Teczka Trendow 2012 4P research mix

Trendy są na czasie, trendy są modne, trendy są po prostu trendy. Chcemy wiedzieć, co nas czeka, jaka niespodzianka czai się za rogiem, czym
teraz będą ekscytować się konsumenci i jak możemy na tym wygrać. Dlatego właśnie przygotowaliśmy dla Was „Teczkę Trendów 2012” - dziesięć
gotowych do wykorzystania, opisanych, spakowanych i podanych na tacy trendów konsumenckich, które będą miały znaczenie na polskim rynku
w rozpoczynającym się roku. Nie wszystkie są nowe, niektóre działają już, także na naszym rynku, od dłuższego czasu i według naszych prognoz,
pozostaną aktualne także w nadchodzącym roku. Wiedzę czerpaliśmy z rozlicznych źródeł zewnętrznych i wewnętrznych: raportów trendhunterów,
monitoringu prasy branżowej, badań własnych 4P research mix i wywiadów z ekspertami.
Nieprzypadkowo zbiór nazwaliśmy teczką, a nie „trendbookiem”, czy „biblią trendów”, bo teczka ze swojej natury ma charakter otwarty, można coś
do niej dołożyć, ciekawe ilustracje, nowości, inspiracje, można przeorganizować jej zawartość zgodnie z potrzebą użytkownika. W ciągu roku
będziemy ją wzbogacać i uzupełniać - na bieżąco reagując na nowe zjawiska i mikrotrendy.
Wybór dziesięciu trendów, które dziś wchodzą do Teczki, jest oczywiście arbitralny i subiektywny - nie istnieje żaden „jedyny prawdziwy” zestaw
trendów, jako, że nikt nie dysponuje kryształową kulą. Do „Teczki Trendów 2012” wybraliśmy takie zjawiska i trendy, które są ważne, ciekawe,
manifestujące się i możliwe do wykorzystania w Polsce. Tak więc nie znajdziecie tu opisu niszowych zachowań, które choć interesujące, nie dotyczą
polskich konsumentów. Nie znajdziecie tu także opisu trendów demograﬁcznych, nie piszemy o starzeniu się społeczeństw, o ruchach oburzonych,
czy bogaceniu się krajów grupy BRIC, co nie znaczy, że nie doceniamy znaczenia tych zjawisk. W Teczce Trendów koncentrujemy się na masowych
trendach konsumenckich, na tym, co jest ważne i do zastosowania tu i teraz.
Niech będzie to teczka robocza, użyteczna; taka, którą położycie na biurku i będziecie z niej korzystać w codziennej pracy, a nie odłożycie na półkę
z albumami. Zalejcie ją kawą, zagnijcie jej uszy, róbcie notatki na marginesach! Po to właśnie jest.

Zespół 4P research mix

Oferujemy ponadto:
• prezentację „Teczka Trendów 2012” bezpośrednio dla ﬁrm
• pełen raport „Teczka Trendów 2012”
• analizę trendów w kategoriach
• warsztaty kreatywne z wykorzystaniem trendów

W sprawie oferty 4P research mix w zakresie badania trendów konsumenckich
skontaktuj się z Barbarą Frątczak-Rudnicką: barbara.fratczak@4prm.com
lub Małgorzatą Olszewską: malgorzata.olszewska@4prm.com

SŁOWA KLUCZE Usługi - porady on-line, porównywarki cenowe (w Polsce np. Ceneo.pl,
smart shopping, the new consumer, navigating the new normal, Nokaut.pl, Okazje.info.pl, Radar.pl, Skąpiec.pl i Tanio.pl), serwisy z opiniami
surgical consumers, dealer-chick, pragmatic consumption, konsumentów (np. opiniuj.pl, testo.pl, www.dobramama.pl), aplikacje z listą
frugality becomes lifestyle zakupową w telefonie (np. Listonic), aplikacje informujące o okazjach
z geolokalizacją, zakupy grupowe (Groupon ma 35 mln użytkowników;
SPRYTNY KONSUMENT to wszechstronny trend postrecesyjny. a w Polsce jego strony odwiedza co trzeci użytkownik Internetu). Pojawiają
Mimo końca recesji i poprawy wskaźników gospodarczych, konsumenci się nie tylko coraz to nowe portale zakupów grupowych, ale także
nie powrócili do swoich zachowań i nawyków sprzed recesji. Pozostają agregatory ofert, takie jak GoDealla.pl. (ze 117 portali!).
ostrożni, pragmatyczni, bardziej odpowiedzialni. Co jednak ważne, Handel detaliczny - rosnące w siłę dyskonty (w 2011 - Biedronka
zmiany zachowań wymuszone przez kryzys zostały zaakceptowane, największą siecią handlową Europy Środkowo-Wschodniej; w Polsce ma
zmieniły się wartości i priorytety, odnalezione zostały nowe źródła obecnie prawie 1,9 tys. sklepów, w 2011 otworzyła 239 nowych sklepów,
satysfakcji (stąd: the new normal). otwiera kolejne i z sukcesem zmienia swój wizerunek).
Konsumenci pozostają ostrożni i bardzo wrażliwi cenowo. Pragną W 2011 powstało w Polsce 1,5 tys. e-sklepów. Jest ich już ok. 11 tys.
odzyskać większą kontrolę nad swoim życiem, ograniczyć wpływy W 2011 był to najszybciej rosnący segment handlu detalicznego.
instytucji i marek poprzez lepszą kontrolę tego co, kiedy, gdzie i w jaki Niebawem: e-TESCO.
sposób konsumują oraz co i od kogo kupują - i mają do tego narzędzia! W POLSCE, ze względu na nieporównywalnie mniejszy zakres zjawisk
kryzysowych, w dużej mierze na zasadzie przejmowania trendów
PRZYKŁADY lifestylowych. Ale z drugiej strony, porównawcze badania nad „inteligencją
Produkty - np. proszek do prania Tide Basic - nie „nowy, jeszcze lepszy”, zakupową” (Shopper IQ) pokazywały, że jeszcze przed kryzysem byliśmy
ale „podstawowy” wariant, „upgradowane” marki własne (TESCO, TARGET, w tym naprawdę dobrzy (badania The Future Foundation, na zlecenie
SAFEWAY); kupony w wersji cyfrowej - w Internecie, w komórkach. ﬁrmy Visa)!

