Mondialisation et la gestion internationale

SEANCE 3.
LA MONDIALISATION ET
LA GESTION
INTERNATIONALE

Objectifs de la séance

 Comprendre les processus de mondialisation
 Comprendre l’environnement du commerce international
 Comprendre le rôle de la culture dans la gestion
internationale
 Comprendre ce qu’est un comportement éthique en
affaires
 Comprendre ce qu’on entend par responsabilités
sociales de l’entreprise

1

INTRODUCTION ET CONTEXTE
GENERAL
 L’après-guerre : interventionnisme des Etats
 La décennie 80: Ajustement structurel
 politiques monétaires,
 intégration accrue des marchés internationaux des
produits et de la finance,
 privatisation massive des actifs de l’État
 libéralisation du commerce de la part des PED
 Changement des politiques gouvernementales vis-à-vis
des MNE
 Désengagement des États, dérégulations
massives et montée en puissance des MNE
3

GENERAL
Système économique mondial caractérisé:
 Suprématie du «Modèle américain»:maximisation
de la richesse des actionnaires

 Internationalisation des entreprises: IDE

 Fonds de pension et fonds mutuels: capitalistes
« sans visage »

 Gains de la diversification internationale 4

2

GENERAL
Fortecroissance des échanges mondiaux des dernières décennies à trois
causes.

•progrès technologique dans le domaine des transports et des
télécommunications
•évolution de la concurrence et du cadre législatif commercial à
l’échelle internationale ont conduit à émanciper les flux de capitaux
entre les pays industrialisés
•libéralisation des politiques économiques et des marchés des pays
en voie de développement, (Chine, etc.) OCDE

 Groupe de pression
•Organisation
•Structuration
•Impossible pour les MNE d’ignorer leurs actes à l’étranger

Responsabilité sociale de l'entreprise 5

Les 60 premières puissances économiques mondiales

Rang État ou multinationale PIB ou chiffre d’affaires
(en milliards $US)
1er Etats-Unis 7 745,7
2e Japon 4 201,6
3e Allemagne 2 100,1
4e France 1 398,5
5e Royaume-Uni 1 271,7
6e Italie 1 145,4
7e Chine (Hong Kong compris) 996,4
8e Brésil 786,5
9e Canada 603,1
10e Espagne 531,4
11e Corée du Sud 442,5
12e Russie 440,6
13e Australie 391,0
14e Pays-Bas 360,5
15e Inde 359,8
16e Mexique 334,8
17e Argentine 322,7
18e Suisse 293,4
19e Belgique 264,4
20e Suède 227,8
21e Indonésie 214,6
22e Autriche 206,2

6

3

Les 60 premières puissances économiques
mondiales
(en milliards $US)
24e Danemark 161,1
25e Thaïlande 157,3
27e Norvège 153,4
29e Pologne 135,7
30e Afrique du Sud 129,1
34e Arabie Saoudite 125,3
37e Grèce 119,1
38e Finlande 116,2
41e Malaisie 97,5
42e Portugal 97,4
43e Singapour 96,3
45e Israël 92,0
47e Colombie 85,2
48e Philippines 83,1
53e Égypte 75,2
54e Chili 74,3
55e Irlande 72,0
58e Venezuela 67,3
60e Nouvelle-Zélande 65,0

7

mondiales (États et entreprises confondus)
(en milliards $US)
1er Etats-Unis 7 745,7
2e Japon 4 201,6
3e Allemagne 2 100,1
4e France 1 398,5
5e Royaume-Uni 1 271,7
6e Italie 1 145,4
7e Chine (Hong Kong compris) 996,4
8e Brésil 786,5
9e Canada 603,1
10e Espagne 531,4
11e Corée du Sud 442,5
12e Russie 440,6
13e Australie 391,0
14e Pays-Bas 360,5
15e Inde 359,8
16e Mexique 334,8
17e Argentine 322,7
18e Suisse 293,4
19e Belgique 264,4
20e Suède 227,8

