sviluppo prodotti,
educazione, comunicazione

Green social company
> Condividere con i propri clienti un posizionamento aziendale che poggia su
nuovi modelli di consumo, sviluppando un marketing “militante”
caratterizzato da campagne sociali e ambientali

Green social product
> Lanciare e condividere con i propri clienti prodotti che necessitano di
nuovi comportamenti di consumo, trovando un compromesso con gli
altri interessi aziendali

Consigli per comunicare la sostenibilità
1. Siate genuini : la sostenbilità è una leva potente di posizionamento, se
sarete autentici nelle vostre azioni di sostenibilità e nel modo di
comunicarle otterrete dei vantaggi competitivi.
2. Fate un assessment preliminare della sostenibiltà: prima di sviluppare
una strategia di comunicazione valutate le politiche di CSR della vostra
azienda per conoscere punti di forza e di debolezza.
3. Definite il messaggio chiave: valutate quali tra le vostre performance di
sostenibilità sono le più interessanti da comunicare.
4. Sollecitate il supporto interno: assicuratevi la conoscenza e il supporto dei
colleghi. L’appoggio dei dipendenti è fondamentale per la credibilità della
campagna e per il passa parola.
5. Identificate il target: la sostenibilità è di natura multistakeholder e
questo può comportare un rischio di dispersione. Per questo è importante
identificare il target specifico della campagna in modo da adattare
linguaggi e contenuti alle sue caratterisitche.
53Comunicare la sostenibilità

6. Chiarite le vostre aspettative: quali risultati vi attendete dalla vostra
campagna di comunicazione. Notorietà, immagine, reputazione, vendite,
partecipazione degli stakeholder , altro?
7. Sceglietevi i partner appropriati: sia che si tratti di ONG o di altri
facilitatori della comunicazione, valutate bene la loro esperienza e affinità
con il vostro mondo, siate aperti ai loro suggerimenti, fidatevi e usate le
loro relazioni per dialogare con gli stakeholder
8. Agite sul lungo periodo: i Valori non si mostrano, si dimostrano. la
reputazione ha bisogno di tempo per essere costruita, grazie a
comportamenti coerenti rispetto ai valori dichiarati e agli impegni assunti,
che consolidano la vostra credibilità.
9. Sviluppate strategie di comunicazione integrata: il vostro progetto trarrà
maggiori benefici se saprete diffonderlo attraverso messaggi integrati nelle
strategie di comunicazione, sfruttanto la natura Olistica della sostenibilità.
10. Misurate le vostre prestazioni: basate le vostre affermazioni in tema di
sostenibilità su dati, e misurate l’impatto della vostra comunicazione
attraverso la valutazione dei benefici socio economici e ambientali
generati dagli impatti delle attività realizzate (SROI - Social Return on
Investment).
Consigli per comunicare la sostenibilità
54Comunicare la sostenibilità

AGENDA
> Pre assessment
> Implementazione
 CRM
> Domande

56
> Processo di marketing in cui imprese e cause di utilità sociale formano una
partnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio
traendone reciprocamente un beneficio
> Rappresenta sia una politica per migliorare le relazioni con le comunità che una
opzione strategia per il posizionamento socio ambientale dell’azienda o di suoi beni
e servizi
Il cause related marketing nella strategia di CSR

57
> Le iniziative delle imprese nei confronti della comunità possono essere a
diversa valenza
> L’LBG, associazione con sede a Londra, ha sviluppato un modello di riferimento
a livello mondiale per la classificazione dei contributi a favore della comunità
liberalità
investimenti nella
comunità
iniziative commerciali ad impatto
sociale
iniziative di business socialmente sostenibili
erogazioni liberali senza obbligo di
controprestazione
spese per iniziative a favore del
territorio dove si hanno sedi ed
impianti
spese per iniziative commerciali
che si legano ad attività ad alto
valore sociale
spese per iniziative di core
business in grado di soddisfare
bisogni della collettività
CAUSE RELATED MARKETING
CRM nel modello LBG

58
Alcune campagne di CRM

59
> incremento immagine presso tutti gli
stakeholder
> conseguimento di obiettivi commerciali
(vendite, quota di mercato)
> capacità di raggiungere pubblici mirati
> innovazione
> visibilità
> motivazione dipendenti
> acquisto di un prodotto “valoriale”
> capace di soddisfare il bisogno di
autorealizzazione
> raccolta fondi
> fidelizzazione/Aumento dei donatori
> fidelizzazione/Aumento dei volontari
> miglioramento immagine e
> notorietà della causa
> acquisizione nuove competenze
> diversificazione dell’immagine
L’azienda
Il cliente/cittadino
La causa
Il valore aggiunto del CRM

