Maken we beleid begrijpelijk of maken we begrijpelijk beleid? Organisaties met als kerntaak beleid maken zorgen met de Factor C methodiek er voor dat het proces van beleid maken een communicatief proces is, waardoor het resultaat - het beleid - begrijpelijk is.
Presentatie Factor C Stadsontwikkeling Linked In Groep
1. Een korte introductie op
Factor C
Voor afdelingen communicatie dS+V, OBR en GW
Christine Nieuwenhuis en Paul Tissingh
22 februari 2010
2. INLEIDING
Factor C
Maken we beleid begrijpelijk of
maken we begrijpelijk beleid?
Communicatief beleid in 7 stappen
3. INLEIDING
VOOR beleid
Interactie met de beleidsomgeving ->procescommunicatie
OVER beleid
Informatieverstrekking en toelichting -> persbericht,
besluitvormingsberichten op internet
ALS beleid
Verandering kennis, houding en gedrag -> campagnes
IN beleid
Grondhouding overheidsorganisatie -> klantenservice,
omgevingsbewust werken
4. INLEIDING
C-competenties
Twee belangrijke competenties:
1. Van buiten naar binnen
- Weten wat er speelt (omgevingsbewustzijn)
2. Van binnen naar buiten
- Erop inspelen (werken met kernboodschappen
en kalender)
80% van beleidswerk is communicatie!
6. INLEIDING
Communicatie en beleid
Fasen in het beleidsproces (Winsemius)
Erkenning Beleidsformulering Oplossing Beheer
Politiek
gewicht
mate van
onenigheid
Reflectief Proces- Operationeel Managerieel
Dominante
Outside in ondersteunend Middelen ontwikkelen Bewaken uitvoering
functie van
Onderzoek Interactief ontwerp Campagnes maken Monitoring effecten
Communi-
Issues Faciliteren dialoog Uitvoering en
catie
Trends en Communicatie- orkestratie
ontwikkelingen coaching
Begin of pipe End of pipe
7. INLEIDING
Conclusie overheidscommissies…
Commissie Wallage (2001): “Communicatie te belangrijk
om aan communicatiedirecties over te laten”.
Commissie Wolffensperger (2005): “Communicatie is een
permanent proces van informeren, consulteren en
overleggen, dat alle fasen van het overheidshandelen
omvat”.
Conclusie: beleidsmakers moeten zelf
communicatiever gaan werken, ondersteund
door communicatiemensen
9. OPZET VAN FACTOR C
WAT?
KERN- WANNEER?
WIE? ROL? BOODSCHAP HOE?
Weten wat er speelt Erop inspelen
Krachtenveld Kernboodschap Kalender
10. OPZET VAN FACTOR C
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken:
wie doet wat?
11. WAAROM DE OMGEVING IN KAART?
• Overheid is niet meer dé bepalende partij (tijdgeest)
Partijen/actoren zijn (ook intern!) van elkaar afhankelijk voor de
effectiviteit van het beleid
• Dit betekent anticiperen, samenwerken, onderhandelen in een
dynamisch veld met allerlei actoren
Actoren hebben hun eigen beeld van de werkelijkheid
Als overheid probeer je het proces te beïnvloeden via beleid en
communicatie
• Dus moet je ‘de omgeving’ goed kennen
Een omgevingsanalyse is daarvoor een hulpmiddel.
12. KRACHTENVELDANALYSE
Een goede omgevingsanalyse is het halve werk…
…want actoren hebben hun eigen beeld van werkelijkheid
…actoren hebben verschillende belangen
…actoren kunnen verborgen agenda’s hebben
…actoren hebben een geschiedenis met elkaar
…actoren kunnen langs elkaar heen praten
…de omgeving kan en zal veranderen: beleid is zelden een
project maar eerder een proces.
13. KRACHTENVELDANALYSE
Wat zijn actoren?
Betrokken organisaties (binnen en buiten de eigen gemeente)
of groepen van organisaties
Groepen en personen binnen deze organisaties (directies /
afdelingen, directeur/ambtelijke top, bestuurders, enz.)
Groepen en personen die minder georganiseerd zijn, maar wel
een rol spelen rond een bepaald onderwerp (zoals een
wethouder, kamerlid, columnist, lobbyist, BN-er, enz.)
Bepaal de actoren voor het project.
