2. 2
Na početku priča:
Jednom davno živjeli smo u mračno
doba… u to su doba vladali strah, tiranija
i praznovjerje…
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
3. 3
Poruka
A što to znači za nas stručnjake za upravljanje komunikacijama i OSJ?
Naše organizacije morat će se preustrojit i ponovno osmisliti same sebe
Morat će postati pripovjedači priča i čvorišta informacija
Imat ćemo novu vrstu sadržaja od 0 do 24, 7 dana u tjednu
Imat ćemo nove zajednice i načine interakcije
Ali najvažnije, svi ćemo morati postati stanovnici društvenih medija
Morat ćemo razumjeti kako funkcioniraju novi medij i participirati u njima,
baš kako smo to činili i sa starima
Morat ćemo prihvatiti promjenu jer više ništa nije i neće biti kao što
je nekoć bilo
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
4. 4
PR web 2.0. Campaign
Not a compact.
Not an SLR.
It’s a Pen !
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
5. Kreirati potražnju za MicroFourThirds
proizvodom
– učiniti ga poželjnim -
PR web 2.0. Campaign
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
6. Pozicioniranje na tržištu
“SLR po kvaliteti, ali
compact zbog
jednostavne
uporabe”
“Moderna
tehnologija u
manjem tijelu”
Kultni fotoaparat iz 1959.
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
7. 7
ozbiljnija populacija u godinama
kojoj je fokus KVALITETA
dosadašnji korisnici SLR-a
muškarci
osobe otvorene za nove formate
zahtjevniji ljudi zrele dobi
stručna javnost, novinari, urednici,
fotoreporteri
Ciljna skupina A
ljudi koji vole fotografirati ali ne žele
nositi puno opreme
ljudi koji znaju što je dobra slika, koji
žele alat koji će im pomoći da
naprave sjajne fotografije /easiliy
perfect images / „ne znam ništa o
tome, ne znam tehničke detalje, ali
bih želio saznati nešto o novitetima..“
Ciljna skupina B
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
15. PR: 6 Teaser Mailings “Olympus Gazette”
A legend is born
The 1950s and 1960s will always be remembered for
new beginnings. From the introduction of the first colour
TV and rise of Elvis Presley to a cultural revolution, the
Rolling Stones and a man walking on the moon, it was a
time for firsts. It was also a time when Olympus would
change the face of photography forever by pursuing one
simple idea: create a camera as easy to use and carry as
a pen. This is how, in 1959, an elegantly designed
camera started to bring photography to the people.
Yoshihisa Maitani: father of legendary design
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
18. PR Launch: putovanje kroz vrijeme
Event u Berlinu - 7 novinara iz Hrvatske .
Tema: putovanje kroz vrijeme
Retro tematika / dizajn: od 50-tih do 90-tih
Ciljevi: Buzz & PR campaign
Social Marketing na webu
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
23. 1. Kreiranje službenog bloga
2. PR kampanja uz potporu Facebook grupe
3. Poznati fotografi testiraju Olympus Pen Micro
3.1.Nagradna igra: crno-bijela fotografije kroz
desetljeća / fotografiranje s Penom
4. Event - izložba fotografija
4.1. Aukcija u dobrotvorne svrhe (on-line)
HRVATSKA - PR aktivnosti
od 15. lipnja do 15. listopada
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
24. Glavnu ulogu imaju
foto-celebrities, u
javnosti dobro znani
fotografi svih
generacija koji
testiraju aparat
• Glavni akteri buzz kampanje
Damir Hoyka
Jasmin Krpan
Ante Verzotti
Mijo Vesović
Ivan Posavac
Roman Ibrišević
Nikola Šola
Boris Štajduhar
Mare Bratoš
Marko Grubić
Tomislav Marić
Josip Klarica
Boris Cvjetanović
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
• Opinion maker-i
važna potpora PR
aktivnostima
Bojan Muščet
Dragan Petric
Hrvoje Šarić
25. 25
1. Kreirati službeni blog Proizvoda
(ne na blog-servisu već kao poseban site s adresom)
www.PenMicroblog.com.hr.