8

4

mondiales(États et entreprises confondus)
(en milliards $US)
21e Indonésie 214,6
22e Autriche 206,2
23e General Motors (É-U) 178,2
24e Danemark 161,1
25e Thaïlande 157,3
26e Ford Motor (É-U) 153,5
27e Norvège 153,4
28e Mitsui & Co (Japon) 142,8
29e Pologne 135,7
30e Afrique du Sud 129,1
31e Mitsubishi (Japon) 129,0
32e Royal Dutch / Groupe Shell (P-B / R-U) 128,1
33e Itochu (Japon) 126,7
34e Arabie Saoudite 125,3
35e Exxon (É-U) 122,4
36e Wal-Mart (É-U) 119,3
37e Grèce 119,1
38e Finlande 116,2
39e Marubeni (Japon) 111,2
40e Sumitoto (Japon) 102,4

9

Les 60 premières puissances économiques mondiales (États
et entreprises)
(en milliards $US)
38e Finlande 116,2
39e Marubeni (Japon) 111,2
40e Sumitoto (Japon) 102,4
41e Malaisie 97,5
42e Portugal 97,4
43e Singapour 96,3
44e Toyota Motor (Japon) 95,2
45e Israël 92,0
46e General Electric (É-U) 90,8
47e Colombie 85,2
48e Philippines 83,1
49e Nissho Iwai (Japon) 81,9
50e IBM (É-U) 78,5
51e NTT (Japon) 77,0
52e AXA-UAP (France) 76,9
53e Égypte 75,2
54e Chili 74,3
55e Irlande 72,0
56e Daimler Benz (Allemagne) 71,5
57e British Petroleum (R-U) 71,2
58e Venezuela 67,3
59e Groupe Volkswagen (Allemagne) 65,3
60e Nouvelle-Zélande 65,0
10
10

5

CONTEXTE ACTUEL
Porteur de risques et d’opportunités
Scandales financiers: crise subprimes, crise Grecque et rôle des
financiers

Scandales écologiques, économiques et sociaux à répétition

Prise de conscience des opinions publiques des externalités
négatives des activités des grandes entreprises

Renforcement de ce sentiment à cause de la crise mondiale

Nécessité de moraliser le capitalisme en introduisant davantage
d’éthique dans les affaires: Madoff; Enron, World com; Parmalat, etc.

Pérenniser le développement à travers une révision des modes de
production et de consommation afin de le rendre « soutenable »: le
développement durable

11
11

I. Le processus de mondialisation
 Elle consiste en l’interdépendance, à l’échelle internationale, en ce
qui concerne l’approvisionnement en ressources, les marchés
(débouchés des produits) et les forces de la concurrence

 Mondialisation vs globalisation

 Obligation pour le gestionnaire international de:
 se tenir au courant des changements internationaux,
 s’ouvrir à une perspective transnationale
 savoir collaborer avec des personnes de cultures différentes
 rester conscients des transformations régionales dans un monde en
évolution (eg. contexte arabe actuel)

 La dynamique régionale de la mondialisation, à travers la création
de blocs régionaux (Europe, Amérique, etc.) a favorisé
l’augmentation des échanges mondiaux

6

La dynamique régionale de la mondialisation
 L’Europe:
Les dates clés:

 1952: création de la CECA par R. Schumann rassemblant 6 nations
 1957: Traité de Rome entre la France, le Luxembourg, l’Allemagne,
l’Italie, la Belgique et les Pays Bas qui donne naissance à la
Communauté Economique Européenne (CEE)
 Signature du traité de Maastricht en 1992 par les 12 Etats membres
de la CEE: naissance de l’Union Européenne (UE)
 L’UE est une union politique et économique qui implique la libre
circulation des biens et services, des investissements et des
personnes
 L’UE est composée de 27 Etats membres en 2007
 Elle est dotée d’institutions: Parlement, BCE, Commission etc.
 Objectifs de l’UE: augmenter la production, abaisser l’inflation et
régulariser la croissance

Le processus de mondialisation
 L’Europe (suite): La monnaie unique (euro)
 Mise en circulation de l’euro le 1er janvier 1999
 Zone euro: Union économique et monétaire qui constitue la principale étape de
l’intégration économique au sein de l’UE

 Zone monétaire qui regroupe 17 pays de l’UE (2011) qui ont adopté l’euro comme
monnaie unique

 Les pays éligibles doivent respecter les critères de convergence dits de Maastricht:
 Stabilité des prix
 Situation des finances publiques: déficit public<3% du PIB; endettement <60%
 Taux de change: interdiction de dévaluer sa monnaie
 Taux d’intérêt à long terme: ne peuvent excéder de 2 points les 3 pays ayant les
meilleurs performances en la matière

 Limites de l’euro: crise de la dette grecque qui remet en question la monnaie unique

 Solutions: Fédéralisme et mise en place d’un gouvernement économique européen?

