การตลาดการท่องเที่ยว: การส่งเสริมการตลาด

1. Tourism Marketing
ดร.สมยศ โอ่งเคลือบ
ภาควิชาการท่องเที่ยว
คณะมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
Email: somyot.o@cmu.ac.th

2. 964 711 2
Marketing

3. ดร.สมยศ โอ่งเคลือบ
ภาควิชาการท่องเที่ยว
คณะมนุษยศาสตร์
มหาวิทยาลัยเชียงใหม่
Email: somyot.o@cmu.ac.th
3

4. เป็นองค์ประกอบหนึ่งของส่วนประสมทางการตลาด
(Marketing Mix)
• Product, Price, Place, Promotion
ทาหน้าที่ติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ
• เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า
“การสื่อสารการตลาด”
(Marketing Communication)
4

5. 5
Source Message Channel Receiver
Communication skills Element Seeing Communication skills
Attitudes Structure Hearing Attitudes
Knowledge Treatment Touching Knowledge
Social systems Content Smelling Social system
Culture Code Tasting Culture
A model of the ingredients in
communication

6. Media
6
Sender Encode Receiver
- TV/Radio
- Print
- Presentation
- Packaging
Message
Decode
- Pictures
- Words
- Music
- Gestures
- Themes
- Knowledge
- Perception
- Learning
- Attitude
- Customers
- Consumers
- Publics
- Salesperson
- Ad Agency
- Rejection
- Preference
- Purchase
- Loyalty
- Survey
- Complaint
systems
ResponseFeedback
Noise
- Selective attention
- Selective distortion
- Selective recall

7. 1. Identify the target audience กาหนดกลุ่มผู้รับ
2. Determine the communication
objectives กาหนดการตอบสนองที่ต้องการ
3. Design the message เลือกข่าวสารที่จะส่ง
4. Select the communication channels เลือกสื่อ
5. Select the message source เลือกแหล่งข่าวสาร
6. Measure the communications’ results
process รวบรวมข้อมูลป้ อนกลับ
7

8. ต้องการให้ใครเป็นผู้รับข่าวสาร (Target Audience)
• Potential Buyers คาดว่าจะเป็นผู้ซื้อ
• Current Users ผู้ซื้อปัจจุบัน
• Deciders ผู้มีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ
• Influencers ผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ
8

9. โดยทั่วไป ต้องการให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
พิจารณาจาก Buyer Readiness Stage
9
Awareness
รู้ชื่อ
Knowledge
รู้จักสินค้า
Preference
ชอบมากกว่า
ผลิตภัณฑ์อื่น
Liking
ชอบ
Conviction
เชื่อมั่น
Purchase
ซื้อ
ต้องการให้ผู้รับสาร
รวบรวมข้อมูล
ต้องการเปลี่ยนแปลง
ทัศนคติของผู้รับสาร
ต้องการให้ผู้รับสาร
เกิดการตัดสินใจซื้อ

10. สมยศ โอ่งเคลือบ
10
Advertising
Public relations
Visit to travel retailer
Brochures
Travel agent’s selling skills
Tourism purchase
Tour undertaken
Experience
measured against
expectations
Marketing communications for tourism & AIDA model
Awareness
Interest
Desire
Action

11. Message Content
• Rational Appeals
• Emotional Appeals
• Moral Appeals
Message Source
• Celebrities
11

12. Personal Communication Channels
• พนักงานขาย
• ผู้เชี่ยวชาญหรือคนดังเขียนชม เขียนแนะนา
• การบอกเล่าปากต่อปาก (Word of Mouth)
Non-personal Communication Channels
• สื่อมวลชน (Mass Media)
• การสร้างบรรยากาศ (Atmospheres)
• Event
12

13. ผู้ส่งสารหรือแหล่งข่าวสารมีผลต่อความเชื่อถือในข่าวสาร
• ความเป็นผู้เชี่ยวชาญ (Expertise)
• ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร (Trustworthness)
• ความคล้ายคลึงกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร (Likability)
13

14. พิจารณาผลกระทบของข่าวสารที่มีต่อกลุ่มเป้ าหมาย
ข้อมูลจากการวิจัยตลาด
• Brand Awareness
• Brand Recognition
• Purchase Intention
นาข้อมูลที่ได้ไปปรับปรุงแก้ไขข่าวสารและวิธีการสื่อสาร
14

