Raport e-mail marketing - raport Interaktywnie.com

1. raport
e-mail
marketing
Sponsorzy Partnerzy
listopad 2010

2. spis treści
Personalizuj, testuj, licz. Efektywna kampania e-mail marketingowa
E-mail marketing w liczbach - w końcu bez tajemnic ARTYKUŁ SPONSOROWANY
7 28
Narzędzia online dają elastyczność M@iling szyty na miarę
14 31
Wysyłka warta zachodu Na mailowym BAZArze
18 40
Jak pielęgnować związek z odbiorcami?
23 ARTYKUŁ SPONSOROWANY

3. wizytówki firm
FreshMail
Fabryczna 20A FreshMail specjalizuje się w kompleksowej obsłudze Triada,
Adres Opis działalności Klienci:
31-553 Kraków działań z zakresu e-mail marketingu, Neckermann,
a w szczególności: budowaniu i zarządzaniu bazami Timberland,
danych, przeprowadzaniu kampanii Thomas Cook,
info@freshmail.pl e-mailowych, doradztwie w zakresie strategii, Big Star,
Mail
kreacji, a także analizie efektów kampanii Maspex,
www.freshmail.pl mailingowych. Umbro,
Adres strony www
Telefon: +48 12 617 61 40 Puma
Fax: +48 12 617 61 40 i wiele innych.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 3

4. wizytówki firm
Implix Sp. z o.o. (GetResponse)
ul. Arkońska 6, A3 GetResponse to jedna Ivo Software,
Adres Opis działalności Klienci:
80-387 Gdańsk z najpopularniejszych platform JakLeci.pl,
email marketingowych. Z narzędzi Nozbe,
do budowania i zarządzania Poczta Kwiatowa
office@implix.com bazą subskrybentów, wysyłania
Mail
profesjonalnych newsletterów, a także
www.getresponse.pl analiz marketingowych korzysta
Adres strony www
ponad 160 000 firm z całego świata.
058 668 31 30 Firma świadczy również profesjonalne
Numer telefonu
doradztwo w zakresie email marketingu.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 4

5. wizytówki firm
REDlink / Vercom
ul. Baraniaka 88, REDlink to zaawansowane narzędzie Johnson&Johnson,
Adres Opis działalności Klienci:
61-131 Poznań marketingu bezpośredniego, UNICEF,
oferujące komunikację via: e-mail, SMS, faks Wydawnictwo Naukowe PWN,
oraz voice za pośrednictwem indywidualnego Platforma Obywatelska,
biuro@redlink.pl konta obsługi klienta. Jako jedyni w Europie Auchan,
Mail
umożliwiamy kontakt z Klientami Ogicom,
www.redlink.pl przy pomocy 4 uzupełniających się Wydawnictwo C.H. Beck,
Adres strony www
kanałów komunikacji. Presspublica,
61 622 24 22 Bertelsmann Media,
Telefon:
Poczta Kwiatowa
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 5

6. wizytówki firm
SARE S. A.
ul. Sandomierska 14/22 SARE jest liderem e-mail marketingu Ikea,
Adres Opis działalności Klienci:
02-567 Warszawa w Polsce. Tworzy strategie komunikacji Link4,
oparte o pocztę elektroniczną, dostarcza Media Markt,
narzędzia i wiedzę, buduje relacje Saturn,
biuro@sare.pl z odbiorcami i zapewnia ich lojalność. Planuje Oriflame,
Mail
kampanie, przygotowuje kreacje, wysyła Empik,
www.sare.pl newslettery i wiadomości SMS, opracowuje Cinema City,
Adres strony www
Telefon: +48 22 401 37 36 raporty i analizy, prowadzi szkolenia, buduje Murator,
+48 22 401 37 07 bazy adresowe i zarządza nimi. SARE jest Premium Club,
członkiem SMB oraz IAB Polska. Fiat
Fax:
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 6

7. Personalizuj, testuj, licz.
E-mail marketing w liczbach
W tym roku wydatki na e-mail marketing w Polsce pierwszy raz powinny przekroczyć 100 milionów
A
Bartłomiej Dwornik
złotych. Rynek rozwija się co roku w dwucyfrowym tempie, osiągając w drugim kwartale pozycję wicelidera
reklamy internetowej pod względem dynamiki. Jest jednak niesłychanie ważne, by reklamowe mailingi
przygotowywać niezwykle starannie. Efekty niechlujstwa mogą być katastrofalne.
ż 93 procent polskich internautów
przyznaje się do subskrybowania
newsletterów. Zajmująca się
e-mail marketingiem firma Sare szacuje,
że lubimy tę formę dostarczania
wiadomości do tego stopnia, że do
skrzynki co trzeciego subskrybenta
trafia tygodniowo przeszło 10 maili
zamówionych z różnych serwisów.
Skuteczność
Najchętniej zapisujemy się
na subskrypcje branżowych wiadomości. względem drugie miejsce, z wynikiem użytkowników internetu, wiadomości
Trzy czwarte odbiorców newsletterów 37 procent. jakie otrzymują na swoje pocztowe
deklaruje, że z nich właśnie korzysta. Ale skrzynki – pod warunkiem, że zgodzili
przekazy reklamowe również cieszą się Jak wyliczyła w ubiegłym roku firma się na ich otrzymywanie – są źródłem
sporą popularnością. Zajmują pod tym badawcza Nielsen, dla przeszło połowy wiedzy i informacji godnym zaufania.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 7

8. spore. Wskaźnik kliknięć w otwartych
wiadomościach mieści się w przedziale 30-
Jakie newslettery czytają internauci
40 procent. I pod tym względem również
niepodzielnym liderem jest Europa.
Jak skutecznie skłonić adresata
do otwarcia maila? Z badań
amerykańskiego portalu eMarketer
wynika, że najlepszym wabikiem jest
obietnica darmowej oferty. Ważne
też, żeby tytuł nie straszył długością,
ale jednocześnie wyjaśniał, czego
można oczekiwać wewnątrz. Z badania
źródło: 7 Badanie wykorzystania poczty elektronicznej, SARE 2010
wynika, że ponad połowa internautów
W niewielkim tylko stopniu pod względem średnio 13 na 100 odebranych maili. otworzy e-mail oferujący promocje lub
zaufania lepszym wynikiem pochwalić Dla porównania, Azjaci, Afrykańczycy kupony, a niemal co trzeci deklaruje,
się mogą gazety i magazyny czy telewizja. czy internauci z północnej Ameryki – że wiadomością taką podzieli się
Newslettery cieszą się natomiast niemal nieco ponad co dziesiąty, a Australiczycy ze znajomymi.
identycznym zaufaniem jak radio ledwie co dwunasty. Porównywalny
czy reklamy w kinie, za to wyraźnie wynik uzyskali tylko badani z Ameryki Warto też wspomnieć, że według
dystansują inne formy reklamy Południowej. badań, dużo lepszy odzew mają maile
internetowej: SEM, reklamę wideo czy wykorzystujące personalizację. Dzięki
tradycyjne banery. Co ciekawe, wyraźnie większą szansę niej odbiorca ma poczucie bardziej
na otwarcie ma - według badania osobistego kontaktu z nadawcą. Efekt
Z zadaniem zbadania skuteczności typowo GetResponse – mailing w formacie HTML. jest taki, że marketerzy po bezpośrednie
marketingowych e-maili zmierzyła się Jeśli brać pod uwagę tylko takie e-maile, zwroty sięgają coraz częściej. Według
natomiast firma GetResponse, która są one czytane trzykrotnie chętniej eMarketera, w 2008 i 2009 roku były to
w ubiegłym roku przeanalizowała od ogólnej średniej. najczęściej pojawiające się w tytułach
zachowania przeszło 1,6 miliona frazy. Zaletę bezpośrednich zwrotów
odbiorców takich przesyłek z 95 krajów A jeśli już uda się zachęcić internautę doceniają też i firmy z Polski. Szacunki
na całym świecie. Wnioski są takie, do otwarcia i przeczytania maila, szanse mówią personalizacji polskiego e-mail
że najbardziej podatni na reklamowe na to, że odwiedzi stronę reklamowanego marketingu na poziomie 20 procent
e-maile są Europejczycy. Otwieramy produktu, usługi czy firmy są całkiem wszystkich e-maili.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 8

