Ohne Ziele weiss man nicht, welche Massnahmen man wählen sollte. Ohne Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie richtig umgesetzt wurden. Kluges und effektives Marketing verlangt daher für jede Massnahme sowohl die Definition möglichst messbarer Ziele als auch die Definition relevanter Kennzahlen. Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele erreicht wurden bzw. ob Massnahmen optimiert werden müssen. Dennoch schauen viel zu wenige Hoteliers in ihre Google Analytics oder Social Media Statistiken. Das ist dann Marketing im Blindflug und resultiert bestenfalls in verlorener Zeit, schlimmstenfalls in verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt, wenn teure Massnahmen keine oder zu wenig Resultate erzeugen, und man dringend Gegensteuer geben sollte. Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich relevant sind, was sie aussagen und wo sie zu finden sind.

1. DIGITALE ERFOLGSMESSUNG:
KENNZAHLEN FÜR SOCIAL
MEDIA UND NEWSLETTER
G A B R I E L E B R Y A N T - W W W . B L U M B R Y A N T . C H
B L U M B R Y A N T G M B H

2. Ohne Ziele weiss man nicht, welche
Massnahmen man wählen sollte. Ohne
Erfolgsmessung weiss man nicht, ob es die
richtigen Massnahmen waren, bzw. ob sie
richtig umgesetzt wurden.
Kluges und effektives Marketing verlangt
daher für jede Massnahme sowohl die
Definition möglichst messbarer Ziele als
auch die Definition relevanter Kennzahlen.
Nur so lässt sich feststellen, ob Ziele
erreicht wurden bzw. ob Massnahmen
optimiert werden müssen.
Dennoch schauen viel zu wenige Hoteliers
in ihre Google Analytics oder Social Media
Statistiken. Das ist dann Marketing im
Blindflug und resultiert bestenfalls in
verlorener Zeit, schlimmstenfalls in
verlorenem Geld, weil man nicht bemerkt,
wenn teure Massnahmen keine oder zu
wenig Resultate erzeugen, und man
dringend Gegensteuer geben sollte.
Ebenso wichtig wie das Hinschauen ist
jedoch das Wissen, welche Zahlen wirklich
relevant sind, was sie aussagen und wo sie
zu finden sind. Welche Zahlen sind wirklich
relevant und was sagen sie aus?
Die richtigen Zahlen: Vanity
Metrics vs Kennzahlen
Bei Social Media stützt sich die
Erfolgsmessung, wenn sie überhaupt
gemacht wird, meist auf die Anzahl der
Fans, die Anzahl der Likes oder der
Kommentare. Diese Zahlen sind, für sich
allein betrachtet, jedoch wenig
aussagekräftig. Natürlich braucht es eine
gewisse Anzahl Fans um, Marketing mit
Wirkung zu betreiben. Und natürlich ist es
gut, wenn diese Fans auch Likes verteilen
oder kommentieren. Aber werden damit
die Ziele erreicht, die Sie sich für Ihr Social
Media Marketing gesteckt haben?
Kennzahlen für Social Media:
Facebook Insights und Instagram
Insights
Verglichen mit Google Analytics sind die
von den Plattformen gelieferten Social
Media Kennzahlen recht rudimentär. Auf
Ihrer Facebookseite sehen Sie unter dem
Reiter «Insights» Ihre Statistiken über frei
definierbare Zeiträume.
Für Instagram (Business-)Konten finden Sie
die Statistiken im Menü, ebenfalls unter
«Insights» – leider jedoch nur für
vordefinierte Zeiträume.
Um weniger rechnen zu müssen, mehr
Details zu sehen, Zeiträume vergleichen zu
können und laien-verständliche Berichte zu
generieren, kann sich die Investition in ein
Social Media Management Tool lohnen
(siehe Anhang).
Wachstum der Fans und/oder Abonnenten
Facebook Fans sind die Leute, die Ihre Seite
geliked und sie meist auch abonniert
haben. Abonnenten sind die Leute, die ihre
Seite abonniert haben, weil sie sich für Ihre
Inhalte interessieren, sich aber nicht
unbedingt als «Fan» erkennbar machen
wollen. Leicht zu sehen, welche Zahl
wichtiger für Sie ist, oder? Auf Instagram
geht es dagegen ausschliesslich um
Abonnenten.
Hohe Fanzahlen sind cool und natürlich ist
es meist einfacher, einer grossen
Community auch Angebote zu verkaufen,
aber kleinere Communities sind oft
interessierter und engagierter. Relevanter
als die reine Anzahl der Fans oder
Abonnenten, ist unter anderem die
Wachstumsrate: Wie schnell wächst Ihre
Community, wie attraktiv und wie sichtbar
ist Ihre Facebook-Seite oder Ihr Instagram
Profil?
Die Formel für die Wachstumsrate ist:
Anzahl neue Fans / Gesamtzahl Fans x 100=
Wachstumsrate
Beispiel: 10 neue Fans im Juli / 550 Follower
insgesamt x 100 = 1.8% Wachstumsrate
S E I T E 1