15. ให้ทาต่อ คือ ให้วิเคราะห์ Product ของเมืองนั้น โดยจาแนกเป็น
• Core Product คืออะไร
• Facilitating Product คืออะไร
• Supporting Product คืออะไร
• Augment Product คืออะไร
Positioning และ Brand ที่ทาไว้นั้น สัมพันธ์กับ Core
Product, และ Product ต่างๆ ดังกล่าวข้างต้น อย่างไร
การสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้ าหมาย จะมีกระบวนการในการ
สื่อสารการตลาดอย่างไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร

16. Advertising
Public Relations
Sales Promotion
Personal Selling
16

17. เสียค่าใช้จ่าย
ผ่านสื่อที่ไม่ใช่บุคคล
นาเสนอความคิด สินค้า บริการ
ระบุผู้อุปถัมภ์หรือผู้ทาการโฆษณา
ข้อดี : เข้าถึงกลุ่มเป้ าหมายได้จานวนมาก
ข้อเสีย : ต้นทุนสูง (ค่าผลิตงานโฆษณา และค่าเผยแพร่)
17

18. สร้างการตระหนักรู้ (Awareness)
• ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ราคา สถานที่จาหน่าย และรายการส่งเสริมการขาย
• เน้นย้าตรายี่ห้อ
เปลี่ยนแปลงทัศนคติ กระตุ้นความต้องการซื้อ เสริมความมั่นใจ
18
Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase

19.  โฆษณาเพื่อแจ้งข้อมูล (Informative Advertising)
 โฆษณาเพื่อจูงใจ (Persuasive Advertising)
 โฆษณาเพื่อเตือนความจา (Reminder Advertising)
19
Introduction Growth Maturity Decline

20. การบริหารข่าวสาร (Message Execution)
• Slice of life เสี้ยวหนึ่งของชีวิต
• Lifestyle รูปแบบการดารงชีวิต
• Fantasy สิ่งที่ฝัน
• Mood or Image อารมณ์/ภาพลักษณ์
• Musical ดนตรี
• Personality symbol บุคลิกของบุคคล
• Technical expertise ความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค
• Scientific evidence หลักฐานทางวิทยาศาสตร์
• Testimonial evidence พยานยืนยัน
20

21. การเข้าถึง ความถี่ และผลกระทบจากสื่อ
• การเข้าถึง (Reach) หมายถึง จานวนร้อยละของกลุ่มเป้ าหมายที่สามารถ
เข้าถึงได้ในช่วงเวลาที่กาหนด
• ความถี่ (Frequency) หมายถึง จานวนครั้งโดยเฉลี่ยที่สามารถเข้าถึง
กลุ่มเป้ าหมายได้ในช่วงเวลาที่กาหนด
• ผลกระทบจากสื่อ (Impact) หมายถึง เลขดัชนีแสดงความสามารถของสื่อใน
ด้านคุณภาพการเข้าถึงกลุ่มเป้ าหมาย ซึ่งได้ข้อมูลจากการวิจัยโดยผู้เชี่ยวชาญ
21

22. 4.2 การเลือกประเภทของสื่อ (Major Media Types)
• หนังสือพิมพ์รายวัน : นสพ.ทั่วประเทศ นสพ.ท้องถิ่น
• นิตยสาร วารสาร
• โทรทัศน์
• วิทยุ
• ป้ ายกลางแจ้ง (Billboard หรือ Outdoor Ad)
• เอกสารส่งทางไปรษณีย์ (Direct Mail)
• โฆษณาบน Internet (Banner Ad)
• อื่น ๆ เช่น โรงภาพยนตร์ ข้างรถประจาทาง ฯลฯ
22

23. 23

24. การนาเสนอข่าวสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท สินค้า และตรา
ยี่ห้อ
การแก้ข่าว แก้ไขสถานการณ์ไม่ดีที่กระทบต่อภาพลักษณ์
มุ่งเน้นให้ผู้บริโภค ตัวกลางทางการตลาด กลุ่มสาธารณะ และ
บุคคลที่เกี่ยวข้อง มีทัศนคติที่ดี
ไม่มีค่าใช้จ่ายทางตรงที่ต้องจ่ายให้กับสื่อมวลชน
ข้อดี : สร้างความเชื่อถือต่อผู้บริโภคได้ในระยะยาว
ข้อเสีย : ต้องใช้ความพยายามเพื่อสร้างสัมพันธภาพกับกลุ่มสาธารณะ
ต่างๆ โดยเฉพาะสื่อมวลชน
24