9. Odsetek internautów otwierających mailingi HTML Pieniądze
Trudno się dziwić, że za stosunkowo
niezłą skutecznością idą pieniądze.
I to pieniądze niemałe, również
w naszym kraju. Z 777 milionów
złotych, jakie według szacunków IAB
Polska i PricewaterhouseCoopers,
przedstawionych w raporcie IAB AdEx
za pierwsze sześć miesięcy tego roku
rodzime firmy wydały na reklamowanie
się w internecie, siedem procent,
a zatem przeszło 54 miliony złotych
przypadło w udziale marketingowi
e-mailowemu.
źródło: Globalne porównanie wskaźników e-mail marketingowych, GetResponse 2010
Udział poszczególnych form
w rynku reklamy internetowej:
Odsetek internautów klikających w linki w otwartych mailingach
reklama graficzna 47%
SEM 28%
ogłoszenia 16%
e-mail 7%
źródło: IAB Polska i PwC, IAB AdEx,
półrocze 2010
To wynik lepszy o 12 procent od tego
osiągniętego w pierwszym półroczu
2009, ale jeszcze większe wrażenie
robi porównanie pierwszego i drugiego
kwartału tego roku. Na kampanie
źródło: Globalne porównanie wskaźników e-mail marketingowych, GetResponse 2010
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 9

11. e-mailowe polskie firmy od marca
do czerwca wydały o 19 procent więcej
Wspieranie CSS przez Wspieranie CSS przez pocztowe
pieniędzy niż przez pierwsze trzy
programy pocztowe aplikacje online
miesiące tego roku. Szybciej rósł jedynie
tort reklamy display, a e-mail marketing
pochwalić się mógł dynamiką większą
od reklamy w wyszukiwarkach.
Wydatki na e-mail marketing w Polsce
2007 44,6 mln zł
2008 72,9 mln zł
2009 82,4 mln zł
2010H1 54,4 mln zł
źródło: FreshMail, Technologia CSS w aplikacjach pocztowych
źródło: szacunkowe obliczenia
Potencjał wzrostów wydaj się jednak być
Interaktywnie.com na podstawie Top 10 słów używanych w tematach e-maili
znacznie większy. Z tegorocznego badania
raportów IAB Polska i PwC marketingowych w USA
Skala wydatków na e-mail marketing SARE wynika, że z tej formy działań
listopad `08 listopad `09
w Polsce rośnie od lat nieprzerwanie marketingowych korzysta dziś zaledwie
1 you/your 17,2% 20,9%
w dwucyfrowym tempie. Jeśli zaś 39 procent rodzimych firm.
2 free 16,9% 12,4
uwzględnić, że dla branży internetowo-
Grzechy główne mailingów
3 % off 14,2% 9,4%
reklamowej drugie półrocze jest
zdecydowanie lepsze niż pierwsze –
4 $ 7,7% 9,2%
głównie za sprawą najlepszego w roku, Nieczytelny, rozsypujący się mail
5 ship 12,6 9,1
czwartego kwartału – można śmiało może jednak wywołać efekt odwrotny
6 off 10,6 8,8
zaryzykować tezę, że branża e-mail od zamierzonego - zniechęcić, zamiast
7 get 6,8 8,0
marketingu w tym roku pochwalić się zachęcić do nadawcy, w skrajnych
8 save 7,1 7,8
będzie mogła wynikiem przekraczającym przypadkach ośmieszyć. Wizerunek
9 welcome 4,8 6,5
po raz pierwszy w historii kwotę firmy, która pozwoli sobie na straszenie
10 gift 4,7 6,0
100 milionów złotych. adresatów z ekranów ich monitorów, źródło: www.marketer.com
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 11

12. KODEKS E-MAIL MARKETINGU, IAB
n Adresy e-mail nie mogą być zbierane
ukradkowymi metodami, bez wiedzy odbiorcy n Każda przesyłana wiadomość powinna umożliwić
Dobre praktyki Usuwanie z listy mailingowej
(np. poprzez techniki automatycznego odbiorcy łatwe zgłoszenie żądania usunięcia
komunikacji newsletterowej
skanowania i wyszukiwania). jego adresu e-mail z listy mailingowej lub
informować o możliwości rezygnacji z usługi,
Wymóg wyrażenia zgody na przesyłanie
n Zakazane jest przesyłanie niezamówionych n Właściciel listy zobowiązany jest która bezwarunkowo wymaga otrzymywania
komercyjnych wiadomości
wiadomości o charakterze komercyjnym przy do przechowywania i - w razie potrzeby – przez odbiorcę komercyjnych wiadomości.
wykorzystaniu poczty elektronicznej. ujawnienia informacji o źródle oraz dacie
pozyskania każdego adresu. n Żądania usunięcia z listy mailingowej powinny
n Komercyjne wiadomości mogą być przesyłane być przez nadawcę honorowane niezwłocznie,
do oznaczonych odbiorców tylko w przypadku optymalnie za pomocą zautomatyzowanego
spełnienia przynajmniej jednego z poniższych n Podmiot gromadzący adresy e-mail mechanizmu.
Potwierdzenie chęci otrzymywania wiadomości
warunków: powinien wykluczyć możliwość dopisania do listy
s Odbiorca świadomie wyraził wcześniejszą adresu osoby trzeciej. W tym celu potwierdzona
zgodę na tego rodzaju praktyki; powinna zostać chęć otrzymywania przez
s Pomiędzy nadawcą a odbiorcą występuje odbiorcę komercyjnych wiadomości.
Dobre praktyki
relacja biznesowa, a przesyłane informacje
wysyłek e-mailingu na zlecenie
nie wykraczają poza tę relację. n Preferowanym sposobem potwierdzenia chęci n Dysponujący listą mailingową gwarantuje,
otrzymywania komercyjnych wiadomości iż wszyscy odbiorcy, którzy otrzymają przesyłki
jest mechanizm podwójnego potwierdzenia wysłane w imieniu Zleceniodawcy, wyraźnie
n Komercyjne wiadomości nie mogą zawierać (double opt-in) realizowany poprzez przesłanie wyrazili zgodę na otrzymywanie komercyjnych
Zawartość komercyjnego e-maila
mylących, fałszywych lub zwodniczych informacji na podany przez użytkownika adres e-mail wiadomości wysyłanych w imieniu stron trzecich.
w polach nadawcy, tytułu jak również w samej wiadomości weryfikującej zawierającej link
treści. Tytuł wiadomości nie może wprowadzać aktywujący. n Dysponujący listą umożliwi odbiorcy wiadomości
odbiorcy w błąd co do zawartości oraz intencji szybką i jednoznaczną identyfikację jego oraz
przekazu. n Na życzenie każdego z odbiorców nadawca Zleceniodawcy mailingu poprzez:
wyjawi sposób pozyskania jego adresu e-mail, s Stosowanie czytelnego opisu pola „Od”
w tym dokładną datę i metodę pozyskania wiadomości (np. w formacie „Dysponujący
n Każdy odbiorca powinien samodzielnie zgody na przesyłanie wiadomości o charakterze listą/Zleceniodawca”)
Kompletowanie listy odbiorców
powierzyć identyfikujący go adres e-mail. komercyjnym.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 12