DRIVERY MANIFESTACJE POTENCJAŁ
• doświadczenia światowej „wielkiej” recesji • konsumenci ciągle mniej kupują (ale nie • nowe wersje produktów: uproszczone, „odchudzone”,
2008-2009 (w Polsce mało odczuliśmy!) w Polsce) „wystarczająco dobre”
• ... i ciągle trwające skutki kryzysu • stali się bardziej oszczędni • możliwości kierowania produktów/marek z niższych półek
gospodarczego i obawa o przyszłość • mniej marnują, więcej naprawiają, pożyczają, do konsumentów „wyższych półek” (masspremium)
• również reakcja na „hiperkonsumpcję” dzielą się z innymi • dalszy potencjał dla promocji
okresu prosperity • są bardziej rozważni i pragmatyczni • produkty trwalsze, solidne, już nie „na jeden sezon”
• docenili prostotę, uroki domowych wyrobów, • nowe formy konsumpcji (collaborative consumption,
„samodzieła” (DIY) rental culture etc)
• sprytny konsument szuka także wygodniejszych
sposobów kupowania produktów - pole dla rozwoju
e-handlu

TECZKA TRENDÓW 2012 / 4P research mix www.4Prm.com

SŁOWA KLUCZE PRZYKŁADY
retail renaissance, retailtainment, retail safari, shopping adventure, Sklepy pop-up (kontener H&M na angielskiej plaży, „prezent” od T-Mobile
tryvertising, transumersi na Starym Rynku w Krakowie, czarny kubik Zuo Corp na Brackiej
w Warszawie), mariaż marek (np. Sephora i Haagen Daaz), limitowane
Trend ZAKUPOWE SAFARI polega na zmianie zakupów w ekscytujące serie (Gosia Baczyńska dla Reserved, kolekcja Converse dla różnych
przeżycie, pełne atrakcji i niespodzianek. Nie chodzi tylko o kupowanie dzielnic NYC), aromarketing (kampania Allegro i Poznania z bilboardami
produktów, ale o radość z doświadczania, przeżycia, nauczenia się czegoś pachnącymi rogalem marcińskim, Brise w Multikinie), radość doświadczeń
nowego. Konsumenci „transumersi” poszukują atrakcji, przeżyć, nie chcą, w sklepie (format Carrefour Planeta, warsztaty kulinarne w sklepach
by codzienne czynności były żmudne, nudne, męczące. Zakupy stają się DeLonghi, konsole do gry w sieci Target), komunikacja (Złote Tarasy
rodzajem rozrywki, sportem, polowaniem, a galerie handlowe tzw. „trzecim na Święta 2011 z hasłem „Zew miasta. Wesołych łowów”, Styczniowe
miejscem”. Okazjonistki w Silesia City Center), strony z próbkami (huntersi.pl,
freebies.pl).
W POLSCE: trend rozwijający się, z dużym potencjałem biorąc pod uwagę
zachowania i postawy Polaków wobec zakupów (lubimy zakupy, nie
jesteśmy nimi znudzeni, większość z nas nie odczuwa przesytu
konsumpcją).