14. KRACHTENVELDANALYSE
Omgevingsanalyse in 3 stappen:
1 Inventariseren: divergeren
actoren in beeld (niet alleen projectomgeving)
2 Analyseren: naar inhoud & positie
• wat vinden ze, hoe staan ze t.o.v. het beleid, wat is hun
beleving, hun rol, hoe machtig of invloedrijk zijn ze?
3 Strategie bepalen: convergeren
keuzen: hoe gaan we met ze om?
• strategie, timing, plaatsen actoren op ringen van invloed
15. INVENTARISEREN
Verschillende arena’s
Extern
(Maatschappij)
inwoners gemeente
Intern belangenorganisaties
mede overheden
(gemeente)
opinie(leiders),
B&W
bedrijfsleven, media
ambtelijke organisatie
gemeentelijke
instellingen
Politiek
gemeenteraad
politieke partijen
TK, Staten
16. ROLLEN ACTOREN
• Beslissers: bevoegd gezag
• Beïnvloeders: beïnvloeden beslissingen
• Gebruikers en afnemers: gebruiken het resultaat of
ondervinden de gevolgen van het beleid als
‘stakeholder’ of ‘slachtoffer’
• Uitvoerders en leveranciers: spelen een rol bij de
uitvoering van beleid
17. ANALYSEREN
We weten welke actoren er zijn.
Maar wie zijn ze nu precies? Wat weten we van hun?
• Wat zijn hun belangen, standpunten, argumenten?
• Hoe denken ze over het beleid of project?
• Wat is hun houding?
• Zijn ze voor of juist tegen?
• Hoe invloedrijk zijn ze?
-> Verschillende soorten analyses naar inhoud en positie.
Het doel bepaalt de keuze voor de analyse
18. KRACHTENVELDANALYSE
De omgeving in kaart – methoden:
Welke actoren spelen een rol bij het beleid? Welke belangen hebben
zij? Welke positie nemen zij in het krachtenveld in? En hoe ga je daar
communicatief mee om?
Inventariseren:
1.Actorenanalyse
Analyseren:
2.Argumentenanalyse
3.Belangenanalyse
4.Krachtenveldanalyse
5.Netwerkanalyse
6.Risicoanalyse
Aanpak bepalen:
7. Ringen van Invloed
19. KRACHTENVELDANALYSE
Plaats actoren in kwadranten
Beïnvloeders Beslissers
Uitvoerders Gebruikers
& Leveranciers & Afnemers
22. CASUS
Casus
Energiezuinige openbare verlichting
23. OPZET VAN FACTOR C
WAT?
KERN- WANNEER?
WIE? ROL? BOODSCHAP HOE?
Weten wat er speelt Erop inspelen
Krachtenveld Kernboodschap Kalender
24. KERNBOODSCHAP
• Rode draad in/voor communicatie
• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw
• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen
• Verbindt opvattingen van buiten
met beleidsdoelen van binnen
• Gaat over inhoud en over proces
• Is bewijsbare belofte
• Vereist boodschapdiscipline en consistentie in woord,
beeld en gedrag
25.
26. KERNBOODSCHAP
• Kernboodschap slaat brug tussen:
• Kernwaarden en doelen van zender (overheid)
• Kernbehoeften en beleving van ontvanger (burgers, etc.)
• Boodschap komt over als die ervaringen, overtuigingen,
vooroordelen van ontvanger raakt
• Mensen nemen (alleen) informatie op die in hun
referentiekader past
• Boodschap afstemmen op referentiekader van ontvanger
vergroot kans op begrip: framing
27. KERNBOODSCHAP
• Rode draad in/voor communicatie
• Begint als korte of lange tekst met logische opbouw
• Bevat antwoorden op vragen van doelgroepen
• Verbindt opvattingen van buiten met beleidsdoelen
van binnen
• Gaat over inhoud & ook over proces
• Is bewijsbare belofte
• Vereist boodschapdiscipline & consistentie in woord,
beeld & gedrag
28. KERNBOODSCHAP
Kan een A4-tje met tekst zijn
Kan een schema zijn
Kan een slogan zijn (hoeft niet)
Kan een samenvatting bij een nota zijn
Kan in verschillende vormen gegoten worden
Maar is altijd: uitgangspunt voor
alle communicatie over het beleidsvoorstel
29. KERNBOODSCHAP IN 7 STAPPEN
• Stap 1: bepaal aanleiding voor de kernboodschap
• Stap 2: Bepaal het doel van het dossier
• Stap 3: Kies een doelgroep (omgevingsanalyse)
• Stap 4: Verplaats je in de doelgroep (kritiek)
• Stap 5: Sla de brug (repliek)
• Stap 6: Schrijf de kernboodschap (orden, formuleer)
• Stap 7: Gebruik de kernboodschap (toetsen, middelen en
momenten)
31. KERNBOODSCHAP
Kritiek (stap 4)
Verplaats je in gedachte-, gevoels- en belevingswereld
van de doelgroep.
