Performance кампания для фабрики межкомнатных дверей "Волховец" или как увеличить число потенциальных покупателей в полтора раза

1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

2. БРИФ

3. Клиент
фабрика межкомнатных дверей
Волховец
Продукт
межкомнатные двери класса «средний
плюс»
Дистрибуция
380 мультибрендовых салонов, 100-
фирменная розница в РФ
Бизнес-задача рост продаж дверей в салонах
Предыдущий опыт
размещения
разноплановые размещения на ТВ, в
прессе, на радио и в т.ч. в интернете

4. ПРОБЛЕМЫ

5. • Нет четкой системы оценки эффективности рекламы
• Основа трафика сайта – брендированные запросы, доля
продуктовых – 7%
Такое распределение никак не соответствует положению
дел в отрасли, где основа спроса – продуктовый

6. РЕШЕНИЕ

7. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ НА 2014 ГОД
1. Сужение аудитории
2. Выделение KPI
3. Корректировка задачи
4. Ключевые решения
5. Медиаплан и прогнозы

8. СУЖЕНИЕ АУДИТОРИИ
Все бюджеты в интернете были сконцентрированы
вокруг пользователей, находящихся максимально
близко к покупке. Потому что:
• текущий размер бюджета не обеспечивал
необходимого медиадавления в оффлайне
• интернет позволяет выделить максимально точно
аудиторию, находящуюся на стадии ремонта и
интересующуюся дверьми

9. ВЫДЕЛЕНИЕ KPI
Выделение основного KPI для оценки эффективности
рекламы, позволяющего максимально точно
идентифицировать потенциального покупателя:
• потребитель, просмотревший каталог дверей на сайте,
а затем перешедший к выбору адреса салона
Дополнительный KPI:
• объём брендированного спроса в поисковиках,
характеризующий узнаваемость бренда

10. КОРРЕКТИРОВКА ЗАДАЧИ
Бизнес-задача роста продаж дверей в салоне
преобразована в набор рекламных задач:
• рост потенциальных потребителей (посетители сайта,
соответствующие KPI) 40%
• сохранение узнаваемости на уровне 2013 года
(несмотря на обнуление оффлайн размещений)

11. КЛЮЧЕВЫЕ РЕШЕНИЯ
• медиадавление распределено по году и по географии
сбыта клиента в соответствии с сезонностью
потребления продукта и коммерческому потенциалу
(сбытовой емкости) регионов
• на основе анализа ЦА и продукта сформулированы
требования к креативам
• выбраны основные каналы и форматы коммуникации
• проведен usability-анализ сайта и сформулирован
список изменений, способствующий максимальной
конвертации посетителя в потенциального
потребителя

12. МЕДИАПЛАН И ПРОГНОЗЫ
Основной инструментарий:
• контекстная реклама с оплатой за результат
(потенциального покупателя, соответствующего KPI –
просмотр каталога и выбор салона)
• SEO
• узкотаргетированная медийная реклама с
минимальным CPM, основанная на поисковом,
поведенческом и аудиторном таргетингах.
• спец-проекты на вовлечение для узкой аудитории
потребителей – дизайнеров интерьеров

13. МЕДИАПЛАН И ПРОГНОЗЫ
Основной инструментарий:
• креативные решения для медийной рекламы,
способствующие максимальному CTR

14. Стратегия была принята и реализована.
Каждый месяц размещение оптимизировалось нами по
результатам отчета о предыдущем периоде. А каждый
квартал мы корректировали стратегию на основании
post-campaign.

15. РЕЗУЛЬТАТ

16. %
46 120%
Рост количества
потенциальных
покупателей
(соответствуют KPI –
просмотр 3х страниц
каталога и выбор салона)
Доля продуктового
спроса в источниках
трафика
Рост посетителей на
сайте 2014/2013

17. Динамика уровня знания
относительно предыдущего
года, на основе поискового
спроса в Яндексе и Google.
106%

18. Уровень продаж у дилеров фабрики сохранен на уровне 2013
года, несмотря на негативные тенденции на рынке и его общее
падение в 2014 году.
БИЗНЕС-РЕЗУЛЬТАТ

20. СПАСИБО!