Intervento della prof. Manuela De Carlo alla conferenza - I nuovi modelli di comunicazione dell'esperienza per il rilancio della competitività dell'offerta turistica - 16 novembre 2011 - Università Bicocca
2. INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni
2
3. LA RILEVANZA DEL TEMA
La qualità della comunicazione online è una determinante fondamentale
dell’immagine percepita e dell’attrattività delle destinazioni turistiche
(Govers e Go, 2009, Stepchenkova e Morrison, 2006; De Carlo e
d’Angella, 2011)
I portali turistici sono strumenti essenziali di comunicazione interna ed
esterna delle destinazioni
INTERNA stakeholders locali ESTERNA Turisti
• favoriscono la cooperazione • arricchiscono l’esperienza
• rafforzano la notorietà delle prima, durante e dopo il viaggio
singole imprese
•favoriscono l’appropriazione di • aumentano il valore percepito
valore da parte di imprese e
territorio
3
4. INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni
4
5. DOMANDE DI RICERCA
1. Perché alcune destinazioni sono più efficaci di altre nella comunicazione
online?
2. Quali sono i caratteri distintivi dei portali più efficaci?
3. Esiste una relazione tra l’efficacia dei portali turistici e le performance della
destinazione?
•Arrivi internazionali
D-web score •Var. arrivi int.
•Arrivi int./popolazione
5
6. INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni
6
7. METODOLOGIA
D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche
che permette:
la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione
(D-WEB SCORE)
l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di
destinazioni
l’individuazione di best practice e aree di miglioramento
7
8. METODOLOGIA
STRUMENTO
L’analisi si sviluppa sulla base di una check list, utilizzata a livello internazionale per
il benchmark di destinazione (Morrison, 2004)
INDICATORI
L’analisi si basa su un set di oltre 90 indicatori, organizzati in aree di analisi
Customer perspective
Facilità d’uso del sito
Marketing perspective Tourist experience
Attrattività del sito perspective
Arricchimento esperienza e
Destination perspective percezione del valore
Comunicazione della destinazione
Technical perspective
Densità dei collegamenti sul web
8
9. METODOLOGIA
VALUTAZIONE “SCORE BASED”
Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE)
MULTIPLE CHECK
Più analisi di uno stesso sito da parte di diversi ricercatori per evitare errori di
valutazione o eccessiva soggettività delle rilevazioni
PERIODO DI ANALISI
2009-2011
9
10. METODOLOGIA
I CAMPIONI DELLE RILEVAZIONI
2009 2011 2011
160 DESTINAZIONI 77 CITTA’ 182 REGIONI
Top destinazioni Tutte le regioni
53 PAESI
mondiali per arrivi europee dotate di
Top 50 paesi per arrivi
internazionali con sito sito internet ufficiale
internazionali
web in inglese in lingua inglese
3 paesi UE non inclusi nei
top 50
10 città italiane 26 Paesi europei
49 REGIONI
22 regioni italiane 23 città europee
(amministrative +
turistiche) 44 città extra-europee
27 regione europee
selezionate per numero di
arrivi
58 CITTÀ
Top 50 città (worldwide)
per arrivi internazionali
Top 8 città italiane
3 check 3 check 5 check
10
11. INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali
europei (2011)
•Conclusioni
11
12. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
Internet è un canale di comunicazione fondamentale per tutte le
destinazioni turistiche:
•alle destinazioni mature permette di mantenere elevati volumi e gestire
il mix e la stagionalità;
•alle destinazioni emergenti, consente di aumentare la propria notorietà
sui mercati internazionali e promuovere i prodotti turistici in maniera
efficiente.
Facilità d’uso e attrattività sono oggi prerequisiti che caratterizzano
diffusamente i portali turistici delle destinazioni
La differenziazione si gioca su:
•segmentazione innovativa del mercato
•arricchimento dell’esperienza percepita dai visitatori
12
13. SEGMENTAZIONE INNOVATIVA
Demografia
Età
•Criteri che vanno oltre Sesso
…
le categorie classiche
•Combinazioni di criteri
di segmentazione Var. sociologiche Temi/interessi
tradizionali Esploratore Arte e cultura
Tradizionalista Sport
•Strumenti per l’auto-
.. …
segmentazione del
turista
•Criteri coerenti sui Tipi di destinaz. Motivazioni
punti di forza Mare Business
dell’offerta turistica Campagna Vacanza
… …
13
14. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
SEGMENTAZIONE
Socio-demografica Motivazioni
18%
47% si si
53% no
no 82%
Temi o interessi Tipi di destinazione
13%
si 29% si
no 71% no
87%
•Diffuso ricorso a molteplici criteri di segmentazione dell’offerta
•Scarsa differenziazione e originalità di segmentazione
14
17. BUONE PRATICHE
Segmentazione della domanda: l’originalità di Northern Australia
La segmentazione, originale per i criteri adottati - che sono un mix di
variabili demografiche (young), sociologiche (restless) e interessi
(adventure) -, individua i target “ideali” per territorio australiano.