25. Proactive PR
• การประชาสัมพันธ์ในยามปกติ หรือมีเหตุการณ์พิเศษที่จะช่วยเสริมสร้าง
ภาพลักษณ์ขององค์กรในทางที่ดี เช่น เปิดตัวสินค้าใหม่ ฉลองครบรอบ 10
ปี ฯลฯ
Reactive PR
• การประชาสัมพันธ์เมื่อมีเหตุวิกฤติ เพื่อแก้ไขภาพลักษณ์ที่ไม่ดี หรือเพื่อ
สร้างความเชื่อถือ
การทา Proactive PR อย่างสม่าเสมอ ต่อเนื่อง จะช่วยให้
การทา Reactive PR ง่ายขึ้น
25

26. การตีพิมพ์ (Publication)
การจัดเหตุการณ์พิเศษ (Events)
การให้ข่าว (News Release หรือ Press Release)
• Editorial
• Advertorial
สุนทรพจน์ (Speeches)
กิจกรรมบริการชุมชน (Public Service Activities)
26

27. กิจกรรมที่จัดขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้
และการซื้อ
ค่าใช้จ่ายขึ้นอยู่กับประเภทและวิธีการส่งเสริมการขาย
ข้อดี : มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคทันที
ข้อดี : ปรับเปลี่ยนวิธีการส่งเสริมการขายได้ง่าย
ข้อเสีย : คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่าย
ข้อเสีย : อาจเกิดสงคราม (การแข่งขัน) การส่งเสริมการขาย
ข้อเสีย : ผู้บริโภคจะไม่ซื้อถ้าไม่มีรายการส่งเสริมการขาย
27

28. ไม่ใช่การโฆษณา ไม่ใช่การให้ข่าว ไม่ใช่การประชาสัมพันธ์ ไม่ใช่การ
ขายโดยใช้พนักงานขาย
เป็นกิจกรรมระยะสั้น
มุ่งกระตุ้นผู้ใช้ขั้นสุดท้าย
มุ่งพัฒนาการทางานการตลาดของคนกลางและพนักงานขาย
ไม่สามารถใช้เครื่องมือเดียวได้ ต้องใช้ร่วมกันการโฆษณาหรือ
พนักงานขาย
28

29. Consumer Promotion
• Sample สินค้าตัวอย่าง
• Coupons คูปอง
• Price-offs ลดราคา
• Premium ของแถม
• Contest, Sweepstake, Game การแข่งขัน, การชิงโชค, เกม
• Point-of-Purchase Displays/POP การแสดงสินค้า ณ จุดซื้อ
• Patronage Rewards การให้รางวัล
29

30.  FAM trip - Familiarization trip
 Cooperative Ad.
 Point-of-Purchase Displays/POP
 Educational Seminars/ Training Programs
 Trade and Travel Show Exhibition
30

31. เป็นการสื่อสารแบบสองทางระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อ
จ่ายค่าตอบแทนให้พนักงานขาย (เงินเดือน ค่าคอมมิชชั่น)
ข้อดี : เลือกกลุ่มเป้ าหมายได้โดยตรง
ข้อดี : ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ละเอียด
ข้อเสีย : มีค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า 1 รายสูงมาก
31

32. โครงสร้างของหน่วยงานขาย
A.Territorial
Structure
• กทม.
• ภาคกลาง
• ภาคเหนือ
• ภาคอีสาน
• ภาคใต้
ข้อดี
• แบ่งความรับผิดชอบได้ชัดเจน
• ค่าเดินทางต่า
ข้อเสีย
• อาจไม่เชี่ยวชาญในตัวสินค้า
• อาจละเลยสินค้าบางตัว
32

33. โครงสร้างของหน่วยงานขาย
B. Product Structure
• อาหาร
(ชา กาแฟ บะหมี่)
• ไม่ใช่อาหาร
(สบู่ แชมพู โลชั่น)
• บุหรี่
• สุรา
ข้อดี
• เชี่ยวชาญในตัวสินค้า
ข้อเสีย
• ค่าเดินทางสูง
33

34. โครงสร้างของหน่วยงานขาย
C. Customer Structure
• ร้านค้าปลีก
• ห้างสรรพสินค้า
• โรงแรมและ
ร้านอาหาร
ข้อดี
• รู้ความต้องการของลูกค้าดี
• รู้วิธีการและขั้นตอนการติดต่อ
ข้อเสีย
• ค่าเดินทางสูง
34

