2. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 2
3. “Cómo vender más en un entorno digital” es una capitulo
introductorio del tema a tratar en este libro:
Marketing directo.
Marketing digital.
Consumidores.
Clientes potenciales.
Perfil del consumidor.
Organización de la empresa.
Campañas de Marketig…
3
4. Las empresas se aproximan cada vez más a sus clientes
gracias a la información que obtienen de ellos.
En toda estrategia empresarial es imprescindible conocer
el entorno dónde la empresa va a realizar su actividad
empresarial.
Las dos condiciones necesarias para alcanzar el éxito son la
velocidad y la eficiencia.
La velocidad va en paralelo a la tecnología de la
información, es en 1990 cuando se da el fenómeno de la
“Explosión de las tecnologías de la información” dejando en
el olvido el ya antiguo término de “Mercado nacional”, con las
tecnologías de la información un producto puede
comercializarse a nivel mundial en un mercado único y sin
barreras.
4
5. El reto de las empresas es responder en tiempo real a lo
que el cliente requiere.
La tecnología de la información ha puesto al mismo
nivel a clientes y proveedores ya que ambos pueden
acceder a toda la información de un mismo producto.
Clientes. Proveedores.
5
6. Consumidor del s.XXI.
El entorno del s.XXI es muy diferente al entorno del s.XX:
Hemos pasado de una era industrial a una sociedad repleta de
información.
De un mercado nacional a un mercado internacional y sin barreras.
La oferta y la demanda pasan de estar en equilibrio a tener una mayor
oferta, en un mercado de continuo cambio apoyado por la tecnología.
El mercado se configura en segmentos, cada vez más específicos de tal
modo que se ha creado un mercado enorme.
“Mientras que en otros tiempos el consumidor con mayor poder adquisitivo
era el que presumía de poder adquirir todo lo que quisiera al precio que
fuese ahora el consumidor más habitual es una persona de renta
media, que debido a las tecnologías de la información presume de
adquirir lo que quiere al precio más barato que ha podido encontrar”
6
7. El consumidor del s. XXI:
Está directamente relacionado con el entorno actual en
proceso continuo de cambio.
Tanto consumidor como entorno cambian a gran
velocidad, en espacios de tiempo muy cortos.
La vida de un producto es muy corta, quizá de un
máximo de un año.
Las empresas hoy se encuentran con un problema, ahora
no tienen tiempo de reaccionar por eso deben pre-
actuar y estar al día del perfil del consumidor para
anticiparse a sus necesidades antes que la competencia.
7
8. Popcorn.
Las empresas deben realizar continuamente estudios de
tendencias, para descubrir lo que va a pasar en un futuro
más o menos próximo identificando los cambios de perfil
del consumidor.
Un estudio de tendencias muy conocido es el Popcorn, se
dedica a investigar y pronosticar tendencias a partir de
ciertos comportamientos de consumidores.
Popcorn ha tenido bastante éxito entre empresas del sector
de repartos a domicilio, catering, ventas por
internet, nuevas formas de ocio, industria del
automóvil, etc.
8
9. Características del consumidor del s.XXI.
El consumidor actúa por motivaciones.
Es exigente, ya que es una persona con conocimientos.
Estudia sus compras.
Conoce sus derechos y compromisos como consumidor.
Busca varias propuestas.
Busca un precio bajo.
9
10. Busca facilidad de compra.
Prefiere comprar directamente al fabricante.
Tiene más preocupación por el medio ambiente y esto
influye en la capacidad de compra.
Se preocupa más por la salud y la vida sana.
Vive en familias pequeñas.
Compatibiliza la vida privada con la profesional.
10
11. En el s.XXI el consumidor ha creado un nuevo tipo de
mercado, es exigente debido al conocimiento que ha
adquirido gracias a las tecnologías de la información de tal
modo que cuando quiere adquirir algo realiza un pequeño
estudio de mercado para tomar la decisión más
adecuada, también busca primordialmente una propuesta
rápida y con la que se ahorre dinero, no compra en el
primer sitio que encuentra si no que busca facilidad de
compra pero a un precio bajo.
11
12. Sociedad Low-Cost.
Todas las características de consumidor anteriormente
vistas, conforman la sociedad low-cost (bajo coste).
Esta sociedad, supone una mezcla de racionalidad y
emotividad.
12
13. ¿Comoditizado?
El perfil anterior cambia si hablamos de productos y
servicios comodizitados.
A la hora de tomar decisiones lo hacemos de manera
racional.
Ejemplo: a la hora de viajar y hacer un viaje largo
siempre pensamos en el avión como medio de
transporte y esto es porque nuestra mente se ha
comoditizado, nunca pensaríamos en el autobús.
13
14. La evolución del marketing:
El marketing directo.
Comenzó con el marketing masivo que utilizaba análisis
globales y veía al mercado como “un todo” sobre el que
actuar, donde la demanda era muy superior a la oferta.
