La comunicazione e il branding nel turismo

1. Tourism Branding: e se poi
serve davvero?
Massimo Fabbro
Managing Partner
Crea International
Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010

2. Brand?
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3. Massimo Fabbro | Summit del marketing e della comunicazione turistica| milano 20.02.2010

4. Cosa significa Brand?
una sola cosa:
Differenziazione
(ricerca della)
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6. Brand: serve davvero?
“fare brand non serve perché il nostro territorio è
unico”
“l’italia ha i posti più belli del mondo. Cos’altro ci
serve?”
“i nostri prodotti tipici sono i migliori”
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7. Siamo davvero unici “per natura”?
Valle d’aosta Trentino Valle Aurina
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8. Errori tipici del destination maketing
in italia
• promuovere troppe idee
• promuovere cose generiche
• promuvere delle “liste di servizi/attività”
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9. Branding = Diversità = Identità
Creare una percezione
di identità distintiva
nella mente delle persone
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10. La pubblicità, la comunicazione…
• breve termine
• efficacia ed impatto
• benefit e servizi
• segue tendenze
visibilità oggi
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11. Il branding…
• lungo temine
• autenticità
• diversità
• coerenza
identità nel tempo
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12. Un brand non è…..
un logo
un segno grafico
un prodotto
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13. Un brand è …
UN BRAND È UN SENTIMENTO
ED UN IMMAGINARIO ISTINTIVO
DI UNA PERSONA NEI
CONFRONTI DI UN PRODOTTO,
UN SERVIZIO O
UN’ORGANIZZAZIONE
Brand = Prodotto Culturale
Fonte: Marty Neumeier, “The Brand GAP”
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14. Brand di una località (Place brand)
E’ la sua reputazione, l’immagine,
l’impressione, la percezione che di essa
hanno tutte le persone che di questa
località si interessano
( cittadini, potenziali investitori, visitatori)
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15. Brand Territoriale (1)
• Country brand
• City brand
• City-area brand
• (Tourist) Destination brand
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16. Brand Territoriale (esempio)
Paese/regione Asia Stati Uniti Giappone Europa
Activity, relaxation,
Big nature, outdoors, Fun, diversity, Surprise, intriguing, enriching,
Attributi diverse, powerful,
city life active, adventure, undiscovered,
live it culture, lifestyle memories
“Let the magic “Holiday” “Country of “The sooner you go
Campagna
begin” surprises” the longer the
memories…”
Excitement, Take a break from Fast-paced, Emotional,
Messaggio
shopping, nightlife work and discover sophisticated, appealing, unique,
people and islands cosmopolitan, travel now
modern
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17. Brand Territoriale (2)
Brand sovranazionali
Numero di Brand
Brand nazionale
Brand di settore/comparto
Brand regionale/di città
Brand Aziendali
Brand di prodotto
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18. BRAND TERRITORIALE
Brand Europa
Brand Italia
Brand Milano
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19. Branding?
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20. In genere il mondo cambia più velocemente
di quanto possiamo percepire…
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21. The Prometeus World…
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22. Crisi dei mezzi tradizionali di
comunicazione
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23. pay-tv
you tube
TV web 2.0
mass internet blog casting personal
media events store concepts media
web 1.0 second life
radio
magazines temporary concepts
advergame
direct marketing podcasting
richness - complexity - confusion
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24. “Dobbiamo accettare il fatto che le masse si sono
squagliate dai mass media.
L’attuale modello di marketing
non funziona più”
Jim Stengel, Procter & Gamble
global marketing chief
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25. Investimenti in comunicazione di P&G (fonte
aziendale)
1994 2004
Public
Relations &
Press
Others Press Television
4%
8%
7% 25%
Non-
Television
traditional
89%
Marketing
67%
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26. “Non abbiamo la sensazione di ottenere l’impatto
desiderato,
Ma solo uno spot tra tanti”
John Hayes, American Express
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27. “Lo spot sta tramontando”
CJ. Fraleigh, General Motors
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28. “E’ venuto il momento di ammettere che il
mercato dei mass media è finito”
Larry
Light, Mc Donald’s
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29. TIME Managing Editor
Rick Stengel
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30. media
revolution
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31. Le persone oggi sono…
• più sofisticate
• più impegnate ed attive
• agiscono e pensano in modi diversi
• sono più informate
• hanno possibilità di scelta illimitate
• sono costantemente bombardate di messaggi
• sono infedeli, imprevedibili, trasversali
• comprano “brand” e non prodotti”
• pongono crescente attenzione
al benessere personale
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32. Nuove frontiere per il Branding
(elaboration from John Grant, “Brand Innovation”, 2006)
• messaging • involving
• static • dynamic
• promising • delivering
• look and feel • experience
from • fantasy to • authenticity
• advertising • culture
• audience • community
• consistency • coherence
• image • currency
• passive • interactive
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33. Sta emergendo un nuovo media
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34. BRAND PLACES
I luoghi = mezzi di
branding sempre più
efficaci nella bulimia
comunicazionale
contemporanea perchè
aumentano la
MEMORABILITA’
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35. BRAND PLACES:
LE AZIENDE LO FANNO DA TEMPO
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36. alcuni casi nel mondo delle
destinazioni turistiche/eventi
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37. Quale dei due ricordate?
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38. Quale dei due ricordate?
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39. Quale dei due ricordate?
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40. E per Italia?
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41. … buon lavoro a tutti noi
grazie.
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