7

Zone Euro

15

 Les Amériques

 Signature de l’Accord de libre-échange nord américain (ALENA)
entre le Canada, les Etats-Unis et le Mexique
 Union douanière qui implique libre circulation des biens et
services et des investissements mais non des personnes
 Difficultés à mettre en place cet accord: réticences
 Eg. : problème des maquiladoras mexicaines
 ALENA crée un effet d’émulation au Sud: création du Mercosur,
du Caricom, projet de création du ZLEA

8

 L’Asie:
 Asie et zone Pacifique du sud-est connaît la plus forte croissance du
monde (Chine, Inde, Corée, Viet Nam, etc.)
 Opportunités d’affaires importantes pour les firmes
 Eg.: Organisation de coopération économique Asie-Pacifique
(APEC) qui représente 1/3 des débouchés mondiaux (1er pour les
voitures et matériel de télécommunications)
 Facteurs clés du succès: niveau de qualification de la main d’œuvre
 Eg.: Inde et la révolution informatique dans secteur logiciel

 L’Afrique:
 Malgré des difficultés structurelles (guerre, pauvreté, instabilité, etc.),
de nombreuses potentialités pour le commerce international

 Exemple: le Maroc

 Signature de 4 ALE: UE; Etats-Unis, Turquie et pays
arabes (accord d’Agadir)
 Ces accords ont contribué à renforcer le tissu
économique du Maroc et à améliorer la compétitivité
dans certains secteurs
 Pas de baisse des recettes fiscales relatives aux droits
de douane à l’importation
 Certains de ces accords sont critiqués: inéquitables
 Ont-ils pour autant contribué à renforcer notre
économie?

9

 ALE avec l’Union Européenne:
 Le plus stratégique pour le Maroc: UE 1er partenaire commercial
du Maroc (65% exportations marocaines vers l’UE et 60% des
importations); 1er investisseur et 1er pourvoyeur de touristes
 UE: marché potentiel de 500 M de consommateurs
 Signature de l’accord en 2000 et mise en œuvre en mars 2012:
démantèlement tarifaire total sur les produits industriels
 Signature en 2008 du Statut avancé: accord politique octroyé aux
partenaire privilégiés
 L’économie marocaine peut tirer profit de cet ALE: les règles
d’origine (secteur textile); opportunités dans les secteurs promus
par Emergence (MMM); Medzones; etc.

 ALE avec les Etats-Unis: accord à sens unique
 Entrée en vigueur en 2006
 Très critiqué car asymétrique
 Il devait créer des opportunités pour les secteurs textiles, l’agro-
industrie et les produits de la pêche et promouvoir les
investissements US: ce ne fut pas le cas
 Eg.: en matière agricole, le Maroc est en concurrence directe
avec de grands pays d’Amérique latine (proximité géographique,
compétitivité
 Normes de sécurité et sanitaires strictes: difficulté pour les
produits marocains de percer
 Résultats: exportations vers USA 4 MM MAD; importations 15
MM MAD

10

 ALE avec la Turquie: bilan mitigé
 Adoption en janvier 2006
 Zone de libre-échange en 2017
 Avantages concédés aux produits industriels marocains
 Renforcement de la présence turque au Maroc: BTP, distribution, etc.
 Avantage pour le textile marocain: commerce diagonal (cumul
d’origine)
 Impact faible sur l’économie marocaine: 2 MM MAD d’exportations et
4 MM MAD d’importations

 Opportunité de mise en place d’un ALE avec les pays
africains:
 Marché potentiel en croissance; matières premières; …
 Présence de grands groupes marocains