El problema surgió cuando se pusieron en equilibro la
oferta y la demanda, ya que la competencia se intensificó.
Tras esto, se pensaba en fragmentar mas el mercado
llegando así al marketing de segmentos, analizando el
mercado en parcelas con características definidas, con un
estudio de segmentación del mercado donde las ventajas
competitivas eran especialmente apreciadas.
14
15. Tras esto la competencia seguía intensificándose con cada
vez más alternativas que ofrecer a los consumidores
surgiendo de este modo la microsegmentación como una
forma más de atacar al mercado llegando a la
personalización de determinados segmentos y a el
marketing directo como forma de llegar a cada cliente de
forma personalizada.
El marketing directo no es fácil, requiere preparación y
esfuerzo para alcanzar un conocimiento claro del cliente.
15
16. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 16
17. 2. El nuevo entorno 2.0.
El objetivo de esta parte del libro es conocer la
evolución de los canales digitales como medio de
comunicación comercial, la era web 2.0, que es el
nombre que se utiliza para denominar los cambios que
se han producido en internet desde el 2004 hasta
ahora, que han dado lugar a las redes
sociales, blogs, intercambios de información entre
usuarios, wikis…
17
18. Las empresas a diario observan su twitter, una
herramienta directa que les ayuda a saber que quiere
el segmento de mercado al que se dirige, que piden y
como se comportan, algo inimaginable en la década de
los 90, que todo funcionaba con un estudio de mercado.
La era digital nos permite saber incluso cual es el mejor
hotel de un determinado lugar en relación a su calidad
precio, otros usuarios que han estado allí pueden dejar
su comentarios en la web
18
19. Toda empresa, que no utilice la red intensivamente no
tendrá ningún futuro.
La economía de una empresa ya no se mide con
parámetros tradicionales y balances se hace con el
número de visitas que tiene su web algo realmente
sorprendente.
La publicidad online es entre tres y cinco veces más
barata que la tradicional.
La base del éxito empresarial hoy consiste en combinar
las herramientas de marketing con la red el llamado
e-marketing.
19
20. El marketing digital se impone por tres razones:
Su menor coste.
Campañas efectivas.
Control de la inversión publicitaria.
20
21. El e-marketing en España.
Comienza a despegar.
Nos olvidamos ya, de la idea fija de que no se puede
comprar nada sin verlo, tocarlo y sentirlo.
Pasamos de ser en 2002 el 23.5% de la sociedad conectada a
internet a ser un 56.6% los españoles conectados a internet
en 2009.
21
22. El futuro del e-marketing.
El futuro del e-marketing es desaparecer, no por falta
de éxito, si no porque los medios digitales ya forman
parte de nuestra vida como algo normal, el marketing
electrónico ya es casi tan natural como el marketing
tradicional y se hablará simplemente de marketing.
En esto tendrá mucho que ver la ya llamada generación
i-Pod que ahora son estudiantes o universitarios y han
nacido y convivido con el mundo digital desde que
tienen uso de razón.
22
23. E-marketing: mucho más que
publicidad a través de internet.
El e-marketing no es solo publicidad a través de
internet, detrás de cada anuncio hay varias
herramientas que se han utilizado para crearlo, son las
llamadas herramientas e-advertisng, que no sólo se
basan en el modelo de “las cuatro Pes marketianas ” de
éxito, producto, precio, publicidad y promoción va más
allá con un mayor nivel de detalle que se desarrolla en
diez puntos:
23
25. Tipos de proveedores de e-marketing.
Con el e-marketing aparecen las microagencias dedicadas
al marketing digital para empresas.
No dan un servicio de cobertura total.
Cada agencia se especializa en una herramienta web o un
grupo de herramientas con lo que una empresa que quiera una
cobertura o relanzamiento total, deberá contratar el servicio de
varias microagencias de e-marketing como agencias e-
advertising, proveedores de hosting, panelistas online…
Lo más conveniente es buscar un proveedor integral, es decir
los blend marketing, agencias de servicios de marketing
online que buscan todo tipo de soportes y formatos
adecuados a cada campaña.
25
26. ¿Hacia una 2º burbuja?
Es lo que se piensa cuando se cree que los usuarios
conectados a internet son demasiado jóvenes, la mayoría de
ellos como para hacerles caso a las campañas de marketing
de muchas empresas, pero simplemente es un rumor.
La crisis actual también pasa por la web, el valor de las
acciones de Google, Apple o Yahoo entre otras han caído
entre un 25 y un 30%.
26
27. Hay demasiado dinero
tras la llamada Web 2.0.
Las ideas que todos
podemos apreciar es
que no hay
liquidez, hay muchas
empresas y las grandes
compran a alas
pequeñas. Algunas de
las grandes como
Facebook corren
demasiados riesgos.
Las empresas que
corren con demasiados
riesgos son las que
fácilmente entran en
27
quiebra.
