CAP. 8 DE KOTLER: EL PRODUCTO

1. PRODUCTO, SERVICIOS
Y MARCAS: creación de
valor para el cliente
Cap. 8

2. ¿Qué es un producto?
• Algo que puede ser ofrecido a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
• Los productos incluyen más que sólo los objetos
tangibles como automóviles, computadoras o
teléfonos celulares.
• En una definición más amplia, entre los productos
también se incluyen servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos

3. Productos, servicios y experiencias
• Las experiencias siempre han sido una
parte importante del marketing de algunas
empresas. Disney ha fabricado sueños y
recuerdos durante mucho tiempo a través
de sus películas y parques de diversiones.
Y hace mucho que Nike declaró: “No se
trata tanto de los zapatos, sino de a dónde
te llevan”.
• Hoy todo tipo de empresas están
rehaciendo sus tradicionales bienes y
servicios para crear experiencias.

4. Niveles de productos y servicios
• Los que se encargan de la planeación de los productos deben pensar en
los productos y servicios en tres niveles
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5. CLASIFICACION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS DE CONSUMO

6. Decisiones de productos y servicios
• Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres
niveles: las decisiones individuales de productos, las decisiones de línea
de producto y las decisiones de mezcla de productos.
• Decisiones individuales de productos y servicios:
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7. 1. Atributos del producto y del servicio; El desarrollo de un producto o servicio implica
definir los beneficios que se ofrecerán. Estos beneficios se comunican y entregan a través
de atributos del producto tales como calidad, características, y estilo y diseño.
• Calidad del producto La calidad del producto es una de las principales herramientas de
posicionamiento para el mercadólogo. La calidad tiene un impacto directo en el
desempeño del producto o servicio; por lo tanto, está relacionada estrechamente con el
valor y la satisfacción del cliente. (“libre de defectos”)
• Características del producto; un producto se puede ofrecer con características variables.
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el producto de una
compañía de los productos de la competencia.
• Estilo y diseño de los productos. Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar
productos con diseño y estilo distintivos.

8. BRANDING
• Branding: la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para
construir y administrar las marcas. Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño,
o una combinación de ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
• Los consumidores ven las marcas como una parte importante de un producto y el branding
puede añadir valor a la compra de los consumidores.

10. • Empaque: El empaque implica diseñar y producir el recipiente o la
envoltura de un producto. El empaque incluye el recipiente primario
del producto (el tubo que contiene el dentífrico Colgate Total).
También podría incluir un empaque secundario que se desecha
cuando el producto está a punto de usarse (la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate). El etiquetado —información impresa que
aparece en o junto al recipiente— también es parte del empaque.

12. • Etiquetado: Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos
que forman parte del envase. Realizan varias funciones: la etiqueta identifica el producto, describe varias cosas
sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo
utilizarlo de forma segura. Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su
posicionamiento y conectarse con los clientes.

13. • Servicios de apoyo al producto: Los
servicios de apoyo son una parte
importante de la experiencia total del
cliente con la marca.
• Por ejemplo, la exclusiva tienda minorista
Nordstrom sabe que el buen marketing no
se detiene al hacer la venta. Mantener a los
clientes felices después de la venta es la
clave para construir relaciones duraderas.
El lema de Nordstrom: “Cuidar de los
clientes, sin importar lo que cueste”, antes,
durante y después de la venta.

14. Decisiones de línea de productos
• Una línea de productos Una línea de productos es un grupo de productos que
están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se
venden a los mismos grupos de clientes, son comercializados a través de los
mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de
precios. Por ejemplo Nike produce varias líneas de zapatos deportivos y ropa, y
Marriott ofrece varias líneas de Hoteles.
• La decisiones mas importante sobre línea de productos tiene que ver con la
longitud de la línea de productos (la cantidad de artículos incluidos en la línea).

15. Decisiones de mezcla de productos
• Una organización con varias líneas de productos
tiene una mezcla de ellos. Una mezcla de
productos (o portafolio de productos) consta de
todas las líneas de productos y artículos que un
vendedor específico ofrece en venta. La mezcla de
productos de Campbell Soup Company consta de
tres líneas de productos principales: bebidas
saludables, bocadillos horneados y comidas
sencillas.
• La mezcla de productos de una compañía tiene
cuatro dimensiones importantes: anchura,
longitud, profundidad, y consistencia.

17. MARKETING DE SERVICIOS
• En los últimos años, los servicios han aumentado de manera
impresionante. Ahora representan casi el 80% del PBI en la
mayoría de países. Los servicios están creciendo a un ritmo
aun mas acelerado en la economía mundial.
• Las industrias de servicios varían de manera considerable, Los
gobiernos ofrecen servicios a través de tribunales, oficinas de
empleo, hospitales, fuerzas militares, servicios postales y
escuelas. Las organizaciones privadas sin fines de lucro
proporcionan servicios a través de museos, beneficencias,
iglesias, universidades, fundaciones, y hospitales. Una gran
cantidad de organizaciones de negocios ofrece servicios —líneas
aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías,
consultorios médicos, bufetes de abogados, compañías de
entretenimiento, inmobiliarias, detallistas, y otros.

