1. KULUTTAJA-BRÄNDI –
SUHTEEN KEHITYS
TEINI-IÄSSÄ
SAMIL ALEDIN
Tutkimuskonsultti
Kauppatiet. tri.

2. SEURAAVAT 20 MIN
1 käsite, 1 prosessi
menetelmä
6 teinien brändisuhde-evoluutiota
selviytyjäbrändin ominaisuuksia

3. BRÄNDISUHDE
Kuluttajien elämää brändien kanssa
Kehittäjä markkinoinnin professori Susan Fournier (Harvard Business School, Boston University)
Näkökulma tarkastella brändejä, jolloin kuluttajan ja brändin välllä nähdään olevan suhde
kaveri(Bliw-saippua) orjuus (VR) Paras ystävä (HS, Aamulehti, Harley Davidson)
salarakas (7 päivää-lehti, Suomi24, HIM) lapsuuden ystävä (Domino) sosiaalinen filtteri (H&M)
Entäs sitten…
Kuluttajien suhtautuminen brändeihin elää ja usein muuttuu-> Brändiymmärryksen dynamiikka ja
prosessuaalisuus
Mitäpä, jos markkinoit brändiäsi kuluttajille vallitsevien
suhdetyyppien pohjalta:
suhteen (/suhteiden) määrittely antaa toimintakehikon/linssin
* esim. dominoiva suhde, Harley Davidson:
Avioliitto (sitoumus, myötä- ja vastoin, rakkaus, intohimo) ->
Paras ystävä (vapaaehtoinen, vastavuoroinen riippuvaisuus, tavoitteena sosioemotionaalisia palkkioita)

4. TEINI-IÄN PSYKOSOSIAALINEN KEHITYS
IDENTITEETTI VS. ROOLIEN HAJAANTUMINEN (Erik Erikson / ”Stages of Man”)
Roolien hajaantuminen: vaihe yksilön kehityksessä, jolloin ei ole rakentunutta käsitystä itsestä eikä siihen
aktiivisesti pyritäkään
Teini-iän lopulla pyritään siihen, että on rakentunut vakaa käsitys ja “määritelmä” itsestä
Vakaaseen minä-käsitykseen kokeilemalla erilaisia rooleja ja löytämällä ne “mun jutut”
13 14-15 17-18 19
VARHAIS KESKI MYÖHÄIS
YHTEYS VS. HYLKÄYS (Robert Kegan / ”Natural emergencies of the self ”)
Liittyminen, vastavuoroisuus pääosassa
Huolenaihe identiteetin näkökulmasta; Muiden miellyttäminen ja muiden hyväksyntä TAI ryhmien ulkopuolelle jääminen
-> Varhaisteini-iän ystävyydet -> Itsetunto
Suhteet ja minäkäsitys: Yksilöllä ei ole ihmisten välisiä (interpersonal) suhteita, vaan yksilö on suhteidensa summa
Yksilö on erityisen haavoittuvainen ympäristössä vallitsevien asenteiden, käsitysten ja preferenssien edessä

5. TUTKIMUKSEN TOTEUTUS
4 nuorta tarinallisissa yksilöhaastatteluissa
6 vuotta elämää teininä
6 vuotta elämää brändien kanssa
35 brändisuhdetta
2004 2010
Yksilöhaastattelut Tarinalliset
& kollaasi yksilöhaastattelut

6. 6 TEINIEN BRÄNDISUHDE-EVOLUUTIOTA
koskemattomuus
identiteettiensiapu
väistyvä identiteettiapu
palautuminen
myöhäinen arvostus
kotoa muutto

7. koskemattomuus
Brändisuhde, joka pysyy vakaana läpi teini-iän, suojassa
elinvaiheen (uhkaavilta) vaikutuksilta.
Perustuu...
erinomaiseen funktionaaliseen toimivuuteen
YO
henkilökohtaisesti koettuun erityiseen tärkeyteen
A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
kattavaan kontekstuaaliseen peittoon läpi teini-iän X: Luokka, Y: Läheisyys
A = Ala-aste
kansallishenkiset motiivit voivat myös suojata brändiä: Y = Yläaste
L= Lukio
YO = Ylioppilas