28. Plataforma de moda como My Space son grandes
recaudadoras pero dependen de modas
pasajeras, competidores del mismo mercado pueden
dar con una plataforma mejor.
28
29. Reducción del coste stand-up.
Es el coste medio de la puesta en marcha de un
proyecto.
En la actualidad el coste de lanzamiento es 0 o casi 0
con lo que se pueden probar muchos modelos de
negocio antes consolidar uno.
29
30. La 1º burbuja frente a las
pop-up wars.
La publicidad digital había alcanzado en verano de
2000 el 50% de los hogares, es en 2001 y 2002 cuando
cae un 25% y se dejó de plantear la publicidad digital
como canal de comunicación comercial.
Todo fue por la llamada guerra de ventanas o pop-
wars, navegar por internet era imposible, cada
movimiento de ratón hacia abrirse un montón de
ventanas de publicidad y nada que ver con la
información que estabas buscando además el modelo
de pago por acceso de contenidos no era viable.
30
32. •Tras ocurrir todo
esto, Google, decidió hacer una
política basada en el respeto
por el navegante y ofrecer
publicidad sólo de lo que el
usuario buscaba, de este
modo, Google cambió la
publicidad digital, ofreciendo
en su página principal un
bloqueador de ventanas
emergentes de forma gratuita.
•El sector aceptó que no se podía
maltratar al usuario y comenzó a
recuperarse y crecer.
32
33. Los riesgos reales.
Quién llega como novato a la publicidad digital no
sabe que una buena campaña requiere sobre todo
respetar al usuario.
33
34. El marketing digital se debe enfrentar a:
Estar al día de los cambios en los intereses de los
consumidores.
A la crisis global.
A la falta de confianza en los negocios online
A los iletrados digitales. (personas que no relacionan la
tecnología con las demandas y necesidades de su vida
diaria)
34
35. Las tendencias para el futuro.
La evolución de los medios hacia el mundo digital es
imparable. Las diez tendencias basadas en los canales
digitales y su mercado de carácter social son:
35
36. La predominación del video.
La explosión del marketing móvil.
La llegada de la inteligencia artificial a los
buscadores.
El tagging masivo de los objetos digitales para dar el salto a la
virtualización.
El negocio de la confianza: lo digital estará
accesible siempre y desde cualquier
dispositivo porque estará en la nube.
La segmentación se realiza según el
comportamiento o navegación de los usuarios.
36
37. Las marcas crearan servicios y producirán contenido
para llegar a audiencias cualificadas.
La economía de la atención sistematizará
comportamientos y se crearán clusters con
prime time basados en comunicar y
compartir en tiempo real.
Todos los entornos reales que hoy se están digitalizando se
virtualizaran y la realidad se compondrá de cosas reales en
espacios tangibles virtuales.
Los medios de comunicación masivos
de hoy se configuran en redes de
consumidores y no en agrupaciones de
medios.
37
38. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 38
39. 3. De orientación al cliente
a orientación a mis clientes.
En este capítulo conocemos el “customering”, modelo
de administración.
39
40. Quienes son realmente mis clientes.
Para averiguarlo y tener un perfil claro hay que hacerlo con
plena objetividad, esto lo proporcionan las variables
numéricas.
No hay que basarse en posibles hipótesis ni en suposiciones
subjetivas.
Lo más adecuado es utilizar variables socio demográficas
para conocer el perfil de los clientes.
Este estudio será para un plazo corto, ya que las tendencias y
las maneras de comportarse de los perfiles a tener en cuenta
están en continuo cambio.
40
41. Segmentación objetiva
de la base de clientes.
Para realizar una adecuada segmentación objetivas hay que
tener clara cuál es la estrategia de la empresa, así, si la
empresa sigue una estrategia de
supervivencia, necesitará efectivo a c/p, y si quiere llevar a
cabo una estrategia de desarrollo e inversión, las metas
se fijarán a l/p normalmente y serán mucho más relevantes.
41
42. Identificación de perfiles.
Hackers: no están satisfechos con los productos
o servicios de la empresa.
Browsers: clientes no satisfechos que no influyen
en el mercado.
Backuppers: clientes satisfechos que no influyen
en el mercado y permite a las empresas sobrevivir
sin riesgo.
Bluetooths: clientes suficientemente satisfechos
que ejercen una influencia positiva en el
mercado.
42
43. •Los perfiles que generan rentabilidad son
Tronjas: tienen barreras de salida para
dejar de cubrir las necesidades que
una empresa le cubre.
Virals: es el llamado cliente profesional
del s.XXi que busca su producto en la
web y si compra y esta satisfecho lo
publica en un comentarios en blogs, la
pagina del productos o foros y deja
constancia de ello. Ejerce una fuerte
influencia positiva.
43
44. Customerig: filosofía integral de management
con el marketing como catalizador.
Es una filosofía para la gestión de la cartera de
clientes, en la que se contemplan dos dimensiones en
las que se debe actuar.
La primera dimensión es la global de la
empresa, estrategia organización y cultura.
