Sintesi dell'articolo di P. Lalli, "Comunicazione sociale: persuasione o conoscenza"?(disponibile all'indirizzo http://ssrn.com/abstract=2090335

1. Comunicazione sociale
(Lalli 2011 - http://ssrn.com/abstract=2090335 )
Classificazione di un’espressione
“ombrello” in cui si includono diverse
pratiche ed attività che organizzano e
regolano un complesso processo di
agenda building e di framing
Gli attori sociali che la esercitano possono essere
pubblici o privati
I temi sono presentati all’attenzione come
potenzialmente condivisibili in nome di interessi
sociali o collettivi - ma non necessariamente non
sono oggetto di controversia o concorrenza

2. Suddivisione per finalità
1. Finalità di fund raising (per il proprio ente o per una
determinata causa)
2. Per avviare processi di advocacy al fine di
promuovere alleanze su cause, movimenti,
associazioni e problemi sociali:
a fini di proselitismo
al fine di influenzare l’opinione pubblica
al fine di influenzare soggetti specifici

3. Suddivisione per finalità
3. Allo scopo di fornire informazioni utili:
per favorire un dibattito: contro-argomentative
per promuovere maggiore uguaglianza di accesso
agire, dunque per ridurre il divario informativo e
redistribuire risorse cognitive e culturali
4. Al fine di promuovere cambiamenti individuali o degli
stili di vita di un gruppo (strategie di marketing sociale,
azioni di comunità o campagne di comunicazione
pubblicitaria).

4. Suddivisione per finalità
5. A fini di accountability (rendicontabilità)
dell’operato istituzionale:
per obbligo morale di informazione e dibattito
per autopromozione (o brand washing)
per governance proattiva o partecipativa
6. Cause Related Marketing o altre forme di
societal marketing o responsabilità sociale
d’impresa

5. Collegamenti possibili fra strategie di marketing di
soggetti diversi che possono allearsi in partnerships per
contribuire a temi comuni costruiti come un “bene
sociale”
Partnership
potenziale
per lavorare insieme
per cause comuni
MARKETING COMMERCIALE /
DI BUSINESS
MARKETING
ORGANIZZATIVO /
DEI SERVIZI
MKG SETTORE PUBBLICO
TERZO SETTORE
R.S:
Rielab. da NSM
CENTRE 2007
MARKETING
SOCIALE

6. Alcune differenze
Marketing commerciale Social marketers
Scopo principale: Vendite, profitto, valore azionisti
Finanzato da: Investimenti e vendite
Rendicontabilità privata
es: azionisti e dirigenti
Performance misurata da profitti e quote di mercato
Prodotti e servizi derivati dalla domanda
Cultura commerciale – spesso si lega al rischio
Relazioni di solito competitive
Scopo principale: un bene sociale
Finanziato da: Fondi pubblici (imposte, donazioni)
Rendicontabilità pubblica
Performance misurata da comporamenti effettivi
Prodotti o servizi spesso relativi a comportamenti
Complessi, difficili o controversi
Cultura tipica del settore pubblico – spesso ostile
al rischio
Relazioni spesso basate su fiducia condivisa e
alleanze - partnership
Rielab. da Andreasen 2000

7. Tendenze
Interrogativi sui “pubblici”:
• Individualizzazione (teoria dell’agire “razionale” o teoria dello
scambio)
• Contestualizzazione sociale (teorie socio-culturali)
Interrogativi sugli scopi:
• Segnaletica sociale a scopo persuasivo per governare un
comportamento “corretto” o “giusto” (rischio: “governamentalità” -
v. Foucault – o egemonia ideologica di versioni pedagogico-
scientiste della conoscenza)
• Distribuzione delle opportunità e delle conoscenze a scopo
di contrasto delle disuguaglianze per permettere un
“empowerment” riflessivo (rischio: elevata concorrenza di
segnaletiche con alta rilevanza retorica e retrievability
istituzionale)