II. L’environnement des sociétés internationales
Les différentes formes de commerce international

Stratégies d’entrée sur le marché Stratégies d’investissement direct

Fabrication sous
Approvisionnement Exportation et Filiales en
Licence et Coentreprises
international importation Propriété exclusive
Franchise

Classement des stratégies selon l’importance de leur participation
À la propriété et au contrôle des activités à l’étranger

11

Stratégies d’entrée sur le marché (1):
 La localisation de sources d’approvisionnement
international:
 achat de composants dans le monde entier, ou fabrication à
l’étranger, et assemblage sous forme de produits dans un autre
pays (eg.: secteur automobile)

 Exportation/ importation:
 Exportation: vente à l’étranger de biens ou services fabriqués
localement
 Importation: achats de B&S à l’étranger, revendus localement

Stratégies d’entrée sur le marché (2):
 Contrats de licence: contrat selon lequel une société
verse des redevances pour avoir le droit de fabriquer ou
vendre les produits d’une autre société
 Eg.: Bombardier et la commercialisation du TGV

 Franchising: accord par lequel une société cède à une
autre le droit d’exploiter un commerce particulier, tout en
lui fournissant un assortiment complet de produits et
toute l’assistance nécessaire
 Mac Donald’s, etc.

12

Stratégies d’investissement direct:
 Coentreprise (joint-venture):
 Organisation qui permet à des entrepreneurs de s’établir dans un
pays étranger en copropriété avec des partenaires locaux
 Cette stratégie procure de nombreux avantages

 Filiale en propriété exclusive:
 Entreprise locale détenue par une société étrangère et
entièrement sous son contrôle
 Stratégie risquée: elle nécessite une grande connaissance et
maîtrise du marché

 Critères de choix des partenaires en vue de former une
joint-venture: le partenaire doit:
 Bien connaître le principal secteur d’activité de la firme
 Pouvoir compter sur une main d’œuvre locale stable
 Être susceptible de prendre plus tard de l’expansion
 S’appuyer sur un marché local porteur et sur des produits de
confiance
 Partager les intérêts de la société à l’égard des besoins du client
 Offrir de bonnes possibilités de bénéfices
 Jouir de solides assises financières
 Jouir d’une bonne réputation en termes d’éthique des affaires

13

Le processus d’internationalisation et du choix du
mode d’expansion
Caractéristiques de
La firme: Caractéristiques
-Taille
-Expérience internationale du pays hôte:
-Stratégie -Potentiel marché local
-Pays d’origine -Risque pays
-Politiques gouvernementales
-Régulations gouvernementales
-Autres variables:
Infrastructures, système
Judiciaire, etc.

DECISION
D’INTERNATIONALISATION
OUI
Risque contractuel:
Modes d’entrée: -Coûts de transaction
-Exportation -Risque de copie
-Licence -Risque de non
-Joint-venture Respect des normes de
-Filiale qualité

Le rôle des coûts de transaction dans le choix du
mode d’entrée
Coûts de transaction

Filiale 100%

Joint-venture

Licence/franchise

Exportation

Degré
d’internalisation

14

Les caractéristiques des différents modes d’entrée

Mode d’entrée Degré de contrôle Engagement en Risque de
ressources dissémination

Licence Faible Faible Élevé

Joint-venture Moyen Moyen Moyen

Filiale Élevé Élevé Faible

La complexité des activités planétaires
Les relations Les relations multinationales –pays d’accueil:
multinationales-pays Les inconvénients possibles
d’accueil
Les avantages escomptés: Les griefs des pays Les griefs des
Les bénéfices qu’en d’accueil contre les multinationales contre les
retirent les partenaires multinationales pays d’accueil

Mise en commun des acquis -Bénéfices excessifs -Restriction des bénéfices
et, pour l’avenir, possibilités -Domination économique -Ressources trop couteuses
de: -Ingérence dans les -Règles abusives
-Croissance décisions gouvernementales -Restriction des opérations
-Revenu -Embauche de la main de change
-Apprentissage d’œuvre la plus qualifiée -Non-respect des contrats
-Développement -Peu de transfert de
technologie
-Absence de respect envers
les coutumes locales