• poszukiwanie zabawy i przeżyć w czasie/ • sklep jako miejsce doświadczeń, wrażeń, • odświeżenie, energetyzacja marki
przy okazji zakupów („transumersi”) sprzedaży usług (np. fryzjer stylista na hali • tworzenie nowych sytuacji zakupowych
• oczekiwanie interaktywności oraz miksu online w supermarkecie) • działania lojalizujące
i offline • sklepy pop-up i inne nietypowe formaty • przyciągnięcie nowych grup konsumentów
• „urbanity” (wielkomiejski styl życia) sprzedażowe
• w komunikacji: odwołanie do polowania,
• redefinicja tzw. trzeciego miejsca (miejsce poza • geograficzne ograniczenie oferty lub krótkie, wyścigu, zabawy
domem i pracą, gdzie chętnie spędzamy czas) limitowane serie produktów
• zwrot w stronę wartości hedonistycznych • dostępność próbek w nietypowych miejscach
• aromamarketing


tech-up your life, off=on, connected lifestyle, sreened interactions, live Wirtualne kioski samoobsługowe w sieci i w sklepach (JC Penny,
streaming, life caching, rozszerzona rzeczywistość, grywalizacja, playsumers, Maybeline), mix off i on (skaner całego ciała My Best Fit z ofertą 50 marek,
outsourcing samokontroli, geolokalizacja awatary maskotek pluszowych Webkinz), life caching i live streaming
(reklama Google „Dear Sophie”, Friskies Le Bobo kot fotograf), autopilot,
SCYFROWANI to trend polegający na dążeniu do bycia ciągle czyli aplikacje pozwalające na outsourcing samokontroli (dzienniczek dni
podłączonym i nierozdzielaniu swojego życia online i offline; narastający wraz płodnych, aplikacje pozwalające kontrolować dietę, spożycie alkoholu,
z rozwojem technologii, a w szczególności smartfonów i mobilnego Internetu. oddech, realizację zadań czy postanowień np. Mindbloom czy EpicWin),
Świat realny i wirtualny się przenikają, stają się tożsame, a żeby sprawnie serwisy typu Foursquare, Facebook Places i promocje z nimi związane.
funkcjonować w tej połączonej rzeczywistości konsumenci muszą używać Wykorzystanie rozszerzonej rzeczywistości (KFC Jazda po Krushera,
szeregu aplikacji i urządzeń, by nie wypaść z gry. SCYFROWANI oczekują, mBank Obalamy Mity) czy grywalizacji np. gra w optymalne spalanie
oprócz stałego dostępu, licznych atrakcji (rozszerzona rzeczywistość) i gier (BMW), bilboardy dotykowe do gier na przystankach (Yahoo).
(grywalizacja), ale także ułatwień w codziennym życiu oraz możliwości W POLSCE trend już silnie obecny we wszystkich wymiarach, wciąż
outsourcingu samokontroli (aplikacje lub inne narzędzia). rosnący, z dużym potencjałem. Nie w pełni wykorzystany marketingowo
- w Polsce o grywalizacji, rozszerzonej rzeczywistości więcej się pisze
niż robi!

• oczekiwanie możliwości dostępu 24/7 • liczne aplikacje na smartfony • promocje w punkcie sprzedaży i nie tylko
• coraz więcej smartfonów i ekranów • obecność marek w portalach społecznościowych (geolokalizacja, kody QR)
• rosnąca dostępność Internetu, w tym mobilnego • usługi geolokalizacyjne • lojalizacja konsumenta (np.serwisy
• dorastanie pokolenia „digital natives” • grywalizacja i rozszerzona rzeczywistość społecznościowe) i szansa trafienia do
(od dziecka są scyfrowani) w marketingu młodszych
• zapośredniczanie/ zastępowanie relacji • energetyzacja marki poprzez większą
międzyludzkich (np. cyfrowe kioski aktywność online
samoobsługowe) • komunikacja marketingowa odwołujące się np.
do life cachingu, defriendingu


unplugging, de-teching, offlining W kategoriach technologii - aplikacja „Digital Detox” (czasowe, ale
W reakcji na: nieodwracalne wyłączenie telefonu komórkowego), Microsoft - prostszy (?)
technology fatigue, digital information overload, hyper-connected lifestyle, system Windows Phone 7 („Designed to get you in and out and back to
an always plugged-in existence life”), aplikacja Microsoftu „Freedom” (czasowe blokowanie serwisów
społecznościowych).

WYLOGOWANI to trend polegający na ograniczaniu korzystania z nowo- Inne kategorie - miejsca: Iguana Unplugged Coffeehouse; turystyka:
czesnych technologii cyfrowych, na lepszej kontroli sposobu korzystania Meribel Unplugged Ski Holiday, Ustroń Poniwiec (Bieszczady!), The
z nich lub choćby szukaniu chwil wytchnienia, możliwości resetu, czy wręcz Monroe County Tourist Development Council („There is no application for
odtrucia (digital detox). To typowy kontr-trend, reakcja na potężny trend that!”); Spa Digital Detox Package.
technologizacji naszego życia. Insighty komunikacyjne - Nescafe („Get a little closer”), miętówki Dentyne
(„Stop wasting your time online”), fast food - Whopper Sacrifice, odzież
Diesel - „Stupid is analog” - Facepark.
W POLSCE różnorakie objawy „zmęczenia” deklaruje niemal połowa
populacji internautów. Jednak marketingowe odpowiedzi na nie są na razie
sporadyczne. Są już oferty wczasów „poza zasięgiem”.