Wat vinden zij van jou, van je plan, van het onderwerp en/of
van jouw organisatie?
Tips:
• Gebruik woorden van doelgroep zelf
• Schrijf in de ik-vorm
• Toets bij doelgroep of kritiek klopt
21/02/2010
32. KERNBOODSCHAP
Orden de elementen (stap 5)
Visie, voornemen, besluit, Ik denk
voorstel
Dus
Verklaring, feiten,
argumenten Ik weet
Want
Vraagstuk, mening,
standpunt
Kijk Ik vind/zie
21/02/2010
33. KERNBOODSCHAP
Selecteer en schrijf (stap 6)
Kijk, …
Want, …
Dus, …
• Kort, helder: kracht van weglaten
• Begrijpelijke taal (voor doelgroep!)
• Doelgroep bepaalt toonzetting
• Eerlijkheid troef (niet verbloemen)
Maar wel aanpassen aan doelgroep en moment
• Doelgroep: zelfde elementen, andere invalshoek, nadruk, taal
• Moment: in beleidsproces nieuwe informatie, besluiten, inzichten en
feedback
34. KERNBOODSCHAP
Selecteer en schrijf (stap 6)
Terug naar de selectiefilters:
Waarom moet ik dit weten?
• Kijk (ik vind, ik zie): mening, standpunt
Kan ik het volgen?
• Want (ik weet): verklaring, feiten, argumenten
Wat moet ik er verder mee?
• Dus (ik denk): visie, voornemen, besluit, voorstel
35. KERNBOODSCHAP
It’s not what you say, it is what people hear
SZW: praten over schulden werkt niet bij jongeren die
alleen concept ‘lenen’ kennen
Belastingdienst: inhoudelijke informatie geven boeit
burger niet, wel snel van je burgerplicht af zijn: ‘leuker
kunnen we het niet maken’
V&W: overheid hoeft files niet op te lossen maar geef wel
reisinformatie & onderhoud wegen!
36. KERNBOODSCHAP
Voorbeeld: nota mobiliteit
• (Kijk) We gaan fors investeren in routeinformatie en snelle
doorstroming tijdens de spits.
• (Want) Niemand vindt het prettig lang in de file te staan,
en helemaal niet als je niet weet hoe lang je mogelijk
vertraging ondervindt. Daarnaast moet er natuurlijk meer
gebeuren (zoals…)
• (Dus) Komen er bij voorrang komend jaar route-
informatieborden, meer nieuwsflitsen en plannen we
wegwerkzaamheden vooral buiten de spits.
37. CASUS
Opdracht:
Stel (in een aantal subgroepen) een kernboodschap op
binnen de casus openbare verlichting voor de eerder
gekozen actor uit de kritiek-repliekmethode
38. INSTRUMENTARIUM
Instrumenten-ABC
Open dag
Artikel
Brochure
Expertmeeting
Burgerpanel
Adviesorgaan
Ontwerpatelier
Platform
Projectteam
Werkconferentie
Wijkraden
Bewoners-
budget
Empoweren
39. OPZET VAN FACTOR C
Communicatief beleid in 7 stappen
1. Wat? Bepaal het (beleids)doel
2. Voor/met wie? Doelgroepen en omgevingsanalyse
3. Rol actoren? Bepaal interactie/communicatiedoel
4. Contact? Structureer informatie: kernboodschap
5. Media? Kies de middelen
6. Wanneer? Kies communicatiemomenten
7. Uitvoering: organiseer de communicatie (afspraken: wie
doet wat?
40. COMMUNICATIEPLANNER
Communicatieplanner
De opbrengsten van alle onderdelen landen op hun plek
1. Fasering van beleid
2. Actorenanalyse
3. Rollen van de actoren
4. Kernboodschap(pen)
5. Momenten
6. Middelen/instrumenten
C-planner komt in overleg tussen beleid en communicatie tot stand.
Zie: http://www.communicatieplein.nl/cplanner/
41. EINDE
Je gaat het pas zien, als je het doorhebt.
(J. Cruijff)
Dank voor uw aandacht!