15

III. Le Risque-pays:
Elément essentiel pour le gestionnaire
international
 Ce risque est spécifique à l’investissement étranger et comprend
deux composantes principales qui peuvent perturber les flux
monétaires anticipés, affectant la rentabilité de l’investissement

 Le risque économique: consiste à extrapoler la performance
économique future d’un pays pour en extrapoler la tendance du taux
de change et la capacité d’un pays à rembourser sa dette

 Le risque politique: consiste à estimer la probabilité d’occurrence
d’évènements qui peuvent perturber la circulation des flux
monétaires anticipés

 Les deux types de risques sont interdépendants sans que l’on sache
lequel agit sur l’autre

III. Le Risque-pays:
Elément essentiel pour le gestionnaire
international
 Le risque pays est en général estimé par les banques à travers la
probabilité qu’un pays rembourse ou non sa dette souveraine
(Eg. / Grèce, Espagne …)

 Plusieurs institutions mesurent et chiffrent ce risque en utilisant des
méthodologies différentes: agences de notation (Moody's, S&P,
Coface), banques, institutions internationales (FMI, etc).

 Critères utilisés
 Risque politique: stabilité du gouvernement, forme du gouvernement,
conflits, corruption, liberté d’expression, niveau d’éducation ….
 Risque économique et financier: PNB/habitant, taux de chômage,
inflation, taux de change, déficit balance des paiements, déficit
budgétaire, endettement, réserves de devises, etc.

16

Notation de l’économie marocaine 2012
(source: CMC)
 Croissance: en mal de redressement structurel (C-)
 Tassement de l’activité économique (secteur agricole), baisse de la
demande, creusement du déficit public, absence de vision économique:
situation d’attentisme des opérateurs et inquiétude

 Marché du travail: en mal de politiques de dynamisation (C+):
 Essoufflement de la politique de l’emploi dans les secteurs primaires,
l’infrastructure, l’industrie, le tourisme, l’urbanisme et l’habitat:
augmentation du chômage

 Pouvoir d’achat: en mal de mécanismes de soutien (B-):
 Classes moyennes (53% de la population) est la grande exclue de la
part des pouvoirs publics en matière de soutien au pouvoir d’achat :
vulnérabilité et risque de précarité de cette catégorie

 Balance commerciale: en mal de stratégie de relance (C-):
 Aggravation du déficit de la balance commerciale à cause de facteurs
internes et externes (cf section sur commerce extérieur)

ACTUALITE
 S & P maintient mais place sous perspective négative la note de
dette à long terme (Investment grade ou BBB-) du Maroc

 Dégradation des notes de deux banques: BCP et Société
Générale

 Cause: dégradation de la situation des finances publiques et de
la balance des paiements (déficit jumeaux)

 Mauvaise nouvelle au moment où le Trésor sort sur le marché
international (1MM USD)

 Mesures de la Loi de Finances 2012 de nature à rassurer les
marchés?

17

IV. La culture et la diversité planétaire
 La culture désigne un ensemble de convictions, de
valeurs et de comportements que les membres d’un
groupe ont en commun
 Nécessité pour un gestionnaire international de bien
connaître la culture du pays hôte: éviter l’ethnocentrisme
 Les éléments à prendre en considération dans l’analyse
des cultures:
 Utilisation du langage: culture à faible contexte/à haut contexte
 Utilisation de l’espace: la proxémique
 L’orientation dans le temps: cultures mono-chroniques/poly-
chroniques
 Le rôle de la religion
 Le rôle des contrats

Les valeurs et les cultures nationales
Les cinq dimensions de la grille culturelle de
Hofstede:
 La distance à l’égard du pouvoir

 La tolérance à l’incertitude

 L’individualisme ou le sens des valeurs
collectives
 La masculinité ou la féminité

 L’orientation temporelle

18

Philippines Japon Etats-Unis Autriche
Forte distance à Faible distance à
L’égard du pouvoir L’égard du pouvoir
Grèce Japon Etats-Unis Singapour
Faible tolérance Forte tolérance
À l’incertitude À l’incertitude

Etats-Unis Japon Thaïlande Venezuela
Individualisme Sens des valeurs
collectives
Japon Etats-Unis Portugal Suède
Masculinité féminité
Etats-Unis Inde Japon
Réflexion à court terme Réflexion à
Long terme


