Get social op het winkelpunt: social retail (social media day verslag)

Op de 5de Social Media Day Academy stond het thema Social Retailing
centraal. Het werd een boeiende namiddag met diverse sprekers en
inspirerende marktanalyses, trends en praktische cases.
Inhoud van dit dossier:
•
Uitdagingen voor retailers in een social e-commerce wereld
•
Resultaten studie over social media in de retail sector in België
•
Case: "IJsboerke boert goed"
•
SoLoMo: in 6 stappen naar geïntegreerde marketing
•
Social media voor retail in de praktijk:
kruisbestuiving tussen online en ofﬂine
•
Hoe social en mobile sleutels zijn voor succesvolle digitale
retail commerce
social retailingsmdayBE

Uitdagingen voor retailers in een social e-commerce wereldsmdayBE
@Lisamille_be (aka Lieselotte Van Tieghem) zette meteen de puntjes op
de i en adviseerde om social te beschouwen als een strategie i.p.v. een
kanaal op zich. Het is maar 1 schakel in het pad dat de consument aﬂegt,
maar het komt wel heel regelmatig terug in die customer journey.
Het gekende AIDA model wordt het RaidaR model:
•" Research
•" Attention
•" Interest
•" Desire
•" Action
•" Referrels
Uit een onderzoek van Comeos blijkt dat 90% van de bezoekers van je
shop al weten wat ze willen nog voordat ze binnenkomen. Klanten komen
niet langer alleen via de voordeur, maar van overal, ook via het raam, de
achterdeur, de schoorsteen, het dakvenster, de garagepoort, ...
Bij de uitwerking van een (digitale) communicatiestrategie is het essentieel
om te starten bij de user. Een evidentie die niet altijd vanzelfsprekend is in
de praktijk…

Social is een ideale tool om een verhaal te brengen en emotie rond een
merk op te bouwen. Perfect om te inspireren. Niet toevallig scoren
beelden heel goed op bvb. Facebook.
Mobiel is meer dan een smartphone of tablet. Het is eerder een
werkwoord, een vrijheid in keuze om digitale content te consumeren. Het
is dus ook meer dan enkel een responsive site! Rekening houdende met
de customer journey krijg je beter inzicht in de touchpoints via mobiel en
daar moeten retailers hun aanpak op afstemmen.
Twee belangrijke vuistregels voor een toegankelijke e-commerce website
1.! Mobiel toegankelijk (responsive)
2.! Geen registratie (te complex op mobiel)

Uit de case van online kledingshop AK blijkt dat hun plan van aanpak
volledig is geënt op social, omdat SEA veel te duur was in hun sector en
ook SEO een moeilijke zaak is. AK maakt vooral gebruik van Facebook en
Pinterest (en in mindere mate Instagram).
Er is een volledige cultuur rond de online shop ontstaan die vertrekt vanuit
een pullstrategie i.p.v. push. Klanten zijn ambassadeurs geworden. Het
merk post foto’s van klanten met de AK kleding. Zo gaat de content een
eigen leven leiden. Resultaten blijven niet uit: op een termijn van 6
maanden is AK erin geslaagd om (zonder wedstrijden, like & share …) de
Facebook pagina uit te bouwen tot een community van 36.000 fans.
Deze presentatie op SlideShare vat de essentie van de social talk van
Lieselotte samen.

@lamazone (aka Soﬁe Verhalle) kwam ons toelichting geven i.v.m. de
studie die werd uitgevoerd bij 25 Belgische retailers in 5 sectoren. De
studie geeft inzicht in de Belgische retail activiteiten op social media,
en dit voor 5 kanalen: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest,
YouTube.
Resultaten studie over social media in de retail sector in BelgiësmdayBE

Algemene conclusies
•" Activiteit op sociale netwerken
o"24 van de 25 retailers op Facebook, een duidelijke koploper
t.o.v. andere sociale netwerken
o"64% op YouTube
o"60% op Twitter
o"20% op LinkedIn
o"12% op Pinterest
•" De meeste retailers scoren vrij goed op de parameters die
aantonen hoe content onthaald
o"Gemiddelde applause rate per post (appreciatie die men kan
uiten bv. post liken): 21
o"Gemiddelde engagement rate (reacties op een post): 4
•" Het gemiddeld aantal “subscribers” (= fans, volgers, abonnees
…) over alle kanalen heen per retailer: 37.000.
•" Sociale media zijn vooral bedoeld om interactie met de
doelgroep. Dit gaat verder dan het eenzijdig uitdragen van een
boodschap. Gelukkig hebben de meeste retailers die ook goed
begrepen. Bij 20 van de 25 retailers kunnen consumenten via
social media ook vragen stellen, opmerkingen geven …