60
Joint
Promotion
Transazione
Joint fund
raising
Licensing
Collaborazione commerciale in cui una
azienda profit contribuisce all’attività
o alla realizzazione di un progetto di
una organizzazione non profit,
fornendo risorse finanziarie o
materiali
L’azienda profit garantisce il
sostegno alla causa non profit
ponendosi come intermediario (per
la racolta fondi) tra propri
stakeholder e l’organizzazione non
profit
Può comprendere o no un trasferimento
di risorse dall’azienda profit alla no
profit. Il prodotto in questo caso viene
utilizzato come mezzo per la
trasmissione della causa sostenuta
Concessione da parte dell’
organiz. non profit del
proprio marchio in cambio
della corrispettiva
quantificazione economica
Le tipologie di CRM

61
> Donazione diretta, contributo fisso
 (es. ADIDAS “impossible is nothing”)
> Devoluzione percentuale del fatturato
 % a partire da una soglia minima di incremento
delle vendite (es. Eukanuba e Lega Nazionale
Difesa del Cane)
 % maggiorazione prezzo vendita finale del
prodotto - contributo consumatore – raddoppiato
dall’azienda (es. Autogrill per “Fabbrica del
Sorriso”)
> Donazioni di spazi pubblicitari e promozionali
 (es. Banca Popolare di Milano per Opera S.
Francesco)
> Donazioni in natura di prodotti/servizi
 (es. Banca Intesa per raccolte del Banco
Alimentare e del Banco Farmaceutico)
CRM di transizione

62
> vendita gadget socialmente utili
 (es. Mediaworld e lo stand-by stop per la
riduzione dei consumi)
> raccolte punti con devoluzione dei premi
 (es. British American Tobacco e “Programma
STAR”)
> diffusione di strumenti di donazione diretta
 (bollettino postale inserito nel prodotto, numero
telefonico e Sito Internet dell’iniziativa riportati
sulle confezioni dei prodotti)
CRM di Joint Promotion

63
> concessione da parte dell’impresa di mezzi
e risorse per reperire fondi
 BNL per Telethon
 Supporto logistico per eventi di piazza di
AMWAY per Telefono Azzurro
 DonoCard, la carta prepagata per donazioni
(GS/Carrefour per Mediafriends)
 Mercedes per l’Ospedale Bambin Gesù di Roma
> coinvolgimento dei dipendenti in una causa
sociale
 Sviluppo Salary Programs
 Community Days (es. Roche e AIDS Walk)
 Distacchi di dipendenti fiscalmente detraibili
 Rinuncia regali aziendali
 Utilizzo biglietti augurali sociali
CRM di Fund Raising

64
> concessione all’azienda da parte della
non profit del proprio marchio
 De Agostini per la gestione del catalogo
Panda Shop di WWF Italia
 FA.BO.SS. borse termiche con il logo di
Emergency.
CRM di licesing

Il processo di cause related marketing
65
· motivazione
· analisi contesto
· definizione del territorio etico
· obiettivi della campagna
· meccanica di contribuzione
· budget
· scelta partner non profit
· definizione ruoli e responsabilità
· formalizzazione della partnership
· strategia di comunicazione
· ideazione della campagna
comunicazione
integrata
· coordinamento ruoli e responsabilità
· action plan e timing
· misurazione risultati
· raccolta fondi
· reputazione/immagine/notorietà
· vendite e comportamento d’acquisto
LA METALA META
II
PREPARATIVIPREPARATIVI
II
COMPAGNICOMPAGNI
II
RACCONTIRACCONTI
LELE
AVVENTUREAVVENTURE
RISULTATI
I
L’IDEA
> La crescita del numero di campagne e degli investimenti innalza il livello della
competizione. Oggi non basta più legare un brand a una ONG per avere successo, è
necessario agire con visione strategica, seguire una precisa metodologia che aiuti a
individuare il territorio di posizionamento etico della marca e integri la campagna di
CRM con le strategie e gli obiettivi di marketing dell’azienda

Domande ?

67
> Daniel C. Esty Andrew S. Winston, Green to Gold, John Wiley &
Son,2006
> Jhon Grant, Green marketing il manifesto, Francesco Brioschi , 2009
> Gianpaolo Fabris, La società post –crescita, Egea, 2010
> Diego Masi, Go Green, Fausto Lupetti, 2010
> Danilo Devigili, Mario Molteni, Il Cause Related Marketing nella
d’impresa, F. Angeli 2004
BIBLIOGRAFIA

CONTATTI
Nomi
> Danilo Devigili
Recapiti
> ddevigili@rgassociati.it
348.22.38.099

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