Kurzinformation zum scil Fokusseminar "Bildungsmarketing", 2013-03 (Christoph Meier)

1. Der Marketing-Mix im
Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier

2. © scil All rights reserved.
Was ist Bildungsmarketing?
? Marktschreierei ("Diesen Monat alle Seminare 10% billiger")
? Dem Kunden etwas verkaufen, was der gar nicht wirklich braucht
("Hier haben wir noch einen super Aufbau-Lehrgang für Netzwerktechniker")
? Manipulation und Verführung der Kunden ("Mehr Abschluss, mehr Anschluss")
Dr. Christoph Meier 2 23.04.2013
Bildungs-
anbieter
(intern / extern)
Markt
(intern / extern)
Marktbeeinflussung
Marktorientierung
"Bildungsmarketing ist die Planung, Umsetzung und Steuerung aller auf die potenziellen
Interessensgruppen eines Bildungsanbieters ausgerichteten Aktivitäten."
(Bernecker, 2009a, S. 183)
Bildungsmarketing beinhaltet Orientierung am Markt und Wirkung in den Markt

3. © scil All rights reserved.
Erweiterter Marketing-Mix im
Dienstleistungsbereich
Dr. Christoph Meier 3 23.04.2013
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Leistung (product)
Distribution (place)
Preis (price)
Kommunikation (promotion)
Personal (personnel)
Prozesse (process management)
Ausstattung (physical facilities)
Bildungsmarketing ist Dienstleistungsmarketing: von den 4 P zu den 7 P
Quelle: Böttcher et al., 2010, S. 99.

4. © scil All rights reserved.
Instrumente der Leistungspolitik
Dr. Christoph Meier 4 23.04.2013
Leistungspolitik
Instrumente im engeren Sinne Instrumente im weiteren Sinne
Leistungsprogrammpolitik
(angebotene Programme / Produkte)
Markenpolitik Servicepolitik
Beschwerde-
politikLeistungs-
innovation
Leistungs-
variation
Leistungs-
zertifizierung
Leistungs-
elimination
• Virtuelles
Transfer-
coaching
• …
• Kurz-
seminare
• …
• Zertifizie-
rung von
Trainern
• …
• Mindest-
Teilnehmer-
zahl
• …
• Marken-
familien-
strategie
• …
• ergänzende
Leistungen
nach
Training
• …
• Anlaufstelle
für
Reklama-
tionen
• …
Nach: Böttcher et al., 2010, S. 103ff.

5. © scil All rights reserved.
Instrumente der Preispolitik
Dr. Christoph Meier 5 23.04.2013
Preispolitik
Preisbildung & Rabatte Zahlungs- & Lieferbedingungen
Preisbildung Rabatte Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen
kosten-
orientierte
Verfahren
marktorientierte
Verfahren
wettbewerbs-
orientierte
Verfahren
nutzen-
orientierte
Verfahren
• Teilkosten-
rechnung
• …
• Skimming
• …
• Preiselastizität
und
Begeisterungs-
anforderungen
• …
• Zahlungsfristen
• …
• Rücktrittsmöglichkeiten
• …
In Anlehung an: Böttcher et al., 2010, S. 109ff.

6. © scil All rights reserved.
Instrumente der Distributionspolitik
Dr. Christoph Meier 6 23.04.2013
Distributionspolitik
Gestaltung des Absatzkanalsystems Gestaltung des logistischen Systems
direkte Distribution indirekte Distribution
unmittelbar mittelbar
Eigen-
vertrieb
Filialvertrieb
Franchising
Lizenz-
vergabe
Online-
Vertrieb
Absatzmittler als
Verkäufer
Absatzmittler als
"Ko-Produzent"
Standort
Lager-
haltung
Transport
Termin-
planung
• Eigenes
Bildungs-
zentrum
• …
• Online-
Nachhilfe
• …
• Seminarskripte über
Amazon-Partner-Shop
• …
• Übernach-
tungs-
möglich-
keiten
• …
• LMS mit
24x7
Zugriff auf
Inhalte
• …
• Shuttle-
Dienst zum
Seminar-
Zentrum
• …
• Berück-
sichtigung
von
Modell-
zyklen
• …
Nach: Böttcher et al., 2010, S. 116ff.