• gwałtowny rozwój technologii komunikacyjnych • objawy „zmęczenia” ujawnione w badaniach • aplikacje, narzędzia onlinowe ułatwiające
• zmiany stylu pracy (konwergencja trybu pracy na populacji internautów kontrolę i selekcję treści, regulowanie kontaktów
i trybu domowego) • inicjatywy grupowe lub indywidualne: dzień • oferta produktów (np. prostsze telefony)
• deficyt więzi i relacji osobistych bez telefonu, tydzień bez Internetu, miesiąc • oferta usług „poza zasięgiem”: wczasy, 3-dniowy
• porecesyjne przewartościowanie stylów życia bez Facebooka itp. odwyk w SPA, wesela, święta
i konsumpcji (Slow Life, Real Life) • akcje nakierowane na dzieci (np. „tydzień • insighty do komunikacji marketingowej
• doniesienia na temat wpływu nowych bez ekranów”) i rodziców („wyjdź z Facebooka
technologii na funkcjonowanie mózgu i zajmij się swoim dzieckiem”)
• cyfrowy odwyk w różnorakiej postaci


SŁOWA KLUCZE (TESCO: zielone punkty ClubCard). Działania edukacyjne marek np. Panasonic
- dwie edycje Eko-szkoły, platforma eko_polska.pl fundowana przez BOŚ.
sustainability, low carbon consumerism; eco-frugality,
eco-design, eco-technology, eco-status, eco-tourism, eco-fashion, Aplikacje do monitorowania i kontroli „śladu ekologicznego” pozostawianego
eco-metering … eco-everything! przez nasz styl życia i konsumpcji (rozmaite wersje Carbon Footprint
Calculator); ułatwiające recykling - recykling.com (GPS lokalizuje miejsca
zbiórki różnych materiałów wtórnych w okolicy) lub oszczędność energii
ECO2 to trend rozwijający się od wielu lat na bazie potężnego megatrendu
(Control4MyHome).
„zrównoważonego rozwoju”, obejmujący obecnie wszystkie dziedziny życia,
dodatkowo wzmocniony poprzez ostatnią recesję. Brak oznak jego osłabienia. Ekologiczne warianty produktów/usług, z „małym śladem ekologicznym”:
Wszystko nadal jest / powinno być „eko”. buty Timberland i telefon Motorola MOTO W233 (wykorzystanie surowców
wtórnych - butelki PET), samochody elektryczne (Chevy Volt - samochodem
Trend oznacza ograniczanie konsumpcji zgodnie z hasłem 3R: reduce,
roku 2011), Otarian - restauracje low carbon (w Toronto, NY, Londynie),
reuse, recycle (ograniczaj - konsumpcję, zużycie środowiska, marnotrawstwo;
Topaz - pierwszy w Polsce hotel, który zdobył unijną stokrotkę (znak gwaran-
używaj rzeczy ponownie - przerabiaj, naprawiaj, pożyczaj, wymieniaj, oddawaj;
tujący pozytywne oddziaływanie na środowisko), eko-turystyka (np. Poland
stosuj recykling - segreguj odpady, zbieraj surowce wtórne, korzystaj z opako-
Naturally). Miejsca parkingowe zarezerwowane dla samochodów elektrycz-
wań wielorazowych, rezygnuj z „jednorazówek” itd.).
nych (np. w centrum handlowym Arkadia w Warszawie).
W POLSCE trend jest już obecny od dłuższego czasu. Ulega dalszemu
PRZYKŁADY
wzmocnieniu dzięki przenikaniu globalnych trendów w modzie, dizajnie
W 2012 nowa butelka Pepsi w 100% z trawy, sosny i kukurydzy; Coca-Cola - i stylach życia, a także dostosowywaniu polskiego prawa do norm unijnych
tzw. Plant Bottle: w 30% z roślin, w 100% recyklingowalna. Mleko, woda odnośnie ochrony środowiska, emisji dwutlenku węgla, stosowania
- powrót do szkła (2011: Robico, Cisowianka). opakowań jednorazowych, utylizacji śmieci itp.
Oddolne inicjatywy konsumenckie (np. USA: Right to Dry) i korporacyjne

• zmiany klimatyczne, wyczerpywanie się • kariera Carbon Footprint (ślad węglowy i ślad • ekologiczne produkty i usługi, budynki,
naturalnych surowców i źródeł energii ekologiczny, ślad środowiskowy) instytucje, eko-miasta
• zrównoważony rozwój (sustainable developmnet) • oznaczenia produktów, certyﬁkaty, ekoznaki • ekologiczne opakowania = dobre opakowania
• kryzys/ recesja wzmocniły trend: back to basics, • produkty organiczne (teraz także np. ubrania, • ekologiczne pozycjonowanie dla całych marek
powrót do natury, slow life pieluchy, produkty dla zwierząt domowych) • dalszy rozwój/nowy wymiar CSR
• edukacja ekologiczna i szeroki dyskurs • nowe ekologiczne surowce/materiały • edukacja ekologiczna konsumentów
publiczny - upowszechnia wiedzę na temat • znaczny wzrost recyklingu • „fast eco” - eko jako modny gadżet
skutków naszych nawyków konsumpcyjnych, • eko-dizajn, moda eko
naszego podejścia do środowiska
przyrodniczego itp.


