3. Punto de Venta: Corte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, DíaCorte Inglés, Plus, Mercadona, O Campo, Día
4. Campaña de lanzamiento
• Tipología general de la publicidad:
– Empresa privada
– Carácter individual
– Funciones de fabricante
– Anuncio de un producto
– Estructura no comparativa
– Alcance de la campaña a nivel nacional.
– Medios televisivos
– Intensiva o de presión, ya que se trata de un lanzamiento de un producto.
• Objetivos de la comunicación: dar a conocer un nuevo producto (también conocer
ciertas características del producto, diferenciando atributos más valorados)
• Público objetivo: hombres y mujeres de entre 20 y 30 años y adultos preocupados
por su línea sin renunciar al sabor.
• Estrategia creativa: valor añadido (añade propiedades al producto por encima de lo
que son sus cualidades físicas = “licencia creativa”) El elemento motivador se basa
en la utilidad del producto a través del mensaje resultado.
• Estilo empleado: estilo proactivo (necesitamos que participe la inteligencia del
consumidor para conseguir su interpretación) basado en la referencia inesperada, al
no darnos cuenta de que es su madre con quien habla hasta el final de la
conversación.
• Análisis del eslogan: describe la naturaleza o ventajas del producto
5. Campaña de lanzamiento
• Análisis del texto:
– ¿Qué tal la peli? ¿Te gustó?
– Bueno…
– ¿Fuiste con Carlos?
– Sí, se quedó dormido a la mitad
– Pásame un plato. No, de los pequeños
– El viernes tenemos una fiesta, ¿quieres venir?
– ¿El viernes?
– ¡Mmm, tiene buena pinta!
– Comemos y me voy volando
– Vale mamá, ya lo cojo yo
• Modo: conversación pregunta-respuesta, rompiendo con los anuncios tradicionales
(emisor problema y el receptor solución) Se trata de una conversación entre dos
mujeres mientras preparan la comida. Abunda el modo interrogativo y exclamativo y
no mencionan al producto.
• Análisis de la imagen y del color: dos culos buen estado de salud. Podríamos
pensar que se trata de dos amigas hablando en la cocina o incluso dos hermanas,
pero son madre e hija. Las imágenes juventud, belleza y vitalidad.
• Análisis del entorno del producto y de la inserción: El producto aparece al final
cuando uno de los personajes se marcha de la cocina. Al sugerir que el producto ha
estado ahí todo el rato + últimas líneas de la conversación + imágenes = cualidades
de sano, digestivo y saludable.
6. Agencia DDB
• La agencia encargada ha sido la multinacional DDB, ganadora
anualmente de muchos premios por su creatividad. Las
herramientas que la compañía utiliza para conseguir su creatividad
son:
– Brand Foundations: crea una visión global de la marca
– Roi Springboard: define una estrategia de comunicación clara y eficaz
– 4D Springboard: inspira la creación de planes de comunicación
integrados
– Evaluation and learning Springboard: descubre aciertos y puntos de
mejora para campañas posteriores
– Sing Back: permite conocer mejor la realidad y predecir futuras
tendencias
8. Canibalización
• ¿Qué es? es un proceso mediante el cual la introducción de un
producto nuevo en un mercado resta ventas al resto de productos
que la empresa tenía antes. Simplificando, se produce cuando un
empresario que vendía normalmente un producto ¨X¨ a cierto
mercado, lanza un producto de similares características ¨Z¨, y los
compradores terminan abandonando “X” por preferir “Z”. Este
proceso puede darse en numerosas empresas líderes en el sector.
La fuerte competencia obliga a estas empresas a innovar
constantemente y sacar nuevos productos que les permita
mantener el liderazgo, y luchar contra un ciclo de vida cada vez
más corto de los productos.