13. na pewno nie zyska, a – jak się niestety okazuje
– koderom zdarza się zapomnieć, że styl
KODEKS E-MAIL MARKETINGU, IAB
s Umieszczenie w polu „Od” adresu e-mail powiązana z koniecznością otrzymywania pisania kodu dla maili jest zupełnie inny, niż dla
Dysponującego listą lub adresu e-mail komercyjnych wiadomości. Rekomendowane tradycyjnych stron www.
Zleceniodawcy jest stosowanie zautomatyzowanego procesu
s Opcjonalne umieszczenie adresu e-mail usuwania z listy lub rezygnacji z usługi. Najczęstszą przyczyną katastrofy okazują się być
Zleceniodawcy w polu „Odpowiedz do” arkusze stylów CSS. Firma FreshMail zbadała
s Umieszczenie w stopce wiadomości n Dysponujący listą zapewnia o wysłaniu więc, jak najpopularniejsze aplikacje pocztowe
nazwy dysponującego listą oraz nazwy zamówionej przez Zleceniodawcę ilości sobie z nimi radzą. Wyniki opublikowane
i adresu zleceniodawcy mailingu (np.: maili na unikalne adresy e-mail w ustalonym wiosną tego roku w raporcie Technologia CSS
Mailing wysłany przez Dysponujący listą ze Zleceniodawcą terminie. w aplikacjach pocztowych daje do myślenia.
na zlecenie Zleceniodawca z siedzibą
w ...........) n Dysponujący listą gwarantuje, iż wiadomości Twórcom marketingowych e-maili – jak radzą
zostaną wysłane do odbiorców dokładnie fachowcy z branży - nie pozostaje więc nic
n Na życzenie każdego z odbiorców spełniających kryteria selekcji wskazane innego, jak sprawdzać efekt pracy na kilku,
dysponujący listą wyjawi sposób pozyskania przez Zleceniodawcę i odnoszące się a nawet kilkunastu aplikacjach. I to niekoniecznie
należącego do danego odbiorcy adresu do najświeższych danych zawartych w liście kierując się aktualną popularnością
e-mail, uwzględniając w tym dokładną datę mailingowej. poszczególnych programów. Nawet to może
i metodę pozyskania zgody na przesyłanie mu być zgubne. Wszystko zależy bowiem od tego,
komercyjnych wiadomości. W przypadku, gdy n Wszelkie zmiany warunków wysyłki będą z jakiej aplikacji korzysta grupa docelowa.
wyrażenie zgody wiązało się z koniecznością uwzględniane przez Dysponującego listą Niszowy na pierwszy rzut oka Bat czy Lotus
akceptacji regulaminu Dysponujący listą pod warunkiem zachowania wskazanego w określonych sytuacjach może okazać się
udostępni odbiorcy ów regulamin. uprzednio okresu, w jaki dopuszcza programem, z którego korzysta duży odsetek
on zgłaszanie owych zmian. Stosowna adresatów.
n Dysponujący listą zobowiązuje się informacja powinna zostać udostępniona
do zamieszczenia w każdej przesłanej Zleceniodawcy w momencie składania Złotego środka nie ma, ale ryzyko związane
wiadomości informacji o sposobie pozyskania zamówienia. z niedoróbkami jest niemałe. Na nieskuteczny
adresu odbiorcy. mailing zwyczajnie szkoda pieniędzy, a proces
n Dysponujący listą jest zobowiązany ewentualnego usuwania domeny z serwerów
n Dysponujący listą będzie honorować wszelkie do utrzymywania należytej higieny listy RBL, gdzie w skrajnych przypadkach trafić
zgłoszenia dotyczące usunięcia z listy lub mailingowej. można za sprawą odbiorców wyjątkowo
umożliwi rezygnację z usługi, która jest niechlujnych maili, kosztuje cenny czas, który
przeważnie przekłada się również na pieniądze.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 13

14. Narzędzia online dają elastyczność
Wybierając narzędzia, które będą służyć firmie do efektywnego zarządzania działaniami związanymi
Bartosz Wawryszuk
S
z e-mail marketingiem warto rozważyć, jaki typ będzie korzystniejszy. Na polskim rynku dostępne są
zarówno rozwiązania, z których można korzystać online przez przeglądarki internetowe, jak i bardziej
tradycyjne – w formie aplikacji do zainstalowania na komputerze. Według ekspertów więcej zalet
mają te pierwsze.
woich zwolenników mają zarówno
narzędzia online jak i desktopowe.
Obecnie przeważają narzędzia
używane przez przeglądarki, działające
w modelu SaaS (Software as a Service,
czyli oprogramowanie jako usługa).
- Takie rozwiązanie jest niewątpliwie
najkorzystniejsze w przypadku większości
funkcji. Za stałą niedużą miesięczną opłatę
abonamentową i bardzo niewielki koszt
jednostkowy wysyłania wiadomości
e-mail, otrzymujemy profesjonalne
narzędzie - twierdzi Tomasz Pakulski, że oprogramowanie jest aktualne bez typów rozwiązań, w mojej opinii bardziej
product manager REDlink. konieczności zakupu nowszych licencji, atrakcyjne i elastyczne są narzędzia online.
w odróżnieniu od narzędzi offline. Są one hostowane na sprawdzonych,
Co więcej, usługa taka jest cały czas bezpiecznych serwerach. Podpisując
na bieżąco rozwijana i dopasowywana Podobny pogląd wyraża Krzysztof Winnik, umowę z dostawcą mamy gwarancję
do potrzeb użytkownika. prezes NuOrder Group. niezawodności narzędzia, bezpieczeństwa
Niezauważalne aktualizacje sprawiają, - Choć nie brakuje zwolenników obu danych i pełnej zgodności z wymogami
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 14

16. Generalnego Inspektora Ochrony Danych
Osobowych - podkreśla Winnik.
REKLAMA
Kwestią drażliwą pozostaje jeszcze
powierzanie własnych baz danych, których
wartości nie sposób przecenić.
- Większość dostawców oferujących
narzędzia online stosuje zaawansowane
procedury bezpieczeństwa, często
w porozumieniu z GIODO. Szyfrowane
dane przechowywane w tego typu
aplikacjach, bez znajomości loginu
i hasła nie są dostępne dla kogokolwiek
z zewnątrz - zaznacza Tomasz Pakulski.
Koszty narzędzi online outsourcowane
są w całości na dostawcę, co jest bardzo
wygodne dla przedsiębiorcy. Na korzyść
przemawia ponadto charakterystyczny
dla aplikacji SaaS model rozliczeń
proporcjonalny do skali eksploatacji
takiego narzędzia.
- Oznacza to de facto, że zazwyczaj płacimy
dokładnie tyle, ile mailingów wysłaliśmy -
mówi Winnik.
- Pamiętajmy również, iż stały,
stosunkowo niewielki miesięczny koszt
ponoszony w związku z wykorzystaniem
narzędzia online jest o wiele bardziej
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 16

17. REKLAMA
korzystny i elastyczny niż wysokie Zupełnie inaczej jest w przypadku
nakłady poniesione na stworzenie narzędzi desktopowych - tu infrastruktura
autorskiej aplikacji pracującej i kwestia dostosowań do wymogów GIODO
offline, bądź wykupienie kosztownej, spada na przedsiębiorcę.
zazwyczaj ograniczonej czasowo licencji
na oprogramowanie - dodaje Tomasz - W przypadku większej i regularnie
Pakulski. eksploatowanej bazy mailingowej,
aplikacje desktopowe mogą okazać się
Kolejną przewagą narzędzi online tańszym rozwiązaniem ze względu na brak
jest nieograniczony obszar działania. kosztów wysyłki, pomijając kwestię
Przygotowanie i zlecenie kampanii konieczności zakupu odpowiedniego
możliwe jest z dowolnego komputera łącza i serwera. Należy jednak liczyć się
w dowolnym miejscu na świecie. z dużymi kosztami licencji – podsumowuje
Winnik.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 17

18. Wysyłka warta zachodu
Większość polskich przedsiębiorców zdaje sobie sprawę z tego, jakie korzyści daje e-mail marketing.
Z
Bartosz Wawryszuk
Statystycznie ponad połowa firm wykorzystuje do wysłania newslettera lub komercyjnego mailingu
profesjonalny system. Nic dziwnego, bo nawet jeśli trzeba zainwestować w takie rozwiązanie, to korzyści
płynące z lepszego kontaktu z klientami, albo z większej sprzedaży są nie do pogardzenia.
badań wykorzystania poczty
elektronicznej Polsce,
przeprowadzanych cyklicznie
od kilku lat przez firmę Sare wynika,
że przez ostatnie dwa lata (od 2008
do 2010 r.) odsetek ankietowanych
internautów subskrybujących
newslettery wzrósł o 6 procent (z 87
do 93 procent). Jeśli dodać do tego,
że mniej więcej po jednej trzeciej
badanych w tym roku zadeklarowało
odbieranie od trzech do pięciu lub
ponad 10 newsletterów tygodniowo,
to na podstawie tych danych widać z profesjonalnych rozwiązań (60 Mniejszą grupę stanowią firmy, które
wyraźnie, jak wiele do zaoferowania procent) i w większości (aż 97 procent!) do wysyłania używają zwykłych
przedsiębiorcom ma e-mail marketing. kierują przekaz do osób z własnych baz programów pocztowych (24 procent)
adresowych. Tylko jedna piąta firm zleca i modułów CMS lub CRM (18 procent).
Z tegorocznego raportu Sare wynika także wysyłkę do zewnętrznych baz (np.
także, że 39 procent firm wysyła z portali tematycznych lub zakupionych Najczęściej internauci dostają newslettery
newslettery swoim klientom. baz). branżowe i dzienniki internetowe
Przedsiębiorcy korzystają przy wysyłce (75 procent), na drugim miejscu są
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 18