7. © scil All rights reserved.
Instrumente der Kommunikationspolitik
Dr. Christoph Meier 7 23.04.2013
Kommunikationspolitik
Media-
werbung
Öffentlich-
keitsarbeit
(PR)
Event-
marketing
Sponsoring
&
Fundraising
Verkaufs-
förderung
Messen&
Ausstel-
lungen
Persönliche
Kommuni-
kation
Direkt-
marketing
Online&
Social
Media
• Zeitungs-
anzeigen
• …
• Zs.arbeit
mitFach-
journa-
listen
• …
• Wettbe-
werbe
• …
• Projekt-
sponsoring
• …
• Demon-
strationen
• …
• didacta
• learntec
• …
• Informa-
tionsabend
• …
• Flyermit
Seminar-
ankündi-
gungen
• …
• Search
Engine
Advertising
• …
Quellen: Böttcher et al., 2010, S. 123ff.
Bernecker / Beilharz 2011, S. 37

8. © scil All rights reserved.
Instrumente der Personalpolitik
Dr. Christoph Meier 8 23.04.2013
Personalpolitik
Ausrichtung auf Bildungspersonal
Ausrichtung auf
Interaktion
Bildungspersonal –
Teilnehmende
Ausrichtung auf
Teilnehmende
Rekrutierung Entwicklung
Bindung &
Motivation
Lehr-/
Lernformen
Anlässe Auswahlverfahren
• Qualifi-
kations-
profile
• …
• Weiter-
bildung
(Didaktik,
Methodik)
• …
• Prämien-
systeme
• …
• Mindest-
Anteil
Präsenz-
training
• …
• Teilnahme von
Lehrpersonen
an Alumni-
Treffen
• …
• Eingangsprüfungen
• …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 129ff.

9. © scil All rights reserved.
Instrumente der Ausstattungspolitik
Dr. Christoph Meier 9 23.04.2013
Ausstattungspolitik
Ausrichtung auf Standort Ausrichtung auf Gebäude
Ausrichtung auf
Innenausstattung
Erreichbarkeit
Angebote im
Umfeld
Anmutung Binnenstruktur
Möbel & techn.
Ausstattung
Lern-
atmosphäre
• Standortwahl
nach Verkehrs-
anbindung
• …
• Kiosk / Imbiss
• …
• Umfang
Raumangebot
• …
• Vorbereitungs-
räume für
Lehrpersonen
• …
• TV-Studio für
Schulungs-
sendungen
• …
• Tageslicht
• Temperatur
• …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 134f.

10. © scil All rights reserved.
Instrumente der Prozesspolitik
Dr. Christoph Meier 10 23.04.2013
Prozesspolitik
Ausrichtung auf
Zeitpläne
Ausrichtung auf
Ablauf- /
Tagespläne
Ausrichtung auf
Routinen
Ausrichtung auf
Qualitätssicherung
& Kontrolle
• Taktung nach einem
hochschulweiten
Semesterrhythmus
• …
• Terminierung von
Sitzungen im virtuellen
Klassenzimmer in
Mittagspausen / an
Tagesrandzeiten
• …
• Standardformat mit
informellem Treffen am
Vorabend, dann 1.5
Tage Dauer
• …
• Definition von Abläufen
/ Prozessschritten
• …
Eigene Darstellung in Anlehnung an Böttcher et al., 2010, S. 136f.

11. © scil All rights reserved.
Rahmenmodell
scil Fokusseminar Bildungsmarketing
Dr. Christoph Meier 11 23.04.2013
Die 7 P
Leistung
Distribution
Preis
Kommunikation
Personal
Prozesse
Ausstattung
Positionierung,
Basismarketing,
Vertrieb,
Leistungs-
vereinbarung
Planung,
Konzeption,
Vorbereitung
Leistungs-
erbringung
Selbststudium
Präsenzphase
Transferphase
Feedback
& Evaluation
Abschluss,
Kommunikation
von Ergebnissen
& Erfolgen
Bildungsbedarfsanalyse
Evaluation (Produkte, Leistungen)
Portfolio- & Wettbewerbsanalyse
• SWOT-Analyse
• Lebenszyklusplanung
• Portfolio-Planung
Marktfeldstrategie
Marktteilnehmerstrategie

12. © scil All rights reserved.
Dr. Christoph Meier
swiss centre for innovations in learning (scil)
Universität St.Gallen
Kontakt & Information:
12 23.04.2013Dr. Christoph Meier
mail: christoph.meier@unisg.ch
scil blog: http://www.scil-blog.ch
scil academy: http://www.scil.ch