29. Brand Equity & Franchising
H μάρκα είναι το βαςικό ςτοιχείο που οι franchisees αγοράηουν
από τουσ franchisors και το κοινό ζδαφοσ πάνω ςτο οποίο και οι 2
λειτουργοφν
Η ςυμπεριφορά & θ ςτάςθ των franchisees απζναντι ςτθ μάρκα
μπορεί να επθρεάςει τθν εικόνα και τθ ςτάςθ των τελικϊν
καταναλωτϊν απζναντι ςτθ μάρκα (brand citizenship behaviour)
Η ςχζςθ ανάμεςα ςτουσ franchisors & τουσ franchisees είναι πολφ
ςθμαντικι & μπορεί είτε να βλάψει είτε να βελτιϊςει το brand
equity (brand relationship management)
30. Brand Equity & Franchising II
Κρίςιμα ςτοιχεία τθσ διοίκθςθσ ςχζςεων μεταξφ franchisors &
franchisees
«…αν οι franchisees δε
μοιράηονται το όραμα & το
• Yπνζηήξημε ηνπ πάκοσ για τθ μάρκα, αν δεν
franchisee από ηνλ καταλαβαίνουν & δε ςτθρίηουν
franchisor τθ ςτρατθγικι, τότε θ ςχζςθ δε
• Αληαιιαγή πιεξνθνξηώλ λειτουργεί… πρζπει να διαλζγεισ
• Δπίιπζε δηαθσληώλ & τα ςωςτά άτομα για να
ζπγθξνύζεσλ ςυνεργαςτείσ… αυτό πικανϊσ
• Γνκή ηεο «ζύλδεζεο» - είναι το πιο ςθμαντικό κζμα ςε
όξνη ζπλεξγαζίαο πρϊτθ φάςθ… να εξαςφαλίςεισ
ότι οι άνκρωποι που διαλζγεισ
ζρχονται για τουσ ςωςτοφσ
λόγουσ ςε ςζνα & όχι απλά για
να κερδίςουν χριματα…»
39. The RAEX LASER steel case study II
Αγορά χάλυβα
• Overcapacity
• Από ‘80: εηήζηα παγθόζκηα Commodity προϊόν με
βαςικό κριτιριο αγοράσ
αλάπηπμε αγνξάο ράιπβα θάησ τθ χαμθλι τιμι
από 1%
• Δξγνζηάζηα Στροφι προσ τθ
διαφοροποίθςθ
• Δπξώπε, Β.Ακεξηθή, Ιαπσλία
• 80% capacity
• Μείσζε θόζηνπο
• Οηθνλνκίεο θιίκαθαο vs. overcapacity
40. The RAEX LASER steel case study III
Υπάρχουςα κατάςταςθ
• Αξρέο ’90 Γπζαξέζθεηα πνιιώλ πειαηώλ (αηζάιη
γηα ρξήζε ζε laser cutting κεραλέο)
• Αύμεζε αξηζκνύ κεραλώλ
• Outsourcing ζε
• Laser cutting δεκνθηιέο ζηε Γεξκαλία
Συηθτιςεισ με
διανομείσ, παλιοφσ &
τωρινοφσ πελάτεσ
Ανάγκθ για χάλυβα με διαφορετικά πάχθ αλλά
και για υπθρεςίεσ υποςτιριξθσ
41. The RAEX LASER steel case study IV
Total Customer Solution(Ι)
• Κατάλλθλθ χθμικι ςφνκεςθ
Τεχνικι •
•
Επικυμθτι ποιότθτα επιφάνειασ
Καλι ομαλότθτα
Λφςθ •
•
Χαμθλά κατάλοιπα
Καλι ςυγκόλλθςθ & αναχείλωμα
• Γριγορεσ, αποδοτικζσ παραδόςεισ
Λφςθ • 2 εβδομάδεσ
• Προϊόντα ζτοιμα για αποςτολι
• Κλίμα ςυνεργαςίασ ανάμεςα ςε stockholders
Διανομισ • Ανταλλαγι αποκζματοσ
• Ανταλλαγι ιδεϊν
42. The RAEX LASER steel case study V
Total Customer Solution(IΙ)
• Προςωπικό με γνϊςεισ ςε
Λφςθ • Τεχνικά χαρακτθριςτικά προϊόντοσ
Υποςτιριξθσ • Διαδικαςίεσ πελάτθ
• Τεχνολογικι ανάπτυξθ
Πελατϊν • Θζματα που δεν αφοροφν το χάλυβα
Εταιρικι • Αναγνωριςμζνο brand name
• Συγκρότθςθ όλων των τμθμάτων τθσ εταιρείασ
εικόνα & για τθν τοποκζτθςθ του RAEX STEEL ωσ λφςθ
• Προςανατολιςμόσ ςτο πελάτθ ςε όλεσ τισ
πολιτικι ςυναλλαγζσ του
Προκειμένου να κατανοήσουμε πώς λειτουργεί μία μάρκα, θα πρέπει να μελετήσουμε τους μηχανισμούς στους οποίους βασίζεται η απόδοσή τηςκαι συγκεκριμένα τα παραπάνω. Όπως φαίνεται και στο σχήμα, η πιστότητα είναι στην ουσία το αποτέλεσμα της συνεχούς επένδυσης στο image, στο awareness και την ποιότητα των προϊόντων.