Conclusies per sector
•" Food: meeste subscribers, niet enkel promoties maar ook goede interactie.
•" Elektronica, minste subscribers, maar aan een sterke opmars bezig.
•" Mode: veel interactie tijdens soldenperiode.
•" Drogmetica: gelijkaardige aanpak door de diverse retailers.
•" Entertainment: grote binding met klanten via emotionele content.
Inkijk in het rapport geeft volgende speciﬁeke inzichten

FOOD
•" Lidl domineert: grootste share of voice binnen de sector
(t.o.v. de andere 4 onderzochte food retailers), dankzij een combinatie
van veel subscribers en hoge interactie met fans.
•" Veel acties en promoties maar anderzijds ook thematische aanpak
(bvb. koken).
•" Van de 5 onderzochte sectoren krijgt deze sector de meeste vragen
van de consument. 45% van de reacties zijn negatief. 89% van alle reacties/
vragen wordt beantwoord en dat binnen een gemiddelde responstijd van
3u40min.
•" Opvallend:
-" Aldi is niet aanwezig is op social media platformen
-" Opmars van de Nederlandse keten Albert Heijn
(40.000 fans op de Belgische Facebook pagina)

ELEKTRONICA
•" Content is vooral promo-gericht en focust op producten/diensten die in
de winkel beschikbaar zijn. De 5 retailers hebben allemaal een webshop
wat deze aanpak mee kan verantwoorden.
•" Consistentie in communiceren: insteek van andere communicatie wordt
ook hier regelmatig toegepast (bvb. Akte van Vertrouwen bij Van den Borre
en de typische communicatiestijl van MediaMarkt).
•" Enkele retailers stimuleren om product reviews te posten op Facebook
(in ruil voor een voucher die wekelijks wordt weggegeven).
•" 2 duidelijke koplopers op vlak van share of voice: MediaMarkt domineert,
maar wordt op de voet gevolgd door Fnac.
•" Het aantal subscribers in deze sector ligt beduidend lager dan
het sector overschrijdende gemiddelde.
•" Klantenservice via social media is nog niet overal goed ingeburgerd …
Opvallend dat 2 retailers de Facebook pagina afschermen voor vragen
of reacties van fans. Overigens wordt 73% van de vragen beantwoord en
dat in een gemiddelde tijd van 6u40min.

MODE
•" De online promotiefolder is terug te vinden en er zijn regelmatig wedstrijden.
Posts focussen vooral op branding en collecties en zijn ook dikwijls
promogericht.
•" Veritas en Torfs hebben een heel persoonlijke aanpak en dit vertaalt zich
ook in een hoge applause en engagement rate (hoewel Torfs in vergelijking
met de 4 andere retailers het minst aantal subscribers heeft). Deze scores
zijn in vergelijking met het sectoroverschrijdende gemiddelde bovendien
erg hoog (bijna x2). Veritas heeft de grootste share of voice (50%).
Zeb heeft dan weer het laagste marktaandeel: ondanks hun grote aantal
subscribers scoren ze niet goed op applause en engagement rate,
wat te verklaren is door de trage reactiesnelheid (soms tot 10 dagen).
•" Ondanks het gebrek aan een lokale Belgische aanwezigheid van
internationale merken zoals H&M en Zara hebben zij toch een ruime
Belgische fanbasis. Terwijl de online-only retailer Zalando wel sterk inzet
op een lokale Belgische aanpak.

