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3. -Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de una marca.
-Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de ella.
-El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en sus
experiencias con ella.
Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la
marca un valor único que puede ser:
a un articulo físico
a un servicio
a establecimientos
a lugares
a ideas
-Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores
-El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mostrando
“quien” es el producto
-Permite crear estructuras mentales y organizar los conocimientos acerca de determinada marca

4. EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICO
La inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe estar presente en
actividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN EN LA MEMORIA DEL
CONSUMIDOR
(productores leche California got milk)
PROMESA DE MARCA:
Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores, permite crear
marcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un concepto, (por ej. Virgin)

5. MODELOS DE BRAND EQUITY
Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que ofrecen
perspectivas diferentes
VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA:
Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4 componentes como:
Diferenciación.- mide como se concibe de forma diferente a las demás
Relevancia.- mide la amplitud del atractivo de la marca
Estima.- Mide el grado de aprecio y respeto
Conocimiento.- mide el nivel de familiaridad de parte de los consumidores
MODELO DE AAKER:
Catedrático de U. Berkeley afirma que hay puntos que aumentan o
disminuyen el valor de una marca como: lealtad, conciencia de marca,
calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos

6. BRANDZ:
Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas requieren de una serie de
fases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior, estos son:
Presencia: ¿conozco la marca?
Relevancia: ¿Me ofrece algo?
Resultados: ¿Me lo entrega?
Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?
Vinculación emocional: nada puede superarla

7. RESONANCIA DE MARCA:
Este modelo considera que la creación de marcas en un proceso ascendente que consta de:
1. Garantizar que los consumidores la identifiquen y que esta se asocie a un producto o a
una necesidad
2. Establecer en la mente del consumidor la totalidad del significado mediante las
asociaciones tangibles e intangibles
3. Provocar una respuesta apropiada por parte del consumidor en cuanto a juicios y
sentimientos
4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear lealtad
Este modelo hace hincapié en la dualidad
de las marcas mediante el uso de la ruta
racional y la ruta emocional.
( por ej. Mastercard enfatiza la ventaja
racional de ser aceptada en todo el mundo
y la ventaja emocional no tiene precio).

9. Se realiza al crear estructuras de conocimiento apropiadas con los consumidores apropiados,
existen tres elementos generadores de B.E.
1. Las elecciones sobre elementos o identidades que conforman la marca (logotipos, símbolos,
eslogan, portavoces, campañas, empaques) etc.
El producto o servicio y todo lo que acompaña las actividades de mercadotecnia, (por ej. Joe
boxer underwear vendió ropa divertida con poca inversión y eventos planeados logro altas
venta y contrato con kmart)
2. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su asociación con otra
entidad
SELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA:
los elementos son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferencias la marca,
para saber si son funcionales basta con preguntar sobre las connotaciones que se le dan a
esos elementos. (ej. Nike, eslogan “Just do it”, logo, icono que hace referencia a la diosa
alada griega de la victoria)

10. DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA
Mediante brainstorming los procesos de selección incluyen preguntas como:
- Pruebas de asociación ¿Qué imagen evoca?
- Pruebas de aprendizaje ¿Es fácil pronunciar?
- Pruebas de memoria ¿Es fácil recordar?
- Pruebas de preferencia ¿Cuáles son los nombres favoritos?

11. MARKETING HOLÍSTICO
La principal contribución a un producto proviene de las actividades de mercadotecnia, aunado
a los elementos de la marca descritos anteriormente.
Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los puntos de contacto,
comentarios de conocidos, interacciones con los empleados, experiencias telefónicas o en
línea, entre otras.

13. Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores, es importante como
mercadologos conocer a la perfección:
1. Las fuentes generadoras de B.E. y sus consecuencias
2. Como estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, estos dos objetivos se
pueden conocer mediante:
- Auditorias de marca: evalúan el estado de salud de la marca, permiten saber si es necesario
reforzarla o detectar oportunidades y desafíos (Polaroid)
- Exploración de marca: es la investigación destinada a saber que piensan y sienten los
consumidores de una marca, se recurren a asociaciones de palabras, técnicas proyectivas,
visualización etc. (Boomerang)
- Seguimiento de la marca: Consiste en recopilar información de los consumidores de la
marca a través del tiempo, brindan un espejo de los efectos de las actividades de
mercadotecnia para permitir realizar ajustes y valoración económica de marcas

15. Una administración eficaz de la marca permite mantenerla vigente por un largo plazo
independientemente de los eventos externos que estén sucediendo.
Para una administración eficaz se toman en cuenta:
- Reforzamiento de marca: Es necesario lograr que el valor no decaiga, hay empresas
líderes desde hace 70 años y aún lo siguen siendo.
-Para lograr el reforzamiento es
necesario replantear campañas,
desarrollo de nuevos productos y
mantener la innovación a través
del tiempo.

16. - Revitalización de la marca: Permanecer en el mercado aun cuando aparezcan nuevos
competidores, tecnologías o segmentos de consumidores.
Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a sus raíces o bien hacer
cambios revolucionarios como aumentar la amplitud de la conciencia de ella o mejorar la
fuerza o carácter agradable de la misma
- Crisis de marca: Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto mas tarde una
empresa en responder a ella, mas posibilidades habrá de que los consumidores
generen una idea negativa de ella si es que también se percibe una tardada respuesta,
la honestidad puede salvar empresas en crisis.