La otra dimensión es la referida al marketing, en la
dimensión del marketing hay cuatro etapas a tener en
cuenta:
44
45. Identificación: conocer el perfil de la
cartera de cliente y seguir captando
nuevos.
Conquista: en esta etapa se evitan las campañas
masivas y se ponen en marcha campañas de
marketing directo con mensajes claros y sencillos
para el perfil al que se quiere conquistar.
Vinculación: hay que prestar un servicio excelente y
conseguir un alto nivel de satisfacción.
Fidelización: el cliente está contento pero hay que
seguir motivándolo con campañas y eventos que sigan
aumentando su nivel de satisfacción para que cause
influencia en otros individuos y así poder captar clientes
nuevos.
45
46. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 46
47. 4. El incremento del peso del marketing
directo digital en el marketing mix.
En este capítulo analizaremos los nuevos canales que surgen
con fuerza en una sociedad cada vez más
interactiva, donde el marketing digital cada vez es más
importante y con mensajes comerciales cada vez más
personalizados para conseguir clientes.
47
48. El marketing directo digital.
El marketing directo digital se caracteriza por ser
rápido barato y efectivo.
Diferentes estudios aseguran que leer y enviar correos
electrónicos es la actividad que mas realizamos en
internet de este modo las empresas bombardean
nuestras bandejas de entrada de correo.
48
49. Una campaña de marketing directo digital tienen un éxito
casi asegurado, el canal digital hace que sea super-rapida
su propagación.
Como ejemplo tenemos la propagación de la nueva
plataforma Spotyffy, su campaña se basaba en la gratuidad
de las canciones con un servicio Premium de 10€ mensuales
para tener en tu ordenador toda la música que quieres
escuchar así a hecho caer a otras páginas como iTunes.
El marketing directo llega incluso a las campañas
políticas, Obama se aprovecho de las redes sociales para
llegar a todos así en unos días en Facebook había 200000
eventos relacionados con la campaña de Obama.
49
50. Nuevos canales para una sociedad cada
vez más interactiva.
Son formatos altamente intrusivos como los correos en la
bandeja de entrada, SMS a móvil a cualquier
hora, publicidad en las redes sociales… así hoy tras un
estudio de Interactive Advertising Bureau de Reino unido
se puede afirmar que se invierte más en publicidad digital
que en televisiva, así, incluso el outlet tiene más compras
en buy-VIP que en cualquier tienda de la calle, todo esto se
debe a una sociedad cada vez más interactiva.
50
51. El fin de un entorno mediático
dominado por la televisión.
Cortos desarrollados por los propios usuarios, programas
personalizados y participativos a través de universos 3D así
la televisión tradicional ha perdido su papel de rey.
Un ejemplo claro es el de Nike en la década de los 90
era Michael Jordan quién promocionaba sus zapatillas
lanzando un mate, el anuncio se repetía una y otra vez
en los grandes canales televisivos en hora punta, hoy es
Kobe Bryant quién se encarga de anunciar las
zapatillas Nike en un video de youtube que se cuela en
las redes sociales.
51
53. La televisión pierde importancia, y es el ordenador y el
móvil quien la absorbe.
Las campañas con mas repercusión son lanzadas a
través de la red, algunos anuncios que causan sensación
en la red son trasladados después a la televisión.
Las campañas vía móvil, el único problema que tienen
es que resultan intrusivas, pero los videos lanzados a los
móviles suelen causar sensación, generalmente son
cortos y divertidos.
53
54. Un mensaje cada vez mas participativo.
Una intensa personalización de un anuncio, puede
tocarnos la fibra y hacer que le prestemos atención no
como generalmente hacemos, ignorarlos.
Estamos artos de 200 mensajes comerciales diarios, por
esto hemos aprendido a ignorarlos y ante ellos solo
mostramos indiferencia.
54
55. Las nuevas estrategias integradas de
marketing directo.
Los dos puntos fuertes del nuevo marketing directo
son la personalización y el control.
55
56. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 56
57. 5. Cómo gestionar campañas de
marketing directo.
El objetivo de este capítulo es aprender de la mejor forma a
gestionar campañas de marketing que incluyan
componentes digitales y tradicionales que son las campañas
llamadas Blended Marketing.
Estas campañas se llevan a cabo con una estrategia
participativa con publicidad boca a boca y otros medios que
veremos a continuación.
57
58. El reto de hacer “pull” en marketing
directo.
Es el poder de los consumidores sobre las campañas de
marketing, es darle el control de la conversación
comercial para conocer su opinión y poder elaborara
un estudio de los posibles errores que se cometen en
las campañas o conocer cuáles son los errores de un
producto o servicio y subsanarlos.
Hoy el reto de hacer “pull” en el marketing directo
digital no es una opción prácticamente es una
obligación.