19. newslettery reklamowe (37 procent)
a na trzecim - newslettery programów E-mail marketing to potężne narzędzie, które,
lojalnościowych (25 procent). Korzyści jak widać po liczbie otrzymywanych dziennie
które dzięki newsletterom osiąga firma, przesyłek, cieszy się dużą popularnością
wśród przedsiębiorców, nawet tych, którzy
to według respondentów: większy ruch nie wierzą w ich skuteczność. Analizując
na firmowej stronie (81 procent), niższe przychodzące wiadomości, firmy podzielić
koszty komunikacji z klientem (80 można na trzy grupy. Część stawia na masową
procent), a także wzrost sprzedaży (63 wysyłkę na zasadzie - wyślę do 1000 osób,
procent). usatysfakcjonuje mnie 10 pozytywnych
odpowiedzi. Druga grupa to firmy,
Zacznij od bazy
od których wiadomości otrzymujemy nawet
kilka razy w tygodniu, przez co czytanie
ich staje się zbyt czasochłonne i mało
- Żadnemu przedsiębiorcy nie trzeba interesujące. Trzecią są firmy kierujące swoje
tłumaczyć, jak bardzo trudne i kosztowne spersonalizowane kampanie do uważnie
wyselekcjonowanej grupy subskrybentów.
jest pozyskanie każdego nowego klienta. Oczywiście, ta ostatnia grupa wzbudzi
Dużo tańszym rozwiązaniem jest product manager największe zaufanie konsumentów.
Tomasz Pakulski
utrzymanie tych, którzy już skorzystali REDlink
produktu lub usługi, ale wymaga to
odrobiny wysiłku i zaangażowania - mówi
Ewelina Straszewicz, managing director ciągła komunikacja z nimi i budowanie www. Skorzystają z nich ci, którzy
mail3. trwałych relacji, do czego właśnie służy na pewno będą chcieli pozyskać więcej
e-mail marketing - podkreśla Ewelina danych na temat oferty i którzy wyrażą
Skłonność do ponownego zakupu osoby, Straszewicz. zgodę na otrzymywanie od nas informacji
która już kiedyś kupiła towar lub usługę handlowych - tłumaczy Ewelina
danego przedsiębiorstwa i jest z niej Oczywiście by móc się komunikować, Straszewicz.
zadowolona, jest dużo większa niż należy zgromadzić odpowiednie dane,
w przypadku kogoś, kto nigdy wcześniej czyli po prostu trzeba zbudować bazę Aktywizuj konsumentów
nie kupił żadnego produktu firmy i nie odbiorców. Można to robić na wiele
czuje potrzeby uzyskania informacji sposobów. Główną korzyścią, jaką niesie ze sobą
na temat jej oferty. mailing promocyjny, jest pobudzanie
- Najwygodniejszym jest udostępnienie aktywności konsumentów. Budowanie
- Aby utrzymać zainteresowanie formularzy rejestracyjnych na newslettery lojalności, przywiązania do marki
własnych klientów, niezbędna jest i formularzy kontaktowych na stronach w rezultacie przekłada się na sprzedaż,
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 19

20. klientów. W zamian za dopisanie się sprawiłyby, że w jednej chwili
do listy subskrybentów, klient otrzymywał pożałowałby udostępnienia swoich
kupon zniżkowy na kolejne zakupy. danych, ale postawiła na krótkie
Mało kto nie skusił się na taką okazję. komunikaty mówiące o zbliżających się
Jednak kluczem do sukcesu okazała się promocjach cenowych przeznaczonych
nie oferowana na wstępie zniżka, ale tylko dla subskrybentów.
treść późniejszych kampanii - relacjonuje
Tomasz Pakulski, product manager - Klient nie tylko otrzymywał ciekawą
REDlink. ofertę rabatową, z którą zaznajamiał się
w nie więcej niż 10 sekund, ale dodatkowo
Firma nie zasypywała klienta była to oferta dla ściśle wyselekcjonowanej
przesyłkami reklamowymi, które grupy. To klasyczna sytuacja „win-win”,
Posiadanie własnej bazy mailingowej i regularny
kontakt z konsumentem to przede wszystkim
wymierna korzyść w postaci maksymalizacji
wartości konsumenta (Consumer Life-Time
Value) - jego edukacja, oraz kreowanie
regularności zakupów i lojalności wobec marki.
Takie strategiczne podejście wymaga jednak
stałego kontaktu z subskrybentem i gwarancji,
że firma będzie miała go o czym informować.
Innym zastosowaniem jest wsparcie taktyczne
kampanii - tutaj mailingi mogą wesprzeć np.
wprowadzenie nowego produktu na rynek,
która zazwyczaj jest głównym informować o promocji w punkcie sprzedaży
wyznacznikiem sukcesu bądź porażki lub w sklepie internetowym czy też ogłaszać
przedsiębiorcy. konkurs. Wszechstronność mailingu pozwala
wykorzystać to narzędzie niemal w każdej
- Z wysyłki mailingu promocyjnego warto prezes zarządu kampanii - szczególnie, gdy firmy dysponują
Krzysztof Winnik
konsumenckimi bazami danych i zgodą
skorzystać niezależnie od branży, w jakiej NuOrder Group konsumenta na prowadzenie tego rodzaju
działa dana firma. Dla przykładu jedna komunikacji marketingowej.
z polskich firm sprzedających bieliznę
zbierała dane kontaktowe od swoich
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 20

21. gdzie znane już wszystkim narzędzie, do połączenia telefonicznego, które musi rzeczy będzie przez internautów gorzej
jakim jest kupon rabatowy, zyskał nowy, wykonać windykator. postrzegane i mniej skuteczne - twierdzi
atrakcyjny wymiar - przekonuje Tomasz Ewelina Straszewicz z mail3.
Pakulski. Newsletter górą
Duże znaczenie ma tu przede wszystkim
Kampanie e-mailowe najczęściej Porównanie wysyłek komercyjnych oraz fakt, że newslettery wysyłane są
kojarzą się z wysyłką ofert handlowych. newsletterów zdecydowanie wypada do internautów na ich zamówienie, co
Narzędzie to przydaje się także w innych na korzyść tych drugich. Otwarcia oznacza, że odbiorca zadał sobie trud
branżach, jak np. windykacji czy public newsletterów są częstsze, podobnie jak wypełnienia formularza rejestracyjnego
relations. Przykładowo wiadomości kliknięcia w linki umieszczone w ich treści. na stronie www firmy i potwierdził
głosowe spotykają się z coraz większym - Newslettery to komunikacja z własnym rejestrację, aby otrzymywać dany
uznaniem firm zajmujących się windykacją odbiorcą, natomiast wysyłka komercyjna newsletter. Można więc z dużą dozą
ze względu na swój wpływowy charakter oznacza przeważnie reklamę e-mailingową prawdopodobieństwa domniemywać,
i relatywnie niski koszt, w porównaniu wysłaną do baz zewnętrznych, co z natury że jest zainteresowany jego treścią.
REKLAMA
Co daje korzystanie z usług firm
oferujących systemy do masowej wysyłki maili
n Personalizację mailingów - w ciągu kilku sekund można wysłać maile
zatytułowane imieniem lub innym znacznikiem do dowolnej liczby osób - praca
niemożliwa do wykonania ręcznie. Dodatkowo, odbiorca w polu adresata widzi
wyłącznie swój adres (nie ma zatem konieczności korzystania z pola UDW).
n Szczegółowe raporty mówiące o tym, ile osób odebrało maila, ile pobrało
załącznik, do kogo wiadomość nie dotarła ze względu na przekierowanie lub
nieczynny adres.
n Możliwość wynajęcia baz danych, a zatem skierowania kampanii wyłącznie
do osób zainteresowanych danym przekazem.
n Dostęp do bezpłatnych szablonów wiadomości e-mail.
n Możliwość śledzenia linków zamieszczonych w wiadomości, które mówią o tym
kto i kiedy odebrał maila.
n Dołączany do wiadomości tekst zastępczy gwarantujący prawidłowe
wyświetlenie się wiadomości nawet, gdy program pocztowy odbiorcy nie
obsługuje wiadomości HTML.
n Możliwość przeprowadzenia kampanii od razu lub zaplanowania na dowolny
dzień i godzinę.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 21