18. Naturaleza y características de un servicio
• Al diseñar programas de marketing, las compañías deben considerar cuatro
características especiales de los servicios: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, e
imperdurabilidad.
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19. ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE
SERVICIO
• Al igual que los fabricantes, las buenas compañías de servicio usan
marketing para alcanzar una posición sólida en los mercados meta
que eligen. Wal-Mart promete “Precios bajos siempre. Siempre.”. El
hotel Ritz-Carlton se posiciona como una experiencia memorable que
“halaga los sentidos, inyecta bienestar, y cumple incluso deseos y
necesidades no expresadas de nuestros clientes”.

20. • La cadena de utilidades del servicio: es la cadena que vincula las ganancias de la empresa de
servicios con la satisfacción del empleado y el cliente. Esta cadena consta de cinco eslabones:

21. • El marketing de servicios necesita algo mas que el marketign tradicional extrerno que aplica
las 4 P’s. La figura 8.4 indica que el marketing de servicios también requiere de un marketing
interno y un marketing interactivo
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22. Estrategia de desarrollo de marca: Creación de marcas
fuertes
• Algunos analistas consideran a las marcas como el
principal activo perdurable de una compañía, por encima
de sus productos específicos y de sus instalaciones. John
Stewart, cofundador de Quaker Oats, dijo en una ocasión:
“Si tuviera que dividir con usted este negocio, le daría el
terreno y la construcción, me quedaría con las marcas
registradas, y estaría mucho mejor que usted”.
• Así, las marcas son poderosos activos que deben ser
cuidadosamente desarrollados y administrados. Es por
ello que se examinara algunas estrategias clave necesarias.

23. • VALOR CAPITAL DE LA MARCA:
• Una marca poderosa tiene un valor capital
alto. El valor capital de la marca es el efecto
diferenciado que tiene el conocimiento del
nombre de la marca en la respuesta del
consumidor al producto o a su marketing.
• Las marcas varían en la cantidad de energía y
el valor que poseen en el mercado. Algunas
marcas —como Coca-Cola, Nike, Disney, GE,
McDonald’s, Harley-Davidson y otras— se
convierten en iconos emblemáticos que
mantienen su poder en el mercado durante
años, incluso generaciones.

24. CONSTRUCCION DE MARCAS PODEROSAS (FUERTES)
• El branding plantea difíciles decisiones al mercadólogo. Se muestra las decisiones de estrategia de
marca involucran el posicionamiento de marca, la selección del nombre de la marca, el patrocinio de
marca y el desarrollo de la marca.
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25. • Desarrollo de marca: Una compañía tiene 4 opciones para el desarrollo
de marca:

26. Extensión de línea
Utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales en
una categoría de productos determinada, tal como nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes adicionales, o tamaños de envase.
Extensión de marca
Usar un nombre de marca exitoso para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categoría nueva.
Multimarcas
Son una forma de establecer características diferentes y que resultan
atractivas por distintos motivos de compra. PepsiCo comercializa al menos
cinco marcas de refrescos (Pepsi, Sierra Mist, Slice, Mountain Dew y
cerveza de raíz Mug), cuatro marcas de bebidas deportivas y energéticas
(Gatorade, No Fear, Propel y AMP Energy), cinco marcas de té y café
embotellado (Lipton, SoBe, Seattle’s Best, Starbucks y Tazo), dos marcas
de agua embotellada (Aquafina y SoBe) y dos marcas de bebidas de frutas
(Tropicana y Ocean Spray).
Marcas Nuevas
Una compañía podría considerar que el poder de su nombre de marca
existente está decayendo y que necesita uno nuevo, o podría crear un
nombre de marca nuevo si ingresara en una categoría nueva de productos
para la cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada.

27. ADMINISTRACIÓN DE MARCAS
• Las compañías deben administrar cuidadosamente sus marcas. En primer lugar, el
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. Pero el posicionamiento de la marca no funcionara, a menos que el
personal de la compañía acepte la marca. Por lo tanto, la compañía debe capacitar
a su personal para que esté orientado hacia el cliente o, mejor aun, debe llevar a
cabo la creación interna de la marca para que los empleados entiendan, y se
entusiasmen con, la promesa de la marca.
• Por último, las compañías deben inspeccionar periódicamente las fortalezas y
debilidades de sus marcas.37 Deben preguntarse: ¿Nuestra marca se destaca por
entregar los beneficios que los consumidores realmente valoran? ¿El
posicionamiento de la marca es el adecuado? ¿Los puntos de contacto con nuestros
consumidores apoyan el posicionamiento de la marca? ¿Los gerentes de marca
entienden lo que significa la marca para los consumidores? ¿La marca recibe
apoyo adecuado y continuo?