58
59. Como ejemplo de la realización de este tipo de campañas
tenemos la agencia barcelonesa Treemkt, una comunidad
de opinión y recomendación que permite a sus miembros
probar sus productos totalmente gratis, con cuestionarios y
envíos de muestras los usuarios dan a conocer sus
opiniones junto con las de sus familiares, amigos y
conocidos.
http://treemkt.com/
59
60. ¿Cómo equilibrar el mix de acciones
directas on y off?
-Utilizando técnicas online para una mejor
segmentación que permite sacarle más partido a
las acciones offline.
-Partiendo de acciones offline que por sí solas
serían más difíciles de medir y cuantificar y usar
el online para permitir el registro de los impactos
positivos y llevar un control más personalizado.
60
61. Antes de lanzar una acción de marketing directo
tradicional, normalmente más costosa puede resultar
muy conveniente desarrollar alguna acción online que
es menos costosa.
61
62. Así fue la campaña de publicidad de una marca de
leche Española, la campaña se bautizo con el título
“Apadrina una vaca” para que los clientes potenciales
de esa marca de leche concursaran para ganar leche
gratis durante un año si acertaban cual de las vacas que
se podían apadrinar producía mas leche, cada una
tenía su foto, estaba bautizada, tenía una carta de
presentación y podías tener su foto como fondo de
pantalla en el móvil y sus mugidos como señal de
llamada.
El objetivo de la campaña era crear una base de
cliente potenciales, conocer el perfil de estos y a
continuación lanzar una campaña de marketing
directo dirigido a estos clientes.
62
63. La creación de un buen plan
de marketing directo.
Es clave para ello, utilizar las nuevas posibilidades y
herramientas que ofrece la era digital.
El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes
publicitarios ignorados totalmente si no que si le interesa
algo quiere información, se preocupa de buscarla,
por eso hay que poner en sus manos toda la información
posible de una manera atractiva, clara y sencilla,
para ello, hay que conocer el ecosistema publicitario
online y todos los tipos de publicidad que ofrece internet.
63
64. Objetivos del plan de marketing digital.
Ha de recoger las acciones de marketing digital más adecuadas.
Debe estudiar bien el entorno de su sector.
Debe ir en concordancia con los objetivos generales de la
empresa.
Ha de integrarse en la línea de marketing digital.
Ha de asegurar cada euro invertido.
Evaluar las acciones on y off.
Combinar herramientas de marketing digital con marketing
tradicional.
Evaluar las acciones que tienen menor coste.
64
65. Recogida y análisis de datos.
Para plantear una campaña de marketing también hay que
tener en cuenta el entorno, el sector y el mercado.
A continuación realizar un análisis DAFO, la idea es generar
un proceso reflexivo, que hará que se estudie
exhaustivamente la competencia, a los competidores que
tengan un estrategia agresiva y peligrosa, estudiar su
posicionamiento en el marketing digital para encontrar
características diferenciadoras en las que apoyarse.
65
66. Por último debe analizarse someramente el mercado
de la empresa y su predisposición hacia el marketing
digital con encuestas realizadas a una muestra
representativa de clientes y compradores de los
productos o servicios de la firma.
De esta evaluación se pretende conseguir información
que determine los objetivos de marketing digital.
66
67. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 67
68. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de
marketing directo.
El objetivo de este capítulo es conocer las tendencias
en el desarrollo de nuevos formatos de marketing
directo según el uso de los canales y soportes digitales.
68
70. La democratización de la tecnología
La economía de lo gratuito.
El acceso universal a los canales digitales.
La digitalización de nuestras experiencias vitales.
Las dos erres: Relaciones y Relevancia.
La multidistribución.
La publicidad long tail.
La constitución de Google.
La identidad digital.
La singularización del “tu”.
70
71. En el mundo 2.0 los cliente potenciales no solo quieren una
vitrina donde “asomarse” si no que buscan comentar los
precios, recomendar productos y criticar la atención de las
marcas.
Les interesa ser opinantes e influyentes.
Pero no sólo es importante tener una página en Facebook hay
que estudiarla y escuchar al cliente y compartir información
con él.
Facebook, Linkedln o Twitter sólo posibilitan compartir
información.
El marketing directo 2.0 se basa en el equilibrio entre
demanda y oferta de que las marcas sean sinceras y las
empresas deben ser lo que anuncian ser.
71
72. Reinventemos Internet: formatos 2.0
frente a formatos 1.0.
El mecanismo de comunicación unidireccional ya no
funciona, nadie escucha sin participar y las empresas
que no cambien este tipo de comunicación están
condenadas al fracaso.
Ahora el protagonista principal ha de ser el cliente
potencial, así es el marketing digital.
Un ejemplo de la nueva comunicación en la era
digital, lo tenemos con la nueva idea de Google.
72
73. Google Wave, una nueva plataforma de colaboración y
comunicación en tiempo real, “una revolución de la
comunicación 2.0” una mezcla de Twitter, Google Docs y
Facebook, en definitiva una red social con muchas
aplicaciones, típico en Google.
