По мнению Воронецкого, сейчас Украина находится на второй стадии, которая плавно перетекает в третью. Для аналитиков интересно, как эти стадии влияют на бизнес. На стадии эффективности потребитель стремится сделать то же самое, а также делает много покупок наперед, отметил эксперт. «С точки зрения трейд-маркетинга стадия перемен самая интересная, – считает Воронецкий. – Это стадия, когда люди переключаются с одного продукта на другой, который кажется им более выгодным. Это не всегда более дешевый продукт, но людям кажется, что он более выгодный». Также это период, когда покупатели меняют магазины. На последней стадии потребители реально отказываются от того или иного продукта полностью. Согласно исследованиям, отметил Воронецкий, 35% потребителей сейчас переключаются на другие бренды, 18% стараются экономить, меняя магазины. «Это 2 тренда, которые за последнее время значительно усилились. Однако роль традиционного промо в ритейле и промо от поставщиков непосредственно все еще высока», – уверен он. У традиционного промо, по словам спикера, есть плюсы и минусы. С одной стороны, традиционное промо помогает задействовать широкую аудиторию, способствует росту продаж, привлекает новых покупателей. К тому же, это то, с чем привыкли работать компании, они знаю, как использовать подобные инструменты. С другой стороны, покупатель приучается к промо и ждет его. Ожидание может привести к тому, что человек потребляет меньше, чем мог бы, а сети это стоит дороже, потому что приходится постоянно делать скидку. Также, отметил эксперт, среди минусов традиционного промо – высокий процент каннибализации. «Человек, который и так по

1. Как вырастить ROI промо,
несмотря на кризис
Июнь 2015

2. Эффективность Перемены Выживание
Ментальные фазы
потребителей в кризис

3. Фаза Изменение
Поведения
Эффект
на бизнес
Эффективность
 Поиск Промо
 Запасы/Большие
упаковки
 Рост продаж через
промо (снижение
прибыли)
Перемены
 Переключение на
более дешевый
продукт
 Растягивание
использования
 Смена магазина
 Снижение стоимости
категорий (размер
рынка)
 Рост важности
баланса промо и
ежедневной цены
Выживание
 Отказ от покупки
 Маленькие упаковки
 Рост роли абсолютной
цены: Price Points
Влияние ментальных фаз на бизнес

4. Традиционное промо
Плюсы и Минусы
+ -
Адресует потребность в экономии
Широкая аудитория
Рост продаж, penetration, trial
Простая коммуникация
Канибализация
OOS
Дорого
Легко повторить

5. Чрезмерный фокус на промо
Риски
• Основной риск – промо эскалация => падение
прибыли как для сетей, так и для поставщиков
Пример большой четверки Великобритания

6. Безумие – делать одно и то
же каждый раз, и при этом
ожидать разного результата!

7. Сбалансированный подход
EDLP ПРОМО: меньше,
коммуникация
Лольность, CRM

8. Программы Лояльности
как использовать потенциал на 100%?

9. Реальный Case Шампуни
CRM промо

10. Предпосылки
• Низкая Лояльность.
Риск роста доли среднего ценового
сегмента => падение оборота
• Категория кондиционеров – не базовая.
Риск потерь15-30% категории
• При стандартном промо –
канибализация:
30% - 70%

11. Case GilletteЦели CRM промо:
• Защитить стоимость
категории
• Драйв комплексного
использования

12. Целевой покупатель
Фильтры:
1. Клиенты, которые покупали премиальные
шампуни, а стали покупать мид тир
2. Клиенты, которые регулярно покупали
шампунь + бальзам, но перестали
покупать бальзам
3. Покупатели с высоким средним чеком,
которые регулярно покупают новики, но
не покупали шампунь более 2 мес.
Итого отобрано участников: 380 тыс чел (из
1,5 млн покупателей Шампуней в сети)

13. Как это работало?
Сроки: Октябрь – Декабрь 2014
Промо механики*:
1. 20% Купон на покупку Pantene или H&SH
2. 25% Купон при покупке Шампунь + Бальзам
Pantene
3. Пробники нового Pantene + 20% Купон
4. Для всех участников – информация о Новом
Pantene от эксперта по уходу за волосами
Коммуникация:
* Любое конечное решение в отношении бизнес-стратегии, любых ее компонентов, маркетинговых или рекламных
активностей, ценообразования, методик продаж и других аспектов бизнеса принимаются каждым заказчиком независимо и
самостоятельно на основании собственного видения и собственной бизнес-модели.

14. Результаты
Конверсия: 30% (средний показатель 5-10%)
(114 тыс участников)
Повторная покупка Бренда:
CRM промо – 54%
Стандартное промо – 37%
Лояльность (покинули категорию кондиционеров, %):
CRM промо – 6.1%
Контрольная группа – 12.2%
Канибализация: 8%
ROI:
ROI в 1,7 - 2 раза выше стандартного промо

15. Плюсы и Минусы
+ Минимум от Канибализации
+ Высокий ROI
+ Сложно повторить
- Сравнительно низкий охват аудитории
- Ограниченные возможности
коммуникации

16. Коммуникация по старинке
• Палетная обмотка
• Картонные, Железные, Деревянные дисплеи
• Демонстрации с промоутерами

17. Что видит покупатель?

18. Эффективная коммуникация с
помощью современных технологий?

19. Цифровой дисплей

20. Инновационная
коммуникация
1. STOP
Привлекают внимание
2. SELL
Трансляция Демо/Промо
3. SAVE
On-line управление,
универсальность, долговечность

21. Результат
Продажи:
Продажи – в 3,5 раза выше
обычного дисплея
Экономия:
- оборудование
- склад и логистика
- персонал
ROI:
Окупается за 6-8 месяцев

22. Спасибо за
внимание