3. Engagement/Interaktion
Viele Fans oder Abonnenten zu haben,
bringt nichts, wenn diese nicht auf Ihre
Beiträge reagieren. Daher ist die
Engagement- bzw Interaktionsrate wichtig.
Um diese herauszufinden, teilen Sie die
durchschnittliche Anzahl der Interaktionen
pro Beitrag (Likes, Shares und/oder
Kommentare) durch die Anzahl der
Fans/Follower und multiplieren mit 100.
Aber Achtung: Das ist eine Gesamtzahl und
besteht aus Äpfeln und Orangen, wo wir
doch eigentlich Äpfel mit Äpfeln
vergleichen sollten. Likes sind schnell
vergeben und bedeuten meist noch keine
echte Interaktion mit Ihren Inhalten.
Shares sind sehr viel wertvoller (und
seltener), weil der Nutzer sich mit Ihren
Inhalten identifiziert. Während
(beantwortete) Kommentare wichtig sind
für Ihr Community Management und Ihre
Reichweite verbessern.
Versuchen Sie also, je nach Ihren Zielen für
jede Art von Interaktion eine eigene Rate
zu ermitteln. Und idealerweise mit den
Zahlen der Mitbewerber zu vergleichen, um
ein Benchmark zu haben.
Reichweite der Beiträge und Seite
Die Reichweite Ihrer Beiträge untersuchen
Sie am besten für jeden Beitrag individuell,
denn nur so sehen Sie, welcher Beitrag um
welche Zeit mit welchem Inhalt am besten
funktioniert hat. Wie viele Personen haben
den Beitrag gesehen? Wie viele Nutzer
haben damit interagiert und auf welche Art
und Weise?
Die Formel für die Reichweite lautet:
Erreichte Personen pro Beitrag /
Gesamtzahl Fans x 100 = Reichweite
Beispiel: 55 erreichte Personen / 550 Fans
insgesamt x 100 = 10% Reichweite
S E I T E 2
KPI messen
Bis jetzt haben wir nur von Kennzahlen
gesprochen, die Ihnen einen Eindruck
vermitteln, wie gut Ihr Storytelling
funktioniert. Sobald Sie bezahlte Social
Media Werbung schalten, sollten Sie
genauere KPI einrichten.
Lassen Sie für Ads den Facebook Pixel auf
Ihrer Webseite einrichten und vergleichen
Sie die Erfolgszahlen von Facebook mit
denen von Google Analytics (beide zählen
nämlich auf unterschiedliche Art).
Personen und Zielgruppen
Besonders in den Facebook Insights sehen
Sie unter «Personen» detaillierte Angaben
zur Zusammensetzung Ihrer Fans und
Abonnenten (Alter, Geschlecht, Land, Stadt
und Sprache) und sehen so, ob Sie die
richtigen Leute in der richtigen Sprache
erreichen.
Kennzahlen für Newsletter
Newslettermarketing macht erst dann
Sinn, wenn Sie regelmässig Newsletter
verschicken und ebenso regelmässig
prüfen, wie Ihre Newsletter funktionieren.
Die Zahlen dazu liefert Ihnen jedes
professionelle Versandsystem (z.B.
Mailchimp, CampaignMonitor, etc.) auf
einfache und übersichtliche Art und Weise.
Wichtig sindZustellrateWie viele
Empfänger haben den Newsletter
tatsächlich erhalten? Bei wie vielen ist er
«gebounced» , d.h. gar nicht erst
angekommen, weil z.B. das Postfach
überfüllt ist («soft bounce») oder es diese
Adresse schlicht nicht mehr gibt (hard
bounce»)? «Hard Bounce»-Adressen sollte
Ihr Versandsystem automatisch
deaktivieren oder Sie sollten Sie manuell
löschen. Einmal, um keine unnötigen
Versandkosten zu generieren und saubere
Daten zu haben, zum Anderen, damit Sie
nicht irgendwann aufgrund vieler
ungültiger Adressen von den Email-Clients
als Spam-Versender eingestuft werden.