DROGMETICA
•" Sterke focus op Facebook.
•" Hoewel Kruidvat het kleinste aantal subscribers heeft in vergelijking met
de andere 4 retailers, zijn ze wel koploper op vlak van engagement.
Dit resulteert dan ook in de hoogste share of voice.
•" Ici Paris XL heeft ondanks de meest omvangrijke groep subscribers
de laagste share of voice, omdat er weinig interactie is met de fans.
•" Veel promoties en wedstrijden om fans geëngageerd te houden."
•" Opvallend veel vragen en opmerkingen van fans die goed worden
opgevolgd met correcte antwoorden, zelfs op delicate vragen zoals
dierproeven.
•" Hoewel cosmeticaproducenten slim gebruik maken van bloggers om
bvb. producten uit te testen, zien we dit niet terug bij deze retailers.

ENTERTAINMENT
•" Een uitgesproken multimediale strategie om zoveel mogelijk touchpoints
te hebben. Toch omvat Facebook de meeste fans.
•" Weinig online verkoop (alleen Standaard Boekhandel heeft een webshop).
•" Game Mania heeft een erg speciﬁeke doelgroep en kan dus ook meer
gerichte content brengen dan andere retailers met een breder aanbod,
die daardoor ook een meer gevarieerde doelgroep hebben.
Hun relevante gaming-gerelateerde content resulteert in een hoge
applause en engagement rate. Met 70% share of voice steekt
deze retailer er met kop en schouders bovenuit.
•" Opvallend: Game Mania timmert anderzijds wel zijn Facebook wall
dicht voor vragen en opmerkingen.

De consumer involvement theory waarbij we hoge vs. lage betrokkenheid
afwegen t.o.v. emotionele vs. rationale content is een handige leidraad om het
type content te bepalen:
Social media lenen zich heel
goed om awareness en
imago op te bouwen, maar
niet voor directe verkoop. Met
een penetratiegraad van 74%
zijn social media niet meer
weg te denken uit onze
wereld. Het is belangrijk dat
social een vaste plaats krijgt
in de mediamix.

Soﬁe gaf ons tot slot nog enkele handige tips
•" Luister: gebruik inzichten in wat er over je merk en de concurrenten wordt
gezegd om een beter voeling te krijgen met wat leeft.
•" Vertrek vanuit je strategie om de meest aangewezen kanalen te selecteren.
Hou rekening met je doelgroep en objectieven. Maak je doelstellingen
concreet met de juiste KPI’s.
•" Social media werken het best binnen een geïntegreerde aanpak, als
onderdeel van de volledige marketingmix maar ook daarbuiten (bvb.
customer support, HR …).
•" Zorg bij een lokale aanwezigheid voor een goede centrale coördinatie. Als
dit echter niet gewenst is, communiceer hierover duidelijk en betrek de
betrokkenen bij de nationale aanwezigheid.
Hier kan je de Slideshare presentatie van @lamazone raadplegen.

Case: “Ijsboerke boert goed”smdayBE
Uit de enthousiaste toelichting van @kevinheylen (aka
Kevin Heylen) bleek meteen dat hij Ijsboerke een
“supercoole” ﬁrma vindt. Ijsboerke stond nochtans voor
een grote uitdaging na de overname door Glacio begin
dit jaar. Er werden fundamentele wijzigingen
doorgevoerd, zoals het stopzetten van homevending
waarvoor Ijsboerke zo gekend was. Extra
communicatie-inspanningen drongen zich hierdoor op.
Ondanks het feit dat het grootste deel van de doelgroep
50+ is (kerndoelgroep: 35-99 jaar) koos Ijsboerke er
toch voor om sterk in te zetten op Facebook. Cijfers
bevestigen dat dit een goede keuze is.
•" Tussen maart en augustus groeide de Facebook
community van 6.500 naar 38.500 fans.
•" 45% van de fans is ouder dan 45 jaar.

Case: “Ijsboerke boert goed”smdayBE
Ijsboerke besteedt veel aandacht aan monitoring. Zo ontdekten ze dat
de producten dikwijls gebruikt worden om te combineren. Dit geeft
handige nieuwe inzichten.
Via wedstrijden zoals “win het ijsboerke voor een dag” wordt
engagement opgebouwd. Ijsboerke houdt eraan om daarbij eigen
producten weg te geven om zo nog meer engagement met het merk op
te bouwen.
Met uitzondering van Facebook is het een bewuste keuze om geen
andere sociale netwerken actief in te zetten. Daarvoor gebeurt tot
heden enkel monitoring.
Bekijk hier de verfrissende presentatie.

