SEM – praktyczny przewodnik

1. wrzesień-październik 2009
PORADNIK
SEM/Wyszukiwarki

2. SEM – praktyczny przewodnik
Spis treści
Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak ważne dla twojego biznesu ............................4
1. Planowanie kampanii SEM .................................................................5
2. Osiągnij najlepsze wyniki w marketingu wyszukiwarek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
3. Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
4. Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO – pozycjonowanie stron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
5. PPC i SEO – idealna synergia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
6. Marketing afiliacyjny w wyszukiwarkach internetowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
7. Brand marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
8. Reklama w sieciach kontekstowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
9. Jak skutecznie się reklamować w wyszukiwarkach? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
10. SEM – przyszłość reklamy w wyszukiwarkach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
11. Podsumowanie i słownik podstawowych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
autorzy
Maciej Gałecki, Zbigniew Nowicki, Mateusz Ostachowski, Grzegorz Biolik, Tomasz Więckowski,
Tomasz Musiał, Jacek Chruściany, Piotr Panasiuk, Mateusz Zyguła, Andrzej Cudny, Artur Banach,
Adam Zamojski, Julia Ożóg-Kostrzewa, Marcin Pardyka, Marcin Siekierski, Marcin Kowalik, Cezary Czapluk,
Iza Klat, Jacek Wownysz, Bartek Krzemień
Kontakt z IAB Polska: Strony WWW:
Związek Pracodawców Branży Internetowej Iabpolska.pl
„Interactive Advertising Bureau Polska” Iabpolska.blip.pl
ul. Targowa 34, lokal 43 Iabkonferencje.pl
03-733 Warszawa Forumiab.pl
tel.: 022 698 69 70 Mixx-awards.pl
faks: 022 698 15 49 Iabupdate.pl
Wydawca
© VFP Communications Sp. z o.o.
ul. Wał Miedzeszyński 630
03-994 Warszawa
tel.: 022 514 65 00
faks: 022 740 50 55
www.media.com.pl
2 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

4. SEM – praktyczny przewodnik
Wstęp – dlaczego wyszukiwanie jest tak
ważne dla twojego biznesu…
Nie ma wątpliwości, ze internet jesz… Wszystko jest, a właściwie mo- popularności i pozytywnego wizerun-
fundamentalnie zmienił sposób, w ja- że być (m.in. dzięki SEM) w zasięgu ku marki, a konsumenci… Dziś bar-
ki konsumujemy media. Według ra- jednego kliknięcia. dziej niż kiedykolwiek oczekują
portu IAB „Internet 2008” 45,6 proc. Za znaczącym rozwojem interne- reklamy trafnej i dobrze ukierunko-
Polaków w wieku 15 (i więcej) lat ko- tu jako elementu naszego codzien- wanej na ich potrzeby. SEM pozwala
rzysta obecnie z internetu, a według nego życia idzie w parze również to zrealizować. Daje narzędzia, możli-
Megapanelu internauci powyżej 7. ro- znaczący wzrost użycia sieci jako… wości, konkretne – policzalne efekty
ku życia to 15,5 mln osób1. Konsu- kanału marketingowego. Według ra- i zwrot z inwestycji… Inwestycji w do-
menci używają sieci do wszystkiego portów IAB wartość całego polskie- bre pozycje w wynikach wyszuki-
– od pracy, edukacji, poprzez roz- go rynku reklamy online osiągnęła wania.
rywkę, hobby, zakupy, planowanie w 2007 roku 743 mln zł, a w 2008 ro- Kolejne rozdziały dokumentu
wakacji… do sprawdzania produktów ku przekroczyła 1 mld zł2. Wydatki na (opracowane przez ekspertów ryn-
czy usług, które zamierzają zakupić e-reklamę po raz pierwszy przewyż- ku SEO/SEM i członków Advertising
offline. Codziennie z internetu korzy- szyły wartość budżetów reklamo- Bureau Polska) nie tylko ilustrują,
sta 72 proc. internautów w Polsce, wych przeznaczanych na tzw. media jak ważny jest dla osiągnięcia
przynajmniej raz w tygodniu – aż 95 tradycyjne (w tym przypadku – ra- i podtrzymywania sukcesu bizne-
proc. (SMG/KRC Net Track IX dio). W 2008 roku eksperci jedno- sowego marketing w wyszukiwar-
– XII 2008 r.)… Wynik obiecujący dla znacznie orzekli, że motorem rozwoju kach, ale też pozwalają
reklamodawców zainteresowanych reklamy internetowej są/będą działa- zweryfikować, czy twoja firma mak-
promocją online. Jeśli dodać do te- nia reklamowe w wyszukiwarkach. symalnie wykorzystuje potencjał
go to, iż prawie wszyscy – 92,46 Reklamodawcy cały czas zwięk- internetu. Dziś, aby wyprzedzić
proc. (zasięg Google w Polsce we- szają nakłady na search engine mar- konkurencję i dotrzymać kroku
dług Gemiusa – Megapanel PBI/Ge- keting (zarówno w ramach działań własnym klientom, nie można po-
mius, maj 2009) – do penetracji sieci PPC, jak i SEO), ponieważ widzą re- zwolić sobie na przegapienie moż-
używają wyszukiwarek interneto- zultaty tych działań. Zyskują w ob- liwości, jakie daje (w Polsce i na
wych, to działania search engine szarze sprzedaży, budowania świecie) search engine marketing.
marketing okazują się niezwykle
atrakcyjnym rozwiązaniem dla wielu Udziały poszczególnych typów reklamy w całości wydatków netto
2007 r. 2008 r.
firm.
Internet ma ogromny wpływ na 20% 23%
styl naszego życia, a wyszukiwanie 40%
jest jednym z najsilniejszych elemen- 42%
tów tego nowego oręża konsumen- 20% 19%
tów. Wyszukiwarki pozwalają im 6%
12% 12% 6%
dotrzeć do wszystkiego (lub prawie
wszystkiego), co kiedykolwiek chcie-
li/chcieliby wiedzieć… włącznie z in-
formacjami na temat twojej firmy, Display SEM Inne E-mail marketing Ogłoszenia
/yellow pages
usług czy produktów, które im oferu-
Źródło: badanie IAB AdEx 2007 Źródło: badanie IAB AdEx 2008
1
przeprowadzone przez IAB Polska przeprowadzone przez IAB Polska
Raport Strategiczny IAB Internet 2008 str. 19 i PwC Polska i PwC Polska
2 Raport Strategiczny IAB Internet 2007 i 2008
4 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

5. 1 Planowanie kampanii SEM
Ten rozdział został pomyślany lizy, pomoże ci dowiedzieć się, czy widoczność na liście wyszukiwań
jako ogólne wskazówki dla osób kampania się udała i jak lepiej nazwy twojej marki lub nazwy fir-
zajmujących się marketingiem, planować kolejne. Oczywiście za- my poprzez wszystkie trzy typy
które chcą rozpocząć kampanię wsze zachęcamy do kontaktu z fir- wyszukiwań. Zwróć jednocześnie
marketingu w wyszukiwarkach. mą zajmującą się profesjonalnie uwagę, że być może istotne bę-
Pomoże określić podstawy rozpo- marketingiem w wyszukiwarkach, dzie wzmocnienie twojej kampanii
częcia i planowania takiej kam- która doskonale orientuje się w te- wyszukiwarkowej, jeśli prowadzisz
panii. Poznasz podstawy strategii go rodzaju marketingu i pomoże działania reklamowe poza interne-
i metod używanych w kampa- ci dobrze zaplanować kampanię. tem, szczególnie jeśli umieszczasz
niach marketingu w wyszukiwar- Warto jednak wiedzieć, o co pytać w materiałach reklamowych adres
kach oraz podstawy analizy ich i jak z nią rozmawiać. Kilka wska- twojej strony i chcesz, aby odbior-
skuteczności. zówek zawartych w tym rozdziale cy tej reklamy przechodzili na nią.
Wiedza zawarta w podręczniku pomoże ci poznać podstawy pla- Widoczność na liście wyszukiwań
pozwala na bardzo precyzyjne przy- nowania nowej kampanii. również doskonale wpłynie na re-
gotowanie kampanii w ten sposób, klamy wizerunkowe skoncentro-
aby trafiała ona dokładnie w zamie- Sprawdź, w jaki sposób wane na osiągnięciu założonych
rzony cel. Dobrze przygotowana cię szukają celów, a zatem na promowaniu
kampania będzie z kolei satysfak- Podstawą każdej analizy rynku marki „na czele peletonu” w mo-
cjonować klientów oraz pozwoli na w internecie jest rozpoczęcie jej mencie, kiedy potencjalni klienci
dokładne mierzenie jej efektywno- od właściwego doboru słów klu- są nią zainteresowani.
ści (liczonej aż do ostatniej złotów- czowych. Skupienie się na sło- Istnieją narzędzia w trybie on-
ki). Po przeczytaniu wszystkich wach kluczowych powinno line, które pomagają w doborze
rozdziałów można odnieść wraże- rozpocząć się od postawienia się słów kluczowych. Statystyki, które
nie, że obietnica „marketingowej na miejscu klienta i zastanowieniu masz na swojej stronie interneto-
nirwany” (czyli powodzenia kampa- się, jakie frazy i słowa kluczowe wej, podpowiedzą ci, po jakich
nii) jest bliska, ale można ją osią- może wpisać twój potencjalny słowach kluczowych znajdują cię
gnąć jedynie wtedy, kiedy nasza klient w momencie, kiedy będzie twoi klienci. Dodatkowo wpisanie
strategia marketingowa zostanie szukać twojej oferty. do narzędzi nazwy twojej marki,
poprzedzona rzetelnym badaniem Klienci stosują trzy charaktery- produktu czy informacji z nimi po-
segmentu rynku, do którego chce- styczne sposoby wyszukiwania: wiązanej pokaże ci, w jaki sposób
my dotrzeć, a dopiero później pra- • nawigacyjne (nazwy domen, firm potencjalni klienci poszukują two-
widłowo przeprowadzoną itp.); jej oferty (odmiany danego słowa
kampanią. I jest to prawda. • informacyjne (wyszukiwanie du- lub frazy i język wyszukiwania).
Zatem zanim zaczniesz reali- żych ilości informacji); Po wybraniu listy słów kluczo-
zować kampanię z użyciem mar- • transakcyjne („tanie mikrofalów- wych pogrupuj je na tematy zgod-
ketingu w wyszukiwarkach, ki” itp.). nie ze swoimi celami w zależności
powinieneś poznać podstawy od wybranej strategii kampanii.
działania mechanizmu wyszukiwa- Czy twoja firma jest Posłużmy się przykładem – grupa
rek, a następnie zastanowić się, widoczna dla wszystkich reklam „podróżowanie” może za-
jaki cel chcesz osiągnąć i w jaki typów wyszukiwań? wierać dwa słowa kluczowe o naj-
sposób zmierzyć wyniki kampanii. Zgodnie ze zdrowym rozsąd- wyższej liczbie wyszukiwań, np.
To, co otrzymasz w wyniku tej ana- kiem trzeba zapewnić sobie dobrą „tanie noclegi” i „wycieczki zagra-
dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 5

