Les best practices de content marketing dans le secteur du voyage

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Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage le rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web.
Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à venir.

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Les best practices de content marketing dans le secteur du voyage

  1. 1. Voyage Vers quelle stratégie de contenus ? Les best practices de content marketing et les tendances qui se profilent 2013 - 2014
  2. 2. Avant-propos Ce document a pour objet de présenter aux différents acteurs du secteur du voyage le rôle du content marketing dans la relation avec les clients et les prospects sur le web. Il abordera le contexte, les best practices et stratégies à adopter face aux tendances à venir. 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 2
  3. 3. Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale Les tendances à venir 3
  4. 4. Contexte général L’e-tourisme, au premier rang des achats en ligne en France en 2012 Progression du secteur • Chiffre d’affaires du secteur : 17,7 milliards € • Croissance du secteur : 7% • 56% des internautes achètent des produits et des services liés au voyage touristique Les pratiques des consommateurs 84% des Français étant partis en vacances en 2012 sont passés par internet pour préparer ou réserver leur voyage En phase de préparation • Les deux principales sources d'informations sont :  Internet, via un moteur de recherche, puis l’exploration des sites web proposés : 59%  La famille, les amis et les collègues : 35% En phase de réservation • Les principaux modes de réservation en ligne sont :  Directement auprès des prestataires sur Internet : 41%  En passant par un site Internet de réservation en ligne, d'une centrale : 18% Sources : L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen ! Voyage - Content Marketing 4
  5. 5. Focus Usages Les principales attentes en matière d'informations en ligne concernent : Le contenu • La transparence totale en ce qui concerne le prix, les horaires, le contenu de la prestation : 39% • La possibilité de réserver en ligne : 36% • La présence de tarifs déclinés pour l'hébergement, les équipements, la prestation : 35% 35% des internautes ont préparé leurs vacances depuis leur mobile • En revanche, seulement 10% des mobinautes ont acheté des biens et des services touristiques depuis leur Smartphone Le mobile • Le Smartphone connaît un développement de son utilisation pendant les vacances, pour la recherche d’informations pratico-pratiques et localisées :  météo, trafic : 59%  restaurants à proximité : 46%  géo localisation d’un site : 43%  recherche d’informations touristiques : 42% 20% des internautes ont utilisé les réseaux sociaux pour préparer leurs vacances Les réseaux sociaux • 96% se disent influencés par les avis de leurs amis sur les réseaux sociaux • Les réseaux sociaux les plus consultés sont Facebook (62%) et Twitter (17%) Sources : L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen ! Voyage - Content Marketing 5
  6. 6. Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale Les tendances à venir 6
  7. 7. Les contenus éditoriaux se déclinent sur divers supports… OWNED MEDIA EARNED MEDIA Supports innovants PAID MEDIA Supports innovants Vidéos Web TV Bornes en magasin Codes QR Applications mobiles Site brand content RP blogueurs Réseaux sociaux Site mobile Jeuxconcours Affiliation Blog Forums Site drive Display Achat de mots-clés Site e-commerce E-Mailing E-Mailing Publicité télé Site institutionnel Publicité print Supports classiques 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing Supports classiques 7
  8. 8. …et en sont au cœur Owned media Earned media 2013 / 2014 - Les Navigauteurs PRISE DE PAROLE Voyage - Content Marketing Paid media 8
  9. 9. Les contenus servent les objectifs des acteurs du voyage Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins discriminant que par le passé. Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer sa stratégie de marque. Faire rêver Faire venir Susciter l’envie de connaitre la destination, le produit Générer du trafic et orienter l’utilisateur vers le dispositif d’achat Faire acheter Proposer des outils d’aide à la décision et faciliter l’accès à la réservation Accompagner Fidéliser Mettre à disposition des outils pratiques d’accès à l’information pendant le séjour Assurer la satisfaction et la fidélisation du client Pré séjour 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Séjour Voyage - Content Marketing Faire partager Convertir le client en ambassadeur : partage d’expérience Post séjour 9