73
74. Las redes sociales hacen furor hasta el punto de hacer caer
al spam.
El correo electrónico es una aplicación 1.0, que en años
pasados hacía que el marketing tuviera campañas
exitosas, aunque sigue teniendo su utilidad, ha sido
desplazado por las redes sociales.
Pero puede funcionar en combinación con otras aplicaciones
como Really Simple Syndication (RSS) que permite
subscribirse a las novedades de aquellas páginas web en las
que sus contenidos nos resulten interesantes recibiendo sus
novedades pero no de manera intrusiva.
74
75. Redes sociales y marketing interactivo.
El efecto de las redes sociales se multiplica ya sea de ocio o de
trabajo y las marcas por fin se han dado cuenta.
Un ejemplo es como coca-cola ha llevado su campaña estrella
“La fábrica de la Felicidad” a las redes sociales.
75
76. Los anunciantes que aún se resistían al uso de las redes
sociales han tenido que ceder ante los hechos.
El marketing directo sobre redes sociales hace incrementar la
vinculación con nuestros clientes y mejorar la colaboración
con ellos, apoyan las campañas de publicidad hacen que los
clientes sean recomendadores de las marcas.
Un ejemplo práctico de campaña de éxito sobre redes
sociales es la de Adidas sobre MSN en forma de un juego de
lanzamiento de penaltis para promocionar sus botas de
fútbol.
76
77. Todas las campañas de marketing en las redes sociales
pivotan en torno a las “dos erres” relaciones y
relevancia. Se trata de relaciones en las que uno
confía y cuyas recomendaciones son la mejor campaña.
Algunas marcas creen que basta con crear un perfil en
Facebook e invitar a todo el mundo a la marca, a base
de insistencia se pueden conseguir relaciones con la
marca pero nunca serán datos relevantes y el mensaje
de la marca no será poderoso.
77
78. Las 10 claves que hay que buscar para construir
una campaña efectiva en Faceebok.
Compartir, que todos los usuarios se enteren para poder participar.
Llevar el contenido de la marca a la red social.
Hacer la experiencia lo más fluida posible.
Hacer que los usuarios se sientan los protagonistas de la marca.
Esquivar modelos pasajeros.
Cuidar la parte gráfica.
Ofrecer una recompensa tangible.
Promocionar de forma directa.
Montar una campaña basada en varias aplicaciones.
Realizar actualizaciones y detectar problemas.
78
79. Marketing directo móvil.
Va mucho más allá de la publicidad móvil, es un marketing directo
que se basa en la telefonía móvil, un ámbito de actuación muy
amplio, donde podemos afirmar que hay mas teléfonos móviles que
españoles.
Los elementos claves para el éxito del marketing móvil son:
Tiene que ser una campaña que rompa con la comunicación
tradicional.
Buscar una mayor interactividad con el usuario.
No se puede ser intrusivo.
Marketing segmentado, mejor dirigido y con mayor efectividad.
Mandar el mensaje a la persona adecuada.
79
80. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 80
81. 7. Mediación objetiva de resultados
en las campañas.
El objetivo del capítulo es ofrecer orientaciones y
herramientas para tomar decisiones sobre la
conveniencia de realizar campañas concretas de
marketing directo, prepararse para soportar de forma
eficaz y rentable los resultados que estas puedan
provocar.
81
82. Cultura e instrumentos de medición.
Lo importante es crear una cultura de medición objetiva en la
empresa de todo en general y sobre las acciones de marketing
directo, así una vez conocidos los resultados de manera objetiva se
pueden tomar decisiones basadas en hechos reales para evitar
decisiones erróneas.
Antes de esto hay que saber que se quiere medir.
Los test hay que tomarlos e interpretarlos como formas de
protección de inversiones. Hay que testar todos los aspectos
fundamentales y corregibles para obtener resultados analizables
para actuar, corregir errores y mejorar resultados.
En algunas empresas no se tienen en cuenta y no se trabaja con
ellos porque suponen un coste elevado
82
83. Eficiencia económica en el marketing directo.
En este apartado se ofrecen las pautas para aprovechar la
información de los test.
Cada campaña debe ofrecer mejores resultados que la
anterior de lo contario algo no se está haciendo
adecuadamente.
Las bases de datos han de estar actualizadas cuánto mejor se
conozca al cliente mejor serán las acciones de aproximación
hasta el y la eficiencia de los test.
La creatividad es una de las bases del éxito.
Ha de mantenerse el equilibrio entre costes y buena atención
al cliente.
83
84. Indicadores clave de rendimiento de las
campañas de marketing directo 2.0.
Son los llamados KPI se utilizan para el control de aspectos
marketinianos de comercialización, son la puerta de entrada de
los resultados de las herramientas de analítica web.
Las herramientas de analítica web pueden ser los
Gadget, Tablas de Puntuación o contadores.
Los KPI han de ser “termómetros” que nos indiquen si un
aspecto de nuestro marketing directo 2.0 va bien o mal.