22. Group. - Dobry mailing to nie tylko
Wysyłając regularne newslettery lub okazjonalne,
spersonalizowane wysyłki zgromadzimy cenne
właściwa kreacja, ale też tytuł i nazwa
informacje o odbiorcach. Będziemy wiedzieć, nadawcy, decydujące często o otwarciu
jaką ofertą są zainteresowani (w jakie elementy takiej przesyłki - zwraca uwagę Krzysztof
newslettera kliknęli) i jakie akcje wykonali Winnik.
po przejściu z newslettera na stronę www.
Dane behawioralne w przyszłości pozwolą
sformułować spersonalizowaną ofertę, którą
Duże znaczenie ma również kod
odbiorca otrzyma właśnie wtedy, gdy jego mailingu, od którego zależy, czy uda się
zainteresowanie może być najwyższe. Narzędzia go poprawnie otworzyć we wszystkich
takie pozwalają gromadzić i analizować takie programach pocztowych.
dane, czego efektem będzie wysłanie mailem
do odbiorcy oferty „just-in-time”, dokładnie
odpowiadającej jego potrzebom i aktualnym
Ostatnim wąskim gardłem jest wysyłka
zainteresowaniom. z zaufanego serwera, w odpowiednich
Takie działania na pewno przyniosą świetne interwałach czasowych.
efekty sprzedażowe w bliższej lub dalszej
managing director perspektywie czasu. Należy pamiętać, że ROI - Warunków skuteczności takiej przesyłki
Ewelina Straszewicz
(współczynnik zwrotu z inwestycji) w przypadku
mail3 komunikacji z własną bazą za pomocą e-mailingu,
jest dużo, dlatego zdecydowanie
jest jednym z najwyższych, jakie w ogóle można rekomendowałbym powierzenie
uzyskać. Może wynieść nawet 4600 procent (wg przygotowania i wysyłki mailingu
raportu Direct Marketing Association). doświadczonej agencji korzystającej
ze sprawdzonego systemu mailingowego,
np. takiego, który umożliwia przesłanie
- Do tego dochodzi personalizacja odbiorcy nie gwarantuje jeszcze pełnego wysyłki testowej i wykonanie testów A/B -
i precyzyjne targetowanie - w końcu sukcesu. dodaje Winnik.
wiemy, z kim się komunikujemy i czego
nasz odbiorca oczekuje. To wszystko - Choć skuteczność mailingów jest - Wysokiej jakości baza danych,
wpływa na dobre statystyki i wysoką zdecydowanie wyższa w porównaniu personalizacja kampanii, intrygujący
skuteczność newsletterów - dodaje np. do form odsłonowych („banery”), temat i treść oraz poszanowanie
Ewelina Straszewicz. to jednak koszt zazwyczaj jest znacząco prywatności odbiorcy - to sekret
wyższy. Naturalnie wynika to m.in. z faktu, skutecznego e-mailingu - podsumowuje
Trzeba jednak pamiętać o tym, by że mailingi mają swoją specyfikę dającą Tomasz Pakulski z REDlink.
wysyłka była dobrze przygotowana. Samo znacznie szersze możliwości komunikacji
wysłanie do dobrze zdefiniowanego - mówi Krzysztof Winnik prezes NuOrder
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 22

23. Jak pielęgnować związek z odbiorcami?
ARTYKUŁ SPONSOROWANY
Responsywna baza odbiorców wiadomości to cel każdego marketera, niezależnie od branży, w jakiej działa.
J
Maciej Ossowski
Budżet przeznaczony na wygenerowanie ruchu za pomocą AdWords i przekierowanie go na landing page
z formularzem zapisu może zwrócić się tylko wtedy, kiedy wysyłane wiadomości e-mail będą przynosić
pożądane odwołania odbiorcy.
edno z badań przeprowadzonych przez
MarketingSherpa pokazuje jednak,
że zaangażowanie subskrybenta
w komunikację z nadawcą jest nadal
olbrzymim wyzwaniem.
Zgodnie z raportem, średni wskaźnik
otwarć e-maili z informacjami handlowymi
wysyłanymi przez amerykańskich
marketerów wynosi:
n 25 procent w sektorze B2C
n 23 procent w sektorze B2B
Wyzwania dla marketera n Z jaką częstotliwością kontaktować się
Pomijając metodologię badania otwarć z odbiorcami?
wiadomości i margines błędu, liczby te E-mail marketer staje więc przed n Jakiego języka używać w tej
wskazują na wątłe relacje odbiorców problemami, które dotyczą również komunikacji?
z niektórymi markami obecnymi w ich większości ekspertów zajmujących się n Jak postępować z tymi, którzy nie
skrzynkach e-mailowych. prowadzeniem kampanii w social media: wykazują żadnego zainteresowania
dostarczanymi informacjami?
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 23

24. ARTYKUŁ SPONSOROWANY
n W jaki sposób równoważyć wiadomości odpowiedzi umieszczając odpowiedni
zorientowane sprzedażowo adres w polu “Odpowiedz do:”, unikamy
z contentem, który zachęcił część e-mail marketingowego monologu
subskrybentów do wyrażenia zgody i zmniejszamy ryzyko niepowodzenia
na otrzymywanie komunikacji związku z subskrybentem już na samym
(darmowe e-booki, badania, kupony, początku.
etc.)?
Zasada 2: Bądź szczery
Punktem wyjścia do odpowiedniego i dotrzymuj słowa
zarządzania relacjami z subskrybentami
i odpowiedzenia na powyższe pytania Cykl życia każdej subskrypcji, podobnie
jest określenie czterech fundamentalnych jak związek kobiety z mężczyzną,
zasad rządzących związkiem marketera narażony jest na kryzys.
z odbiorcą.
Według badań GUS, najczęstszą przyczyną
Zasada 1: Zbuduj więź autorespondera są doskonałym rozwodów w 2008 roku w Polsce była
uzupełnieniem newsletterów handlowych „niezgodność charakterów”
Podstawowym krokiem do zaangażowania i kanałem, przez który można nawiązać (32 procent). Przekładając to na realia
odbiorców jest próba nawiązania z nimi bardziej personalną komunikację e-mail marketingowe, jednym
rzeczywistej komunikacji. Kluczem z osobami z listy mailingowej. z większych zagrożeń mogących zachwiać
do tego jest z pewnością rezygnacja retencją bazy adresowej jest wywołanie
z wykorzystywania e-mail marketingu jako Przykładowy cykl wiadomości follow up wśród subskrybentów wrażenia,
tuby, przez którą jedna strona (marketer) wyglądać może następująco: że znajdują się na liście mailingowej,
krzyczy na drugą (subskrybenci). która nie odpowiada ich
Zamiast tego, warto wykorzystywać n Dzień zapisu: Wiadomość powitalna! zainteresowaniom i preferencjom.
funkcjonalności pozwalające n Dzień 1: Wysyłamy darmowy raport
na nawiązanie prawdziwej rozmowy n Dzień 2: Czy możemy w czymś pomóc? Aby zatrzymać subskrybentów zanim
z odbiorcami. n Dzień 5: Kolejna wiadomość z cyklu podejmą decyzję o rozwodzie
n Dzień 14: Preferencje Twojej z listą, marketerzy powinni kłaść
Idealnym narzędziem do tego subskrypcji szczególny nacisk na spełnianie obietnic,
są wiadomości follow up, które które złożyli im jeszcze przed zapisem
trafiają indywidualnie do każdego Pozostając w stałym kontakcie na newsletter.
z subskrybentów. E-maile z cyklu z odbiorcami i dając im możliwość
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 24