Activité:
 Situer le Maroc sur la grille de Hofstede

19

Les éléments essentiels de la compréhension
interculturelle
Selon Trompenaars, il existe 5 catégories de différences
culturelles concernant les relations interpersonnelles:

 L’universalisme vs le particularisme
 L’individualisme vs le sens des valeurs collectives
 La neutralité ou l’engagement affectif
 la spécificité ou la généralité
 La réussite personnelle ou la situation sociale

 Classer le Maroc et les Etats-Unis par rapport aux 5
dimensions

L’éthique et la Responsabilité sociale des
entreprises: enjeux majeurs pour les
gestionnaires internationaux du 21ème
siècle

20

L’éthique:
 Les scandales à répétition (Parmalat, Enron, etc.) montrent la nécessité
d’introduire de la morale et de l’éthique dans les affaires: faillite morale du
capitalisme

 L’éthique est le code des principes moraux qui établit les normes relatives à ce
qui est bien ou mal, correct ou incorrect (eg.: codes d’éthique en entreprise, Gap)

 L’éthique personnelle guide le comportement et aide chacun à faire des choix
moraux parmi plusieurs lignes de conduite

 De manière générale, un comportement éthique dépasse le simple cadre de la loi
et englobe les valeurs personnelles

 Les valeurs sont les croyances générales sur ce qui constitue un comportement
acceptable

 Vu qu’il n’existe pas de définition universelle de l’éthique, un comportement
éthique est celui qui est le plus en phase avec nos valeurs personnelles

L’éthique:
Les théories philosophiques
Théorie de l’individualisme:
Une décision ou un comportement favorise –t-il
À long terme l’intérêt personnel?

Théorie des droits moraux: Théorie de l’utilitarisme:
Une décision ou un comportement Une décision ou un comportement
Respecte-t-il les droits Procure-t-il le plus grand bonheur
Fondamentaux de tous les êtres Au plus grand nombre de
humains Personnes?

Théorie de la justice:
Une décision ou un comportement est-il impartial?

21

L’éthique:
 La théorie de l’utilitarisme:
 Le comportement éthique est celui qui procure le plus grand
bonheur au plus grand nombre de personnes
 Cette théorie est axée sur les résultats et évalue les actes en
fonction de leurs conséquences morales

 La théorie de l’individualisme:
 Théorie selon laquelle le comportement éthique fait progresser à
long terme l’intérêt personnel
 Eg.: construction à long terme de la réputation d’une personne
nécessite de ne pas adopter les solutions de facilité à court terme

L’éthique:
 La théorie de la justice:
 Un comportement est éthique lorsqu’il touche les autres de manière
impartiale et juste, conformément aux règles et normes juridiques
 La justice procédurale: elle se rapporte à la juste administration des
politiques et des règles
 La justice distributive: elle prône le traitement équitable des personnes
sans égard aux caractéristiques individuelles
 La justice interactionnelle: elle concerne le devoir de traiter les autres
avec dignité et respect

 La théorie des droits moraux (John Locke, T. Jefferson):
 Selon cette théorie, un comportement est éthique lorsqu’il respecte et
protège les droits fondamentaux de la personne
 Application pour les entreprises: protection du droit à la vie privée, à la
libre conscience, à la santé & sécurité, etc.

22

L’éthique:
Le dilemme éthique
Cas:
 Une personne est à la recherche d’un emploi. Elle vient
d’accepter une offre puis elle en reçoit une meilleure
d’un autre employeur quelques semaines plus tard. Que
feriez vous à sa place?

L’éthique

La rationalisation: justification a postériori d’un
comportement « non éthique »:

 Ce n’est pas vraiment illégal

 C’est avantageux pour tout le monde

 Personne ne le saura jamais

 L’entreprise soutiendra ce type de comportement

23

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise
(RSE)
 La notion de RSE est liée à l’application aux entreprises du concept
de développement durable qui repose sur trois piliers (économique,
social et environnemental). La RSE signifie qu’une entreprise doit
non seulement se soucier de sa rentabilité et sa croissance, mais
aussi de ses impacts environnementaux et sociaux. Elle doit aussi
être plus attentive aux préoccupations de ses parties prenantes
(…) » (Novethic)