4. Engagement/Interaktion
Viele Fans oder Abonnenten zu haben,
bringt nichts, wenn diese nicht auf Ihre
Beiträge reagieren. Daher ist die
Engagement- bzw Interaktionsrate wichtig.
Um diese herauszufinden, teilen Sie die
durchschnittliche Anzahl der Interaktionen
pro Beitrag (Likes, Shares und/oder
Kommentare) durch die Anzahl der
Fans/Follower und multiplieren mit 100.
Aber Achtung: Das ist eine Gesamtzahl und
besteht aus Äpfeln und Orangen, wo wir
doch eigentlich Äpfel mit Äpfeln
vergleichen sollten. Likes sind schnell
vergeben und bedeuten meist noch keine
echte Interaktion mit Ihren Inhalten.
Shares sind sehr viel wertvoller (und
seltener), weil der Nutzer sich mit Ihren
Inhalten identifiziert. Während
(beantwortete) Kommentare wichtig sind
für Ihr Community Management und Ihre
Reichweite verbessern.
Versuchen Sie also, je nach Ihren Zielen für
jede Art von Interaktion eine eigene Rate
zu ermitteln. Und idealerweise mit den
Zahlen der Mitbewerber zu vergleichen, um
ein Benchmark zu haben.
Reichweite der Beiträge und Seite
Die Reichweite Ihrer Beiträge untersuchen
Sie am besten für jeden Beitrag individuell,
denn nur so sehen Sie, welcher Beitrag um
welche Zeit mit welchem Inhalt am besten
funktioniert hat. Wie viele Personen haben
den Beitrag gesehen? Wie viele Nutzer
haben damit interagiert und auf welche Art
und Weise?
Die Formel für die Reichweite lautet:
Erreichte Personen pro Beitrag /
Gesamtzahl Fans x 100 = Reichweite
Beispiel: 55 erreichte Personen / 550 Fans
insgesamt x 100 = 10% Reichweite
S E I T E 2
KPI messen
Bis jetzt haben wir nur von Kennzahlen
gesprochen, die Ihnen einen Eindruck
vermitteln, wie gut Ihr Storytelling
funktioniert. Sobald Sie bezahlte Social
Media Werbung schalten, sollten Sie
genauere KPI einrichten.
Lassen Sie für Ads den Facebook Pixel auf
Ihrer Webseite einrichten und vergleichen
Sie die Erfolgszahlen von Facebook mit
denen von Google Analytics (beide zählen
nämlich auf unterschiedliche Art).
Personen und Zielgruppen
Besonders in den Facebook Insights sehen
Sie unter «Personen» detaillierte Angaben
zur Zusammensetzung Ihrer Fans und
Abonnenten (Alter, Geschlecht, Land, Stadt
und Sprache) und sehen so, ob Sie die
richtigen Leute in der richtigen Sprache
erreichen.
Kennzahlen für Newsletter
Newslettermarketing macht erst dann
Sinn, wenn Sie regelmässig Newsletter
verschicken und ebenso regelmässig
prüfen, wie Ihre Newsletter funktionieren.
Die Zahlen dazu liefert Ihnen jedes
professionelle Versandsystem (z.B.
Mailchimp, CampaignMonitor, etc.) auf
einfache und übersichtliche Art und Weise.
Wichtig sind:
Zustellrate
Wie viele Empfänger haben den Newsletter
tatsächlich erhalten? Bei wie vielen ist er
«gebounced» , d.h. gar nicht erst
angekommen, weil z.B. das Postfach
überfüllt ist («soft bounce») oder es diese
Adresse schlicht nicht mehr gibt (hard
bounce»)? «Hard Bounce»-Adressen sollte
Ihr Versandsystem automatisch
deaktivieren oder Sie sollten Sie manuell
löschen. Einmal, um keine unnötigen
Versandkosten zu generieren und saubere
Daten zu haben, zum Anderen, damit Sie
nicht irgendwann aufgrund vieler
ungültiger Adressen von den Email-Clients
als Spam-Versender eingestuft werden.

5. Öffnungsrate
Diese ist für sich allein nicht aussagekräftig,
da sie von den verschiedenen Email-Clients
unterschiedlich gemessen wird. Dennoch
ist sie nicht ganz uninteressant, denn sie
kann Aussagen darüber erlauben, wie gut
z.B. Ihre Betreffzeile funktioniert hat.
Klickrate
Eine absolut wichtige Zahl, denn sie zeigt
Ihnen, wie gut Ihr Newsletter in Bezug auf
Inhalt und Struktur funktioniert: Wie viele
Empfänger haben einen oder mehrere
Links im Newsletter geklickt? Welche Links
wurden angeklickt? Wie hoch ist die
Klickrate im Branchen-Benchmark (laut
CampaignMonitor 2019 im Bereich Reisen
bei 12.56%) und im Vergleich zu Ihren
anderen verschickten Newslettern?
Conversions
Wie viele der Leser, die im Newsletter auf
ein Angebot geklickt haben, haben es auch
gebucht? Hier müssen Sie die Klickrate mit
der Conversion in Google Analytics
korrelieren, entweder manuell oder indem
Sie für jeden Link eine eigene Tracking URL
erstellen (für Fortgeschrittene).
Abmelderate
Diese Zahl ist eigentlich nur interessant,
wenn Sie sehen, dass sich auf einmal sehr
viele Empfänger abmelden. Das dann
irgendetwas gar nicht mehr stimmt, ist
hoffentlich klar. Die Zahl ist auch nicht sehr
aussagekräftig: viele Empfänger, die sich
nicht mehr für Ihren Newsletter
interessieren, machen sich gar nicht die
Mühe, sich abzumelden, sondern löschen
ihn einfach ungelesen aus dem Postfach.
Listenwachstum
Diese Zahl ist nicht wirklich relevant ausser
als Ansporn dafür, mehr Abonnenten zu
generieren. Emiladressen veralten und im
Durchschnitt werden jedes Jahr 22% der
Adressen ungültig. Daher sollten Sie
kontinuierlich für neue Abonnenten
sorgen.
Dieser Artikel erschien in ähnlicher Form in der
Ausgabe 03 2020 der Zeitschrift «Hotelier» - Autorin
ist in jedem Fall Gabriele Bryant.