local idealized, slow food, buy local, local-love, freshmaniacs, local loco Marka Mazurski Smak (Mlekovita), sery Dolina Narwi (TMT Łomża),
Suchary Bieszczadzkie (San), mąka z Roztocza (Smoryń), piwa lokalne
(Ciechan, Krzepkie, Łomża), akcje typu „tu mieszkam, tu kupuję” (Macro
Trend LOKALNIE IDEALNIE jest widoczny i silny od kilku lat. Polega na
Cash &Carry). Biobazary, reaktywacja niedzielnego targu, mlekomaty
gloryfikacji lokalności - produktów pochodzących z sąsiedztwa, z mojej
(Toko Agri), serwisy typu „skrzynka od rolnika” czy dostawa jaj od
okolicy, z jakiegoś konkretnego regionu, rodzimych. W uproszczeniu lokalne
lokalnego hodowcy kur (eggzy.net) lub dostawa mleka na wycieraczkę
- lepsze, zdrowsze, bardziej naturalne. Konsumenci zwrócili się w stronę
(findmeamilkman.co.uk). Programy współdzierżawienia ziemi od farmera
lokalnych produktów znudzeni jednakową ofertą masowych marek,
(Alles Naturalen) lub krowy. Luksusowe hotele i spa sięgające do lokalnych
zniechęceni „chorobą ogórkową” i innymi podobnymi aferami, sceptyczni
tradycji, kuchni, wyrobów regionalnych (Młyn Klekotki). Restauracje
wobec GMO, podejrzliwi wobec dużych koncernów, coraz bardziej
nawiązujące do tradycji lokalnych, serwujące dania regionalne z produktów
ekologiczni. Trend napędzają także: patriotyzm lokalny, chęć poszukiwania
sezonowych (Atelier Amaro).
korzeni i nostalgia.
W POLSCE trend obecny i wciąż rozwijający się. Szczególnie aktywne są
małe podmioty (np. OSMy). Także część wielkich koncernów wykorzystuje
lokalność, choć nie we wszystkich kategoriach i nie na wszystkich
wymiarach (np. w małym stopniu komunikacyjnie, czy w zakresie CSR).

• zmęczenie masowością oferty FMCG • marki nawiązujące do konkretnego regionu • NPD: produkty z lokalnych składników,
• odpowiedzialność społeczna, patriotyzm • kupowanie lokalnych produktów spożywczych wykorzystujących tradycyjne technologie;
konsumencki • zainteresowanie źródłem, pochodzeniem szczególnie na półce premium
• świadomość ekologiczna produktu i sposobem wytwarzania • komunikacja - informowanie o lokalnym
• ruch slow food i slow life • wspieranie sąsiedzkich sklepów i wytwórców pochodzeniu składników, nawiązywanie do
walorów regionów Polski, schodzenie na
• powrót do korzeni
najniższy poziom lokalności (miejscowości,
• deficyt bliskich więzi społecznych
nawet dzielnice miast)
• działania z zakresu CSR (z koncentracją na
lokalnych społecznościach, producentach,
lokalnej tradycji kulturowej itp.)


vintage glamour, retro chic, retro-mad, retro-nowoczesne, etno-nowoczesne Aplikacje na smartfony imitujące dźwięk płyty winylowej czy analogową
tarczę do wybierania numeru (Samsung, iPhone), ekspres do kawy CiTiz
Nespresso, seria śniadaniowa kMix Kenwood, samochody: Mini BMW,
Trend RETRONOWOCZEŚNI polega na upodobaniu wszystkiego co
Volkswagen Bulli, nowy Fiat 500, piwo Łomża w bączku, nowe opakowa-
jest stylizowane na dawne na poziomie estetycznym, choć jednocześnie
nie Masmixu, limitowana seria Wedel Vintage, kolekcja Vintage Stories
w jak najbardziej nowoczesny sposób funkcjonalne, zaawansowane
KappAhl, czy 60s Pop Reserved, portale z rękodziełem i ciuchami vintage
technologicznie. Odwołania do retro w modzie, kuchni, motoryzacji, a także
(pakamera.pl, shopruche.com), motywy etno i retro w dizajnie
popularność rękodzieła i rzeczy prawdziwie starych. Poszukiwane stają się
(proteindesign.pl), stylizowana komunikacja (reklamy KitchenAid w estetyce
przedmioty - i marki - autentyczne, unikalne i przez to cenne; marki
secesji, art-deco. W Polsce - estetyka PRL-u.
z tradycją dobrego dizajnu, z historią, klasą. Trend napędzają: znużenie
masową ofertą detaliczną, chęć wyróżnienia się i bycia innym, zwrot w stronę W POLSCE trend silnie obecny zwłaszcza w modzie, RTV i AGD,
tradycji, nostalgia, poszukiwanie korzeni, autentyczności, bezpieczeństwa także w FMCG - na poziomie produktów, ale nieco mniej w komunikacji
utraconego dzieciństwa lub beztroskiej młodości. Producenci powracają marketingowej.
do różnych czasów - przedwojnia, epoki hippisowskiej, ostatnio już do lat
90tych.

