20101107 -消費者對誠品之喜好價值研究（論文口試簡報）
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此研究在於應用隱喻誘引法及方法目的鏈探知誠品對於消費者的重要價值為何。 研究調查發現，誠品之於消費者是讓自己轉變的地方。 轉變，是一種能力程度上的轉變，是一種心境上的轉變。 到誠品，讓自己的能力更上一層樓，讓自己離開煩悶的工作學業，放鬆。
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- 1. 消費者對誠品喜好價 之研究值 A Study of the Influence of Consumer’s Preference on Their Shopping Behavior – a Case Study of Analyzing Eslite 研究生 曾科融 指導老師 范成浩老師 共同指導老師 劉鎮洲老師
- 2. 目錄 • 緒論 • 文獻探討 • 研究方法 • 研究結果與討論 • 結論
- 5. • Woodruff 認為公司要獲利，應向顧客學習， 深入探索以顧客為基礎的顧客價 ，值 將其視為創新的核心概念， 設計產品屬性、擬定行銷策略與方案及準確地傳遞， 才能創造顧客價 。值
- 6. 為什麼選擇「誠品」？
- 7. 自 1989 年成立至今，已經 21 年了 。 從人文藝術書店的理想， 邁向文化創意產業領導品牌。
- 9. 研究目的 • 透析誠品在消費者的共同意象為何。 • 了解消費者心中，誠品最重要的價 為何。值 • 了解誠品所欲傳遞的價 與消費者所認知到的是否一值 致。
- 10. 結合隱 誘引法及方法目的鏈喻 結論與建議 共識地圖之構面分析 重要價 分析值比較 共識地圖 價 層級圖值 研究動機與目的 研究範圍與架構緒 論 誠品 隱 誘引法喻 方法目的鏈 涉入理論 顧客價值 緒 論 文 獻 探 討 研究 方法 研 究 結 果 結 論
- 11. 文獻探討 顧客價 、隱 誘引法、方法目的鏈值 喻
- 12. 文獻探討－顧客價 －定義值 • 認為價 是一種互動的相對的偏好的經驗值 • ex, 買大 桶金桔檸檬，腳 會找小姐比較可愛的。 ^^ 顧客 價值 • 認為價 來自於「所知覺到的收獲」與值 「所付出的代價」兩者差 的知覺。值 • ex, 在博客來買書，可以送到家，折扣又多！ 真是太棒了！ ^o^/
- 16. 文獻探討－方法目的鏈（ MEC ） 屬性 結果 價值 渴望的顧客價值 顧客的目標與目的 使用情形下的渴望結果 渴望產品屬性及屬性特 徵 以目標為基礎的滿意 以結果為基礎的滿意 以屬性為基礎的滿意 獲得價 下的顧客滿意度值
- 17. 文獻探討－隱 誘引法（喻 ZMET ） • 意念的基礎是影像而非文字 • 大部分的溝通是非語言溝通 • 隱 是思考的中心喻 • 感性和理性的夥伴關係 • 大部分的意念、感性和學習在不知不覺時發生 • 共享心智地圖的重要性
- 18. 文獻探討－隱 誘引法－步驟喻 1. 說故事 2. 遺失的影像 3. 分類整理 4. 構念抽取 5. 最具代表性的圖片 6. 相反影像 7. 感官影像 8. 個人總結影像 9. 小短文
- 19. 文獻探討－隱 誘引法－三層隱喻 喻 核心隱喻 資源 隱 主題喻 錢像水一樣 表層隱喻 ‧ 錢流過了我的手指。 ‧ 我被債務淹沒了。 ‧ 銀行凍結了他的資產