6. SEM – praktyczny przewodnik
„SEM to skuteczność, niczne”. To jest „głowa” twojej
kampanii wyszukiwarkowej i miej-
ukazują się po świętach, zawiera-
jące wyrażenia „niska cena”, „wy-
sce, w którym spotkasz się z naj- przedaż” będą skuteczniej
niskie koszty i duży zasięg. silniejszą konkurencją. Idąc dalej, zachęcały klientów do kliknięcia.
To także jedyna forma będziemy mieli słowa z tzw. dłu- Używając tych wskazówek,
giego ogona. W dalszym ciągu możesz tak pogrupować swoje
marketingu, która stanowi
będą one zgodne z profilem dzia- słowa kluczowe, aby odpowiadały
precyzyjną odpowiedź łalności twojej firmy, ale będą już zapytaniom potencjalnych klien-
bardzie sprecyzowane i składać tów, i zwiększać intensywność
na zapytanie wpisane
się będą z kilku słów, np. „eksklu- swoich kampanii w określonych
w wyszukiwarce, czyli zywne wyjazdy Dominikana”, „tanie porach roku. Jeśli potrzebujesz
na konkretną potrzebę wyjazdy Paryż” itp. Słowa z długie- pomocy w przygotowaniu i prowa-
go ogona wpisują klienci, którzy dzeniu kampanii, możesz zgłosić
konsumenta… Jeden mają bardzo konkretną potrzebę się do jednej z certyfikowanych
konsument w Europie i prawdopodobnie szybciej zdecy- firm SEM. Ich listę znajdziesz w in-
dują się na skorzystanie z twoich ternecie. Certyfikowani specjaliści
zgłasza takich potrzeb usług, a co za tym idzie – otrzy- pomogą ci przeanalizować bieżą-
średnio 117 w miesiącu. masz wyższy poziom zwrotu kosz- cą sytuację na rynku i dobrać od-
tów poniesionych na kampanię. powiednie ustawienia kampanii,
Wystarczy na nie Przeanalizowanie zachowań tak aby przynosiła ona jak najlep-
odpowiedzieć w wynikach osób z twojej grupy docelowej jest sze efekty.
ważnym czynnikiem, który należy
wyszukiwania i… mamy
uwzględnić przy budowaniu kam- Kluczowe wskaźniki
klienta
” panii. To, w jaki sposób ludzie bę-
dą cię szukać i jakie słowa
wydajności
Ważne jest, aby ustalić kluczo-
kluczowe (frazy) wpiszą do wyszu- we wskaźniki wydajności, tak aby
kiwarki, zależy od tego, na jakim na bieżąco monitorować skutecz-
etapie podejmowania decyzji się ność kampanii. Niektóre są pro-
znajdują. Ważne jest również to, ste, np. wzrost poziomu sprzedaży,
aby przeanalizować słowa użyte liczba unikatowych użytkowników
w reklamach i wybrać spośród odwiedzających twoją stronę po-
nich te, które w największym stop- przez wyszukiwarkę. Pozostałe
niu zachęcają do kliknięcia w re- wskaźniki mogą wymagać uwagi
klamę. na późniejszym etapie kampanii.
Trzeba pamiętać, że na sku- Przykładowo wskaźnika zmiany
teczność reklamy wpływa także opinii o twojej marce nie da się
sezonowość zachowań konsu- zmierzyć za pomocą konta Ad-
mentów. Na przykład w okresie Words, ale przekłada się on na
przedświątecznym słowa zawiera- konkretne działania konsumentów.
jące wyrażenia „darmowa dosta- To jest pole, na którym certyfiko-
wa”, „dostawa na czas” będą wani specjaliści mogą ci pomóc,
generować większą liczbę zapy- gdyż korzystają oni z wachlarza
Zbigniew Nowicki, tań, ponieważ klienci obawiają się doświadczeń w używaniu dostęp-
managing director , w tym czasie, że ich prezenty nie nych na rynku narzędzi pomiaro-
Bluerank dotrą do nich przed świętami. wych dla kampanii
Z drugiej strony reklamy, które wyszukiwarkowych.
6 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

7. Ustalanie celów
i strategii kampanii
Wstępne badanie zachowań
internautów dotyczących twojego
biznesu przyniosło efekty w po-
staci wizji kampanii. Teraz pojawia
się potrzeba zadania sobie kilku
kluczowych z punktu widzenia
efektów kampanii pytań. Opraco-
wanie skutecznej i efektywnej
strategii kampanii wyszukiwarko-
wej jest dużo bardziej skompliko-
wane niż ustalenie własnej
reklamy na pozycji nr 1 w Google.
Zdefiniowanie, czego oczekujesz
od kampanii, to rzecz tylko pozor-
nie prosta. Przede wszystkim mu-
sisz najpierw ustalić, jakie cele
chcesz osiągnąć poprzez kampa-
nię wyszukiwarkową. Przyjęta stra-
tegia tworzenia słów kluczowych
oraz linków reklamowych musi
również odzwierciedlać określony
cel kampanii przyjęty przez firmę,
np. zwiększenie sprzedaży tą dro-
gą. Podstawowym błędem jest za-
łożenie kilku niezależnych celów
dla jednej kampanii. Strategie
można łączyć, wtedy jednak nale-
ży traktować kampanie jako dwa
oddzielne działania. Skupmy się
na jednym, za to dokładnie i jasno
postawionym zadaniu. Im bardziej
precyzyjne będą założenia po-
czątkowe, tym lepsze efekty zo-
staną osiągnięte w końcowym
rozliczeniu. To, czy kampania od-
niesie sukces, zależy od wielu
czynników, takich jak budżet, kon-
strukcja słów kluczowych, oraz lin-
ków reklamowych i analizy
efektywności, które zostaną omó-
wione później.
Kampania może:
1. generować wartościowy ruch
na stronie;