@pjbrayzen (aka Pieter Joost) startte zijn toelichting met de “nomophobia”
check (Wikipedia deﬁnitie “Nomophobia is the fear of being out of mobile
phone contact”). Deelnemers werden gevraagd de smartphone uit te
wisselen met de buurman of -vrouw en een willekeurige app te openen. Al
snel merkten we serieuze bijwerkingen bij bepaalde deelnemers …
Dit toont meteen de impact van onze smartphone op ons leven aan. Ook
in retail omgevingen laat dit zich voelen.
Retailers mogen online en mobile echter niet zien als een bedreiging,
maar een opportuniteit. Ze moeten een geïntegreerde marketing aanpak
hanteren, waarbij online ingezet wordt in élke fase van de customer
journey.
Retail is niet dood! Onderzoek wijst uit dat 93% nog steeds in de winkel
koopt (over alle producten categorieën heen). 89% zoekt echter online
voor een aankoop.
De Consumer Barometer geeft interessante info per sector en land hoe
klanten online en ofﬂine info gebruiken in hun aankoopproces.
SoLoMo: in 6 stappen naar geïntegreerde marketingsmdayBE

Als we het over retail hebben, speelt ook de locatie en doorslaggevende
rol. O.a. NFC-technologie is hier interessant. Een Bloovi artikel over
iBeacons, de feature in het nieuwe besturingssysteem iOS7 van Apple,
duidt ook de mogelijkheden die er zijn voor retail om de consument op een
relevante manier in het winkelpunt aan te spreken. Meteen een toepassing
van de 1ste twee stappen in onderstaande lijst van Pieter.
6 stappen om locatie te integreren
1."Alles wat aanwezig is in de fysieke winkel ook digitaal linken
2."De klant lokaliseren
3."Luisteren voordat je iets gaat doen
4."Aantrekken en engagement opbouwen
5."Transactie teweegbrengen
6."Analyseren en behouden

De “promotion countdown” Hijack campagne van
Meat Pack is een prachtige SoLoMo case. Meat
Pack bleef trouw aan de onderscheidende
aanpak waarmee klanten vertrouwd waren en
slaagde er tegelijkertijd in om een virale
campagne uit te rollen die zijn effect niet miste
en meteen aanzette tot actie … letterlijk! Via
GPS technologie werden Meat Pack klanten
gelokaliseerd in ﬂagship brand stores van
merken die ook door Meat Pack werden
verkocht. Klanten kregen op dat moment een
melding op hun smartphone dat ze konden
genieten van een korting op dit merk bij Meat
Pack. Hoe sneller ze het Meat Pack winkelpunt
bereikten, hoe meer korting ze ontvingen: de
korting begon aan 99% vanaf het moment dat
men de melding ontving en verminderde met 1%
per seconde dat men onderweg was naar de
Meat Pack winkel. Zodra men de Meat Pack
winkel binnenkwam, stopte de countdown.

@erikevrard (aka Erik Evrard) zorgde voor praktische inspiratie met talrijke
retail cases.
Opvallend dat merken steeds meer op blogs beginnen te gelijken:
informatie wordt heel visueel opgebouwd, er wordt gestimuleerd om te
sharen … Grote fashion retailers evolueren van pure webshops naar blogs
met dynamische content. Bekijk Mango, Zara, Pull&Bear, Essentiel …
Privébloggers met veel bereik worden steeds meer ingehuurd door
merken. Denk bvb. aan Soﬁe Valckiers met haar blog Fashionista.com die
o.a. door Essentiel wordt ingezet. Voor onze klant BENT werkt ook AB
sinds kort samen met de gekende fashion blogster Emma Gelaude in het
kader van een nieuwe aanpak.
De lancering van de muziek clip ‘I think she’s ready’ gebeurde onder de
vorm van een interactieve “shoppable” video. De SSENSE (een luxe
online retailer) kleding en accessoires, gedragen door de artiesten in de
video, waren aanklikbaar met een directe doorlink naar de webshop om de
look aan te kopen.
smdayBE

