O documento apresenta uma palestra sobre gestão de marketing e comunicação ministrada por Armando Levy na Universidade Metodista de São Paulo. Ele detalha sua formação acadêmica e experiência profissional em comunicação e marketing, e discute diversos tópicos relacionados a propaganda, publicidade, vendas pessoais e promoção de vendas.
Introdução às Funções 9º ano: Diagrama de flexas, Valor numérico de uma funçã...
Marketing 3
1. Gestão de Marketing
Comunicação
Universidade Metodista de São Paulo
Armando Levy
2. Armando Levy
Formado em Comunicação Social pela FAAP – Jornalismo
Especialização em Gestão da Comunicação – ECA-USP
Especialização em TI Aplicadas à Nova Economia – FGV
Mestre em Teoria e Pesquisa em Comunicação – ECA-USP
Repórter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas
Gerente de Comunicação da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco)
Diretor da e-Press Comunicação
Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha
Autor do livro: “Propaganda, a arte de gerar descrédito”, Editora da FGV
– armando@epress.com.br
Page 2
3. Não faça da comunicação uma arma...
• ... a vítima pode ser você.
Page 3
5. Foco é sempre um dado mercado
Propaganda Publicidade
Mercado
Redes
Alvo
Sociais
Vendas Promoção
Pessoais de vendas
Page 5
6. Qual o mercado alvo deste filme?
• Veja o filme do cartão Credicard e identifique o
público alvo
• Há elementos no filme que permitem uma
identificação ampla, não fique na superfície
• Veja o filme duas ou mais vezes
Page 6
7. Mix de Comunicação
(1) Por consumidor
(2) Valor total
(3) Por consumidor e valor total
(4) Por consumidor
(*) Sobre o conteúdo e localização
Page 7
8. 5 passos para a propaganda
Especifique a
Determine o
localização de seu
1. 2.
conteúdo da
Anúncio
mensagem e (espaço em jornal,
produza um programa
anúncio de tv, de rádio)
Escolha as
Especifique o
4. 5.
3. variações de AVALIE
prazo da RESULTADOS!
anúncios
promoção que vai usar
Page 8
9. Quando pensar em propaganda...
• Há detalhes importantes a considerar quando
pensamos em propaganda...
Fator decisivo em propaganda: é a
parcela da audiência que não é um
PERDA
mercado firme para seus produtos
Número de espectadores ou leitores
em uma audiência. Existem empresas
ALCANCE
que medem isso: IBOPE
Page 9
10. Um tipo de perda...
• Propaganda de massa de produtos sofisticados
como tênis, relógios, carros, perfumes, bolsas,
entre vários outros, chegam a milhões de
espectadores, inclusive para aqueles que não
podem comprá-los
Page 10
11. Quando pensar em propaganda...
• Frequência e permanência também são fatores
decisivos em propaganda...
A frequência com a qual podemos
programar um veículo para divulgar um
Frequência
anúncio: rádio, tv, internet
Permanência da mensagem é o
número de vezes que um anúncio
Permanência
aparece e quanto tempo permanece na
mente da audiência
Page 11
12. Quando pensar em propaganda...
• Frequência e permanência também são fatores
decisivos em propaganda...
A habilidade de um meio de “motivar”,
estimular e permanecer na mente dos
Persuasão
consumidores
Número de anúncios em um programa
ou jornal: quanto mais anúncios, maior
Ruído
o ruído e menor a possibilidade de
retenção de uma mensagem
Page 12
14. Maior e menor “ruídos”
• Analise as duas páginas de revistas e conclua
qual anúncio tem mais chance de retenção...
Page 14
15. Os efeitos negativos
• A propaganda de massa é um fenômeno em
DECADÊNCIA
• Sua efetividade é questionada
• Provoca efeitos colaterais danosos como
violência, consumismo, alienação, diminuição da
mulher, exploração do sexo
• COMO?
• Veja a sequência
Page 15
16. Esta mensagem vende celular?
• Ou a promessa de uma vida sexual satisfatória
para adolescentes?
Page 16
Revista IstoÉ, Junho de 2003
17. Este anúncio vende roupas?
• Ou a promessa
de um “grande
caso de amor”
para pessoas
com problemas
afetivos?
Folha de S. Paulo,
agosto de 2003
Page 17
19. Lembra-se?
• Com anúncios como estes, a indústria do cigarro
convenceu milhões a fumar, produzindo enormes
custos sociais com doenças decorrentes do uso
do fumo
Page 19
20. Conflitos
• O que acontece quando as pessoas
se frustram com o produto que
compraram em função de uma
propaganda que prometeu o que
não se pode cumprir?
• Quais as implicações de
propagandas cada vez mais
persuasivas?