• zmęczenie masową ofertą i konsumpcją • produkty stylizowane na dawne • opakowania i dizajn produktów
• poszukiwanie autentyczności w połączeniu z nowoczesnymi rozwiązaniami • reaktywacja dawnych marek, repozycjonowanie
• recesja i niepewność przyszłości technologicznymi obecnych
• powrót konserwatywnych wartości i nostalgia • rewitalizacja dawnych wzorów, graﬁk, • tworzenie nowych marek z elementami retro
kształtów lub etno
• hiperidywidualizm
• aﬁrmacja dobrej jakości, solidności • rozwiązania i aplikacje technologiczne
i unikalności nawiązujące do dawnych technologii
• snobizm na „autentyczne”, „vintage” • komunikacja odwołująca się do vintage,
• rękodzieło, przerabianie, upcykling nostalgii, dawnych dobrych czasów (storytelling)


SŁOWA KLUCZE - Stowarzyszenie na Rzecz Rozwoju Tylicza), portale dla wspólnot sąsiedzkich
community/digital community, joyning, local networks, community (domatu.pl). Powrót do korzeni, odkrywanie historii itp. Inicjowana przez
of interest, connected experience, instant community (flash mobs), władze lokalne lub mieszkańców obecność miast, osiedli w mediach społecz-
friending/de-friending nościowych budująca lojalność i zaangażowanie (Najbardziej Nieoficjalna
Strona o Warszawie). Społeczności konsumentów chcących taniej/lepiej
Trend SPOŁEM nie jest nowy. Nawiązuje do odwiecznej ludzkiej potrzeby dokonać zakupu (The People’s Supermarket) lub pokrzywdzonych, np. przez
łączenia się w grupy, robienia czegoś razem, szukania bliskości podobnych banki (mStop.pl, GrupaNaBank.pl, Ratomat.pl). Konkursy aktywizujące
sobie. Teraz jednak, po ekspansji hiperindywidualizmu i nacisku na społeczności (zindeksujsie.pl - konkurs dla społeczności akademickich).
rywalizację, wyścig szczurów, osobisty sukces; po modzie na bycie Krótkotrwałe społeczności wokół jakiejś idei („nie lubię poniedziałku”,
samowystarczalnym przyszedł czas na zredefiniowane bycia razem „urodzeni w 1978”, „wkurzeni na Palikota”). Spotkania kolacyjne
w nowych formach wspólnotowości. Trend SPOŁEM rozwija się głównie (Pieprzownia u Carycy, Orgasmo de La Boca, Casa Bobbonis) lub
dzięki możliwościom stwarzanym przez nowe technologie komunikacyjne dyskusyjne (Przystawka z kultury, UX Book Club, Freedomia), warsztaty
i media społecznościowe, ale także równocześnie kwitnie off-line, częściowo kulinarne (chillibite.pl), rozwoju osobistego, malowania na ubraniach
na fali rozczarowania ulotnością, płytkością sieciowych relacji; także jako i podobne. Społeczności wirtualne stworzone przez marki wokół wspólnej
reakcja na zjawiska recesyjne (potrzeba wsparcia, solidarności). pasji związanej z kategorią (przepisy.pl Knorra, maybellinetrends.pl).
W POLSCE trend obecny i rozwijający się. Jednak należy pamiętać, że
PRZYKŁADY w Polsce kontakty międzyludzkie już wcześniej były bardziej bezpośrednie
Oddolne akcje/kampanie na rzecz wskrzeszania lub nadawania bardziej i mniej odpersonalizowane niż w niektórych społeczeństwach zachodnich;
formalnych ram tradycyjnym formom wspólnotowym - sąsiedzkim lub istnieją tradycyjne wspólnoty sąsiedzkie, religijne, zwłaszcza w mniejszych
regionalnym (w Warszawie - Moja Narbutta, Żolibuch; w Beskidzie Sądeckim miastach i na wsi.

• rozwój komunikatorów, mediów • inicjatywy sąsiedzkie: ekologiczne, twórcze; • tworzenie społeczności wokół marek,
społecznościowych ułatwia kontakty rewitalizacje przestrzeni publicznej produktów czy kategorii
• równocześnie - digitalizacja kontaktów • rozrywka w grupie nieznajomych o podobnych • w komunikacji odwoływanie się do wartości
międzyludzkich rodzi odczuwany deficyt więzi zainteresowaniach bycia razem, współdziałania i/lub współ-
bezpośrednich • dzielenie/wymienianie się w grupie, przeżywania, nastawienie na „my”, a nie „ja”
• doświadczenia „recesyjne” spowodowały, współposiadanie przedmiotów • akcje promocyjne dla grup
że ludzie zaczęli szukać wsparcia i zrozumienia • sieciowe grupy interesu nastawione na cel • nowe formy kolektywnej konsumpcji
w najbliższym otoczeniu („powrót sąsiada”, • chwilowe zrzeszanie się na portalach
lokalność) społecznościowych wokół jakiejś idei
• przesunięcie akcentu z posiadania na
przeżywanie/bycie razem