 La RSE des entreprises est le lien que chaque entreprise (…) établit
et cultive avec tous ses partenaires (…) dans le but de créer un
réseau de liens sociaux qui soutient la compétitivité et les affaires de
l’entreprise dans le long terme tout en contribuant à une
amélioration durable des conditions de vie de la société

(RSE)
Observatoire sur la RSE: évaluation de la performance de l’entreprise sous trois
angles:
Environnemental: comptabilité entre activité de l’entreprise et maintien des
écosystèmes (analyse des impacts de l’entreprise et ses produits sur l’environnement)

Social: conséquences sociales de l’activité de l’entreprise pour l’ensemble des parties
prenantes (employés, fournisseurs, clients, communauté, etc.)

Économique: performance financière « classique », respect des principes de
concurrence, capacité à contribuer au développement économique de la zone
d’implantation de la firme, etc.

24

(RSE)
 Notions-clés pour comprendre la RSE:
 La première des responsabilités d’une firme est le
respect de la loi: RSE ne se substitue pas à la loi

 Une base volontaire: dépassement du cadre
réglementaire

 L’autorégulation

 Les parties prenantes

L’entreprise et ses parties prenantes

ACTIONNAIRES

ONG CONSOMMATEURS

ENTREPRISE

AUTORITES
SYNDICATS
PUBLIQUES

AUTRES COLLECTIVITES
ACTEURS LOCALES

25

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise L’entreprise et
ses responsabilités
Pyramide de Carroll (1979)
RESPONSABILITE
DISCRETIONNAIRE

RESPONSABILITE ETHIQUE

RESPONSABILITE LEGALE

RESPONSABILITE ECONOMIQUE

L’entreprise et ses responsabilités
Ce qui relève de la loi Ce qui dépasse le cadre de
la loi
Responsabilité économique: Responsabilité éthique:
production, commercialisation Eg.: Qualité des produits
biens & services, et réalisation fabriqués, normes de sécurité
profit pour actionnaires élevées, conditions de travail
optimales, etc.

Responsabilité légale: Responsabilité
agir dans le cadre de la loi discrétionnaire (volontariat):
aller au-delà des 3
responsabilités précédentes
Eg.: philanthropie, caritatif

26

L’entreprise et ses responsabilités

RESPECT DES PRINCIPES RESPONSABILITÉS DES
ETHIQUES FONDAMENTAUX ENTREPRISES
CITOYENNES
Offrir des produits
Utiles et de
qualité
Prendre en compte Prendre en
Les impacts Compte les
Sur
Impacts sur
L’environnement
Payer les Les consommateurs Respecter la loi
impôts SOCLES DES De manière
RESPONSABILITÉS DES
RESPONSABILITÉ proactive
ENTREPRISES
Traiter les
Garantir les Salariés
Bénéfices des équitablement
actionnaires
Accomplir ses obligations
À l’égard des fournisseurs,
Générer des
Des sous traitants
Bénéfices
Et des banques
économiques Contribuer au
Contribuer au Développement humain
Développement Dans le pays
Humain local
Aider à résoudre les
Problèmes liés
À l’intérêt public

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise Les
motivations à la RSE: pourquoi?
 La RSE comme une réponse aux demandes du marché

 La RSE comme palliatif à la faiblesse du rôle de l’Etat dans certains domaines

 La RSE comme réaction à des pressions externes & prévention de la législation

 La RSE comme capacité d’autorégulation des entreprises

 La RSE comme outil de maîtrise des risques, des coûts, et de développement
d’avantages compétitifs

 La RSE comme réponse à des situations locales

 Le RSE comme désir de s’impliquer dans des questions sociales

27

La Responsabilité Sociale de l’Entreprise Les
niveaux d’implication en matière de RSE

Niveau 5: mise en place d’un dialogue avec les
parties prenantes pour résoudre certains enjeux

Niveau 4: intégration de la démarche RSE de la
firme dans un système global de gestion

Niveau 3: mise en place d’un système
d’évaluation du programme éthique

Niveau 2: mise en place d’un programme éthique
(eg.: système de gestion environnemental,
démarche qualité, etc.)