- 20. 文獻探討－隱 誘引法－核心隱喻 喻 • 平衡：均衡、調整、維持或抵銷力量，及事物本來樣貌。 • 轉變：涉及狀態或地位的改變。 • 旅程：消費者常將生活許多面向視為旅程。 生活本身就是一個大旅程，包含阻礙及便利、高峰及低潮。 • 容器：保持東西在裡面及保持東西在外面。可以打開可以關起來。 可以正面可以負面。 • 連結：包含歸屬感及排斥的感覺。認同英雄、獲得祝賀等。 • 資源：為了生存我們需要資源。 • 控制：當我們瘋狂地愛上一個興趣，會說自己是不受控制的…
- 21. 研究方法 結合 ZMET 與 MEC 、樣本設計與篩選、訪談設計與流程、資料整 理
- 22. 解構 融入 理性與感覺面 屬性（ A ） 感性 消費結果（ C ） 價 意識值 最終價 （值 V ） 消費 體驗 分析 探索滿足消費者需求之要件 逆推 消費者感性模式 產品持有／體驗過程 找出誠品給消費者 的感覺與價 。值 不同層級的價 對值 消費者的影響。 目標價值 結果價值 屬性價值 隱 誘引法喻 方法目的鏈 了解誠品吸 引消費者的 面向為何， 及核心價值 。 方法：深入訪談－攀梯法、 KJ 法 產出：共識地圖、價 層級地圖值
- 23. 研究方法－樣本篩選 • 12 位具代表性的消費者。 • RPII 量表，分數 85 分以上－高涉入度消費者。 • 有 過誠品書店及商場。逛
- 24. 研究方法－樣本篩選
- 25. 研究方法－訪談流程 訪 談 前 的 聯 絡 一 週 前 樣 本 篩 選 1. 發放 RPII 量表（附錄一），涉入程度篩選 2. 確認 12 位受訪者 1. 寄發受訪者協助配合事項說明（附錄二） 2. 受訪者蒐集 8~12 張圖片 3. 7~10 後進行訪談
- 26. 研究方法－訪談流程 訪 談 流 程 暖 場 約 兩 小 時 1. 說故事 2. 遺失的影像 3. 分類整理 4. 構念抽取 5. 最具代表性的圖片 6. 相反影像 7. 感官影像 8. 個人總結影像 9. 小短文 1. 取得受訪者的同意，進行現場錄音 結 束 1. 收拾好所有道具，開心地和受訪者一起 誠品信義店。逛逛
- 31. 研究結果與分析－共識地圖 創意設計 寶庫 不只有書 什麼都有 汗牛充棟 座位 匯集精品 乾淨 學習吸收 人的 集散地 坐下來 尋寶 多種選 擇 曖曖 內含光 接觸未知 的入口 導遊 設計感 現代感 不做作 便利 遊逛 金字塔 頂端 指標 時尚生 活 生活 教育 節省時間 明亮 互不干 擾 我們同 在一起 交流分 享 自然不 遠 誠品 無歲月 替換更新 逃離現實 生活 搖出繆 思 發現驚喜 歸屬感 放鬆 舒服 加滿能量 與 不同眾 加速幫 浦 向理想 前進自然材質 冷調材 質 溫暖 易親近的 自在 輕鬆 無壓力 混合體 保持新意 超出負擔 擺脫外力 做自己 進階 衝擊 遺世而 獨立 人文薈萃 約會 聚會 魅力 加分 生活 教育 不設限 開心 4 有趣 不無聊 2 有趣 不無聊 1 不設限 1 1 開心 3 衝擊 1 3 3 遺世而 獨立 1 向未來前進的學習放鬆的桃花源 發現驚喜的旅程金字塔頂端 期待的起點-什麼都有 輕鬆無 壓力 誠品 無歲月 舒服 放鬆
- 32. 研究結果與分析－共識地圖 • 分析的重點： – 構念連結數最多的構念 – 相反概念的構念 – 各意象與其他意象的關連性
- 35. 累積蛻變能量的學習
- 42. 嚴肅 輕鬆 外放 內化 F1- 依偎養份獨行俠 F2- 慢慢學習沒錢人 F3- 開心玩耍大小孩 F4- 撞見驚喜好奇鬼 F6- 放鬆社交聊天女
- 43. 嚴肅 輕鬆 外放 內化 M1- 信仰知識朝聖族 M2- 放眼世界觀察員 M3- 懷抱夢想實業家 M4- 墜入書海看妹男 M5- 突破自我有錢哥