social good, ethical marketing, „the rise of shared value”, Akcje/kampanie: np. Buy One Give One (książki, laptopy,okulary, prezer-
„the end of goodwashing”, Generation G watywy), Macy’s (Do.Something.org), Pedigree (Doggelganger), The Girl
Store & Nanhi Kali / Mahindra Foundation, Ethno Cafe Bílý Koníček
Trend DOBRYM BĄDŹ! nie jest nowy, ale także został wzmocniony oraz Natura Rzeczy - kiermasz świąteczny „Mikołaj też jest Fair Trade!”.
w wyniku doświadczeo recesyjnych. Wzmocniło go oburzenie na Promocja wolontariatu: „Koalicja Prezesi-wolontariusze 2011", w którym
zachowania banków i rządów, a także poczucie solidarności z tymi, którym działa aktualnie 18 zaangażowanych społecznie prezesów firm takich jak
powodzi się gorzej (mogą to być zarówno sąsiedzi, jak i kobiety w Indii). ENEA S.A., Danone, AXA Polska S.A., Citi Handlowy, Medicover, Grupa TP,
Dodatkowo, konsumenci i obywatele są wyposażeni, jak nigdy dotąd, Bank Gospodarstwa Krajowego, Tchibo Warszawa.
w narzędzia umożliwiające pozyskiwanie informacji i kontrolę, mówią Produkty/usługi, marki: produkty fair trade (Starbucks, Benetton), IKEA
„sprawdzam!” i nie przepuszczą żadnej „ściemy”. (Sustainability Product Score Card).
Trend nazywany m.in.: „Generation G” (G for Generosity not Greed) Sklepy online z ofertą fair trade: Ethical Ocean, Novica, SklepFairTrade.pl.
- zawiedzeni, nieufni, coraz lepiej poinformowani konsumenci, w coraz W grudniu 2011 w Poznaniu otworzono pierwszy w Polsce sklep oferujący
większym stopniu oczekują od biznesu odpowiedzialności; sami też wyłącznie artykuły sprawiedliwego handlu.
chętnie angażują się w dobroczynne działania, zwłaszcza gdy „łatwo” im Aplikacje/ portale ułatwiające kontrolę: Charity Navigator („Your Guide to
to przychodzi. Dotyczy w największym stopniu pokolenia Y (Millenials) - Intelligent Giving”), GoodGuide, FairTrade Finder.
cechuje ich „globalna wrażliwość społeczna”!
W POLSCE trend już obecny od dłuższego czasu i rozwija się. Jednak
Równocześnie, zjawiska takie jak „slactivism” (całe „pomaganie” sprowadza jeżeli chodzi o działania w kierunku kontroli i oczekiwania transparentności,
się do klikania/lajkowania) oraz „compassion fatigue” (zmęczenie „przymusem” pozostajemy w tyle!
stałego współczucia) powodują, że działania inicjowane w ramach tego
trendu muszą być świeże, angażujące i „sexy”.

• przewartościowanie wynikające z doświadczeń • oddolne, spontaniczne akcje (organizujące się • „etyczne” benefity produktów/marek
recesyjnych - większa odpowiedzialność w Internecie), cyfrowe grupy wsparcia • CSR w nowym wydaniu - holistyczne podejście,
społeczna oczekiwana od wszytskich • popieranie marek „odpowiedzialnych” bardziej angażujące, „sexy”
(także samych siebie) społecznie/ekologicznie (np. carrot mobs) • nowe modele biznesowe
• spadek zaufania do rządów, instytucji • patrzenie na ręce, oczekiwanie całkowitej • narzędzia umożliwiające monitorowanie działań
publicznych, jak banki, wielkie korporacje transparentności instytucji - rządów, korporacji, NGO-sów
• siła mediów społecznych • dobrowolne oznaczenia, certyfikaty produktów
dotyczące „śladu ekologicznego”, „fair trade”,
„indeks zrównoważonego rozwoju”