  10. 10. Faire rêver Illustrations et best practices Acteur : Agence de tourisme Exemple : Site participatif Acteur : Office de tourisme Exemple : Vidéo parodique Faire rêver, donner envie de vivre l’expérience, informer avant et pendant le séjour • Sur un site internet participatif, 10 000 contributeurs sont invités à partager leur expérience de séjour et de vie à Lyon (photos, vidéos, témoignages) selon 3 catégories : experts passionnés, habitants amoureux et visiteurs conquis • Le site est complété par des contenus éditoriaux textuels (articles, interviews) et des productions vidéo Faire rêver, susciter l’envie • Les agents de l’office du tourisme de Bourg-sur- Gironde se sont mis en scène dans une vidéo humoristique « Bref, j’ai passé un week-end romantique » • Elle se termine par le message promotionnel : « Retrouvez le forfait Escapade en Côte de Bourg » • Résultat : 18 000 vues sur YouTube*  Certains acteurs du voyage n’hésitent pas à promouvoir les destinations au travers d’opérations créatives, avant même de promouvoir leurs produits  Faire rêver, inviter l’utilisateur à s’approprier la destination à s’y projeter 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 10 *http://www.youtube.com/watch?v=QnAvEjK65BI&feature=player_embedded
  11. 11. Faire rêver Illustrations et best practices Acteur : Compagnie aérienne Exemple : Guide personnalisé Acteur : Hôtel Exemple : Magazine web Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter dans la destination • Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa destination et obtient un guide de voyage à partager sur les réseaux sociaux • Ses contacts peuvent alors le compléter à leur guise, créant un guide personnalisé imprimable • Résultat : plus de 4 000 cartes personnalisées sont déjà disponibles sur le site Faire rêver, générer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adaptés et optimisés SEO ; informer avant et pendant le séjour • Le magazine, version web ou imprimée, adapté à la clientèle du tourisme de luxe, offre d’innombrables conseils et informations sur les destinations. Les photos, de très haute qualité, ont un rôle central : images en plein écran, nombreuses galeries, etc. • Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois sur le site*  Le contenu proposé aux internautes est le plus crédible possible, des narrateurs identifiables racontent leur vécu  La dimension visuelle est au cœur de la stratégie, pour séduire et faire rêver 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing *http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wpcontent/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf 11
  12. 12. Faire venir Illustrations et best practices Acteur : Compagnie aérienne Exemple : E-mailing viral Acteur : Agence de voyage en ligne Exemple : Application Facebook Inviter l’utilisateur à rejoindre le parcours d’achat + fidéliser les « ambassadeurs » • Tam a créé un e-mailing viral : opération promotionnelle invitant les utilisateurs partant en vacances à afficher une publicité à la fin de leurs emails d’absence. Les utilisateurs recevaient eux aussi des offres de remise sur des vols et réservations d’hôtels • Résultat : 90 000 personnes touchées et 13 000 voyages vendus* Faire venir à travers une invitation personnalisée • À partir des données géographiques extraites de Facebook, l’application « mes amis, mes voyages » affiche une carte où sont indiqués les trajets récents des amis, ainsi que les voyages de l’utilisateur • Quand l’anniversaire d’un ami approche, l’application suggère les prix les plus bas pour aller lui rendre visite • Plus de 700 utilisateurs mensuels  À travers une approche personnalisée, l’utilisateur est orienté vers le parcours d’achat  On s’adresse ici à un utilisateur qui a déjà l’envie de voyager, mais n’a pas encore pris la décision de l’achat > on crée l’opportunité 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing *http://digitalpost.ddb.fr/les-emails-de-reponseautomatique-invitent-au-voyage-avec-tam-viagens/ 12
  13. 13. Faire acheter Illustrations et best practices Acteur : Compagnie aérienne Exemple : Site participatif Acteur : Hôtel Exemple : Application Facebook Proposer des contenus personnalisés, donner accès aux recommandations d’utilisateurs de même profil pour une aide à la décision • Un site participatif permettant à chacun de proposer des articles • Le site, interactif, adapte les contenus proposés au profil de l’utilisateur : une mise en relation avec d’autres utilisateurs de même profil lui est proposée Mettre à disposition des outils pratiques, ergonomiques et accessibles immédiatement • Hilton met à disposition des internautes une application Facebook permettant de faire une réservation  Le parcours client est personnalisé : plusieurs sources d’informations adaptées à son profil lui sont proposées  L’utilisateur a un accès direct et immédiat aux fonctionnalités de réservation 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 13