8. koskemattomuus
”Vaikka käytän paljon Niken tuotteita, Adidas
Copa Mundial on aina ollut ja on edelleen
valintani jalkapallokengäksi. On monia hyviä
kenkiä, mutta Copa istuu jalkaani täydellisesti ja
on todella mukava jalassa. Copa Mundialilla on
pitkä historia ja olen kokenut kaikkea hienoa sen
kanssa.”
“Lumene on suomalainen brändi, jossa on hyvä hinta/laatu
–suhde. Mun äiti käyttää sitä. Olen aina käyttänyt Lumenen
meikkivoidetta, toisin kuin kaverini, jotka maksoivat ekstraa
ulkomaalaisista voiteista, ja yrittivät saada mutkin
vaihtamaan merkkiä. Kuitenkin voiteen kevyt rakenne ja
Lumenen sävyt vastaavat sitä, miltä haluan näyttää. Mä jopa
pyysin äitiä lähettää mulle Lumenen voidetta Sveitsiin, kun
mä olin siellä vaihto-oppilaana. Tykkään edelleen Lumenen
luonnollisesta lookista, joka on tietyllä tapaa rajattu eikä ”Yläasteella Batterin juomista pidettiin
liian räväkkä.” todella siistinä, joten mä rupesin
juomaan sitä, vaikka se makso euron
enemmän koulun limuautomaatissa.
Yläasteella en juonu sitä maun takia,
mut lukiossa rupesin tykkään sen
erikoisesta mausta ja pitää arvossa
kofeiinin piristävää vaikutusta pitkinä
koulupäivinä. Nykyisin mä juon sitä
blandiksena drinkeissä, ku mä käyn
rafloissa.”

9. identiteettiensiapu
Lyhyt, ajallisesti rajattu ja intensiivinen suhde vertaisryhmän
suosimaan brändiin teini-iän alkuvaiheessa.
Ajoittuu yläasteen 7:lle ja 8:lle luokalle
Tyypillistä ns. designer-brändeille;
symboliikkaa sosiaalisesta statuksesta YO
Suhde päättyy yläasteen lopulla samalla, kun rohkeus olla A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
“oma itsensä” lisääntyy

10. identiteettiensiapu
“Joo, Longchamp-laukut oli niin siisti juttu yläasteella.
Me oltiin Longchamp-tytöt, ja pidettiin itteemme muita
parempina. Vain outsidereillla ei ollu. Tää kausi loppu
ku joillain tytöillä oli sit rohkeutta vaihtaa toiseen
merkkiin ysiluokan lopulla. Noihin aikoihin hajos myös
se meidän porukka, eikä siin sit enää ollu yhteisii
juttui. Nyt mä vaan nauran tolle ajalle; ‘Se oli niin
yläastetta.’ Joskus mä kyl käytän Longchamp-laukkuja
ku mä meen mun faijalle viikonlopuks. Ne on riittävän
isoja mun kamoille.”

11. väistyvä identiteettiapu
Brändisuhde, jossa läheinen ja minä-käsitykselle
merkittävä brändi muuttuu brändiksi muiden
joukossa yläasteen lopulla.
Tyypillistä arvokkaille designer-brändeille (Louis Vuitton,
Tommy Hilfiger),
jotka eivät
enää saa käyttäjäänsä tuntemaan YO
erikoiseksi kavereiden ja muiden samanikäisten ihailun
laantuessa A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
Myös pitkä yhteinen historia saattaa muuttaa brändin
“perushyödykemäiseksi”.

12. väistyvä identiteettiapu
”Tutustuin Louis Vuittoniin 7-luokalla tv-sarjojen ja
ulkomaalaisten muotilehtien kautta. Tona vuonna mun
äiti osti mulle ekan LV:n Pariisista; se oli aivan
uskomattoman mahtavaa. Mun kaverit koulussa ihaili ja
ihmetteli et miten mulla pysty olee niin arvokas laukku.
Tollanen ekstaasi-vaihe kesti tonne yläasteen lopulle.
Lukiossa LV ei kiinnostanu jengii. Kaikki oli vaan et ‘ihan
sama’. Siit oli tullu arkinen juttu. Loppupelissähän se on
vaan brändi, ei mitään elämää suurempaa. Nykyisin mä
arvostan LV:ssa sen klassista tyyliä ja hyvää laatua.”