• Como as empresas se articulam
para alcançar resultados cada vez
mais difíceis?
• Veja o trecho do filme “A
Corporação” e saiba
Page 20
21. O outro lado da moeda
• Reportagem publicada
pela revista Exame
sobre Luiz Eduardo
Falco, Presidente da
Oi/BrT em março de
2009
• Matérias publicadas
por jornais, revistas,
rádios e televisão são
iniciativas dos veículos
ou articulações das
assessorias das
empresas?
Page 21
22. Publicidade não é “propaganda”?
• A palavra “publicidade”
significa tornar público um
assunto, tema ou informação
• Difundir esta informação ao
público, pelos canais de difusão
de informação
• Trata-se de conteúdo
“editorial”
• Mas sua produção está
diretamente associada a
agências de comunicação
patrocinadas pelas empresas
Propaganda de sistema
disfarçada de conteúdo editorial
na Exame de março de 2009
Page 22
23. “Assessorias” de imprensa
• Boa parte do conteúdo editorial de
jornais, revistas e sites é
produzido ou induzido a partir de
assessorias de imprensa pagas
pelas empresas
• Assessorias de imprensa são
estruturas especializadas, que
promovem a mediação entre as Assessorias de
empresas e os veículos de imprensa e Agências
de propaganda são os
comunicação, visando alcançar os
dois lados de uma
consumidores por meio de
mesma moeda
conteúdo “editorial”
Page 23
24. O exemplo da Nestlé
• Enquanto a empresa é processada por maquiar
produtos...
Page 24
25. O exemplo da Nestlé
• ...a assessoria de imprensa da empresa “vende”
sua ação social, buscando uma compensação de
imagem
Page 25
29. A vida é difícil
• A vida não é fácil para as assessorias destas
empresas
Page 29
Procon, 03/2008
30. Plano de publicidade
Avalie os
Defina seus
tipos de
objetivos
Publicidade
Escolha os
Produza as
Veículos
mensagens
“alvo”
Avalie o tempo
no processo
de distribuição
das mensagens
Page 30
32. Informação
• O papel da área de
comunicação da
Petrobras é decisivo
na divulgação desta
informação
• Isso revela que a
“isenção” e a
“independência” dos
veículos é relativa
• Se os jornais são
sustentados pelos
anúncios, que
cuidados terão antes
de criticar um
anunciante?
Page 32
33. Linha aérea
• Veja estre filme da série Air Line e debata em grupo:
– Por que as empresas atendem mal o consumidor?
Page 33
34. Vendas pessoais
• Charme,
informação,
argumentação,
interação com o
cliente são
requisitos
essenciais de bons
profissionais de
vendas pessoais
Page 34
35. Objetivos da venda pessoal
• Informação
– Vendedor de sapatos que explica diferenciais do produto. Objetivo
é aclarar dúvidas para permitir uma decisão de compra. Sem isto, o
cliente tende a adiar a compra.
Page 35
36. Objetivos da venda pessoal
• Persuadir
– Vendedor seduz o cliente, destacando diferenciais, levando-o a
imaginar-se com o produto, mostrando como sua vida será melhor,
seu status irá mudar
Page 36
37. Objetivos da venda pessoal
• Relembrar
– Enfatizar aspectos como entrega, instalação, pós-venda,
acompanhamento em caso de revisão ou reposição de estoque
Page 37
38. Comprador oculto
• Comprador oculto
– Técnica de simulação de
compra para verificar a
eficiência de sua equipe
de venda pessoal
– Profissional simula
compra e testa
habilidades dos
vendedores para atender,
vender, seduzir, informar
Page 38
39. Vendedor oculto
• Técnica de venda onde o
vendedor é alguém que
aparece a você como
outro consumidor, que
induz a boa imagem de
determinado produto ou
serviço
– “Vendedor” estabelece
conversação como “cliente”,
faz perguntas, elogia produto
ou serviço, induz uma venda
por meio de ação simulada de
“relacionamento”
Page 39
40. Etapas da venda pessoal
Prospecção Aproximação Avaliação
(Leads de vendas, (Pessoal, telefone, (Das necessidades
Ligação às cegas) e-mail, indicação) do cliente)
Argumentar
Apresentação (Responder questões
(Pessoal, com apoio
e objeções,
de material de venda)
argumentar)
Pós-venda
Fechar
(Avaliar satisfação,
(A venda, formalizar
resolver problemas,
o pedido) estabelecer uma relação)
Page 40
41. Promoção de vendas
• Há vários tipos de promoção de vendas
• Estas ações tem prós e contras que vale a pena
considerar antes de deflagrá-las
– Cupons
– Recompensas (dinheiro ou produtos)
– Amostras grátis
– Concursos, premiações