  14. 14. Accompagner Illustrations et best practices Acteur : Assurance Voyage Exemple : Blog Acteur : Hôtel Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde Accompagner la préparation du séjour Accompagner la préparation du séjour • Démarches précédant le grand départ, conseils pratiques en cas de problème inattendu, petit guide du savoir-vivre par région du monde • Les internautes peuvent partager leurs anecdotes et leurs conseils, et des invités, grands voyageurs ou professionnels du tourisme, partagent également leurs expériences • Swissôtel met à disposition un guide de l’étiquette dans le monde qui donne des conseils pratiques répartis en 4 catégories : pourboires, gestes, repas et à faire / à ne pas faire • Des informations utiles, notamment pour une clientèle business  Les thématiques abordées sont en accord avec les préoccupations de la cible visée  L’accompagnement répond de façon précise aux attentes immédiates des passagers 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 14
  15. 15. Accompagner Illustrations et best practices Acteur : Hôtel Exemple : Blog / Saga Acteur : Agence de voyage en ligne Exemple : Application mobile Accompagner avant et pendant le séjour Accompagner pendant le séjour • Le Discret : personnage imaginaire inventé par l’hôtel, résident de la Rive Gauche, pour distiller ses confidences et ses anecdotes • Le site révèle à ses clients les spots secrets les plus intéressants de la capitale française : expositions et spectacles du moment, lieux méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel, ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents du Lutetia • Voyageurs du monde propose à ses clients un carnet jour par jour détaillé : détail des prestations, bonnes adresses, plans des différentes étapes, album photos géolocalisées... • Application gratuite, une fois téléchargée elle ne nécessite aucune connexion internet  L’aspect commercial se fait discret au profit d’un contenu véritablement utile et exclusif 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 15
  16. 16. Faire partager Fidéliser Illustrations et best practices Acteur : Compagnie aérienne Exemple : Application Facebook Acteur : Hôtel Exemple : Conciergerie virtuelle Inviter le fan à partager son expérience à travers une plateforme UGC Accompagner pendant le séjour, fidéliser, inviter le passager à partager son expérience • Les internautes sont invités à décrire leur itinéraire préféré au cœur des métropoles proposées • Grâce à un écran tactile installé à l’entrée des établissements Novotel, les passagers peuvent consulter des informations sur la destination et des informations pratiques ; ils peuvent également envoyer une carte postale à leurs proches • Chaque internaute peut ensuite noter les itinéraires proposés ; ceux ayant reçu le plus de « like » se verront offrir un vol A/R pour cette métropole par British Airways • Résultat : plus de 3 000 likes pour l’application • Résultat : plus de 800 contacts par jour et 1 800 cartes postales envoyées en un mois depuis le Novotel London West, où la conciergerie a été testée*  Le fan / passager est invité à devenir l’ambassadeur de la marque  Il est invité à partager son expérience auprès de son entourage à travers des outils mis à disposition par la marque 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing *http://www.e-marketing.fr/Breves/Accor-deploie-la-conciergerie-virtuelle16 chez-novotel-53533.htm?utm_source=EMKG_09_07_2013&utm_medium=email&utm_campaign=newsletter&xtor=EPR-4&XType=XTM&isn=09/07/2013
  17. 17. Faire partager Fidéliser Illustrations et best practices Acteur : Compagnie aérienne Exemple : Contenus inédits Facebook Acteur : Comparateur de voyage Exemple : Jeu-concours Convertir l’utilisateur en ambassadeur Offrir des contenus exclusifs pour fidéliser • Jeu évolutif sur Facebook qui permet de récompenser les membres les plus fidèles et les plus motivés : il faut laisser des avis sur des hôtels, répondre à des questions, faire une vidéo, etc. • La compagnie aérienne a mis en place un partenariat avec Charlotte Gainsbourg, qui l’a autorisée à dévoiler 4 titres inédits 2 semaines avant la sortie de l’album, sur sa page Facebook • Le gagnant deviendra « testeur de vacances 2014 » et pourra explorer le monde avec 3 personnes de son choix • L’opération, visant à récompenser les fans les plus fidèles, était également accompagnée d’un jeu-concours, pour plus de viralité • Plus de 10 000 utilisateurs mensuels  Les clients les plus fidèles sont récompensés, puis invités à partager leur expérience ou leur lien avec la marque 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 17