naughty, maturalism, time to loosen up a little bit, live a little Odwołania do erotyki w kategoriach „nieerotycznych” - np. jedzenie
„przyprawione” nutą erotyki, lekko szokujące: np. lody z mleka matki (Baby
NIEGRZECZNI to trend polegający na pozwoleniu sobie na „małe grzeszki” Gaga IceCream) lub kremy pielęgnacyjne dla „grzesznych” kobiet (SinCare).
od czasu do czasu (jedzenie smaczne choć niezdrowe), na bycie czasem Produkty dziecięce w wersjach „pikantnych”, tylko dla dorosłych,
niepoprawnym i nieodpowiedzialnym (np. noszenie futra), na zachowania np. „niegrzeczne” gry Nintendo, lody z wina (Wine Cellar Sorbet), lizaki
egoistyczne (nagradzanie się prezentami). Wzmocniony w kontekście o erotycznych kształtach. Dogadzanie sobie, jedzenie tego co daje „rozkosz
niedawnych i ciągle trwających „wyrzeczeń kryzysowych”, jako odreagowanie podniebienia”, nawet wtedy, gdy jest to niezdrowe: Heart Attack Grill (USA),
na nie. Lola’s Cupcakes w Warszawie.
NIEGRZECZNI to także kontr-trend, reakcja na wszystkie „poprawności” Komunikacja marketingowa oparta na nieskrywanym odwołaniu się do
zawarte w poprzednich trendach - poprawność ekologiczną, społeczną, egozimu: ubrania Crew, kosmetyki Sephora (Happy Selfgifting!), torebki
samoograniczanie, rozsądek, odpowiedzialność itd. To reakcja na ich Zappos.
normatywność, nachalność i moralizatorstwo.
Trendem tegorocznych świąt Bożego Narodzenia było obdarowywanie
samego siebie. W Polsce nawoływało do tego pismo Malemen).
W POLSCE trend ten jest na razie słabo obecny. Recesja nas nie
poturbowała, a więc nie musimy nic odreagowywać. Jednak wyraźne
przesunięcie w ostatnich 10 latach wartości społeczeństwa polskiego
w kierunki wartości hedonistycznych sugeruje jego potencjał!

• zmęczenie normatywnością, moralizatorstwem • w jedzeniu: „nie pytaj, nie mów” (ile co ma • „niezdrowe” produkty spożywcze (ale raczej
wielu poprzednich trendów kalorii, cholesterolu, cukru itp.) w małych porcjach!)
• dążenie do autonomiczności, rodzi • łamanie kolejnych tabu, szokowanie, • produkty dla dzieci w wersji „dorosłej”
non-konformizm wobec (zbyt mocno) ale z przymrużeniem oka • promocje typu: jeden dla Ciebie, jeden dla mnie
dominujących norm społecznej poprawności • większe przyzwolenie na egoizm • „śmiałe” skojarzenia w reklamach w nowych
• zmęczenie oszczędnym i odpowiedzialnym (np. selfgifting) kategoriach
porecesyjnym stylem życia i konsumpcji • żarty z wszechobecnej poprawności • insighty produktowe i komunikacyjne oparte
lub ostentacyjne jej nieprzestrzeganie na egoizmie


WIĘCEJ »
Trendy opisane przez nas w teczce wiążą się z wieloma różnymi - mniej lub bardziej powszechnymi - zjawiskami i mikrotrendami. Dla Waszej wygody, te najbardziej relewantne
dla danych trendów, zostały wymienione poniżej:

1. SPRYTNY KONSUMENT
smart shopping, the new consumer, the new normal, navigating the new normal, surgical, consumers, dealer chick, pragmatic consumption, less is more, frugality chick, dynamic
discounts, elasticity stretched, infolust, opiniomania, click’n know
ale też : frugality fatique oraz decision fatigue (choice cuts)

2. ZAKUPOWE SAFARI
retail renaissance, retailtainment, retail safari, shopping adventure, tryvertising, third places transumers (transumersi), augmented reality shopping, tracking, mapping

3. SCYFROWANI
tech-up your life, off=on (seamless), connected lifestyle, live streaming, life caching, playsumers screened interactions, screen culture, interactive out of home, outsourcing
selfcontrol, augmented reality (rozszerzona rzeczywistość), gamification (grywalizacja/gryfikacja), geolocalization (geolokalizacja), mobile tipping point, shopping under the tech
influence

4. WYLOGOWANI
unplugging, de-teching, offlining, scaling back tech consumption, media abstinence

5. EKO2
sustainability (zróżnicowany rozwój), low carbon consumerism (carbon footprint: ślad węglowy), eco-frugality, eco-design, eco-technology, eco-status, premium-eco, eco-fashion,
eco-metering, ecoeverything, enduring eco, eco-for-granted, zero-emission, eco-urban, urban farming, eco-cycle (upcycling, downcycling), eco-vertising, eco-learning
ale też: eco overload, organic over-dose

6. LOKALNIE IDEALNIE
local idealized, slow food, slow life, buy local, local-love, freshmaniacs, local loco, hyper local, still made here

7. RETRONOWOCZEŚNI
vintage glamour, retro chick, retro-mad, renovated tradition, adapter ethnicity, retro-modern (retronowoczesne), modern etno (etnonowoczesne)

8. SPOŁEM
community/digital community, joyning, local networks, community of interest, connected experience, local networks, instant community (flash mob), friending/ de-friending, social
fitness, collaborative consumption, social media everything

9. DOBRYM BĄDŹ!
social good, ethical marketing, the rise of shared value, the end of goodwashing, transparency, socially correct products, Generation G, random acts of kindness, fair tourism
ale też: compassion fatigue, slactivism

10. NIEGRZECZNI
naughty, maturalism, time to loosen up a little bit, live a little

Teczka Trendow 2012 4P research mix

Teczka Trendow 2012 4P research mix

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (16)

Plus de 4P research mix

Plus de 4P research mix (16)

Teczka Trendow 2012 4P research mix