- 44. 研究結論
- 45. 結論 • 誠品五大意象：期待的起點、累積蛻變能量的學習、 解散壓力的慢速空間、完成尋寶任務的旅程、保持領 先的品味菁英。 • 誠品核心價 ：進階、放鬆。值 • 誠品核心隱 ：轉變。喻 • 誠品人眼中的誠品特色在消費者心中別具意義。
- 46. 報告完畢
- 48. 延伸閱讀 重要文獻
Notes de l'éditeur
- 各位老師好～我的論文題目是［消費者對誠品喜好價值之研究］
- 本研究共分五章，以下將依序說明
- 在緒論部分將說明研究動機及研究架構
- 為什麼要研究消費者喜好價值，消費者喜好價值有什麼重要的嗎？ 在回答這個問題之前，先請大家看一支30秒的廣告。 這支廣告創意來源就是來自此篇論文的結論。
- 不知道大家是否有看出我想要表達的概念。 我所要傳達的是，進到誠品，「你」會有所改變，不論是你的腦袋或是你的心。 而會有這個概念， 是因為透過研究知道，消費者認為誠品是一個讓自己轉變的地方。 也就是說，為了做出能讓消費者產生認同且滿足消費者價值的廣告、產品…所以研究。
- 一個代表台灣的品牌，就構成我選擇它的原因。
- 而誠品的多樣性讓不同的消費者在此得到滿足，成為第二個選擇它的重要原因。 大家應該都有去過誠品吧！ 從以前去那邊看看書，到後來去那邊看看人，到現在看書看人還可以買設計。 誠品不斷改變著， 而每個人對誠品也有自己的解讀。 以前幫誠品寫文案的李欣頻也說誠品之於可以說是一種態度，一種事件，一種耽溺…blah blah blah~
- 消費者價值那麼重要，甚至可以延伸做為塑造品牌的主要概念。 而誠品又那麼多樣化，消費者的感受更難以精準捉摸。 所以，我選擇研究誠品的消費者喜好價值。 講研究目的
- 在文獻探討部分主要探討誠品及顧客價值。 了解誠品２０幾年來的變化，及相關的價值研究，以利於之後的比較。 顧客價值，主要是要了解大家怎麼研究顧客價值的，才方便進行研究設計。
- 學者們對顧客價值的解釋，可分為兩派～一派是經驗觀點；另一派則是效用觀點。
- 消費者消費的過程中是時而感性，時而理性的～難以切割，因此若能全面性地了解消費者經驗及感覺，便能挖掘出真正的顧客價值。
- 除了透過隱喻誘引法外， 方法目的鏈則給了我們一個了解的起點。 指的是，你會去做一件事，一定是有一個目標，而你發現這個地方或這個可以讓你完成這個目標，所以你會到這裡做這件事。
- 透過隱喻誘引法，探索消費者的經驗，應用方法目的鏈將經驗解構，變得好解讀及分析。
- RPII分數都超過85分，皆為高涉入度的消費者
- 由於隱喻誘引法是用圖片作引導，所以會先請受訪者蒐集自己覺得符合誠品意象的圖片。
- 拿圖片來之後，便根據隱喻誘引法的流程及攀梯法進行訪談。 從一開始針對每張圖片說明涵意，到分類，最後利用帶來的圖片總結影像。
- 資料整理，基本上就是要產出共識地圖及價值層級圖。 而這兩個圖都是由構念及構念連結所構成的。 差別在於， 在整理共識地圖的時候，沒有屬性－結果－價值的階層。就是網狀的心智地圖。可以明顯知道一個構念跟哪些構念有關。
- 要整理出價值層級地圖，則是透過計算構念被提及的次數，及關係數。 只繪製比較具有代表性的價值鏈。
- 這三個圓餅圖分別是，性別、年齡及職業分佈。
- 共分五大塊：期待的起點、累積蛻變能量的學習、解散壓力的慢速空間、完成尋寶任務的旅程、保持領先的品味菁英 就分別說明
- 「期待的起點」共包含五個構念，而這五個構念有四個是誠品所販賣的東西，而「人的集散地」就是指去誠品的人。 所以在這個範圍裡先不討論哪一個連結數最多！