  18. 18. Best practices identifiées Faire rêver, inviter à se projeter dans la destination Convertir les clients en ambassadeurs de la marque + les inviter à partager leur expérience voyage pour séduire de nouveaux utilisateurs Orienter vers le parcours d’achat à travers une approche personnalisée Proposer des outils d’aide au choix de séjour et un accès pratique et immédiat à la réservation Fidéliser en récompensant les clients de la marque Accompagner le séjour en mettant à disposition des outils pratiques d’accès à l’information 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 18
  19. 19. Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale Les tendances à venir 19
  20. 20. De nouvelles tendances pour demain (1/2) Ce que recherchent les consommateurs de demain… de la personnalisation  des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques  des offres dépackagées, sur mesure  pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis, de leur réseau, en phase de préparation des voyages de la clarté et de la perception de choix  des images et des vidéos, à consulter et à partager  du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel, vestimentaire, etc.  des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà réalisés, des expériences partagées  une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et rapide aux offres touristiques de l’accès à l’information en mobilité  s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de leurs tablettes 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 20
  21. 21. De nouvelles tendances pour demain (2/2) …pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies adaptées, basées sur la confiance  cultiver la relation client : engagement dans la durée  capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des ambassadeurs de la marque (avis, partage d’expérience…) l’information et le rêve  bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et social media) sans perdre de vue l’impératif publicitaire  partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image, vidéo…), qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur donner envie de voyager  créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire l’utilisateur sans laisser de côté les aspects pratiques  offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale le multi canal et le mobile  créer des synergies entre les canaux de distribution  proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes 2013 / 2014 - Les Navigauteurs Voyage - Content Marketing 21
  22. 22. Et vous, comment envisagez-vous votre stratégie de content marketing ? On s’en parle ? Sébastien Bonnefoy, Directeur associé sebastien@lesnavigauteurs.fr 06 60 89 95 27 Marie Sarda, Directrice commerciale marie@lesnavigauteurs.fr 09 70 40 75 72 site : www.lesnavigauteurs.fr blog : www.ilikecontent.com 22
  23. 23. Qui sont Les Navigauteurs ? Notre agence Depuis 2008, notre agence conseil et stratégie en contenus digitaux, vogue allègrement sur les problématiques de prise de parole des marques. Et ceux, dans toutes les langues européennes ! Notre équipe 15 professionnels du digital et de l’image • consultants éditoriaux et marketing • rédacteurs en chef et secrétaires de rédaction • responsables RP et social media • responsables icono • développeurs (mobile et social media) Un réseau de 100 freelances multiculturels • spécialistes de l’écrit (journalistes, rédacteurs web) • du web (community managers, développeurs…) • et de l’image (illustrateurs, photographes, vidéastes, motion designers) 23
  24. 24. Annexes - Sources Contexte : les chiffres clés du secteur du voyage • L’e-tourisme a-t-il toujours sa place au soleil en 2013 ? • Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! • Les pratiques et attentes des clientèles européennes en ligne dans le tourisme • Guillaume Victor Thomas (Ecotour): « En 2013, il va falloir permettre aux clients de dépackager » • La relation client en ligne développe les ventes et le panier moyen ! Les contenus éditoriaux, au cœur de la stratégie digitale • Marketing entrant : les « earned media » et le marketing de contenu se développent main dans la main • Veille de brand content - Voyage • eTourisme : 4 exemples de stratégies éditoriales créatives Les tendances à venir • 15 idées d’articles pour votre blog e-tourisme ! • Résultat e-tourisme 2012 et tendance 2013 ! • eTourisme : « Sans contenu, vous êtes nu » • 5 clés de succès pour l’e-tourisme en 2013 24

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