25. ARTYKUŁ SPONSOROWANY
Jak pokazuje kolejne, tym utrzymać retencję Marketer, który nie potrafi realizować
razem marketingowe na zadowalającym podstawowych potrzeb swoich
badanie MarketingSherpa, poziomie przy subskrybentów, nie może liczyć
to właśnie rozbieżność jednoczesnym na ich zaangażowanie w prowadzoną
między oczekiwaniami wykorzystaniu komunikację.
subskrybentów a treścią listy mailingowej
otrzymywanych mailingów do generowania
najczęściej decyduje o dodatkowego zysku;
Aby nie dystansować się do odbiorców
kliknięciu w link “Wypisz n zbierać jak
swoich wiadomości i okazać im
z listy”: najwięcej dodatkowych n nagradzać najbardziej aktywnych
szacunek oraz zrozumienie, warto:
informacji o swoich i lojalnych. Tym, którzy polecają
n 68 procent wskazało, subskrybentach przez newslettery danej marki znajomym
że content wysyłanych wysyłanie ankiet, przez publikację ich w social media
emaili był zupełnie inny których wypełnienie czy też składają często zamówienia,
od tego, którego się można premiować warto zaoferować bonus, który nie
spodziewali; dodatkową zniżką będzie dostępny dla żadnej innej grupy
n 44 procent było rozczarowych w sklepie internetowym czy kuponem odbiorców.
częstotliwością otrzymywania do zrealizowania w fizycznym Może to być wyjątkowy rabat, pakiet
newsletterów (e-maile były wysyłane punkcie handlowym. Im bogatszy szkoleń online czy darmowe konto
zbyt często). profil subskrybenta, tym bardziej w danym systemie. Ekskluzywność
zaawansowana personalizacja takiego prezentu na pewno przełoży
e-mailingów i dopasowanie treści się na kolejne konwersje i zadowolenie
pod kątem ich rzeczywistych subskrybentów.
Co może zrobić marketer w kierunku
n zaoferować odwiedzającym zainteresowań. n respektować ich czas. Przesyłanie kilku
umocnienia mariażu z odbiorcami?
stronę z formularzem zapisu kilka e-mailingów dziennie do tej samej osoby
częstotliwości przesyłania e-mailingów Zasada 3: Respektuj potrzeby z pewnością wywoła irytację i odejście
(np. newsletter wysyłany codziennie, i szanuj czas z listy. Zamiast przesyłać domyślne
podsumowanie tygodniowe, itp); notyfikacje o każdej nowej dostawie
n unikać przesyłania do swojej Rozpoznawanie wzajemnych potrzeb w Twojej księgarni internetowej, zbierz
bazy nierelewantnych mailingów to domena udanego związku między najciekawsze pozycje do jednego
reklamowych zamówionych przez dwojgiem ludzi, która pozwala newslettera i podziel odbiorców
firmy zewnętrzne. Dopasowanie takich na budowanie więzi, zrozumienie oraz na grupy zainteresowań według linków,
ofert do profili odbiorców pozwoli spełnianie oczekiwań drugiej osoby. które klikali.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 25

26. ARTYKUŁ SPONSOROWANY
Segmentacja listy to podstawowy krok na liście mailingowej i zrezygnować
do tego, aby traktować jej członków jak z otrzymywania promocji z wycieczkami
O autorze
indywidualne jednostki z określonymi pocztą elektroniczną, skoro i tak nie
zainteresowaniami, a nie zbiór planują wyjazdu w ciągu najbliższych 10
rekordów w bazie danych. miesięcy.
n spełniać ich potrzeby, przez usuwanie
adresów mailowych, których właściciele Jeszcze inni natomiast mogli polubić
kliknęli w link do wypisu. fan page marki na Facebooku i będą
Utrata określonej ilości subskrybentów preferować ten kanał komunikacji zamiast
po każdej wysyłce jest naturalnym maili.
zjawiskiem w e-mail marketingu.
Zgodnie z badaniem btobonline.com, Należy jednak pamiętać, że w bazach
2.1 procent osób rezygnuje adresowych znajduje się także wielu
z otrzymywania dalszych newsletterów „śpiących” subskrybentów, którzy przez
od danego nadawcy po każdej ostatnie pół roku (bądź dłużej) nie
dostarczonej przez niego wiadomości. otworzyli żadnej wiadomości. Senior E-mail Marketing Expert
Maciej Ossowski
Implix / GetResponse
Zasada 4: Nie zatrzymuj Przez odpowiednią segmentację listy
za wszelką cenę warto przygotować wyjątkową ofertę Jego specjalność to planowanie oraz
tylko dla tej grupy i spróbować odratować optymalizacja kampanii kluczowych
Jak w życiu, tak i w e-mail marketingu tych, których uda nam się ponownie klientów, utrzymanie optymalnej
należy liczyć się z tym, że ludzie zmieniają zaangażować w e-mail marketingowy dostarczalności wysyłek realizowanych
zainteresowania czy preferowane kanały dialog. w GetResponse oraz wsparcie i rozwój
komunikacji i nie będzie możliwości produktu i sprzedaży.
zatrzymania ich na liście. Zdecydowanie nie warto jednak
zasypywać mailiami tych, którzy nie http://www.getresponse.pl
Niektórzy z odbiorców mailingów odpowiedzą w żaden sposób na tego
od agencji nieruchomości po prostu rodzaju kampanię reaktywacyjną. GSM: +48 784 639 386
Kontakt:
kupują mieszkanie i nie są zainteresowani Email: maciej.ossowski@implix.com
kolejnymi ofertami. Kontynuowanie wysyłania wiadomości LinkedIn: linkedin.com/in/maciejossowski
do tej grupy osób wiąże się Twitter: twitter.com/maciej_ossowski
Subskrybenci biura podróży mogą z niepotrzebnymi kosztami i zerowymi Facebook: facebook.com/maciej.ossowski
chcieć “zamrozić” swoją obecność szansami na konwersje.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 26

28. Efektywna kampania e-mail marketingowa
- w końcu bez tajemnic
ARTYKUŁ SPONSOROWANY
T
Co się opłaca, jak inwestować, żeby osiągać nieprzeciętne wyniki
Barbara Byrska, Paweł Sala, FreshMail
i czy integrować e-mail marketing z kanałami offline
– poznaj sprawdzone odpowiedzi na te pytania.
egoroczna kampania „Dzień Kobiet Marchewka na Dzień Kobiet
w Triadzie”, realizowana przez
firmę FreshMail, a wykraczająca Zanim przygotowaliśmy kampanię na
daleko poza utarte schematy działań Dzień Kobiet, wzięliśmy pod lupę cały
mailingowych, jest najlepszym dowodem segment „Travel”. Zgodnie z badaniami
na potencjał jaki wciąż drzemie w e-mail TNS OBOP realizowanymi na zlecenie
marketingu. Google, 82 procent klientów biur podróży,
zanim skontaktuje się z wybraną przez
Direct Marketing Association zmierzyło, siebie agencją, szuka w sieci informacji o
że zaledwie jedna złotówka poświęcona ewentualnym wyjeździe. Występuje tutaj
Szablon skierowany do Pań –
na e-mail marketing zamienia się zatem bardzo silny efekt ROPO (Research
zachęcający do sprawienia sobie
w 46 zł w sprzedaży. Wynik ten oczywiście Online, Purchase Offline). Szczególnie, że nadchodziła doskonała
prezentu na Dzień Kobiet.
usatysfakcjonowałby niejednego okazja – Dzień Kobiet.
marketera, jednak w tym opracowaniu Po przeanalizowaniu tej informacji,
pokażemy, jak czasem, za sprawą w naszych głowach zabłysnęła myśl – Dzielimy, mierzymy,
kilku prostych sztuczek, 1 zł cudownie dlaczego nie połączyć e-mail marketingu segmentujemy…
zamienia się aż w 3796 zł realnej do klientów Triady z przysłowiową
sprzedaży. marchewką, czyli prezentem w przypadku Plan był prosty – zachęcić do przyjścia
zakupu? Zabraliśmy się do pracy. do lokalnego, wybranego biura
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 28