Blog sadrži službene informacije o Olympus Pen Micro (lijeva strana bloga):
PR materijali
fotografije niske i visoke rezolucije
popis prodajnih mjesta na kojima se proizvod može vidjeti i testirati
rubrika press centar s materijalima sa službenog Olympus sitea
videozapisi: opinion maker iz Olympusa predstavlja novitet
filmovi na YouTubeu - poseban kanal samo za Olympus Pen Micro
link na Facebook - oformljena posebna grupa i organizirana tematska nagradna igra:
crno-bijela fotografija od 50-ih do 90-ih
link na Ptičicu i Flickr – kače se fotografije snimljene Olympus Pen Microm
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
26. 26
Blog sadrži tekstove poznatih fotografa koji su testirali
Olympus Pen Micro (desna strana bloga):
središnje mjesto bloga: recenzije poznatih fotografa
u drugom valu tekstove stavljaju i ostali fotografi, urednici, novinari koji
testiraju Olympus Pen Micro
glavni post ima ekspert iz Olympusa, novinski
urednici ga mogu koristiti kao gotov tekst o fotoaparatu
na postovima se nalaze i komentari na koje odgovaraju stručnjaci iz
Olympusa ili novinari/fotografi - eksperti. Postovima upravlja web
master koji naglašava prednosti i ublažava neprilične komentare
Uz stare, crno-bijele fotografije koje kače sudionici nagradne igre Crno
bijele fotografije kroz desetljeća, i kupci novog Olympus Pen Micro kače
na blog svoje fotografije i komentare
Sadržaj bloga sadrži i sve o objektivima, softveru, tips and tricks itd...
1. Kreirati službeni blog Proizvoda
(ne na blog-servisu već kao poseban site s adresom)
www.PenMicroblog.com.hr.
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
27. 27
2. PR kampanja uz potporu Facebook grupe
1. Izazvati buzz kampanju i animirati ljude da posjete
službeni blog
odaslati novinarima službeni press release i obavijestiti ih o sadržaju bloga,
promovirati dobrotvornu aukciju fotografija, pozvati ih da sudjeluju...
napraviti grupu na Facebooku, kanal na Facebooku i rubriku na Ptičici
dati na testiranje uređaj svim portalima koji se bave fotografijom: fotozine.org
(Žičani okidač), fot-o-grafiti.hr i fotosofia.info (Hoyka)
dogovoriti s portalima temu i linkanje na blog ili u klasičnom smislu napraviti
bannere i okačiti ih na portale
2. Obavezno koristiti klasične kanale
• PRiču zavrtiti s Jutranjim listom i radio postajom Antena - medijsko
pokroviteljstvo, objave, priloge...
• U Planu B, specijaliziranom art magazinu - poseban prilog na zadanu temu
s fotografijama renomiranih fotografa koji su testirali Olympus Pen Micro
28. 28
3. Event - 2. val, listopad
Izložba fotografija / Aukcija u dobrotvorne svrhe (on-line)
Veliko otvorenje izložbe crno-bijelih fotografija renomiranih
fotografa, koje su snimljene Penom
Uzvanici i poslovni partneri koji su pozvani da sudjeluju u
dobrotvornoj akciji
Fotografije se prodaju na aukciji ili on-line aukciji koja će biti
postavljena na službenom blogu – ponovno se šalje press
release i pozivaju mediji
Prikupljena sredstva idu u dobrotvorne svrhe (DOP)
Na istom se eventu izvlače i dobitnici nagrade za najbolju
amatersku fotografiju koju odabire žiri u sastavu “naših” fotografa
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
30. 30
EVALUACIJA
Olympus PEN
Jedna od prvih Social Media kampanja
na hrvatskom tržištu (2009)
Korišteno pet kanala promocije:
glavni je web Olympus PEN Club
Velik odziv ciljanih korisnika kroz praćenje i
raspravu o proizvodu
Kombinacija sudjelovanja stručnjaka i
korisnika kroz nagradni natječaj
Web-site zapažen na međunarodnoj razini
32. 32
www.olympus-pen.net
Stvorena zajednica potencijalnih kupaca
Kreiran osjećaj pripadnosti zajednici, a time i proizvodu
Web-site i ostali kanali - među prvih 10 na tražilicama
Targetiran internetski promet prema proizvodu
Osvajanje povjerenja korisnika preciznim i objektivnim informacijama
Niski troškovi produkcije u odnosu na troškove reklamiranja u klasičnim
medijima
Neprestana optimizacija kampanje prema odzivu korisnika
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
33. 33
Rezultati kampanje
Više od 1500 posjetitelja web
stranice
Više od 1000 poslanih radova na
natječaj
Više od 270 članova Facebook grupe
- najviše do tada za neki tehnološki
proizvod u Hrvatskoj
15% korisnika Twittera u Hrvatskoj
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
36. Djeca leptiri
• P&G u kooperaciji sKonzumom, ujedinili su se da pomognu tzv. butterfly djeci,
oboljeloj od Epidermolysis bullosa).