8. SEM – praktyczny przewodnik
Analiza efektów kampanii
„Search engine marke- 2. budować lub tworzyć wizerunek
marki; Internet to jedyne medium re-
3. realizować cele sprzedażowe klamowe o tak wysokich możliwo-
ting ma wiele zalet. Efekt lub prosprzedażowe. ściach z zakresu monitorowania
działań widać od razu wydatków, mierzenia efektów
Kampania, która ma za zada- i skuteczności działań. W kampa-
po ich rozpoczęciu, rekla-
nie zwiększanie ruchu na stronie niach SEM jest to szczególnie
my zaczynają się wyświe- (1), powinna spełniać trzy warunki. ważne, gdyż ma to realny wpływ
Koszt kliknięcia musi być niewielki na działania optymalizacyjne
tlać wkrótce po
(niski koszt pozyskania pojedyn- w systemach reklamowych. Warto
uruchomieniu kampanii. czego użytkownika), ruch duży w tym celu używać dodatkowych
Możemy w prosty i efek- (znacząco zwiększający odpowie- narzędzi analitycznych dających
dzialność witryny) i wartościowy pełniejszy obraz działań niż staty-
tywny sposób mierzyć (maksymalizujący czas spędzany styki dostępne wewnątrz systemu
efekty całej kampanii. Wie- przez użytkownika na stronie oraz reklamowego.
jej penetrację). Zdefiniowanie celu kampanii
my, ile było wyświetleń da- Strategie wizerunkowe (2) umożliwia określenie wskaźników,
nej reklamy i przekierowań opierają się na stałej, długookre- które są istotne dla analizy efek-
sowej obecności w wynikach wy- tów. Mogą to być: współczynnik
na daną stronę interneto- szukiwania na najbardziej odrzuceń, czas spędzony na stro-
wą, a także możemy mie- popularne i zarazem ogólne hasła nie, głębokość odwiedzin, ich licz-
z danej branży. Z punktu widzenia ba, sprzedaż produktów, wysłanie
rzyć, ile dzięki kampanii
budowania marki istotna jest duża formularza zgłoszeniowego itp. Ich
było zamówień, wypełnio- liczba kontaktów z przekazem re- późniejsza analiza będzie możliwa
klamowym w najbardziej dostrze- tylko wtedy, gdy strona interneto-
nych formularzy kontakto-
ganym przez użytkowników wa zostanie wyposażona w odpo-
wych czy innych działań, wyszukiwarek miejscu. Determinu- wiednie skrypty służące analizie,
które określamy wspólnym je to wysokie pozycje oraz duże a system analityczny dobrze skon-
liczby wyświetleń linków reklamo- figurowany.
mianownikiem wych. Istotne jest też odpowiednie
dostosowanie komunikatu rekla- Budżet przeznaczany
»konwersje«
” mowego spójnego z ogólną stra-
tegią komunikacyjną marki.
na kampanię
Ważnymi elementami każdej
Kampanie sprzedażowe (3) strategii marketingowej są budżet
muszą tylko sprzedawać. Należą przeznaczany na działania oraz
one do najtrudniejszych w realiza- czas ich trwania. Przyjęty cel okre-
cji, zatem wszystkie wskaźniki po- śla, jak wysokie powinny być na-
za faktyczną sprzedażą i jej ceną kłady na media, a ich redukcja
są mało istotne. Koszt sprzedaży może powodować, że efekty kam-
danego produktu nie powinien panii nie będą osiągane. Dobrym
być większy, niż marża na niego przykładem są kampanie zwięk-
nałożona. Dzięki temu można uzy- szające ruch na stronie, które czę-
Mateusz Ostachowski, skać dodatni zwrot z inwestycji sto wymagają dużych nakładów
członek zarządu, (ROI). finansowych. Zbyt mały budżet wy-
Kompan.pl dany na media przełoży się na
mniejszy ruch i niezrealizowany cel.
8 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

9. Dostęp do internetu w Polsce
Internauci powyżej 15. roku życia (NetTrack)
w nawiasie – jaki proc. populacji stanowią
Internauci powyżej 7. roku życia (Megapanel)
2000 2,2 (7,4%)
2001 4,6 (15,2%)
2002 5,8 (19,3%)
2003
6,5 (21,7%)
2004
7,4 (24,5%)
9
8,4 (28%)
2005
9,6
11,7 (38,7%)
2006
13,1
12,9 (42,9%)
2007
14,1
13,8 (45,6%) REKLAMA
2008
15,5
mln 5 10 15 20
Źródło: Millward Brown SMG/KRC NetTrack, XII 2000-2008, Megapanel PBI/Gemius, XII 2004-2008
Czas działań w trakcie kampa-
nii to wypadkowa budżetu i inten-
sywności kampanii. Cele
wizerunkowe mogą zostać osią-
gnięte tylko w przypadku kampa-
nii długookresowych, z kolei
sprzedaż nie zależy wprost od
długości działań (niejednokrotnie
warto prowadzić kampanie
w okresach wzmożonego zainte-
resowania produktami).
Konstrukcja kampanii
Sposobów na tworzenie oraz
organizację słów kluczowych i lin-
ków reklamowych w kampanii jest
bardzo wiele. Budowa struktury
kampanii jest uzależniona od celu,
jaki ma zostać realizowany.

10. SEM – praktyczny przewodnik
2 Osiągnij najlepsze wyniki
w marketingu wyszukiwarek
Systemy reklamowe oferowane del maksymalnej ceny za kliknięcie zostanie wygenerowanych podczas
przez wyszukiwarki internetowe do- (maks. CPC), w którym reklamodaw- tej kampanii. Model ten jest chętnie
starczają reklamodawcom coraz ca deklaruje maksymalną cenę, jaką wykorzystywany przy kampaniach
bardziej zaawansowanych narzędzi jest w stanie zapłacić za kliknięcie zasięgowych i brandingowych,
do zarządzania i optymalizacji kam- w jego reklamę wyemitowaną na da- w których głównym celem jest pozy-
panii reklamowych. Prostota ich za- ne słowo kluczowe wpisane skanie dużej liczby wejść na stronę.
stosowania oraz możliwość wyboru w wyszukiwarkę internetową. Na
poziomu kontroli nad kampaniami, podstawie celów, jakie stawiamy Narzędzia automatycznego
także w zależności od umiejętności przed kampanią, i budżetu, jaki ustawiania stawek CPC
użytkownika, pozwalają osiągać wy- chcemy na nią przeznaczyć, sami Narzędzia automatycznego usta-
soki zwrot z inwestycji, jaką jest re- decydujemy, jaką kwotę chcemy wiania stawek licytacyjnych w spo-
klama w wyszukiwarkach. płacić za każde słowo kluczowe, sób ciągły monitorują pozycje
Dzięki nim możliwe staje się bar- a więc jak wysoko licytować. Model wyświetlania słów kluczowych i auto-
dzo precyzyjne osiąganie celu (do- maksymalnego CPC bardzo dobrze matycznie uaktualniają stawki CPC,
cieranie do sprofilowanej grupy sprawuje się w szczególności tak aby zapewnić realizację posta-
docelowej) – lepsze niż w przypadku konkurencyjnych słów wionych celów: odpowiedniego
w przypadku jakiegokolwiek innego i fraz, pozwalając na aktywne branie współczynnika jakości, konwersji dla
medium reklamowego. udziału w licytacji i walkę o pierwsze jednego lub kilku typów akcji czy też
pozycje, dlatego chętnie jest wyko- kombinacji powyższych parametrów
Strategia ustalania rzystywany w przypadku kampanii jednocześnie.
stawek CPC efektywnościowych. Jeśli celem jest Prowadzenie wielu równoległych
Ustalanie maksymalnych stawek kampania wizerunkowa lub zasięgo- i zaawansowanych kampanii
licytacyjnych CPC (cost-per-click) wa, możemy ustawić preferencje po- opierających się na bardzo dużej
dla poszczególnych słów kluczo- zycji wyświetlania reklamy tak, aby liczbie słów kluczowych bez narzędzi
wych w połączeniu z dodatkowymi pojawiała się stale tylko na trzech automatycznego ustawiania stawek
czynnikami powoduje wyświetlanie czołowych pozycjach w wyszukiwar- CPC wydaje się niemożliwe.
się reklam na określonych pozy- ce, zapewniając najszersze dotarcie Na rynku dostępnych jest kilka
cjach. Ten mechanizm jest zbliżony do użytkowników. narzędzi automatycznego ustawiania
do systemu aukcyjnego, a determi- Niektórzy reklamodawcy oferują stawek CPC o różnym stopniu za-
nuje końcową kwotę, jaką płacimy za też możliwość prowadzenia kampa- awansowania i odmiennych strate-
poszczególne przekierowanie. Każde nii w modelu stałej ceny za kliknięcie giach działania. Należy pamiętać, że
słowo kluczowe ma swoją cenę wy- (stałego CPC) – wówczas reklamo- żadne automatyczne systemy nie za-
znaczoną przez „rynek reklamodaw- dawca deklaruje stałą cenę, jaką stąpią dobrego marketingowca. Cza-
ców”. Na cenę poszczególnych słów chce płacić za każde kliknięcie w je- sem więc warto ręcznie ustawić
kluczowych wpływa również czynnik go reklamę. Zaletą modelu jest prze- stawki za przekierowanie, zwłaszcza
jakościowy, czyli to, na ile kampania widywalność czasu trwania jeśli mamy do osiągnięcia zaawan-
jest dobrze zoptymalizowana. Na kampanii. Co ważne, znając budżet sowany cel.
czynnik jakościowy wpływa m.in. kampanii oraz ustalając cenę CPC
skuteczność prowadzonej kampanii. kliknięcia, reklamodawca wie do- Kierowanie reklam
Najbardziej popularnym mode- kładnie, ile kliknięć (a co za tym idzie Kierowanie reklam jest kolejną
lem prowadzenia kampanii jest mo- – przejść na stronę reklamodawcy) możliwością poprawienia współczyn-
10 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