Niveau 1: rédaction charte éthique (code de
bonne conduite)

Niveau « zéro »: Philanthropie

Les outils de la RSE

 Les labels:
 Symboles apposés sur des produits qui respectent certains critères
préétablis (écologiques, biologiques ou sociaux) afin qu’ils soient
facilement identifiables par les consommateurs.
 Ils ne concernent que le produit (eg.: Label « Bio », etc.)

 La certification:
 Donnée à un produit, voire à une organisation, qui respecte des critères
préétablis et dont le respect est vérifié par un organisme indépendant
 Elle concerne le produit et/ou l’entreprise (eg.: ISO, etc.)

 Les codes de conduite:
 Engagements auxquels l’entreprise adhère ou impose à ses partenaires
d’affaires
 Concernent soit l’entreprise soit le secteur dans son ensemble

28

LA RSE AU MAROC
L’implication du secteur privé
 Les risques  Les conséquences sur
environnementaux: les firmes:
 Responsabilité civile et
pénale qui nécessite de
 Contamination des sites
coûteuses mesures
 Accidents majeurs (Cf correctrices
Japon)
 Fermeture d’usines ou
 Préoccupations spécifiques: périodes d’arrêt
émissions CO2, etc.
 Pertes de marché et retards
 Violation des dans la conclusion de
réglementations nationales contrats/obtention de permis
et régionales
 Augmentation des coûts des
investissements en capital

LA RSE AU MAROC
L’implication du secteur privé
 RSE reste peu développée au Maroc:
 Tissu industriel marocain fragmenté et composé de PME/TPE
 Contexte culturel spécifique: existence de mécanismes de solidarité
internes
 Confusion entre philanthropie et RSE
 Faible assise financière des firmes
 Faible degré de conscience des dirigeants d’entreprises

 Un engagement manifeste de la CGEM:
 La Charte de Responsabilité Sociale: conformité avec les principes de la
Constitution du Maroc, et conventions internationales relatives au
respect droits fondamentaux des personnes, de la protection de
l’environnement, de la gouvernance, du respect de concurrence, des
intérêts des clients/fournisseurs
 Le Label CGEM: promotion de la RSE auprès des membres

 RSE reste l’apanage des filiales des FMN et certains grands
groupes publics et/ou privés

29

LA RSE AU MAROC
Perspectives d’avenir de la RSE
 Contexte économique et politique en forte mutation: statut avancé, ouverture
économique en 2012, développement de la citoyenneté, prise de conscience
des opinions publiques, etc.

 Contraintes liées au Statut Avancé:
 Convergence réglementaire: obligation de mise à niveau sociale et
environnementale des firmes marocaines
 Nécessité d’un soutien public au processus (financement)

 Ouverture des frontières économiques en 2012: opportunités et contraintes:
 Firmes exportatrices: Un facteur d’attractivité et de compétitivité
 Une conditionnalité dans un rapport de sous-traitance (respect des chartes éthiques)
 Firmes œuvrant sur le marché local: concurrence des firmes étrangères qui
utiliseront RSE comme instrument de compétition
 Outils RSE (labels, certifications etc.) deviennent des outils de compétition entre les
firmes et des barrières à l’entrée sur certains marchés

 La RSE comme levier de réforme interne et modernisation de la firme:
relations avec les PP

L’éthique, la RSE et le commerce
international
 Pratiques du commerce international ont favorisé l’émergence d’un
certain nombre d’enjeux éthiques

 Plusieurs pays ont mis en place des règles d’éthique en matière de
commerce international
 Eg.: loi américaine qui interdit le versement de pots de vin à l’étranger

 Travail des enfants est l’un des enjeux les plus importants en matière de
CI
 Nombreux scandales impliquant des FMN (Nike)
 Bannissement par l’OIT du travail des enfants
 Actions strictes des FMN vis-à-vis notamment de leurs sous-traitants

 L’autre enjeu: la protection de l’environnement
 Destruction des forêts tropicales, catastrophes écologiques et industrielles
(Bhopal en Inde), déchets dangereux, etc.
 Ceci pousse les FMN à prendre des actions en faveur de la protection de
l’environnement (eg. engagements d’IKEA)

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