• Svaki kupac koji u Konzumu kupi jedan od P&G Sensitive proizvoda donira jednu
kunu oboljeloj djeci.
• Zadatak: kreirati PR campaign utemeljenu na cause-related marketinškoj kampanji
• Ciljevi:
1. Izgraditi društveno odgovorni imidž – pomoć humanitarnim institucijama.
2. Povećati posjećenost Konzumovim dućanima.
3. Potaknuti povećanu kupnju proizvoda uključenih u akciju.
36
37. Generirati emocionalnu povezanost javnosti sa
EB oboljelom djecom, te potaknuti novinare da
rašire ideju o pomaganju djeci kupnjom P&G
proizvoda u Konzumu, ali i društevnim
prihvaćanjem istih.
Cilj
38. Djeca leptiri
Istraživanje: online anketa kako bismo saznali znanje i mišljenje ljudi o djeci leptirima,
te brojni intervjui – članovi udruge DEBRA, djeca leptiri.
• Ljudi su svjesni problema, ali ne znaju kako da pomognu oboljeloj djeci
38
39. Ostvariti društveno prihvaćanje
Kako možemo pomoći?
Najviše im je potrebna potpora na psihološkom nivou – prihvaćanje u
društvu kao jednakih; pronalaženje dobre volje i načina za njihovo
uključivanje u normalan društveni život.
40. Strategija
Pokazati da je moguće ostvarivanje snova, unatoč bolesti: postoje ljudi koji žive svoj
život koliko god težak on bio.
Izgradili smo priču jednog iznimnog pojedinca, oboljelog dječaka , te pokazali
njegov put ka ostvarivanju snova.
40
44. Suradnja: Petar i Toni snimaju singl i održavaju
zajednički koncert na Šalati u Zagrebu
45. PR Event
Na eventu za novinare
predstavljena cijela akcija i
ideja pomaganja onima kojima
je to potrebno.
Lokacija: Avanue mall
Izvedba: mini koncert i
presica za novinare.
47. Izvedba: poseban odjeljak Konzum online prodavaonice s
komunikacijom humanitarne akcije
Online Leptir trgovina
Kupnjom P&G proizvoda u Konzumu doniramo 1 kunu za djecu leptire.
48. Petar
Petar – dječak leptir
Call-for-action: “podrži Djecu leptire: kupnjom u on-line
Leptir Trgovini“
Klikom na Facebook banner – povenica s Konzumovim
on-line store-om.
Podrži Djecu
leptire: kupnjom
u on-line Leptir
Trgovini
49. Petrov BLOG
Petar
Call-for-action: “podrži Djecu leptire: kupnjom u on-line Leptir
Trgovini“
Klikom na blog - banner – povenica s Konzumovim on-line
store-om.
Podrži Djecu
leptire: kupnjom
u on-line Leptir
Trgovini
Video: Pjevao sam s Tonijem! Bilo je genijalno.
51. Spread the word
Web 2.0
Kooperacija s
portalima
Blog & forumi
Social networks
Youtube
PR Event
52. mini-site u funkciji “moderatora” kampanje, s najvažnijim informacijama, linkovima, itd.
Središnje mjesto na web-u
53. Press release, članci s portala, press-kit za download novinarima, komentari s
blogova, foruma, linkovi prema informacijama o akciji
Na centralnom mini-siteu držali temu aktualnom
54. kreirana facebook grupa i facebook aplikacije / kreirana myspace
stranica s pjesmom i video materijalom
Word of mouth
55. Vrijeme
01.03 10.03 15.03 15.0401.04 01.05 31.05
Suradnja s portalima.