11. nika zwrotu z inwestycji (ROI) na do- również możliwość wykluczenia wi- Pamiętaj:
tarcie tam, gdzie nasze reklamy są tryn, na których nie chcemy, aby re- • Większość systemów reklamowych
najbardziej oczekiwane. Większość klama się pojawiała. oferuje bardzo zaawansowane
zaawansowanych systemów rekla- Śladem Google coraz więcej firm możliwości optymalizacji kampanii,
mowych oferuje możliwość wyświe- oferuje również możliwość używania które pozwalają na zwiększanie
tlania reklam w określonym czasie słów wykluczających, które eliminują zwrotu z inwestycji, jaką jest rekla-
(dni, godziny) i określonym miejscu wyświetlanie reklam w zapytaniach ma w wyszukiwarkę.
(państwo, region, miasto). z niechcianymi przez nas frazami. • Na to, jaki będzie koszt kampanii,
Przykładami mogą być prowa- Wśród mnogości możliwych fraz wpływa nie tylko cena, jaką rekla-
dzanie reklamy dla sektora BtoB w połączeniu z naszymi słowami klu- modawca jest w stanie zapłacić,
(inaczej B2B) i ograniczenie wyświe- czowymi wyeliminujemy te, które nie lecz także skuteczność, z jaką jest
tlania reklamy do godzin działania kierują na nasze produkty/usługi. prowadzona.
firmy. Bardziej zaawansowani użyt- CPC (cost-per-click) i PPC (pay- • Prowadzenie zaawansowanych
kownicy dysponują wiedzą, w jakich -per-click) oznaczają niemal to samo kampanii wymaga dużej wiedzy
godzinach jest najwyższy współczyn- pojęcie, w dalszej części opracowa- i narzędzi automatycznego usta-
nik konwersji – właśnie w tym czasie nia będziemy posługiwać się za- wiania stawek CPC.
będą eksponować reklamę. Istnieje miennie obydwoma skrótami.
REKLAMA

12. SEM – praktyczny przewodnik
3 Monitorowanie i wnioski. Analiza i nauka
Podstawowym celem każdej ce internetowej jest skierowanie Jest to najprostsza forma moni-
kampanii PPC w wyszukiwarce po- większego ruchu na stronę WWW. torowania i jeśli jest użyta poprawnie,
winno być wygenerowanie najwyż- Aby zrozumieć, w jaki sposób umożliwia łatwe obliczenie CPL
szej jakości ruchu przy najbardziej użytkownicy szukają w wyszukiwar- (cost-per-lead), czyli kosztu za okre-
efektywnym koszcie dotarcia z za- ce twojej strony i ją znajdują, ko- ślone wcześniej zdarzenie (np. wy-
pewnieniem poziomu konwersji na nieczna jest analiza referrerów pełnienie formularza, pobranie
możliwie najwyższym poziomie. Ru- w logach strony internetowej. Czym broszury etc.).
chu przynoszącego najwyższe ko- jest referrer? Oznacza adres strony
rzyści biznesowe dla klienta. internetowej, która skierowała do Zachowanie użytkownika
Dlatego bardzo ważne są: przeglą- nas danego użytkownika, inaczej na stronie WWW
danie, monitorowanie i nauka na mówiąc, referrery pokazują te stro- Twój potencjalny klient trafił na
podstawie prowadzonej kampanii, ny, które użytkownik o określonym wskazaną stronę internetową z wy-
aby poprzez jej optymalizację dążyć adresie IP odwiedził, zanim trafił na szukiwarek internetowych, ale co się
do osiągnięcia maksimum sukcesu. twoją stronę internetową. Dostar- dzieje później? Możesz używać cia-
Internet na tle innych mediów ma cza również informacji o dacie, go- steczek (cookies) lub sesji do moni-
unikatową możliwość dostarczania dzinie oraz IP użytkownika, który torowania drogi każdego
statystyk w czasie rzeczywistym. Po- odwiedził twoją stronę. użytkownika w ramach strony WWW
nieważ ilość danych możliwych do Jeśli takiej informacji nie ma i poza nią. Zmodyfikowane statystyki
pobrania może być przytłaczająca, (najczęściej adres strony jest zastą- powinny również pomóc w spraw-
najważniejszym czynnikiem jest sku- piony myślnikiem), może to ozna- dzeniu drogi użytkownika przez
pienie się na podstawowych i naj- czać, iż użytkownik o określonym IP wcześniej opisany referrer wyszuki-
ważniejszych wyznacznikach oraz danego dnia oraz o konkretnej go- warki. Jeśli wydaje się to zbyt skom-
bycie świadomym tego, co tak na- dzinie wpisał adres naszej strony plikowane, można skorzystać
prawdę chcemy osiągnąć i w jaki bezpośrednio w przeglądarce inter- z dostępnych na rynku narzędzi ana-
sposób to mierzyć. netowej lub kliknął we wcześniej za- litycznych, takich jak: Webtrends,
Na przykład co można zakwalifi- chowany/zapisany adres URL (np. ClickTracks, Websidestory, Google
kować jako konwersję? Konwersja w zakładkach przeglądarki lub w in- Analytics i Nedstat.
może oznaczać kliknięcie na docelo- nym pliku). Te w większości płatne narzędzia
wej stronie (landing page), wypełnie- Jeśli użytkownik znalazł twoją przedstawiają zdecydowanie więcej
nie formularza sprzedażowego lub stronę poprzez wyszukiwarkę inter- danych niż podstawowe statystyki
ściągnięcie/pobranie firmowej bro- netową, jej adres znajdzie się w re- i są w stanie monitorować nie tylko
szury ze strony WWW. ferrerze razem z informacją konwersję, lecz także drogę, jaką
Gdy tylko kluczowe mierniki suk- o słowie kluczowym, które zostało przebył użytkownik, zanim dokonał
cesu (konwersji) są określone, moż- wpisane do wyszukiwarki. Jeśli zakupu/akcji.
na skupić się na odpowiednich procent wejść na twoją stronę in- Zrozumienie, które strony/zakład-
wskaźnikach oraz monitorować je. ternetową pochodzi tylko z jednej ki/site’y twojej strony WWW odpowia-
wyszukiwarki, należy sprawdzić, dają (lub nie) za wykonane przez
Identyfikacja ruchu czy twoja strona WWW pojawia się użytkownika akcje, może pomóc
(traffic) w wynikach innych wyszukiwarek w identyfikacji najsłabszych punktów
Najbardziej popularnym celem na te same słowa kluczowe co strony WWW, które mogą wpływać
kampanii promocyjnej w wyszukiwar- w pierwszej. negatywnie na zwrot z inwestycji
12 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

13. (ROI – return on investment). Jeśli niającymi się zachowaniami wyszuki- wyszukiwania we wszystkich wy-
duży odsetek użytkowników nie re- wawczymi użytkowników oraz tren- szukiwarkach.
aguje na określoną stronę, jest to sy- dami, słowa kluczowe muszą być W przypadku modelu CPC/PPC
gnał do działania – zawartość strony stale odświeżane (przynajmniej raz masz pełną kontrolę nad tym, jaki
może być nieaktualna, na stronie w miesiącu), jak wspomnieliśmy tekst reklamowy zobaczy użytkow-
może znajdować się zły link kierują- w rozdziale 1. nik, gdyż sam decydujesz o treści
cy użytkowników poza stronę (odda- Musisz także wziąć pod uwagę linku sponsorowanego/boksu rekla-
la od konwertowania) etc. doświadczenia klientów z twoimi mowego. Jednakże w przypadku wy-
produktami lub marką. Najszyb- ników naturalnych (organicznych)
Słowa kluczowe i wyniki szymi rozwiązaniami monitorowa- wyszukiwarka wyświetli taki opis, jaki
wyszukiwania nia twojej widoczności uzna za najbardziej istotny przy pod-
Nie zapominaj o tym, aby planu- w wyszukiwarce są odpytywanie sumowaniu treści i zawartości strony
jąc słowa kluczowe, postawić się na wyszukiwarki, tak jakbyś był po- na podstawie słów kluczowych zain-
miejscu swojego potencjalnego tencjalnym klientem, oraz spraw- deksowanych na twojej stronie. Treść
klienta. Aby być na bieżąco ze zmie- dzenie kolejnych wyników ta nie zawsze musi odpowiadać two-
REKLAMA

14. SEM – praktyczny przewodnik
„Marketing im oczekiwaniom, dlatego też
w przypadku najważniejszych słów
kluczowych powinieneś przejrzeć
w wyszukiwarkach wyniki wyszukiwania, odpowiednio
charakteryzuje się dużą zmodyfikować stronę WWW i przej-
rzeć wyniki ponownie.
elastycznością zarówno
pod względem kosztów, Optymalizacja kampanii
Analiza logów strony interneto-
jak i osiągania
wej, jak również bardziej wyszukane
zamierzonych celów. Tylko analizy pozwolą na poprawę zrozu-
zaawansowane realizacje mienia zachowań użytkowników oraz
odpowiedzą na pytanie, która wyszu-
SEM zapewniające kiwarka internetowa jest dla ciebie
synergię kampanii PPC, najbardziej opłacalna, czyli przynosi
najlepsze rezultaty. Bardzo ważną in-
SEO i uwzględniające formacją jest wskazówka, które wyni-
aspekty docelowych stron ki wyszukiwania – płatne odnośniki
PPC czy naturalne wyniki wyszukiwa-
zapewniają pełne nia – kierują największy ruch na two-
wykorzystanie tego ją stronę oraz które z nich
dostarczają tych użytkowników, któ-
medium
” rych oczekujesz (w języku marketin-
gu w wyszukiwarkach – najlepiej
konwertują).
Oprócz analizy strony WWW sys-
temy reklamy w wyszukiwarkach in-
ternetowych pozwolą ci na
pogłębienie wiedzy poprzez dostar-
czenie narzędzi do monitoringu
efektywności poszczególnych słów
kluczowych, a także w następnym
kroku pomogą optymalizować twoją
kampanię w czasie rzeczywistym
(więcej informacji w następnym roz-
dziale).
Tomasz Więckowski,
managing director,
LogicSearch
14 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