• Soluciones a priori:
– segmentación (diversidad de la demanda)
– diferenciación (diversidad de la oferta)
9. Segmentar
Pasos:
1. Identificar las variables de segmentación y segmentar
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos (métodos estadísticos
para elegir)
3. Valorar el atractivo de cada segmento con un DAFO
4. Selección del público objetivo
5. Identificar el posicionamiento deseado en cada segmento
6. Desarrollar la estrategia necesaria para alcanzar ese
posicionamiento
• Siguiendo estos pasos, podemos detectar las oportunidades y amenazas
del negocio (nichos insatisfechos), establecer prioridades en la
asignación de recursos, analizar la competencia y ajustar la oferta a la
demanda.
• Segmentos: dinámicos, que siempre puede haber segmentos dentro de
segmentos, que tienen un efecto multiplicador, que no siempre los
mercados más grandes son los mejores y que no son mutuamente
excluyentes.
• Segmentos: identificables y medibles, accesibles, sustanciales, tener un
comportamiento realmente diferente de otros y deben de ser estables
para rentabilizar las inversiones (difícil)
10. Segmentar
• Para que una empresa pueda segmentar debe de
superar tres requisitos:
– Condición de capacidad: recursos suficientes
– Condición de inversión: análisis de coste/beneficio
– Condición de defensa: defender los segmentos frente a la
competencia.
• Si alcanzamos estos requisitos la estrategia será
factible y posiblemente efectiva. El paso siguiente en
el proceso de segmentación será definir qué estrategia
voy a seguir, diferenciada para cada segmento o
concentrada. Esto lo decidiremos en función del tipo de
mercado, tipo de producto, recursos, etapa del CVP,
competidores y costes de la segmentación.
11. Diferenciar
• Resaltamos aquellas características del producto que
puedan contribuir a que nuestro producto sea percibido
como distinto.
• Cualquier producto puede diferenciarse.
• Podemos diferenciarnos en cuanto al producto tangible,
servicios, personal, imagen, etc.
• Sin duda, la competencia no tarda en copiar los
productos de las empresas líderes, pero el hecho “de
haber sido la primera” siempre aporta beneficios a la
imagen de marca y destaca la posición de liderazgo.
• Una vez que conseguimos diferenciarnos hay que
comunicarlo.
13. PRODUCTOS COMUNICACIÓN
Yogures un clásico imprescindible
Natural y sabores
•Alimento
probiotico con
fermentos activos
exclusivos
•Cuidan
activamente la
salud
cucharadas de
vida
Daníssimo
•Batido lentamente
dos veces
•Textura más
suave y cremosa
textura suave y
cremosa
Griego
•Exquisito
•El yogur mejor
valorado de la
Unión Española de
catadores
para muchos el
mejor del mundo
•Diferencia la
marca
Original 1919
•El auténtico
sabor de siempre
•El primer yogur
de Danone
el gusto por lo
auténtico
•Incitan a
consumidor el
producto
Vitalínea se adapta a ti
14. Funcionales los aliados de tu bienestar
Danaten
•Exclusiva combinación
de Péptidos Activos,
Calcio y Potasio que
ayuda a controlar la
tensión arterial
•Los péptidos activos se
generan mediante un
fermento exclusivo de
Danone
te ayuda a
controlar tu
tensión arterial
•Innovación
•Describe las
ventajas del
producto
Essensis
•Pronutris: complejo de
ingredientes naturales
que se dirigen a las
capas profundas de la
piel
•Un avance en cuidado
de la piel
nutre tu piel
desde el
interior
•Más bien dirigido
a las mujeres
•Innovación
Web propia de
productoActimel
•Con L. Casei, el aliado
de tus defensas, 10.000
millones por cada
Actimel
•Estudios científicos
prueban sus beneficios
de prevención para la
defensas para
toda la familia
•Uno de los
productos +
innovadores de
Danone
•
15. Postres
según las mejores recetas
tradicionales
Danet:
•Con su receta
mejorada
•Sabrosas
•85% de leche y 3.5%
de MG
También en flan
¿repetimos?
Disfruta como un
campeón
•Ronaldinho y su
madre han fichado
por Danone
Web propia: spots de
tv, nuevos sabores..