Blogovi
Forumi
Suradnja Petar – Toni
PR event
Početak kampanje / akcije
Single / spot Petar – Toni; objave za medije
Online film o Petru - objave za medije, lobiranje s tjednicima, dnevnicima, TV
Objava rezultata
kampanje / akcije
58. • Više od 100 članaka u vodećim magazinima i novinama
• Više od 100 članaka na najposjećenijim portalima
• Sve nacionalne TV kuće pratili su kampanju s angažiranim reportažama,
te emitirale Petrov i Tonijev song
• Pjesma je emitirana na svim većim radijskim postajama u Hrvatskoj,
nekoliko puta na tjedan
• Tonijev i Petrov koncert doživio je veliki uspjeh - sve karte su bile
rasprodane
• Svaki put kada se u medijima pričalo o akciji vezanoj za djecu leptire, bili
su spomenuti i P&G i Konzum kao važni inicijatori i pokrovitelji projekta
Evaluacija
58
59. • P&G i Konzum donirali su Udruzi DEBRA minivan i iznos od
još 100.000 kuna od prodanih karata. Ukupna vrijednost
donacije dosezala je 50,000€ .
• Nezavisni monitoring medija pokazao je da je vrijednost PR
članaka u medijima uvećala vrijednost donacije za 600%
(300,000€)
• U 152 novinska članka o kampanji, njih više od 75% objavili
su ime, pa čak i logo tvrtki P&G i Konzum, odnosno naziv
robnih sensitive marki tvrtke P&G
• .Više od 60 minuta priloga o projektu emitirano je u prime-
time terminima na sve tri televizije.
• 65% novih roditelja priključilo se DEBRINIM radionicama za
integraciju nakon kampanje.
• Rezultat kampanje bila je i još čvršća suradnja tvrtki P&G i
Konzum.
Rezultati
59
60. „Ne smijemo se bojati sanjati o naizgled nemogućem ako
želimo da naizgled nemoguće postane stvarnost.”
Vaclav Havel
60
61. Prilagodili smo se novim alatima i
kanalima, ali i dalje pratimo 12
dobrih, starih koraka na putu do
uspješne PR kampanje
61
UMJESTO ZAKLJUČKA
62. 1. ISTRAŽIVANJE
2. ANALIZA SITUACIJE
3. CILJEVI
4. CILJNE PUBLIKE
5. INTERESNE SKUPINE
6. KLJUČNE PORUKE
62
7. STRATEGIJA
8. TAKTIKA
9. VRIJEME
10. BUDŽET
11. KRIZNA PITANJA
12. EVALUACIJA
12 KORAKA DO USPJEŠNE KAMPANJE
63. 12 koraka do uspješne PR kampanje
63
Metode istraživanja:
• Primarne
Informacije iz prve ruke:
upitnici, dubinski intervjui, telefonski intervjui, fokus grupe, blogovi…
• Sekundarne
Prikupljanje informacija iz već objavljenih istraživanja i postojećih izvora:
Internet, knjige, stručni časopisi, magazini, novine…
1. ISTRAŽIVANJE
64. 12 koraka do uspješne PR kampanje
64
- SWOT analiza za ispitivanje snaga, slabosti, prilika i
prijetnji trenutačne situacije
- PEST analiza za ispitivanje vanjskog okruženja,
političkog, ekonomskog, društvenog i tehnološkog
2. SITUACIJSKA ANALIZA
• Istraživanje treba definirati trenutnu situaciju u
korelaciji s kampanjom
• Istraživanje može uključivati trenutnu situaciju
organizacije ili robne marke na tržištu: kako je
percipiraju potrošači ili osoblje, te kakve financijske
rezultate postiže
65. 65
12 koraka do uspješne PR kampanje
3. DEFINIRANJE CILJEVA
Tek kada ste svjesni problema s kojima se organizacija /
robna marka suočava, možete definirati ciljeve kampanje.
Ciljevi su željeni krajnji rezultat PR aktivnosti.
Ciljevi mogu biti postavljeni i prije nego je
provedeno istraživanje.
66. 12 koraka do uspješne PR kampanje
66
SMART ciljevi
• Određeni (Specific): Je li jasno definiran i razumljiv?
• Mjerljiv (Measurable): Može li se izmjeriti pri evaluaciji?
• Ostvariv (Achievable): Je li ostvariv s obzirom na ostale čimbenike
(npr. budžet i vrijeme)?
• Realan (Realistic): Je li realan s obzirom na resurse koje imate?
• Vrijeme (Time): Kada želite ostvariti postavljeni cilj?