15. 4 Naturalne wyniki wyszukiwania i SEO
– pozycjonowanie stron
Jeśli uznamy płatne wyniki strony w dłuższym okresie powo- Im bardziej precyzyjna lista
wyszukiwania (linki sponsorowa- duje zwiększenie wydajności i ob- promowanych przez ciebie słów
ne) za formę reklamy, to wyniki niżenie kosztów reklamy kluczowych, tym łatwiej będzie się
naturalne możemy potraktować w wyszukiwarkach. na nich skupić i dopasować do
jako reklamę połączoną z inter- Kluczowe elementy pozycjo- nich odpowiednią treść. W dalszej
netowym PR. Umieszczenie stro- nowania to: kolejności pozwoli to wyszukiwar-
ny wysoko w organicznych • poszukiwanie odpowiednich fraz ce na powiązanie fraz kluczowych
wynikach wyszukiwania może kluczowych (ang. keyword re- z tekstem umieszczonym na stro-
mieć kluczowe znaczenie dla po- search); nie oraz wynikami wyszukiwania.
zyskania potencjalnych klientów, • zbadanie i optymalizacja struktu-
jak również w dużym stopniu ry strony internetowej; Warto pamiętać:
zwiększyć zasięg obecności w in- • aktualizacja treści na stronie in- • Strony zawierające aktualne in-
ternecie, a tym samym zaufanie ternetowej; formacje branżowe będą czę-
do firmy. • stałe zarządzanie udziałem lin- ściej linkowane z innych stron
Optymalizacja pod kątem wyszu- ków przychodzących, czyli kieru- („cytowane” w różnych miejscach
kiwarek – SEO (ang. search engine jących do strony. w internecie), co umożliwi osią-
optimization) pozwala uwydatnić gnięcie wyższych pozycji w wyni-
i poprawić widoczność strony w na- Wyszukiwarki lubią treść kach wyszukiwania. Tym samym
turalnych wynikach wyszukiwania. (content is king) użytkownicy pozostaną dłużej na
Ma ona na celu udoskonalenie klu- Wyszukiwarki muszą „widzieć” stronie, co znacznie zwiększy
czowych obszarów na stronie inter- treść na stronie internetowej, aby prawdopodobieństwo konwersji
netowej, powodując, że stanie się móc ocenić jej związek z wynika- (patrz: słowniczek pojęć) – wię-
ona bardziej przyjazna dla algoryt- mi. Poprzez treść rozumiemy sam cej na ten temat piszemy w dal-
mów wyszukiwania. Dzięki tym dzia- tekst, który może zostać zindek- szych rozdziałach dokumentu.
łaniom strona będzie regularnie sowany, a nie wymyślną grafikę • Każda podstrona w serwisie po-
odwiedzana przez „roboty sieciowe” czy zaawansowane animacje. Ra- winna skupiać się na oddzielnym
wyszukiwarek, które stale monitorują dzimy unikać tworzenia stron temacie – nie jest wskazane
strony internetowe, i lepiej indekso- w całości, np. w technologii Flash, wrzucanie wszystkich informacji
wana oraz dostosowana do zapytań ponieważ utrudnia to wyszukiwar- do jednego worka. Dobrze jest,
wpisywanych przez internautów do ce indeksowanie tekstów zawar- jeśli każda z podstron ma unika-
wyszukiwarki. tych na stronie. Treść pomaga towy tytuł (ang. title) i opis (ang.
Koszt działań firm pozycjonują- wyszukiwarkom ustalić, o czym description) – to specjalny ele-
cych nie jest z góry określony jest dana strona internetowa, ment wbudowany w kod strony
– mają na niego wpływ czynniki a w dalszej kolejności umożliwia na potrzeby wyszukiwarek – nie-
możliwe do określenia dopiero dla im uplasowanie jej w rankingu widoczny dla użytkowników
konkretnego przypadku. Istnieje – stosownie do jej związku z zapy- – oraz nagłówek zawierający naj-
jednak silnie zakorzenione prze- taniami wpisywanymi przez inter- bardziej odpowiednie słowa klu-
konanie, że wypozycjonowanie nautów. czowe. Liczba powtórzeń
dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 15

16. SEM – praktyczny przewodnik
„Reklama w wyszukiwar- konkretnej frazy w tekście może
zwiększyć szansę na powiązanie
w rankingach, lecz także pozy-
skać nowych odwiedzających.
z nią strony, ale nie powinno to • Upewnij się, że przychodzący
kach doskonale wpisuje się w żaden sposób wpływać na po- link tekstowy kierujący do twojej
w oczekiwania reklamodaw- gorszenie merytorycznej warto- strony opisuje to, czym
ści podanych informacji. rzeczywiście się zajmujesz.
ców, którzy inwestują budże-
Pamiętaj – strony są budowane • Linkowanie z innych źródeł bezpo-
ty marketingowe przede dla internautów, a nie dla średnio do stron wewnątrz twoje-
wyszukiwarek. go serwisu (tzw. głębokie
wszystkim w produkty rekla-
linkowanie) jest lepsze zarówno
mowe, które precyzyjnie da- Wyraź to linkami dla odwiedzających, jak i wyszuki-
dzą się zmierzyć oraz będą Niektóre wyszukiwarki warek. Oznacza to, że lepszym
– w szczególności Google – opie- rozwiązaniem jest odnośnik kieru-
charakteryzowały się wyso- rają częściowo swój ranking jący do konkretnej podstrony do-
kim zwrotem z inwestycji na tzw. linkach przychodzących, tyczącej danej tematyki niż do
czyli odnośnikach kierujących strony głównej.
(ROI). W wyszukiwarkach mo- z innych stron do naszej (ang.
gą się efektywnie promować backlinks), dlatego w miarę możli- Unikaj niedozwolonych dzia-
wości warto je zdobywać z serwi- łań i technik spod znaku
zarówno małe przedsiębior- sów o podobnej tematyce. „czarnego kapelusza”
stwa, jak i duże międzynaro- Liczba wartościowych, powiąza- Każda z wyszukiwarek zdefinio-
nych tematycznie i użytecznych od- wała politykę postępowania
dowe brandy. Wreszcie
nośników do strony ma kluczowe dla użytkowników, aby kontrolować
reklama w wyszukiwarkach znaczenie dla osiągnięcia najwyż- taktyki umożliwiające zindeksowa-
szych pozycji w wyszukiwarkach. nie strony oraz osiągnięcie wyż-
przynosi natychmiastowe
Wyszukiwarka ocenia jakość i licz- szych pozycji w naturalnych
efekty i jest bardzo dobrze bę linków kierujących do danej wynikach wyszukiwania. Jeśli wy-
policzalna, co w obecnej sy- strony. Umieszczanie w serwisie szukiwarka znajdzie stronę łamiącą
wartościowej treści, która będzie postanowienia regulaminu, to mo-
tuacji gospodarczej jest nie- przyciągała linki z twojego sektora że ją ukarać nawet całkowitym wy-
branżowego, powinno być częścią kluczeniem z indeksu stron. Każda
zwykle istotne
” strategii zarządzania treścią na
stronie internetowej.
wyszukiwarka ma inne zasady, do
których należy się stosować (od-
wiedź ich witryny i poszukaj „wska-
Warto pamiętać: zówek dla webmasterów”). Istnieje
• Jeśli oceniasz wartość danej jednak kilka żelaznych reguł, które
strony, z której chcesz pozyskać odnoszą się niemal do wszystkich
odnośnik (link), spójrz przede popularnych wyszukiwarek – za-
wszystkim na rodzaj odwiedzają- bronione techniki zostały przedsta-
cych ją użytkowników. Zastanów wione poniżej:
się, czy taki typ użytkowników ci • Ukrywanie treści i linków – w taki
odpowiada oraz czy będą oni sposób, że są widoczne jedynie
Jacek Chruściany, potencjalnie zainteresowani two- dla wyszukiwarki, a nie dla użyt-
co-managing director, ją witryną. Odnośniki umieszczo- kowników, na przykład umiesz-
PerformanceMedia ne w innych serwisach nie tylko czenie na stronie tekstów
pomagają podnieść stronę w kolorze tła.
16 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