– Bônus (por quantidade)
– Displays no Ponto de Venda (Supermercados)
– Presentes
Page 41
42. Cupons
• Cupons de desconto
– Muito comuns nos EUA,
com baixa penetração no
Brasil
– Na Internet, assumem
feição de e-mail marketing
– Fidelizam o cliente em
função do desconto
oferecido
– Alguns cupons vendem
segundo produto por R$ 1
Page 42
43. Recompensas
• O consumidor apresenta prova de compra ou uso de serviço e ganha
desconto ou recompensa que tanto pode ser em dinheiro, como em
prêmios ou mais produtos e serviços
• Recompensa visa fidelizar em função da promessa de ganhos futuros
como viagens, iPods, roupas, festas
Page 43
44. Amostras grátis
• A amostra grátis visa
inserir o
consumidor no
universo de
produtos e serviços
da empresa
• Atualmente, é quase
sempre
acompanhada de
um pedido de dados
como nome,
endereço, e-mail,
CPF
• Dados como CPF visam
análise do perfil de
crédito do
consumidor
Page 44
45. Concursos
• Visam estimular o consumo de
determinado produto ou
serviço pela promessa de
prêmios
• Tem como objetivo, também,
conseguir dados dos
consumidores para análises de
crédito e poder de consumo ou
para geração de cadastro
Page 45
46. Concursos da “nova era”
• Neste concurso da Nestlé, surge o uso de
tecnologias de comunicação em rede, via celular
Page 46
47. Bônus por volume
• Empresa oferece produtos adicionais em função
de compras de maior volume
Page 47
48. Displays estratégicos
• Displays estratégicos no ponto de venda ajudam a
vender produtos de consumo emergencial ou
venda por impulso
Page 48
49. Eventos especiais
• Empresas, fabricantes,
varejistas promovem
eventos especiais
para estimular
venda de seus
produtos
Page 49
51. Vantagens da promoção de vendas
• Ajuda a gerar fluxo de vendas e a
manter a lealdade do
consumidor
• Permite resultados “rápidos”
• Alguns itens permanecem com os
consumidores, como camisetas,
canetas, pen-drives, gerando
exposição de marca
• Vendas por impulso crescem por
meio de displays em lojas e
supermercados
Page 51
52. Desvantagens
• Promoções constantes podem prejudicar imagem da empresa, pois
consumidor associa permanência da estratégia a necessidade de
sobrevivência
• Promoções frequentes levam consumidor a esperá-las e a só comprar
quando produto está em oferta ou oferecendo vantagem
• É comum que as promoções levem o consumidor a perder o foco no
produto, passando a dar mais valor aos brindes, presentes ou
ofertas
Page 52
53. Redes Sociais
• O avanço das tecnologias
de comunicação e
informação via
Internet está criando
novos mecanismos de
comunicar, interagir,
se relacionar e vender
• Um desses mecanismos
são as redes sociais
• Veja o vídeo:
– http://www.youtube.com/watch?v=6a_KF7TYKVc
Page 53
54. Os impactos das RS na comunicação
• Se usamos cada vez mais as redes sociais, como elas impactam
nossos modos de comunicar, interagir, conhecer, selecionar,
comprar?
Fonte: IBM
Page 54
55. O que determina o crescimento?
• A pressão pelo crescimento,
expansão, fortalecimento,
leva à necessidade de
INOVAÇÃO
• E para INOVAR, a colaboração e
o trabalho colaborativo são
essenciais e decisivos
• As principais fontes de inovação
são:
– Empregados
– Parceiros de negócios
– Clientes
Page 55
56. A confiança tem novo foco
• As pessoas confiam mais nos depoimentos e
experiências de outras pessoas do que em
propaganda
Page 56
57. O poder da participação
Conecta com informação não revelada
Desvenda novos relacionamentos
Captura, embala e reusa o conteúdo gerado pelo usuário
Melhora a capacidade de decidir nas empresas
Page 57
58. Twitter
• É como estar numa festa e ouvir comentários os
mais diversos sobre tudo e todos
Page 58
60. As mudanças na comunicação
A redes
sociais terão
Nos próximos 5 anos, qual das atividades de marketing
cada vez mais
abaixo terá maior influência sobre os compradores?
impacto nas
decisões das
pessoas.
1. Mecanismos de busca 40,6%
2. Eventos cara-a-cara 37,1%
3. Assessoria de imprensa 35,9%
4. Propaganda na web 35,5%
5. E-news/e-mail 34,4%
6. Revistas segmentadas 34%
7. Web seminários 29,3%
8. Marketing direto 23%
9. Propaganda 20,3%
10. Feiras e grandes eventos 18,4%
11. Folhetos de marketing e vendas 18%
Page 60
Fonte: Pentom Custom Media, 2007