18. Para desarrollar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos
de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos, para esto se tienen tres
opciones:
1. Nuevos elementos de marca para el producto
2. Aplicar algunos elementos ya existentes
3. Combinar elementos nuevos y existentes
Decisiones de estrategia ¿CON O SIN MARCA?
En la actualidad las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto debe pertenecer
a una de ellas.
Estrategias a utilizar:
1. Nombres individuales, la ventaja es que la empresa no vincula su nombre a sus productos, si
este no da los resultados esperados la empresa no se verá empañada
2. Misma denominación para todos los productos, la venta del producto será fuerte si el
fabricante tiene buena reputación,

19. 1. Nombre independiente de la línea
si una empresa fabrica muchas familias de productos no
es recomendable utilizar un nombre general
(por ej. Sears, Kenmore, Craftsman)
2. Nombre de la empresa combinado con producto,
donde el nombre de la empresa legitima el producto y el
nombre individual lo personaliza
(por ej. Vaio Sony y Walkman Sony)

20. Extensiones de marca
Muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el
lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus
marcas fuertes, ( por ej. Ipod de apple)
VENTAJAS:
- Aumentan las probabilidades de éxito
- Se generan expectativas que luego tienen que ser llenadas
- Reducen costos de lanzamiento
- Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de la
marca, solo en los del producto porque la marca ya se encuentra
prestigiada, por ej. (Línea de productos pantene)
DESVENTAJAS:
- Puede hacer que la marca no se identifique con el producto
- Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los
consumidores dejan de relacionar el producto a la marca
- Si falla puede empañar la imagen de la marca matriz
Por

21. Cartera de marcas:
Es el conjunto de marcas y líneas que ofrece una empresa para atraer segmentos diferentes, así
tenemos:
1. Marcas defensoras
se posicionan respecto a las marcas insignias para defender el posicionamiento de la marca
grande, se debe de tener cuidado de no ser tan baratas que afecten al resto de las marcas
(por ej. Procter & Gamble, Pampers,)
2. Marcas “Vacas Lecheras”
Es conveniente conservar algunas marcas posiblemente antiguas pero que siguen siendo
atractivas (por ej. Gillete, Coca Cola)
3. Marcas de entrada a menor precio
Se busca atraer clientes al territorio de la marca dominante, (por ej. BMW)
4. Marcas Gran prestigio
Suma prestigio a toda la cartera, (por ej. la marca Corvette mejora la imagen de los autos
Chevrolet aunque no aporta mucha rentabilidad).

22. El Posicionamiento

23. Su Concepto
Es el espacio-lugar que una MARCA tiene en la
mente del consumidor y, por ende, constituye la
gran DIFERENCIA con su COMPETENCIA.

24. Su Concepto
Decisión por parte de la empresa, respecto a los atributos
que quieren que se destaque de su producto, en el mercado.

25. Mejor AVAL
El gran RESPALDO del
Posicionamiento es una
PLANIFICACIÓN, también
una serie de ESTÍMULOS
para la CONSTRUCCIÓN
de la IDENTIDAD E
IMAGEN de la MARCA.

26. Ventaja
CompetitivaUna buena estrategia para
descubrir o definir el
POSICIONAMIENTO de un
producto/marca, es a través
del descubrimiento o
revelación de una VENTAJA
COMPETITIVA propia y
distinta al de la
COMPETENCIA.

27. S u s B a s e s
Posicionamiento sobre:
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

28. S u s B a s e s
Posicionamiento sobre:
SOLUCIONES, BENEFICIOS O NECESIDADES ESPECÍFICAS

29. S u s B a s e s
Posicionamiento sobre:
USO DETERMINADO DE CATEGORÍAS

30. S u s B a s e s
Posicionamiento sobre:
OCASIONES DE USO ESPECÍFICAS

31. POSICIONES DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONES FUNCIONALES
• Resolver Problemas
• Otorgar beneficios a los Consumidores

32. POSICIONES DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONES SIMBÓLICAS
• Incremento de la imagen propia.
• Identificación del EGO.
• Pertenencia y significado social.
• Filiación Afectiva.

33. POSICIONES DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONES EXPERIENCIALES
• Proporcionar estimulación sensorial.
• Proporcionar estimulación cognitiva.

34. MAPADE POSICIONAMIENTO

35. COSTOSO
ECONÓMICO
TRADICIONAL
FUERA DE LO COMÚN

39. PROCESOS BÁSICOS DE POSICIONAMIENTO
1. Identificar los productos competidores.
1. Definir el atributo diferenciador.
2. Obtener información de la percepción
subjetiva de los consumidores.
1. Definir el Mix de Marketing para el
PRODUCTO.
2. Proponer un Mapa de Posicionamiento.

40. Trabajo
Para la clase de la próxima semana deberán:
1.Estructurarse en un grupo mínimo de 5 máximo
personas.
2.Definir un producto/marca a analizar.
3.Acudir a los 4 procesos básicos del Posicionamiento para
Identificar y Proponerlo.