17. • Tworzenie tzw. doorway pages.
Są to strony najczęściej znajdu-
jące się wysoko w rankingu
– stworzone specjalnie pod
określone słowa kluczowe, ale
wyświetlane tylko robotom wy-
szukiwarki, natomiast użytkownik
po wejściu na taką stronę zosta-
je automatycznie przekierowany
na zupełnie inną witrynę.
• Korzystanie z tzw. farm linków
– np. mało wartościowych kata-
logów stron, zawierających
dziesiątki lub setki
niepowiązanych ze sobą
odnośników, dzięki którym
w sztuczny sposób można
zwiększyć udział linków przycho-
dzących do serwisu. Farmy lin-
ków częstokroć są generowane
automatycznie i nie są warto-
ściowe dla użytkowników. W dzi-
siejszych czasach zdobywanie
linków z takich miejsc może
przysporzyć znacznie więcej
problemów niż pożytku.
• Umieszczanie na naszej stronie
linków do stron o „wątpliwej re-
putacji” (niskiej wartości meryto-
rycznej) może negatywnie
wpłynąć na ocenę naszej strony
przez wyszukiwarkę. Jako we-
bmaster bierzesz odpowiedzial-
ność za treści, które polecasz.
• Uczestniczenie w tzw. systemach
wymiany linków (SWL), w których
strony automatycznie wymieniają
się odnośnikami wspomagającymi
pozycjonowanie. Takie techniki
mogą przyspieszyć proces pozy-
cjonowania, ale wiążą się ze
zwiększonym ryzykiem prowadze-
nia tej usługi. Działania te mogą
być szczególnie ryzykowne przy
rozwiązaniach w całości automa-
tycznych i niepowiązanych tema-

18. SEM – praktyczny przewodnik
„Najważniejszym atu- tycznie (vide „farmy linków”). Opi-
nie na temat używania oraz sku-
Mit drugi: „Pozycjonowanie to
usługa jednorazowa”. Nie jest
teczności tych systemów są prawdą, że w przy obecnym
tem marketingu w wyszuki- podzielone. W internecie znależć kształcie rynku pozycjonowanie
warkach jest jego można wypowiedzi osób zajmują- można ograniczyć do jednorazo-
cych się SEM, które odradzają ko- wego działania. Jest to kilkuetapo-
niezwykła kontekstowość.
rzystanie z systemów wymiany wy proces rozłożony w czasie.
Właściwie skonstruowany linków (SWL) w celu podniesienia Jednorazową usługą w ramach
pozycji swojej strony w rankingu. promocji w wyszukiwarce może
przekaz reklamowy trafia
O ile to możliwe warto unikać być optymalizacja strony, która
wyłącznie do osób poszu- stosowania jakichkolwiek technik, przynosi pozytywne efekty w po-
kujących informacji na da- które nie przynoszą żadnej korzyści staci lepszej i dokładniejszej in-
użytkownikom, a mają na celu jedy- deksacji strony, ale nie wyczerpuje
ny temat. Możemy nie podnoszenie strony w rankingu. ona możliwości kompleksowej
powiedzieć, uogólniając, Wyszukiwarki zatrudniają osoby, usługi SEO.
których zadaniem jest ocena Mit trzeci: „Działania SEO nie
że w wyszukiwarkach to nie przydatności rozwiązań zawartych grożą konsekwencjami”. Czasami
reklama szuka klienta, na stronie dla użytkownika pozycjonowanie może wiązać się
końcowego. z określonymi następstwami.
ale klient reklamy. Brak na- Obecnie wyróżniamy dwa rodzaje
szego przekazu w wyni- Mity dotyczące sankcji, które mogą zostać nało-
pozycjonowania żone na stronę internetową przez
kach wyszukiwania to
Usługa pozycjonowania istnie- wyszukiwarkę – ban oraz filtr.
oddawanie pola konkuren- je na polskim rynku relatywnie Pierwsza z nich wiąże się z usu-
krótko i rozwija się w bardzo nięciem strony z indeksu wyszuki-
cji w tym niezwykle sku-
szybkim tempie. Dlatego zdarza wania, druga zaś z obniżeniem
tecznym kanale się, że natrafiamy na sprzeczne pozycji strony na jedno lub wiele
lub mało aktualne informacje. słów kluczowych. Warto wiedzieć,
marketingowym
” W ciągu kilku ostatnich lat po-
wstało wiele mitów dotyczących
że żadna z nich nie ma charakteru
permanentnego i nie zawsze zwią-
tej usługi i niektóre z nich chcieli- zana jest z nieprawidłowymi dzia-
byśmy zweryfikować. łaniami firmy SEO. Fluktuacja
Mit pierwszy: „Strona wypozy- wyników – w tym spadki – może
cjonuje się sama”. Jest to możliwe być spowodowana również zmia-
głównie w przypadku długo istnie- nami w algorytmach wyszukiwarki
jących, dobrze zbudowanych, czę- oraz błędami lub awarią strony.
sto aktualizowanych oraz Mit czwarty: „Najlepiej jeśli
bogatych w treści serwisów. Mało stronę wypozycjonuje firma, która
realne jest, aby nowo stworzona ją tworzyła”. Usługa pozycjonowa-
strona umieszczona w internecie nia nie jest przypisana do firmy,
pojawiała się wysoko w wynikach która stworzyła stronę. Warto
wyszukiwania bez ingerencji firmy przed skorzystaniem z niej rozwa-
Andrzej Cudny, zajmującej się SEO. To prawdopo- żyć konsultację z różnymi firmami.
prezes zarządu, dobieństwo jest tym mniejsze, im Ważne też jest, aby o SEO myśleć
Cube Group bardziej konkurencyjna jest bran- przed uruchomieniem serwisu
ża, w której działa serwis. – na przykład w trakcie jego two-
18 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

19. rzenia. Pozwoli to na ograniczenia Warto mieć na uwadze to, iż
kosztów związanych z wprowadze-
niem zmian optymalizacyjnych.
informacje tu podane mogą w cią-
gu kilkunastu kolejnych miesięcy
„Tradycyjna reklama
Mit piąty: „Firma SEO może mi ulec deaktualizacji. Jest to związa- próbuje przekonać wielu
zagwarantować określone pozy- ne z dynamicznym rozwojem opi-
odbiorców do danego
cje”. Ze względu na to, iż firmy SEO sywanej usługi oraz samych
nie są właścicielami systemów wy- wyszukiwarek. Zmieniają się ich produktu – m.in. mężczyzn
szukiwarek oraz na liczbę czynni- algorytmy oraz powstają zupełnie do niezwykle cienkich
ków decydujących o tym, na jakiej nowe – np. niedawno pojawiła się
pozycji znajdzie się dana strona na rynku wyszukiwarka Bing firmy podpasek czy kobiety
internetowa, absolutnie nikt nie Microsoft. do gorzkiego piwa.
może zagwarantować na 100 proc. Reasumując – proces pozy-
pozycji w wyszukiwarce. Co najwy- cjonowania należy postrzegać ja- Wszyscy po równo są
żej firmy mogą gwarantować, że ko formę reklamy o ogromnym bombardowani
klient nie zapłaci, dopóki jego potencjale, wymagającą jednak
strona nie osiągnie założonych po- przemyślanej strategii, odrobiny przekazami, które ich nie
zycji. Należy jednak pamiętać, cierpliwości i zaufania do do- dotyczą. SEM (search
że nie jest to równoznaczne z gwa- świadczonych firm SEO.
engine marketing) jest
rancją wysokich miejsc, ponieważ
może się zdarzyć, że zamierzony pozbawiony tych wad.
efekt nie zostanie osiągnięty.
Internauta, wpisując
wyrażenie
do wyszukiwarki, sam
komunikuje swoje
potrzeby, prosząc tym
samym o reklamę
”
Mateusz Zyguła,
CEO,
Widzialni.pl
dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 19