De retailer Hointer in Washington biedt een revolutionair nieuw shopping
concept voor mannen die niet graag shoppen. Het gemak van online
shoppen wordt toegepast in een fysiek winkelpunt. Het combineren van de
voordelen uit beide werelden (online & ofﬂine) leiden tot een betere
ervaring. In de winkel scant de man de QR code op het jeansmodel van
zijn voorkeur. Doordat de app jouw maat kent, wordt onmiddellijk gecheckt
of het product nog voorradig is en wordt het geselecteerde kledingstuk in
de juiste maat direct klaargelegd in een kleedkamer om te passen. Het
concept leidt tot lagere kost (minder personeelskosten, minder
winkeloppervlakte) en anderzijds een betere user experience
(convenience, snelheid, gebruiksvriendelijkheid …).
smdayBE

De case van Yihaodian in China, die als kleine e-
commerce retailer moet opboksen t.o.v. de retail
spelers zoals Carrefour en Tesco, is een mooi
voorbeeld van de mogelijkheden die augmented
reality biedt om de winkelruimte virtueel uit te
breiden. Via Augmented Reality werden op 1 dag
tijd 1.000 virtuele shops gelanceerd op strategisch
gekozen openbare ruimten. Consumenten kunnen
door de virtuele winkelruimte wandelen en de
producten naar keuze selecteren a.d.h.v. de
Augmented Reality app. Het opzetten van de
winkelpunten kostte geen budget aan
winkeloppervlakte (aangezien de winkelpunten
werd opgezet in de virtuele wereld) en zorgde voor
een aparte winkelbeleving. Resultaten bleven niet
uit: inkomsten stegen met 17% in 3 maanden tijd!
smdayBE

C&A Brazilië integreerde het “social proof” aspect op een innovatieve
manier in het winkelpunt door het aantal likes op een bepaald artikel weer
te geven op de kledinghanger van het artikel. Op deze manier ziet de
shopper meteen hoe populair een bepaald kledingstuk is (of juist niet).
smdayBE

Tot slot werd de inspirerende Burberry case toegelicht. Het 156 jaar oude
merk waarvan de ﬂagship store zich bevindt in een 196 jaar oud gebouw
in Londen biedt zijn klanten a.d.h.v. technologie een futuristische shopping
experience waarbij fysieke en digitale werelden naadloos geïntegreerd
worden. In bijna elk kledingstuk is een RFID chip aangebracht die
activeert zodra je een kledingstuk aantrekt en ermee voor één van de
“intelligente” spiegels gaat staan op het winkelpunt. De beeldschermen
naast de spiegel geven vervolgens talrijke nuttige info, zeg maar content:
herkomst stoffen, hoe het product gemaakt is … Bij sommige artikelen
krijg je een video te zien van het product op de catwalk tijdens een
modeshow. De case kwam o.a aan bod op Mashable.
Het merk lanceerde ook de innovatieve #Tweetwalk. Via Twitter kregen de
Burberry followers een preview van de collectiestukken die kort daarna op
de catwalk zouden verschijnen. Het ging over exclusieve backstage
Twitpic’s die werden gedeeld met de volgers. De modeshow werd
daarnaast ook live gestreamed op burberry.com en via Facebook. Fans
kregen ook voorrang om kleding te kopen.
Alle toegelichte cases kan je checken in de SlideShare presentatie van
Erik Evrard.
smdayBE

Hoe social en mobile sleutels zijn
voor succesvolle digitale retail commerce
smdayBE
@Coolz0r (aka Miel Van Opstal) sloot de middag af met een climax. Hij
inspireerde de aanwezigen niet alleen met zijn verhaal maar ook met zijn
enthousiasme én een duidelijke boodschap: ontwikkel een strategie om zo snel
mogelijk van Facebook weg te geraken. Vergeet niet: als je niet moet betalen,
dan ben jij het product. Facebook bezit heel wat interessante data, maar over
welke info beschikt het merk? Zorg er daarom voor dat je zelf als merk nuttige
info over je fans verzamelt en daar op een relevante manier gebruik van maakt
via een degelijke CRM aanpak.
Met een goede CRM-strategie streven we naar meer winst via meer
klantentevredenheid en -trouw. Die aanpak moet uiteindelijk leiden tot
aanbevelingen via merkambassadeurs die voor een nieuwe instroom aan
klanten zorgen.
Wat zijn de verschillende stappen in het proces om de strategie uit te zetten?
-" Business doelstellingen bepalen.
-" Marktpositie en doelgroep analyse uitvoeren.
-" Problemen en opportuniteiten detecteren.
-" Roadmap uitstippelen.
-" KPI’s bepalen (marketing, klantentevredenheid, klantenretentie, sociale
conversie, sales, winst).
-" Middelen identiﬁceren.
-" Processen vormgeven.
-" CRM systeem implementeren.