Imagen joven,
asociación con el
deporte
La copa
•Chocolate con nata
•Sorprendentemente
deliciosa
•90% de leche
nata hasta la
última cucharada
Un capricho para
cualquier hora del
día
Cuajada
•Basada en una receta
tradicional del Norte
•Fuente natural de
salud
•Alto contenido en
calcio
•Combinaciones
deliciosas
la receta
tradicional
Arroz con leche con canela
16. Bebibles llévatelos a todas partes
Dan’up
•Deliciosa
combinación de
leche fermentada y
fruta triturada
R U ‘up?
“Dónde quieras y
cuando quieras,
el refresco que
te alimenta”
Web propia de
producto: Club
joven y moderno,
alternativoVegetales una deliciosa alternativa
Savia
•100% vegetal
•A partir de la
semilla de soja
•Ayuda a equilibrar
la dieta aportando
las proteínas
necesarias al
cuerpo
•Ligero y delicioso
la salud 100%
vegetal
Web propia de
producto:
Historias Savia
por gente savia
Beneficios para
la salud de
estos productos
Infantiles
100% natural, divertidos y
saludables
Danonino
•Ayuda a los niños a
crecer fuertes y
sanos
niños fuertes y
sanos
Web propia de
productos: club
18. Conclusiones
• En contra de lo que pudiera parecer, los quesos frescos son
distintos entre sí.
• Se comprueba que el queso fresco es un alimento muy nutritivo
(contiene entre tres y cuatro veces más grasa, proteínas y calcio
que la leche entera) que proporciona muchas calorías. Su
aportación de hidratos de carbono, sin embargo, es escasa.
• Algunos quesos son mucho más grasos, proteicos, caloríficos y
salados que otros, por lo que en su elección el consumidor exigente
puede tener en cuenta estos criterios.
– Es un alimento interesante: sin ser excesivamente graso ni calórico,
aporta proteínas de gran valor biológico, además de vitaminas y
minerales, entre los que destaca el calcio. Pero su grasa es
mayoritariamente saturada, la menos saludable.
– Hay diferencias, entre unos y otros quesos, en el aporte proteico, la
grasa, el número de calorías y el contenido en calcio.
19. • Realmente cuando nos informamos bien sobre las
características del producto en general, entendemos el
lanzamiento de distintas variedades como el 0% o el sin
sal o calcio.
• Uno piensa que el queso de Burgos en general es un
alimento muy bajo en grasas y sin embargo no es así.
Tiene grasa que en mayor parte es saturada.
• La gente que quiera cuidar su dieta siendo esta baja en
grasas, realmente preferirá consumir un 0%.
• En el sector de la alimentación, están surgiendo multitud
de variedades de productos en esta misma línea. Los
consumidores quieren que los productos se asemejen
cada vez más a sus necesidades particulares.
• Arias, como líder del sector, trata de satisfacer estas
necesidades particulares tanto en el sabor, las
características de composición o los envases
disponibles. De esta manera, aparece como la marca
mejor surtida.
20. • Visitando varios supermercados,
podemos observar la siguiente presencia
de Arias:
– Opencor:
• Marca blanca para el queso de Burgos natural y
sin sal
• Burgo de Arias en 0% y distintas variedades en
burguitos
– Mercadona:
• Varias marcas tanto en queso de Burgos natural
como 0%
• Burgo de Arias Calcio
• Distintas variedades en burguitos
21. • Viendo los surtidos de quesos de Burgos que se ofrece
en los distintos establecimientos y las distintas
variedades de las marcas blancas (sin sal, 0%),
llegamos a la conclusión que las preferencias de
consumo son variadas y la permanencia en el mercado
del 0% que indicaría que no se ha producido
canibalismo.
• Innovando constantemente, uno se asegura como
mínimo tener siempre en los establecimientos de
distribución su último producto a la venta hasta que sea
copiado quizás. Evidentemente, esta innovación debe
hacerse con lógica y analizando las nuevas necesidades
del consumidor.
• El canibalismo también se trata de evitar a través de una
información clara sobre los productos que permita
distinguirlos y diferenciarlos. (comunicación y maketing)