29. ARTYKUŁ SPONSOROWANY
Triady 7 marca w celu dokonania że klienci planują wyjazd bliżej
zakupu. Tylko w tym dniu, po zakupie weekendu) – zdecydowaliśmy się
wycieczki, klienci otrzymywali obfity na kampanię nieco wyprzedzającą
kosz z zakupami. Dodatkowo, te osoby, resztę, czyli w środę po południu.
które przyszły z wydrukowanym Na podstawie zachowań subskrybentów,
kuponem z maila, otrzymywały pendrive wyodrębniliśmy również grupę tych,
z wygrawerowanym logo Triady. którzy jednak uparcie nie otwierali
maila. Im, przypomnieliśmy się w piątek.
To jednak nie koniec. Podzieliliśmy Skutecznie.
bazę subskrybentów na dwa segmenty:
kobiety i mężczyzn. Wyodrębniliśmy Klienci w natarciu
Pendrive z wygrawerowanym logo Triady – dla
także miasta z których pochodzą
klientów, którzy przyszli do biura z wydrukowanym
nasi subskrybenci, tak aby otrzymali O kampanii zrobiło się głośno. Zaproszenie
kuponem z maila.
zaproszenie do biura właściwego dla Triady. To znacznie ułatwiło nam zadanie. do lokalnych biur podróży wzmocniła
ich miejsca zamieszkania. Zależało nam Kupony zawarte w mailach były ściśle także lokalna prasa i radio. Gratis
przede wszystkim na precyzyjnym spersonalizowane – imienne, odmienione w postaci kosza z prezentami i możliwość
dobraniu grupy docelowej, dzięki do odpowiedniego przypadku zarówno w otrzymania pendrive’a za w zamian za
rozbudowanym funkcjonalnościom treści, jak i temacie, a przy tym kuszące – pojawienie się z mailowym kuponem
systemu FreshMail obyło się bez pomyłek inaczej sformułowane do kobiet („Pozwól wprawiła w ruch drukarki klientów.
i „strzelania ślepakami”. System, dzięki sobie na odrobinę przyjemności”) i do Tak oto, w przeddzień Dnia Kobiet do
swojej elastyczności, idealnie dopasował mężczyzn („Spraw przyjemność swojej lokalnych biur podróży w całej Polsce,
się do założeń kampanii. Triada kobiecie”). W ten sposób, komunikacja zapukali klienci Triady, zachęceni
wykorzystała te możliwości narzędzia, przybrała bardzo osobisty ton mnóstwem korzyści.
które pozwoliły mailing jak najdokładniej i zaowocowała rewelacyjnymi wskaźnikami
spersonalizować, zastosować content otwarć (Open Rate 70 procent). Kreatywność kreatywnością,
dynamiczny, a także targetować bazę. a teraz liczymy złotówki…
Nieprzepisowe
Pozwól sobie na odrobinę wyprzedzanie konkurencji Podsumowując wyłącznie działania e-mail
przyjemności marketingowe – CTR, czyli wskaźnik
Mając także bogatą wiedzę na temat kliknięć w szablon, wyniósł nieprzeciętnie
Jak wyglądała kreacja? Wiedzieliśmy, standardowego czasu wysyłania 15 procent (średnia według ostatniego
że osoby do których wysyłamy mailing, kampanii w tym segmencie (zazwyczaj raportu IAB, wynosi około 6,1 procent),
wcześniej kupowały już wycieczki od koniec tygodnia – zapewne z nadzieją, a Open Rate 70 procent. W prosty sposób
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 29

30. ARTYKUŁ SPONSOROWANY
obliczyliśmy, że jedna złotówka, która Arrow 2010 – cenne, ponieważ było to
została wydana na kampanię, przyniosła pierwsze takie wyróżnienie w tej kategorii
aż 3796 zł tradycyjnej sprzedaży. Ta w pięcioletniej historii konkursu .
kwota została zmierzona na podstawie
liczby osób, które w biurze pojawiły Jak się okazało, również Związek
się z kuponem wydrukowanym z maila Pracodawców Branży Internetowej IAB
i dokonały zakupu – warto także dodać, Polska docenił kampanię i nagroda w
że całkowity procent klientów, którzy kategorii „e-mail marketing” trafiła w
zakupili wycieczkę tego dnia i otrzymały nasze ręce. Od 2005 roku profesjonalne
pendrive wyniósł aż 10 procent. Niestety jury, w skład którego wchodzą eksperci
nie udało nam się zbadać reakcji kobiet na od reklamy, marketingu i internetu
prezent w postaci wycieczki. oraz marketerzy oceniają wszystkie
części kampanii, począwszy od strategii
Złoto dla zuchwałych? i kreacji, poprzez wybór mediów, aż po
efektywność. Kampania spełniła wszystkie
Kampania na Dzień Kobiet spotkała się wysoko postawione wymagania.
już z uznaniem branży internetowej
i szerokim rozgłosem. FreshMail, wraz Recepta na sukces
z Triadą otrzymał za nią wyróżnienie
w kategorii „e-mail marketing” Golden Zachęcamy marketerów do angażowania
swoich kreatywnych sił w e-mail
Wygrany Mixx Awards 2010
marketing, który dzięki profesjonalnym
w kategorii „e-mail marketing” dla FreshMail.
narzędziom i doradcom dzielącym się Warto dodać, że użycie tak prostych
unikalną wiedzą i doświadczeniem, potrafi zabiegów, jak personalizacja, czy
przynieść zaskakujące efekty. segmentacja bazy subskrybentów, potrafi
Jak pokazują liczne wyrazy uznania dla zmienić wyniki kampanii nie do poznania.
wyżej opisanej kampanii – naprawdę da
się, a przede wszystkim opłaca, stworzyć Świeże podejście, stary, dobry e-mail
kampanię przy użyciu funkcjonalności marketing i sprawny system do wysyłki
dostępnych z poziomu systemu do wysyłki – to klucz do efektywnych kampanii
e-mail marketingu, a następnie wzmocnić wykorzystujących pocztę elektroniczną,
działania przez wsparcie offline lub co swoimi działaniami staramy się
Golden Arrow wyróżniła „Dzień Kobiet
tradycyjną reklamę. nieustannie udowadniać.
w Triadzie”, jako najbardziej efektywną kampanię
e-mail marketingową w 2010 roku.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 30

31. M@iling szyty na miarę
P
Zagadki, ciekawostki, niedopowiedzenia – jak stworzyć mailing idealny? Specjaliści mają swoje sztuczki,
Beata Ratuszniak
by skłonić klienta do kliknięcia. Z kolei efektywność kampanii to nie tylko dotarcie do skrzynki użytkownika,
ale też liczba otwarć wiadomości, powtórnych czytań i ewentualnych zwrotów. Twardych i miękkich.
rofesjonalne systemy mailingowe
są odpowiednie dla wysyłek
obejmujących więcej niż 100
adresów. Przeważnie bazy adresów są
znacznie większe. Zdarza się, że masowa
wysyłka maili ze zwykłego konta powodue
jego zablokowanie (np. Gmail), bądź też
mail zamiast do folderu „odebrane”, trafia
do spamu. Ale to nie wszystko. Wysyłka
za pomocą systemu daje okazję do
targetowania wiadomości.
- Profesjonalne serwisy do e-mail
marketingu zapewniają swoim klientom
dostęp do wielu zaawansowanych usług e-mail marketingowych zapewniają praktyk e-mail marketingu. To również
funkcjonalności, umożliwiających większą dostarczalność wiadomości - plus, bo daje zleceniodawcy pewność,
prowadzenie kampanii e-mail dbają o dobre relacje z klientami że ten nie zostanie posądzony o przesyłanie
marketingowych na najwyższym oraz spełniają stawiane przez nich niezamówionych treści. Ponadto, jak
poziomie, jak: targetowanie behawioralne, wymagania techniczne przez co są mówi Paweł Sala, dyrektor zarządzający
personalizacja wiadomości, czy nadawcami o lepszej reputacji. FreshMail, system e-mail marketingowy
wiadomości automatyczne – wyjaśnia pozwala sprawdzić, ilu użytkowników
Maciej Ossowski, senior e-mail marketing Firmy z reguły przestrzegają faktycznie otrzyma wysłaną wiadomość,
expert w Implix / GetResponse. - Dostawcy wspomnianego wcześniej kodeksu dobrych a gdzie trafi do spamu.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 31