smdayBE
De database staat centraal, waarbij inzicht in de doelgroep cruciaal is. CRM
is tweeledig
-" Monitoren en analyseren van de doelgroep.
-" Meer consumenten zoeken en het werkveld uitbreiden.
De evolutie van crm naar social crm?
-" Wie? Iedereen in het bedrijf (i.p.v. specifieke departementen).
-" Wat? De klant staat centraal in het proces (i.p.v. het bedrijf).
-" Waar? Dynamische “customer-driven” kanalen (i.p.v. gedefinieerde
kanalen).
-" Wanneer? De consument bepaalt de timing (kantooruren gelden niet
langer).
-" Waarom? Interactie (i.p.v. transactie).
-" Hoe? Info komt outside-in (i.p.v. inside-out).
Social crm biedt heel wat voordelen
-" Gerichte doelgroepbenadering en personalisatie van de content zorgen
voor betere beleving.
-" De verzamelde marktinzichten helpen om je effectiviteit te verfijnen.
-" Het boosten van cross- en upselling (bvb. via e-mailmarketing).
-" Toename klantentrouw en meer merkambassadeurs.

smdayBE
De klant moet hierbij centraal staan in alles wat het bedrijf onderneemt. Door
de doelgroep te segmenteren, komen we in de marketing funnel (awareness-
consideration-conversion) uiteindelijk bij klantentrouw.
Op een website converteren slechts 1 tot 5% van de bezoekers. Een merk
moet focussen op de maximalisatie van die conversie via social commerce.
Dit is een combinatie van e-commerce, social marketing, content creatie en
mobile marketing.
Social commerce zal alleen werken als het gebeurt buiten de sociale
netwerken (want mensen hebben niet veel vertrouwen in een sociaal netwerk
wat betreft privacy en veiligheid). Coupons en kortingen spelen een
belangrijke rol in het proces. Zo geeft Tesco extra credits als je de gekochte
producten online post. Solavel klanten krijgen meer korting naarmate ze
meer mensen uitnodigen om klant te worden.
Zorg ervoor dat je inzicht krijgt in de verschillende rollen van de sociale
consument: inﬂuencer (blog), adviseur (foursquare), idee generator
(wikipedia), concullega’s (LinkedIn), ambassadeur (Facebook - YouTube),
inﬂuencer (Twitter) …

smdayBE
Het volstaat niet langer om te weten wie de consument is, we moeten vooral
weten waar hij naartoe wil. Dit is de evolutie van social graph (wie is de
consument) naar interest graph (hoe ziet de consument zichzelf en wat wil
hij). Op deze manier kunnen we anticiperen en de consument erg relevante
oplossingen voorschotelen die inspelen op zijn behoeftes. Zo genereren we
merkvoorkeur en klantentrouw.
Miel sloot af met de suggestie om een universeel klantenproﬁel te
ontwikkelen waarbij de cosument zelf moet kunnen beslissen welke info
wordt gedeeld met een merk.
De toekomst van marketing? Reclame niet langer beschouwen als reclame.
Marketing moet relevant worden, op maat en gepersonaliseerd o.b.v.
voorkeur.
Een mooie ambitie om een boeiende namiddag mee af te sluiten!

Wat met social marketing in jouw (retail) omgeving?
Waar sta je nu, waar wil je heen, hoe verzilver je de
kansen? Praat er over met de AB-specialisten: onze
knowhow en ons enthousiasme komen je business
zeker ten goede.
Get social met de social experten van ABsmdayBE
Barbara Spyckerelle
barbara@ab.be
Lien Desmet
lien@ab.be

Get social op het winkelpunt: social retail (social media day verslag)

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Plus de AB the unbound agency

Plus de AB the unbound agency (11)

Get social op het winkelpunt: social retail (social media day verslag)