67. 12 koraka do uspješne PR kampanje
67
4. DEFINIRANJE CILJNE PUBLIKE
• S kime želite komunicirati? Kome se obraćate?
• Istraživanje provedeno u početnim fazama procesa planiranja treba
identificirati publiku koja je važna za kampanju.
• Istraživanje također treba identificirati svaki stav pojedine publike
prema situaciji, pomažući da kreirate ključne poruke koje ćete im
uputiti, na prikladan način.
Latentne publike:
Grupe koje se suočavaju s problemom, ali ga nisu svjesni
Svjesne publike:
Grupe koje su svjesne da problem postoji
Aktivne publike:
Grupe koje poduzimaju nešto u vezi s problemom
68. 12 koraka do uspješne PR kampanje
5. IDENTIFICIRANJE INTERESNIH SKUPINA
Analiza sudionika može uključivati:
* Zaposlenici i viši menadžment
* Razne identificirane publike: korisnici usluga, kupci proizvoda
* Poslovni partneri i dobavljači
* Investitori
* Itd…
68
69. 12 koraka do uspješne PR kampanje
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
69
Ključnu poruku koju želimo komunicirati kreiramo kada znamo:
A) problem s kojim se suočavamo
B) trenutačnu situaciju u organizaciji (interno i eksterno)
C) s kime želimo komunicirati
.
6. KREIRANJE KLJUČNE PORUKE
U porukama je sadržana snaga komuniakcije
Poruke trebaju biti jasne, jezgrovite i lako
razumljive
Poruke ne smiju biti neusklađene ili u konfliktu
70. 12 koraka do uspješne PR kampanje
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
70
7. STRATEGIJA
• Strategija PR kampanje se često miješa
s taktikom.
• Strategija je temelj na kojemu se gradi
taktički program.
• U teoriji će vas pomaknuti od trenutne
situacije do situacije u kojoj želite biti.
• Strategija je krovni mehanizam
kampanje iz kojega se razvijaju taktike za
kojima postižemo ciljeve.
71. 12 koraka do uspješne PR kampanje
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 201371
8. TAKTIKE
PR profesija ima brojne taktike (alate) u svome arsenalu.
Izazov je odabir prave taktike kako bi se postigli ciljevi.
Ovisno od tipa kampanje koju kreirate, možete koristiti:
odnose s medijima, lobiranje, event management,
On line, edukacije, konferencije, prezentacije, konzultacije,
video filmove, newslettere, brošure, natjecanja,
press konferencije, fotografije,
dobrotvorne akcije, sponzorstva
itd…
72. 9. VRIJEME
Ništa nije žurno, sve je važno.
Planiranje vremena omogućava da
koordinirate taktike i ljude, i da budete svjesni
rokova.
Kombinirajte taktike u svojem vremenskom
rasporedu tako da se poklapaju s događajima
u budućnosti s kojima se želite povezati.
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
12 koraka do uspješne PR kampanje
73. 12 koraka do uspješne PR kampanje
10. BUDŽET
Alokacija budžeta je bitna komponenta kampanje.
Važno je predvidjeti sve troškove.
Budžetiranje omogućava da znate što možete, a što ne.
Budžetiranje omogućava da alocirate novac na određena
područja kampanje.
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
73
74. 12 koraka do uspješne PR kampanje
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
74
11. KRIZNA PITANJA I MJESTO
MENADŽMENTA
Rizik je neizbježan dio PR kampanja.
Važna je temeljita priprema plana krizne
komunikacije za slučaj da se problemi
pojave.
.
75. 12 koraka do uspješne PR kampanje
12. EVALUACIJA
Kontinuirana
Provodi se tijekom cijele kampanje.
Omogućuje brzo uklanjanje neučinkovitih elemenata kampanje
Na kraju
Kada su završene sve PR aktivnosti, obavlja se revizija.
Konačni se rezultati uspoređuju s ciljevima kampanje. Kako bi se to postiglo, taktike
za postizanje svakog pojedinog cilja analiziraju se individualno i kritički.
Ksenija Renko, PROACTIVE, Kozara 2013
75
Evaluacija je temelj za otkrivanje koji su dijelovi kampanje bili uspješni, a koji ne.
Evaluacija pomaže da se odredi kakva je situacija nakon završetka PR aktivnosti.