13. palautuminen
Brändisuhde, jossa pitkäaikaisesta brändistä
luovutaan yläasteen alussa, mutta jonka käyttöä
jatketaan taas yläasteen lopulla.
Vertaisryhmän/kaveripiirin painostuksesta teini päästää
läheisen brändinsä horrostilaan, erityisesti yläasteen
kahden ensimmäisen vuoden aikana YO
Usein on kyse perheelle läheisistä brändeistä A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
Brändihorros
Vaihe teinin brändisuhteessa, jonka aikana
oma suosikkibrändi(t) korvataan
vertaisryhmän suosikeilla rajatuksi
ajankohdaksi.

14. palautuminen
“Oon lapsesta asti tykänny Zarasta. Mä halusin
näyttää samalta ku ne lapset niiden mainoksissa.
Zara on aina ollu mukana mun elämässä, mut
yläasteella mä lopetin sen käytön. Suurin osa
kavereista rupes käyttää värikkäitä designer-
brändejä, niinpä mäki sit rupesin. Mä kyl edelleen
seurasin niiden valikoimia, mut mä en enää ostanu
niitä. Mut sitte lukion alussa mä rupesin taas
käyttää Zaraa. Ne sopii hyvin mun tyylliin ja ne on
just sen tyyppisiä vaatteita, mitä mä käytän;
perusväreissä (sininen, valkoinen, beige)
perusvaatteita, joissa on erikoisia yksityiskohtia.”

15. myöhäinen arvostus
Brändisuhde, jossa brändi muuttuu arkisesta
“perusbrändistä” läheiseksi ja minäkäsitykselle merkitseväksi
(ego-significance) brändiksi yläasteen aikana.
Tyypillistä edullisille teinien budjetit kestäville muotibrändeille
Kun vertaisryhmien synnyttämä paine käyttää designer-
brändejä vähenee yläasteen loppua kohden,
edullisemmat ja taloudellisesti mahdolliset brändit YO
kehittyvät oman tyylin olennaisiksi rakennusosiksi
A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3

16. myöhäinen arvostus
”Mä oon aina pitäny H&M:n vaatteita
kivannäkösinä. Yläasteella kukaan ei
halunnu myöntää et ne käyttää niitä, vaik
kaikki käytti. Ne oli halpoja ja niissä ei ollu
mitään statusarvoa. Mut leimatttiin H&M-
tytöks yläasteella, mikä oli paha juttu. Mut
myöhemmin lukiossa oli ihan ookoo tulla
ulos kaapista H&M:läisenä. Siitä lähtien
se on ollu relevantti osa mun omaa tyyliä.
Sielt on saanu sekä edullisia arkivaatteita
että juhlavaatteita.”

17. kotoa muutto
Pitkäaikainen brändisuhde vanhemman suosimaan
brändiin päättyy ja korvautuu vastaavanlaisella
vertaisryhmän suosikilla.
Lapsuudesta asti pidetty vaatebrändi.
Yksi “arkinen perusbrändi” korvaa toisen, G
esim. H&M -> Benetton A Y7 Y8 Y9 L1 L2 L3
.

18. kotoa muutto
“United Colors Of Benetton on mun äidin
suosikkibrändi. Se on pukenu mua
Benettoniin lapsesta lähtien. Yläasteella
kaikki mun perusvaatteet, tyyliin topit, paidat
ja t-paidat oli Benettonia. Mä en kyl ite ollu
niin innostunu siitä, mut mä tykkäsin siitä,
koska mun äiti tykkäs. Tilanne kuiteski
muuttu yläasteen lopulla. Vaikkei musta
Benettonissa ollu edelleenkään mitään
vikaa, mä rupesin suosii halvempaa H&M:a,
jota mun kaveritki suosi. Mun äiti luovutti ja
lakkas ostamasta mulle Benettonia. Nykyään
mä en osta Benettonia, vaan H&M:ia tai
Mangoa.”

19. MITEN BRÄNDI VOI SELVITÄ TEINI-IÄSTÄ?
Funktionaalinen Merkittävyys
erinomaisuus itselle ja
perheelle
Selviytyjä-
brändi
Laaja ja
dynaaminen Altruistinen
kontekstuaalinen kumppanuus
peitto
Susan Fournier (1998), “Consumers and their Brands: Developing Handbook of Brand Relationships, J. Priester, D.
Relationship Theory in Consumer Research,” Journal of Consumer MacInnis, and C.W. Park (eds.), N.Y: Society for
Research, 24 (March), 343-373. Consumer Psychology and M.E. Sharp.