32. brand manager Inis
Roman Grygierek
naszych subskrybentów. Jeśli nasz odbiorca
to filatelista, niewskazane jest wysyłanie mu
Jak dobrze wiadomo, kampanie mailingowe powinno mailingów, które w treści zawierają informacje
się kierować tylko i wyłącznie do osób, które na temat numizmatyki. Najłatwiejszym
wykazują zainteresowanie danym tematem. Wysyłka i najbardziej skutecznym sposobem jest
masowa do wszystkich naszych subskrybentów wysłanie ankiety, która wskaże nam preferencje
może skończyć się bolesną utratą znacznej części i oczekiwania naszych subskrybentów.
odbiorców. Problem nietrafionej i nieadekwatnej
treści mailingu w stosunku do zainteresowań to Można również podjąć współpracę z firmą
także jeden z najpoważniejszych problemów w czasie zajmującą się wynajmem baz danych,
planowania kampanii e-mail marketingowej. dobieranych według określonych kryteriów,
lub w przypadku większych przedsięwzięć,
Istnieje kilka sposobów, aby nie dopuścić do takiej dać możliwość wyboru mailingu o konkretnej
sytuacji. Przede wszystkim należy poznać preferencje tematyce.
REKLAMA

33. i tak sprawdzić czy nasz mailing nie
dyrektor zarządzający FreshMail wygląda jak spam (taką funkcję ma część
Paweł Sala
systemów do e-mail marketingu).
Przy tworzeniu mailingu należy zwrócić Co do samej grafiki - najważniejsze
szczególną uwagę, aby nie był to jeden aby mailing nie był szerszy niż 600 px,
wielki obrazek, tylko aby to co się da było a główny przekaz oraz call to action
zamieniane na tekst. Jednocześnie należy powinno być w prostokącie
pamiętać, że filtry antyspamowe reagują 600px na 300px.
na pewne frazy (na przykład „Kup teraz”)
dlatego tego typu zwroty powinny być na Zawsze należy wysyłać mailingi zarówno
buttonach w formie plików graficznych. w wersji HTML jak i TXT - zwiększa to
Oczywiście przed wysyłką powinniśmy zasięg oraz dostarczalność maili.
REKLAMA

34. - Dodatkowo możemy sprawdzić, jak adresowa. System raportuje m.in. o ilości a to z kolei ma pozytywny wpływ na
nasza kreacja będzie wyświetlała się otwartych e-maili z określeniem dokładnej efektywność kampanii. Segmentację
w różnych programach pocztowych, dzięki daty i godziny otwarcia, skuteczności można łączyć z tak zwanymi danymi
czemu unikniemy sytuacji w której nasz kampanii wyrażonej wskaźnikiem CTR, deklaratywnymi, zebranymi wprost od
mailing się rozsypie i zamiast przynieść jak również ilość kliknięć na poszczególne respondentów.
pozytywny efekt, przyniesie wręcz linki – uzupełnia Roman Grygierek, brand
odwrotny – dodaje Sala. manager Inis. Abon@ment i opł@ta
za wysyłkę
- System taki pozwala też kontrolować Ponadto bazę danych można wygodnie
efekty poszczególnych wysyłek, a także posegmentować, co w przyszłości pozwoli Na rynku firm specjalizujących się
śledzić tempo, w jakim wzrasta baza na znacznie lepiej sprofilowaną wysyłkę, w kampaniach e-mail marketingowych,
konkurencja rośnie jak na drożdżach.
Stąd też coraz niższe ceny
Jeśli celem jest precyzyjne obliczanie
współczynnika konwersji, warto przyjrzeć się
profesjonalnych usług, jak również
platformom do e-mail marketingu, które wskażą powstające oferty dla mniejszych firm.
nie tylko liczbę klikniętych linków, Z reguły w małych przedsiębiorstwach,
ale również przypiszą do nich adres email działających w niszowych branżach,
odbiorcy, który zdecydował się przejść do mailingi mają znacznie mniejszy zasięg,
konkretnej strony. Dostępne w ten sposób
informacje ułatwią obliczenie CPC czy CPA,
niż kampanie mainstreamowe. To
czyli kosztów wygenerowania pożądanej akcji. pozwoliło ukształtować rynek również
Przy wyborze platformy wysyłkowej warto wobec cen. I tak mamy na przykład
zwrócić też uwagę na możliwość łatwej abonamenty.
integracji z Google Analytics, która pozwala na
koherentną analizę interakcji odbiorcy nie tylko
z wiadomością email, lecz również po przejściu
- Płaci się tylko i wyłącznie za
na landing page. zgromadzoną bazę danych, a wysyłka
Rozważając format wiadomości, którą newslettera, biuletynu czy też oferty
zamierzacie wysłać do swojej bazy adresowej, handlowej, jest nielimitowana.
Senior E-mail Marketing Expert należy pamiętać, że aby skutecznie rejestrować Rozwiązanie to premiuje firmy z małymi
Maciej Ossowski
liczbę otwarć, musi być ona utworzona
Implix / GetResponse w formacie HTML. Wiadomości tekstowe
bazami, ale regularnie wysyłający swoje
nie pozwalają na śledzenie tego wskaźnika, mailingi, na przykład agencje reklamowe,
aczkolwiek powinny zwrócić pełne dane jeśli co tydzień informujące o nowościach
chodzi o liczbę kliknięć. w swojej ofercie – mówi Roman
Grygierek.
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 34

35. - Opłata abonamentowa uzależniona jest
dostawcy, w przeciwieństwie do aktualnych
od wielkości listy i jest bardziej optymalna standardów budowania stron internetowych,
dla firm, które często i systematycznie projekt newslettera powinien być osadzony
prowadzą działania email marketingowe. na tabelach. Jest to niezbędne, by dany layout
Z kolei opłata za zrealizowana wysyłkę wyświetlał się prawidłowo w większości
naliczana jest według ilości wysłanych dostępnych programów pocztowych. W polu
„od” danej kreacji powinien znaleźć się
wiadomości w miesiącu. Ten model „przyjazny” adres np. nazwa reprezentowanej
płatności polecany jest firmom, które marki. E-mail powinien być niezmienny ze
rzadko i nieregularnie prowadzą działania względu na to, że odbiorcy często ustawiają
e-mail marketingowe – wyjaśnia Maciej reguły w swoich programach pocztowych.
Ossowski. Jednym z najważniejszych elementów, które
decydują czy dany e-mail zostanie otwarty
jest zawartość pola „temat”. Należy w nim ująć
- Spotkać możemy także rożnego rodzaju sedno wiadomości tak, by przekazać treść
hybrydy, gdzie przyjmuje się jeden ze maila i zachęcić do jego przeczytania.
wspomnianych powyżej modeli plus
dodatkowo obciąża się za przygotowanie dyrektor zarządzający SARE Dziś już bardzo niewielka ilość newsletterów
Krzysztof Dębowski
i mailingów wysyłana jest w formie tekstowej.
mailingu, niestandardowe opcje, czy też Jednym z podstawowych powodów coraz
Kolejnym ważnym krokiem, po wyborze
dodatkowy transfer – uzupełnia Grygierek. dostawcy systemu jest przygotowanie większej popularności wysyłek w formacie
Na „Ty” z klientem
odpowiedniej kreacji maila. Powinien on HTML jest ich atrakcyjność graficzna oraz
zostać zaprojektowany zgodnie z wytycznymi możliwość zaawansowanego raportowania.
Prosty i przejrzysty mailing szybciej skusi
klienta do odwiedzenia strony firmy, niż O skuteczności kampanii decyduje także on zawierać zaledwie około 6-8 słów
przeładowana wiadomość z ciężkimi kilka innych czynników, jak na przykład zawierających nazwę firmy lub produktu
załącznikami. Ponadto, jak tłumaczy Paweł pole nadawcy, temat, personalizacja, oraz chwytliwe przedstawienie zawartości
Sala, spersonalizowane wiadomości, format (HTML lub tekstowy) oraz sposób wiadomości, które przekona odbiorcę,
w których zwracamy się bezpośrednio do zaplanowania jego kreacji. że znajdzie w niej coś interesującego dla
klienta, przynoszą lepsze rezultaty, niż siebie – przekonuje Maciej Ossowski. -
bezosobowy mail. Zwraca jednak uwagę, - Wielu odbiorców decyduje się na Stosowanie nazwy firmy lub produktu
by zawsze zrobić test kampanii – łatwiej otwarcie wiadomości sugerując się w tytule wiadomości podnosi jej
wtedy poznać reakcje użytkownika właśnie adresem email nadawcy oraz jej wiarygodność i atrakcyjność. Według
i dopasować wiadomość do jego potrzeb tematem. Trudność tworzenia tematu raportu Jupiter Research, umieszczenie
i upodobań. wiadomości polega na tym, że powinien nazwy firmy w tytule wiadomości,
Raport interaktywnie.com: e-mail marketing 35