17
19. ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA
E VALORE PERCEPITO
Esperienza turistica
Prima del Durante il Dopo il
viaggio viaggio viaggio
Pianificazione Interazione con altri Ricordo e
personalizzata turisti in tempo reale condivisione
(blog, chat) dell’esperienza (diari
Virtual tour di viaggio)
Mobile App che
Centri di supportano il turista Creazione di una
prenotazione nella destinazione comunità
Aumento del valore percepito dal turista
Avere e dare informazioni personalizzare e condividere giudizi (customer care)
Sistemi di rating per giudicare i contenuti forniti dal sito (stelle) 19
20. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Blog Twitter o Micro-Blog
13%
si 42%
si
87% no 58% no
Piattaforme social media
Interno Esterno
2% •Diffuso utilizzo di link a
social media e micro
si 45% si
blog (Twitter) esterni al
55%
no sito di destinazione
no
98%
•Meno frequenti i blog
20
21. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Versione mobile del sito App per smart phones
3% 8%
si si
no 92% no
97%
Pacchetti dinamici •Sebbene in rapida
crescita, applicazioni per smart phone
12%
o addirittura versioni mobile dei siti
turistici sono ancora rari tra i siti
si
turistici regionali europei.
88% no
•Più consolidato appare invece l’utilizzo
di sistemi di dynamic packaging
21
22. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Foto sharing
Interno Esterno
28% 26%
si si Servizi di photo o
72% no 74% no video sharing sono
piuttosto comuni tra
i portali
turistici, soprattutto
Video sharing
grazie a link a siti
Interno esterni (soprattutto
Esterno
16% Youtube e Flickr)
si
40%
si
84% no 60% no
22
23. RISULTATI: I SITI REGIONALI
EUROPEI
ARRICCHIMENTO DELL’ESPERIENZA E VALORE PERCEPITO
Podcast Web tv
6% 5%
si si
94% no no
95%
•Contenuto impiego di web TV e servizi di podcast
23
24. BUONE PRATICHE
Estensione dell’esperienza prima del viaggio: il virtual tour di
Montreal
Il tour virtuale di Montreal immerge il turista nella città reale. Il video rende
l'esperienza tangibile prima del viaggio e incentiva la scelta di Montreal
come destinazione turistica tra turisti potenziali.
24
25. BUONE PRATICHE
Estensione e arricchimento dell’esperienza prima e durante il
viaggio: Guide Mobile App di Visit Singapore
• Guida turistica
• Mappe interattive
• Centro di
prenotazioni
• Informazioni sui
trasporti locali
Tutto in tempo
reale
25
26. BUONE PRATICHE
Estensione e arricchimento dell’esperienza prima, durante e dopo
il viaggio: la pagina my Veneto
Sezione personale del sito (registrazione obbligatoria) in cui organizzare il
viaggio, segnare contenuti preferiti e scrivere i propri diari di viaggio
26
29. INDICE
• Rilevanza del tema
• Domande di ricerca
• Metodologia di ricerca
• Risultati: l’indagine sui portali turistici regionali europei
(2011)
• Conclusioni
29
30. CONCLUSIONI
•I portali turistici di destinazione oggi sono uno strumento diffuso a
livello nazionale e internazionale per:
• promuovere l’offerta turistica
• commercializzare i prodotti della destinazione
• rafforzare la reputazione dei territori
•Sebbene in aumento, sono ancora poco diffusi:
• criteri innovativi di segmentazione della domanda
• tecnologie per l’arricchimento dell’esperienza
• meccanismi di interazione con i visitatori
per
•aumentare il valore percepito arricchendo l’esperienza del turista
prima, durante e dopo il viaggio
•stimolare meccanismi di aggregazione degli operatori su nuove
forme di offerta 30
31. Grazie per l’attenzione!
Manuela De Carlo, Ph.D.
Associate Professor of Business Administration and Tourism Management
Director of Master in Tourism Management
IULM University
Via Carlo Bo, 1 - 20146 Milano - ITALY
Phone: +3902891412815
manuela.decarlo@iulm.it www.mtm.iulm.it
31