35. การกาหนดขนาดของหน่วยงานขาย
ใช้วิธีการพิจารณาภาระงาน (Workload Approach)
• แบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามปริมาณการซื้อ
 Heavy User
 Regular User
• กาหนดจานวนการเยี่ยมลูกค้าแต่ละกลุ่มต่อปี
• กาหนดความสามารถของพนักงานขายในการไปเยี่ยมลูกค้า
• กาหนดจานวนพนักงานขายที่จะต้องใช้
35

36. Heavy User Regular User
 จานวนลูกค้า (ราย) 1,000 2,000
 จานวนการเยี่ยมลูกค้า
(ครั้งต่อปี) 36 12
 จานวนครั้งที่ต้องเยี่ยม 36,000 24,000
รวม 60,000 ครั้งต่อปี
 กาหนดให้พนักงาน 1 คน เยี่ยมลูกค้าปีละ 1,000 ครั้ง
 จานวนพนักงานที่ต้องการ = 60,000 / 1000
= 60 คน
36

37. การให้ค่าตอบแทนพนักงานขาย
• ค่าตอบแทนคงที่ (เงินเดือน)
• ค่าตอบแทนผันแปร (ค่านายหน้า โบนัส รางวัล)
• ค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้องกับการขายให้เบิกได้ (ค่าเลี้ยงรับรอง
ค่าเดินทาง)
• สวัสดิการ (ค่ารักษาพยาบาล วันลาพักร้อน เงินสะสม)
37
การให้ค่าตอบแทน ต้องยุติธรรมและจูงใจ

38. 38
Producer Wholesaler Retailer ConsumerAAA
1. Push Strategy
Producer Wholesaler Retailer Consumer
2. Pull Strategy
A

39. 39
Awareness Knowledge PreferenceLiking Conviction Purchase
Advertising
Sales Promotion
Public Relations
Personal Selling

40. 40
Units/$
Time
Sales
Introduction Growth Maturity Decline
ส่วนประสม
การส่งเสริม
การตลาด
To Inform
ให้รู้จัก
(AD, SP,
PS)
To Persuade
ให้สนใจ
(AD,
PR, PS)
To Remind
ให้ตัดสินใจ
(AD, SP,
PR, PS)
To Remind
ให้จาได้
และภักดี
(AD, SP)

41. Direct Marketing
Sponsorship and Event
Product placement
Games
Etc.
41

42. ให้ทาต่อ คือ ให้วิเคราะห์ Product ของเมืองนั้น โดยจาแนกเป็น
• Core Product
• Facilitating Product
• Supporting Product
• Augment Product
Positioning และ Brand ที่ทาไว้นั้น สัมพันธ์กับ Core
Product, และ Product อื่นๆ อย่างไร
การสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้ าหมาย จะมีกระบวนการในการ
สื่อสารการตลาดอย่างไร (ตาม Six Steps) เพราะอะไร

43. จากเมืองหรือจังหวัดที่ได้กาหนด Product Positioning
และ Branding ไว้แล้วนั้น จะสื่อสารไปยังกลุ่มเป้ าหมายโดยใช้
วิธีการสื่อสารการตลาดอะไรบ้าง อย่างไร เพราะอะไร
นาเสนอ 10 นาที
43

44. สรุปสิ่งที่ได้เรียนรู้จากการเรียนทั้งหมด พิมพ์ส่งเป็นไฟล์ word หรือ pdf
ไม่เกิน 2 หน้ากระดาษ A4 (ใช้ตัวอักษร Angsana New 16)
เขียนร้อยเรียงเป็นเรื่องราว ให้อ่านแล้วสามารถเข้าใจในเรื่องที่เรียน
ควรเขียนจากความเข้าใจ หากลอกตามเอกสารจะได้คะแนนน้อย
ส่ง ภายในสิ้นเดือนกุมภาพันธ์

45. 45

46. Holistic
Marketing
Integrated
Marketing
Relationship
Marketing
Internal
Marketing
Social
Responsible
Marketing
964 711
46

47. Holistic
Marketing
Integrated
marketing
Relationship
Marketing
Social
Responsibility
Marketing
Internal
Marketing
Marketi
ng deptt
Senior
Mgt
Other
deptt Communicat
ions
Products &
Services Channe
ls
Ethics
Environm
Communit
yLegal
Custome
rs
Partners
Channels

48.  Customer Relationship Management (CRM)
 Customer Experience Management (CEM)
 Partnership Relation Management (PRM)
Social responsibility
 Corporate Social Responsibility (CSR)
964 711
48

49. 49