Las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y el
progreso de una web son las que tienen que ver con la
fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico.
84
85. El tráfico: nuestras web o blogs o lo que quiera que utilicemos, han de ser
estudiadas al detalle, ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes?
¿Qué métricas nos pueden poner en la pista de que está pasando en
nuestro site? …
Marketing: conocer los resultados de las métricas sobre nuestro
rendimiento es la base para establecer una buena orientación estratégica
en nuestro negocio, para ellos estudiamos la tasa de conversión para
sacar el máximo rendimiento.
Ventas: lo primero que hay que hacer es conocer la estrategia. Medir es el
1º paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder
reconsiderar nuestra estrategia a tiempo por eso es básico haber definido
objetivos para ser capaces de medir el éxito. Cada objetivo debe tener
uno o más indicadores clave de rendimiento (KPI)
Fidelización
85
86. Cuadro de mando del marketing directo 2.0.
1. Si nuestro site es de tipo comercial el objetivo es vender
y tenemos que tener en cuenta:
La tasa de conversión: nº de visitas
La medida de ventas (average order amount)
Si el tráfico de visitas es de calidad (visit value)
Clientes fieles o fututos clientes (customer loyalty)
Si el cliente ha visitado más de dos páginas (stickiness)
Si nos a encontrado en buscadores
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87. 2. Si nuestro site es de servicios, el objetivo es dar
respuesta inmediata a los clientes. Unas métricas
interesantes son:
Tasa de conversión: para saber si encuentran lo que
buscan.
Tasa de rebote: visitas de menos de 30 segundos.
Length of visit: contenidos visitados.
Top internal search phrases: ¿Que buscan exactamente?
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88. 3. Nuestro site es de contenidos, como un blog, el
objetivo será incrementar la fidelidad del lector.
Tasa de conversión (visitas) ¿Se registran?
Depth of visit: páginas visitadas ¿Generamos interés?
Content depth: páginas vistas ¿Qué contenido interesa?
New visitor percentage: nuevos visitantes.
Committed visitor share: visitas de más de 19 minutos o
clientes fieles.
88
89. 4. Si el site pretende conseguir contactos nuestro
objetivo será incrementar nuestra red de contactos.
89
90. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 90
91. 8. Estructura organizativa:
la empresa virtual.
Las diferentes actividades que se integran en el marketing
directo y los secretos del éxito son claves para soportar las
respuestas de las campañas.
Las actividades que preparan el impacto en el cliente son las
que establecen los pilares del éxito.
La eficiencia económica también es clave.
El objetivo de este capítulo es aprender a organizar
estructuras dinámicas y la respuesta se encuentra en las
teorías de organización de la empresa que comienzan en 1970
con Mintaberg.
91
92. La empresa virtual como alternativa.
El concepto de empresa virtual llega de la mano de Mintaberg y
continúa con Peter Drucker que teoriza que las empresas han de
organizarse de manera flexible.
En la 2ª parte de los 80 Charles Handy bautiza definitivamente el
modelo de organización flexible y de dimensionamiento dinámico
como empresa virtual y presenta dos modelos de organización: federal
y trébol.
92
93. Core
Subcontratas
Autoservicio
Fuerza de tabajo flexible
93
94. El modelo Trebol de Handy se basa en las ventajas
competitivas.
Handy relaciona las ventajas competitivas con el
conocimiento al que denomina core de la
empresa, proponiendo externalizar el resto de las actividades
mediante subcontratas.
La fuerza de trabajo es la necesidad que según Handy surge
para que otras empresas y personas actúen en función de las
necesidades de la empresa.
Y el autoservicio consiste en que los clientes realicen parte
del trabajo de la empresa. El autoservicio tiene como fin una
reducción de costes.
94
95. Otros autores como , Mallone, Tom Peters, Fukuyama y
Nadler propusieron otro modelo el de Economist: red
temporal de empresas que se unen para explotar una
oportunidad especifica de negocio apoyándose en sus
capacidades tecnológicas.
Establece una estructura de costes variable, incrementa
los costes de coordinación y el modelo se hace menos
competitivo.
Una mezcla de la Teoría de Handy y la teoría de los autores
nombrados anteriormente es la estructura de Cosmos
mezclando el control de Handy y la apertura y flexibilidad
de cooperación del modelo de red abierta, lo que permite
una organización dinámica y flexible.
95
96. Función crítica de
ventas.
Función crítca
Función crítica
de logística. Funciones de producción.
nucleares.
Funciones no
nucleares.
96
97. Características definitorias de la
empresa virtual.
La empresa virtual comparte los principios de la empresa
tradicional en cuanto a aprovechamiento de negocio
resultados y obtención de beneficios eliminando todas
las barreras que impone la forma tradicional de
organización de la empresa.
