Мультиканальная атрибуция конверсии: необходимость или дань моде

1. Мультиканальная атрибуция
конверсии:
необходимость или дань моде
Уваров Максим,
директор по развитию
K☆50
Минск, 2014

2. Сколько раз СРЕДНИЙ пользователь заходит
на сайт, перед тем как сконвертироваться?

3. Сколько раз пользователь заходит на сайт,
перед тем как сконвертироваться в среднем?
* Согласно исследованиям автора
>3 раз*

4. Количество визитов до транзакции:
Три абсолютно разных интернет магазина
*При окне ретроспективного обзора
30 дней до транзакции.

5. Но по факту визитов на сайт перед
конверсией у пользователя больше:
• У пользователя несколько устройств, браузеров;
• Настройки приватности корпоративных сетей и
блокировщиков рекламы;
• Не всегда выбирают и покупают одни и те же
пользователи;
• Пропадают куки;
• Прочее...
Меньше 30% транзакций осуществляется в первый
визит на сайт.

6. Конверсия по числу визитов у пользователя

7. Путь пользователя до конверсии
facebook / social
Источник: vectormediagroup.com
yandex.direct / cpc
direct / none
retargeting / cpc

8. Примеры реальных конверсионных
цепочек

9. Примеры реальных конверсионных
цепочек

10. Почему пользователь совершает
несколько визитов до транзакции?
• Природа, психология
• Конкуренция и конкуренты (включая
офлайн)
• Ненадежность интернет магазинов

11. Что такое атрибуция конверсии
• Атрибуция конверсии: алгоритм расчет вклада
конкретного визита пользователя в факт
совершения конверсии.

12. Как считать атрибуцию конверсии не по
last click?
• Google Analytics: Attribution Modelling Tool
(Инструмент сравнения моделей)*
* Самый полезный отчет в GA
по версии Масима Уварова (:

13. Модели атрибуции конверсии
Последний клик
Последний
не typein клик
Последний
Adwords клик
Первый клик
Линейная модель
Временной спад
На основе
позиции
По умолчанию
в GA

14. Пример расчета атрибуции конверсии
Совершил человек на сайт 4 визита:
Дата - Канал - Вклад Last Click - Вклад TimeDecay
1 января - yandex / cpc - 0 - 0.07
12 января - yandex / cpc - 0 - 0.23
13 января - direct / none - 0 - 0.27
14 января - yandex / organic - 1 - 0.45
при этом он совершил конверсию лишь в последний
визит.
=1

15. Модели атрибуции конверсии
Последний клик
Последний
не typein клик
Последний
Adwords клик
Первый клик
Линейная модель
Временной спад
На основе
позиции

16. Как выбрать модель для себя?
• Философски;
• Раз и надолго.

17. Как выбрать модель для себя?
• Философски;
• Раз и надолго.
Как проверить, что модель работает?
• Если вы большой и у вас много регионов,
проверять можно тестированием модели на
различных регионах.

18. Настраиваем модель под себя
• Берем за основу временной спад

19. Деприоретизируем typein, брендовые
кампании, email.

20. Забираем результаты…

21. Сводим результаты

22. Сводим результаты

23. Задавайте вопросы!
Maxim Uvarov
max@k50.ru
facebook.com/maxim.uvarov
(добавляйтесь в друзья)

24. Взламываем analytics!
• Увеличиваем количество строк в выгрузке до 20’000:
Изменяем значение get параметра rowCount на
20.000
https://www.google.com/analytics/web/?
hl=en&authuser=0#report/bf-roi-calculator/-
table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL
-table.rowStart%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL-
table.rowCount%3D25/

25. Взламываем analytics!
• Добавляем скрытые измерения (например, дату)
• Изменяем значение get параметра secSegmentId на nthDate
https://www.google.com/analytics/web/?hl=en&authuser=0#report/
bf-roi-calculator/
a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.d
ate01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics%3Dnocost%
26roicalculator_dataSet_ALL-
table.plotKeys%3D%5B%5D%26roicalculator_dataSet_ALL-
table.rowCount%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL-
table.secSegmentId%3Dbigfunnels.is_new_visitor/

26. Зачем нужна атрибуция конверсии