20. SEM – praktyczny przewodnik
5 PPC i SEO – idealna synergia
Aby zagwarantować sobie naj- jeśli CPC (cost-per-click) jest cjonalna, nieintuicyjna i wymaga
lepszą widoczność w wyszukiwar- w danym momencie wyższe, przebudowania. W takim przy-
kach, warto zadbać o obecność niżbyśmy tego oczekiwali, ogól- padku z pewnością warto rozwa-
marki zarówno w naturalnych, jak ny wzrost z inwestycji w równole- żyć przesunięcie budżetu z PPC
i płatnych wynikach wyszukiwa- głe działania SEO i PPC może na SEO. Da nam to czas na po-
nia, co wiąże się z równoległym nam to zrekompensować. prawienie funkcjonalności strony
prowadzeniem kampanii PPC (re- • Pamiętaj, że naturalne wyniki wy- (bez narażania się na wydatki re-
klama typu pay-per-click) i dzia- szukiwania nie generują „darmo- klamowe, które nie przynoszą
łań SEO (search engine wego ruchu” na stronie. oczekiwanych konwersji i ROI),
optimization). Inwestycja w działania SEO po- a środki finansowe zaoszczędzo-
winna być starannie przemyślana ne na kampanii linków sponsoro-
PPC i SEO – działania i zaplanowana (włącznie z okre- wanych pozwoli wykorzystać na
komplementarne śleniem oczekiwanego zwrotu działania poprawiające widocz-
Powszechne jest myślenie, że z tej inwestycji). Musisz namie- ność strony w naturalnych wyni-
jeśli link do naszej strony pojawia rzyć i precyzyjnie zdefiniować kach wyszukiwania (na co
się w naturalnych wynikach wy- źródła sprowadzające na twoje zwykle potrzeba kilku miesięcy).
szukiwania, to dla większości naj- strony ten „najcenniejszy ruch” Często zdarza się, że reklamo-
bardziej konkurencyjnych zapytań (ruch generujący sprzedaż lub dawcy zatrudniają dwie osobne
niepotrzebne jest eksponowanie pozwalający realizować inne za- agencje – jedną wyspecjalizowaną
go w wynikach płatnych (zwanych łożone cele serwisu). Internautów w PPC, drugą w SEO. Chociaż każ-
linkami sponsorowanymi). Nie za- sprowadzają na nasze strony nie da z tych firm jest zwykle eksper-
wsze jest to jednak aż tak proste tylko wyszukiwarka i działania in- tem w swojej dziedzinie, możemy
i oczywiste, dlatego, opracowując ternetowe. Inne media też mogą nie uzyskać w ten sposób synergii
strategię obecności w wyszuki- mieć w tym swój udział. Twoim (synergii efektów) PPC i SEO. Jeśli
warce i rozłożenia akcentów po- zadaniem jest ocena ich ważno- jedna firma realizuje dla marki za-
między SEO a PPC, warto ści dla osiągnięcia zamierzonego równo działania SEO, jak i PPC, ła-
zanalizować dostępne nam dane. przez ciebie efektu. twiej te działania skoordynować,
• Porównaj liczbę kliknięć i kon- • Wypracuj tzw. złoty środek, opty- analizować i wyciągać odpowied-
wersji generowanych przez twój malnie wykorzystując SEO i PPC nie wnioski, a co za tym idzie
link sponsorowany wyświetlany zależnie od: sytuacji, potrzeb – optymalizować koszty i efekty
na pierwszej lub drugiej pozycji rynkowych, biznesowych, wize- – zarówno pozycjonowania, jak
w płatnych wynikach wyszukiwa- runkowych. Jednym z czynników, i kampanii płatnych odnośników.
nia z tym, co generuje twój link od których zależy położenie Łatwiej obserwować pewne natu-
znajdujący w top 3 naturalnych w danym momencie nacisku na ralne zależności zachodzące
wyników wyszukiwania (na to sa- pozycjonowanie naturalne bądź w PPC, po czym przekuwać je na
mo zapytanie). W wielu przypad- płatne, jest poziom konwersji od- sukces w SEO i odwrotnie. Aby
kach jednoczesne pojawianie notowywany przez naszą witrynę. zbudować kompleksową i sku-
się marki w organicznych i spon- Jeśli na przykład strona WWW teczną strategię obecności marki
sorowanych wynikach na czoło- nie konwertuje (tj. nie generuje w wyszukiwarkach, należy
wych miejscach wpływa na oczekiwanych przez nas reakcji uwzględnić oba te elementy, trak-
wzrost CTR, a tym samym zwięk- użytkowników: zakup, rejestracja tując SEO i PPC jako działania
sza nam ruch w serwisie. Nawet etc.), być może jest ona niefunk- komplementarne.
20 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

21. Wykorzystanie trendów różnych stron docelowych w ra-
w wyszukiwaniu
przy tworzeniu
mach naszego serwisu. „Reklama w sieciach
zawartości strony „Kierowanie ruchem” na kontekstowych pozwala
Najpopularniejsze zapytania WWW poprzez odpowiednie na wykorzystanie
wpisywane przez internautów wykorzystanie SEO i PPC
w wyszukiwarkach, najczęściej W przypadku serwisów, które różnorodnych form
wyszukiwane przez nich słowa czy bazują zarówno na „użytkowniku reklamowych. Łatwość
frazy (które możemy poznać m.in. masowym”, jak i precyzyjnie zdefi-
dzięki narzędziom określania słów niowanym odbiorcy działania SEO monitoringu oraz
kluczowych do kampanii PPC) da- i PPC mogą pełnić dwie różne optymalizacji kampanii
ją bezcenny wgląd w to, czego funkcje. Pozycjonowanie naturalne
szukają i czego potrzebują konsu- realizuje wówczas cele nastawione w połączeniu
menci. Każda firma powinna sko- na wygenerowanie jak największe- z możliwością płatności
rzystać z tej wiedzy, optymalizując go ruchu na stronie, linki sponso-
na tej podstawie treść na swoich rowane natomiast koncentrują się za efekt wpływa na coraz
stronach WWW. Jeśli na przykład, np. wyłącznie na odbiorcach zain- większą popularność tej
prowadząc portal turystyczny, za- teresowanych konkretnym tema-
formy reklamy, o czym
obserwujemy (poprzez analizę tem. Przykład – duży portal
trendów w wyszukiwaniu) wzmo- turystyczny. Działania SEO dla ta- świadczą dynamicznie
żone zainteresowanie określonym kiego serwisu skupione będą na
rosnące z roku na rok
rejonem świata, możemy wzboga- ogólnych zagadnieniach związa-
cić swój portal o specjalną sekcję
poświęconą właśnie temu miej-
nych z podróżowaniem, wakacjami
etc. PPC natomiast będzie sprze-
wydatki klientów
”
scu. Dzięki temu, bazując na nie- dawać konkretną wycieczkę,
wykorzystanym dotychczas ruchu, o której mowa na naszej stronie,
sprowadzimy na stronę więcej in- a którą oferuje współpracujące
ternautów, poszerzając grono od- z nami biuro podróży…
biorców naszej oferty.
Po co być jednocześnie
Koncentracja w płatnych i naturalnych wyni-
na obszarach generujących kach wyszukiwania?
największy zwrot • Sprowadzimy na swoją stronę
z inwestycji więcej internautów.
Przed rozpoczęciem optymali- • Zyskamy lepszy wizerunek
zowania strony WWW w celu po- i większy rozgłos dla marki.
prawienia jej pozycji w naturalnych • Wyeksponujemy w linkach spon-
wynikach wyszukiwania warto sorowanych to, co jest słabiej wi-
wesprzeć się danymi uzyskanymi doczne w wynikach naturalnych.
w trakcie prowadzenia kampanii • W pełni wykorzystamy możliwo-
PPC. Na ich podstawie możemy ści generowania (również niszo-
bowiem określić m.in. najlepiej wego) ruchu w serwisie. Tomasz Musiał,
konwertujące (czyt. najcenniejsze • Mamy do dyspozycji więcej opcji general manager ,
dla nas, bo wpływające na zwięk- prezentowania firmy i jej oferty. BusinessClick
szenie ROI) słowa kluczowe i przy-
porządkować je optymalnie do
dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 21

22. SEM – praktyczny przewodnik
6 Marketing afiliacyjny
w wyszukiwarkach internetowych
Oprócz komercyjnych możliwo- dy są tzw. sieci afiliacyjne skupia- nocześnie tylko jednej reklamy
ści, jakie dają PPC i SEO, kolejnym jące z jednej strony reklamodaw- prowadzącej do określonej dome-
kanałem do wykorzystywania ców, z drugiej zaś afiliantów. Sieci ny. Sytuacja ograniczyła zasadni-
w wyszukiwarkach internetowych te mają zaawansowane rozwiąza- czo możliwości afiliantów, zmusiła
jest marketing afiliacyjny, w którym nia technologiczne pozwalające do rozwijania strategii long tail fraz
koszty nie muszą być ponoszone na prowadzenie skutecznych pro- kluczowych, dla których konkuren-
za generowany ruch, ale za rzeczy- gramów szerokiej akwizycji klien- cja się nie pojawia – wpłynęło to
wistą sprzedaż. tów, a także rozliczeń na na poprawienie jakości kampanii.
Marketing afiliacyjny (program płaszczyźnie reklamodawca – afi- Skuteczniejszą i obecnie bar-
afiliacyjny) to model współpracy, liant. dzo popularną metodą reklamy
w którym reklamodawca płaci afi- Reklamodawca przedstawia wykorzystywaną przez afiliantów
liantowi za uzyskany, policzalny swoją ofertę prowizyjną, dostarcza jest tworzenie własnych stron do-
efekt marketingowy. Afilianci mo- materiały reklamowe (mogą być celowych (landing page), dzięki
gą być rozliczani za uzyskiwany sporządzone także przez sieć afi- którym mają oni możliwość poja-
ruch w serwisie klienta, ale bez liacyjną). Sieci przygotowują także wiania się obok innych afiliantów
wątpienia ciekawszymi modelami często strony docelowe w kampa- „pracujących” dla tego samego
współpracy są: niach usprawnione pod kątem reklamodawcy. Uzyskanie wyso-
– Cost-per-lead – reklamo- konwersji, a także pomagają zop- kiej skuteczności serwisów afilia-
dawca płaci afiliantowi za wszyst- tymalizować strategię współpracy cyjnych w przypadku dużej
kie osoby, które wyraziły swoje z afiliantami. konkurencji zmusza ich do ciągłej
zainteresowanie produktem rekla- optymalizacji procesów sprzeda-
modawcy, tj. wypełniły formularz Afiliacja w wyszukiwarkach żowych. Zaletą landing page jest
kontaktowy, zarejestrowały się na internetowych możliwość pozycjonowania ich
jego stronie itd. Afiliacja wykorzystywana jest w wynikach organicznych wyszu-
– Cost-per-sale – afiliant uzy- zarówno w linkach sponsorowa- kiwania. Często spotykanym roz-
skuje wynagrodzenie za każdą nych, jak i w wynikach organicz- wiązaniem stosowanym przez
sprzedaż wygenerowaną za jego nych. afiliantów jest tworzenie serwisów
pośrednictwem. Obowiązują dwa W najprostszym modelu afi- – agregatorów ofert, w których in-
modele – prowizja procentowa od liant uruchamia kampanię rekla- ternauta ma możliwość wyboru
wartości produktu oraz stała pro- mową w linkach sponsorowanych, spośród kilku różnych propozycji.
wizja za pojedynczą sprzedaż. w których link docelowy prowadzi
Bardzo popularne są także bezpośrednio do strony reklamo- Afiliacja w wyszukiwarkach
modele mieszane, w których re- dawcy (rozpoznanie afilianta na- – współpraca z afiliantem
klamodawca płaci zarówno za stępuje dzięki parametrom Marketing afiliacyjny jest do-
ruch w serwisie, jak i za uzyskany zaszytym w linkach). skonałym sposobem na pozyski-
lead lub sprzedaż. Broniąc się przed publikacją wanie klientów, lecz niewłaściwie
wielu linków prowadzących do zarządzany może zaszkodzić na-
Jak pozyskać afilianta? jednej strony docelowej, wyszuki- szej marce. Konieczne jest zatem
Można w tym celu zbudować warka Google wprowadziła ustalenie zasad współpracy z afi-
własny program partnerski. Funk- w 2007 roku ograniczenie, które liantami i wyznaczenie ścisłych re-
cjonalną alternatywą dla tej meto- daje możliwość wyświetlania jed- guł, do których muszą się oni
22 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