Con estos principios podemos repasar las características de
la empresa virtual:
97
99. Cómo configurar la empresa virtual.
Para prepararse para configurar empresas virtuales la Empresa
tradicional debe dar varios pasos:
Un proceso de racionalización donde además de que la empresa
tradicional mejore su estructura identifique dónde residen sus
ventajas competitivas.
Otras actividades serán identificar a los socios potenciales que
deben cumplir dos condiciones:
-La primera condición y necesaria es que tengan la
competencia técnica y sean realmente excelentes en esa
actividad concreta.
-La segunda es que sus objetivos, sus formas de actuación,
su tamaño y su cultura los hagan próximos a la empresa.
99
100. Cuando configurar la empresa virtual.
Aprovechando la red.
Una vez configurada la empresa virtual pasamos a diseñar
la cadena de valor, esto es, cual es el proceso de negocio
que hay que conformar detallando perfectamente cada una
de las actividades, de tal forma que permita realizar un
perfil preciso de la empresa, que puede dar lugar también
al socio potencial.
El siguiente paso es la selección de socios que nos
aportarán ideas e innovación a la empresa y llegar a
acuerdos con ellos.
100
101. El caso de las operaciones de marketing
directo.
Existe una enorme dificultad en las campañas de marketing
directo, debido a no saber interpretar las respuestas de los
clientes, por ello hay que hacer hincapié en las funciones de
atención al cliente y de logística.
No importa si la operación de la empresa es de marketing
directo en exclusivo o si utiliza el marketing de manera
esporádica, la organización debe ser la misma.
101
102. La estructura funcional típica de operaciones de marketing
directo muestra una dimensión normal con diferentes
tipos de funciones como
informática, administración, marketing …
Algunas funciones son fundamentalmente estacionales
como son las funciones de ventas, almacén y distribución
entre otras.
Las primeras funciones nombradas se centran en la
supervisión coordinación y control y las otras son
funciones de ejecución.
102
103. 1. Cómo vender más en un entorno digital.
2. El nuevo entorno 2.0.
3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.
4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.
5. Como gestionar campañas de marketing directo.
6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.
7. Medición objetiva de resultados en las campañas.
8. Estructura organizativa: la empresa virtual.
9. Casos de éxito. 103
104. 9. Casos de éxito.
El objetivo de este capítulo es conocer de forma práctica
la aplicación de los conceptos que se estudian en este
libro, en un caso real, para ello el autor nos ofrece varios
ejemplos.
Uno de ellos es el producto “Estrella Baño” en la
comunidad Treemkt.
104
105. Treemkt es una agencia de marketing especializada en el
marketing participativo, la comunicación 2.0 y la creación y
gestión para terceros de diferentes campañas a través de
este medio.
El objetivo de esta plataforma es generar el boca a boca
sobre un producto entre consumidores potenciales, antes
de que se lance al mercado.
105
106. Las campañas se realizan con personas que voluntariamente
se registran en Treemkt y ofrecen su candidatura para
participar en las campañas que se lancen. Ser elegido o no
para dichas campañas depende del perfil de los usuarios.
Cuando uno de los usuarios que deciden participar en la
campaña es elegido, por cumplir el perfil que se busca, recibe
en su casa una caja llamada treebox con muestras del
producto para ella y para varios amigos, conocidos o
familiares.
106
107. La caja treebox también contiene unos cuestionarios para
que rellene el usuario que recibe la caja, sus amigos y
familiares cuando hayan probado el producto.
Cada campaña tiene un blog dentro de la página de
treemkt que sirve de canal de comunicación entre treemkt
y las personas que reciben las muestras, en este blog se
establece un dialogo permanente, una galería de fotografías
y un espacio para que la gente pueda concursar y dejar sus
comentarios sobre las muestras que ha probado.
107
109. La comunidad treemkt rompe las barreras entre el
consumidor y la marca, convirtiendo al consumidor en
miembros del equipo de la marca.
La dinámica de la campaña de Estrella Baño era probar el
producto, compartir las muestras que se reciben en
casa, recoger opiniones y enviarlas a través de los
cuestionarios de treemkt y un premio de 2500 euros para el
concursante de la campaña que realizase el mejor video
sobre el producto.
http://www.youtube.com/watch?v=kKb0qk6UpEI&lr=1
109
110. •La campaña abarca todos los puntos básicos del éxito.
Baja
intrusividad
Sinceridad
Compartir
opiniones
Diversión
110
111. 10. Opinión personal.
Mi opinión personal, es que este libro es ideal para nuevos
emprendedores o simplemente para empresarios con ganas
de adquirir conocimientos para poder conseguir triunfos.
Quizá tenga algunas lecturas algo técnicas que hacen que te
desenganches unos momentos y no entiendas nada, pero
tiene varios ejemplos que te ayudan a comprenderlo.
Me a aportado conocimientos y se lo recomendaría a toda
persona que quiera organizar mejor su empresa, explotar su
negocio en la red, y que quiera tener las pautas para
conseguir mejores logros en su empresa.
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