23. stosować. Otwierając program afi-
liacyjny, powinniśmy ściśle okre-
ślić zasady dysponowania naszym
„Reklama w wyszuki-
logotypem i treściami na stronach warkach i sieciach kontek-
internetowych.
stowych doskonale
Marketing afiliacyjny jest od-
powiednikiem offline’owych kana- sprawdza się zarówno
łów dystrybucji i sprzedaży w czasach prosperity, jak
produktów, na skutek czego wy-
maga bardzo podobnego, strate- i podczas dekoniunktury.
gicznego podejścia. Jasne zasady Przyczyny jej popularności
współpracy i wynagradzania afi-
liantów, stały monitoring działań należy upatrywać przede
przez nich prowadzonych oraz wszystkim w mierzalności
przemyślana strategia obecności
w programach afiliacyjnych po- efektów oraz możliwości
zwolą na uzyskiwanie długofalo- realizacji za jej pomocą
wych efektów sprzedażowych.
różnorodnych celów mar-
Rozbudowana sieć partnerów afi-
liacyjnych może pozwolić na zdy- ketingowych. Jednak z te-
stansowanie konkurentów
go narzędzia
w wynikach wyszukiwania.
Marketing afiliacyjny w wyszu- marketingowego trzeba
kiwarkach nie jest jedyną możli- korzystać umiejętnie. Pod-
wością zastosowania tego rodzaju
rozliczeń. Z konieczności przed- stawą jest precyzyjne za-
stawiliśmy ten temat w dużym planowanie działań
skrócie, o wiele szerzej i w wielu
aspektach jest opisany w naszym – zdefiniowanie adresatów
oddzielnym opracowaniu IAB kampanii, celów i dobór
– marketing afiliacyjny.
odpowiednich narzędzi
”
Artur Banach,
prezes zarządu,
NetSprint.pl
dodatek specjalny „Media & Marketing Polska” 23

24. SEM – praktyczny przewodnik
7 Brand marketing
Kampanie reklamowe w inter- Reklama w wyszukiwarkach sponsorowanych, jak i w wyni-
necie coraz częściej mają na ce- i sieciach kontekstowych to bar- kach organicznych.
lu budowanie długofalowego dzo dobry sposób na kampanię Badanie wykazało, że w ostat-
oddziaływania na świadomość brandingową. Według raportu nim przypadku zapamiętywalność
konsumentów. Elementem budo- SEMPO 2007 dwa główne cele nazwy marki wzrasta o 120 proc.
wania marki jest zainspirowanie marketerów zajmujących się rekla- W tym samym przypadku
odbiorców przekazu do odbiera- mą w wyszukiwarkach to zwięk- wzrosła również chęć zakupu sa-
nia danego produktu w oczekiwa- szenie sprzedaży i wzmocnienie mochodu marki, która pojawiła się
ny przez reklamodawcę sposób, marki, szczególnie w przypadku w rezultatach wyszukiwania (śred-
co z kolei w przyszłości przełoży dużych firm. Cele te są niemal tak nio o 10 proc.), natomiast chęć za-
się na wzrost sprzedaży. Ten samo ważne (różnica wynosi kupu samochodu marki, która
trend w definiowaniu celów kam- ok. 3 proc.). Wzmocnienie świado- w ogóle się w nich nie pojawiała,
panii potwierdzają badania. mości marki jako cel działań z za- spada o 16 proc. (zobacz również
kresu SEM wymienia 61 proc. wykresy na str. 26)
W jakim celu marketerzy badanych marketerów (w badaniu 47 proc. reklamodawców (we-
korzystają z marketingu SEMPO za rok 2006 taki cel wy- dług badania SEMPO) jest również
wyszukiwarek? mieniało 57 proc. badanych). skłonnych płacić więcej za kliknię-
% odpowiedzi marketerów Efekt brandingowy działań cie, jeśli reklama PPC będzie
w wyszukiwarce potwierdza rów- wzbogacona o niewielką grafikę,
aby sprzedać 58%
produkty, serwisy 57% nież badanie przeprowadzone np. logo firmy, oraz większą
lub kontent online 59% przez Enquiro Research. Badanie czcionkę. Takie formy reklamy by-
aby zwiększyć 61% zostało przeprowadzone na gru- ły wymieniane częściej niż najpo-
świadomość 56%
71% pie użytkowników wpisujących pularniejsze dotychczas bannery
marki/serwisu
generowanie leadów
w wyszukiwarkę zapytanie o sa- graficzne (targetowane po sło-
20%
sprzedażowych 17% mochody; wszyscy mieli w pla- wach kluczowych).
(dla siebie) 25%
nach zakup samochodu w ciągu Inne badania pokazują, iż linki
zwiększenie ruchu 43% roku. Testowaną marką była Hon- sponsorowane (szczególnie naj-
na stronie 43%
internetowej 44% da. Badanym wyświetlano różne wyższe pozycje) wpływają też na
generowanie leadów
rezultaty wyszukiwania: prestiż firmy. Taką opinię wyraża aż
20%
sprzedażowych 17% • Brak słowa „Honda” w wynikach 36 proc. respondentów badania
(dla dystrybutora) 25%
wyszukiwania. iProspect (2006 r., badanie: Search
dostarczenie 16% • Marka „Honda” pojawia się tylko Engine User Behavior Study).
informacji, 13%
edukacja 20% w linkach sponsorowanych z bo-
2%
ku strony. Różnorodne formy
inne 2% • Marka pojawia się tylko na górze w reklamie kontekstowej
1%
strony w wynikach organicznych. Firmy nastawione na działania
wszyscy marketerzy, marketerzy, • Marka pojawia się tylko w lin- mające na celu budowanie świa-
marketerzy firma <500 firma >500
pracowników pracowników kach sponsorowanych na górze domości marki lub produktu naj-
Źródło: Search Engine Marketing Professional Or- listy wynikowej. częściej decydują się na kampanię
ganization survey of SEM agencies and adverti-
sers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. • Marka pojawia się na górze listy w bardzo wielu serwisach, wyko-
Global Results. Copyright © 2008 wynikowej zarówno w linkach rzystującą szeroki zasięg sieci kon-
24 dodatek specjalny „Media & Marketing Polska”

25. Wpływ cech reklamy kontekstowej na skłonność marketerów do zwiększania CPC
100% 10%
% respondentów, którzy
wszyscy marketerzy, marketerzy,
% segmentu premium
chcą zapłacić więcej
marketerzy firma <500 firma >500
pracowników pracowników
80%
51%
47%
46%
60%
45%
44%
43%
43%
40%
38%
5%
24%
27%
20%
22%
40%
19%
35%
32%
31%
30%
31%
30%
12%
38%
32%
27%
20%
0% 0%
banner mała ikona większa kolorowa rich media reklama typu inny styl audio
(np. 32x32 pix) czcionka czcionka „bar” (np. 88x31 pix) czcionki
Źródło: Search Engine Marketing Professional Organization survey of SEM agencies and
advertisers, commissioned by Google, Dec 07-Jan 08. Global Results. Copyright © 2008
tekstowej. W przypadku dużych mediach (telewizja, prasa, radio, gu oparty na zasięgu w sieciach
firm reklama kontekstowa jest za- outdoor, reklama graficzna w inter- kontekstowych można budować
zwyczaj uzupełnieniem szerokich necie) i przy wykorzystaniu różnych na kilka sposobów, ponieważ kanał
działań reklamodawcy w różnych form reklamowych. Efekt brandin- ten pozwala na wykorzystanie
REKLAMA