Ουσιαστικά, αποτελεί ένα ποιοτικό εργαλείο αξιολόγησης της μάρκας. Προκύπτει πολύ από την τοποθέτηση του προϊόντος και την επικοινωνιακή πολιτική.
10 διαστάσεις που προτείνονται από τον Aaker.Επώνυμοι: που συνδέονται με τη μάρκα και αντιστοιχούν στους ειδικούς και επηρεάζοντες που υποστηρίζουν την επικοινωνιακή πολιτική της μάρκας.Άϋλα χαρακτηριστικά: εθνικότητα του προμηθευτή, προσωπικότητα του μάνατζερ, την εταιρική κουλτούρα κτλ.
One- brand customer:είναι ο πιο πιστός πελάτης και μπορεί να προωθεί το προϊόν μέσω του word of mouth. Απαντάται συνήθως όταν πρόκειται για καινοτομικά προϊόνταEmotionally loyal: είναι συνδεδεμένος με τη μάρκα όχι με λογικό τρόπο. Αυτός ο τύπος συνήθως απαντάται όταν οι αγορές βασίζονται στη διάρκεια της σχέσης.Calculating customer: η σύνδεση με τη μάρκα προκύπτει βάσει λογικών χαρακτηριστικών. Όταν είναι ικανοποιημένος ο πελάτης, ενδιαφέρεται για τον κίνδυνο που προκύπτει από την αλλαγή μάρκας.Conservative customer: αυτός είναι αγοραστής από συνήθεια, δεν έχει κάποιο λόγο να αλλάξει μάρκα εφόσον παραμένει ικανοποιημένος.Ιndifferent: δεν είναι πιστός διότι γι΄αυτόν καθοριστικός παράγοντας είναι η τιμή.
Μία σημαντική μάλιστα διαφορά μεταξύ του Β2Β και του Β2C είναι ότι στο Β2Β, το brand equity οφείλεται περισσότερο στο brand equity της εταιρείας παρά στου προϊόντος, καθώς οι βιομηχανικοί πελάτες επιλέγουν συνεργάτες και δίνουν έμφαση στην αξιοπιστία και τη φήμη της εταιρείας.
Κάθε συγχώνευση και εξαγορά εγείρει ένα θέμαbranding. Πιο συγκεκριμένα εάν θα πρέπει ο εξαγοράζων να απορροφήσει την εταιρεία, διατηρώντας το δικό του brand ή εάν θα πρέπει να την αφήσει να λειτουργεί με το δικό της όνομα. Στις συγχωνεύσεις και εξαγορές, η πρόκληση της διαχείρισης του brand equity είναι η μέτρηση αυτού πρίν τη μετάδοση και η εύρεση του τρόπου μεταφοράς του από την ισχυρότερη προκειμένου να υπάρξει θετική συνέργεια. Το μοντέλο που φαίνεται παραπάνω απεικονίζει ποια στοιχεία του brand equity μπορεί να μεταφερθούν. Πιο συγκεκριμένα, το όνομα μπορεί να μεταφερθεί καθώς και οι αντιλήψεις των πελατών για την εξαγοράζουσα εταιρεία μπορούν να επηρεάσουν τη στάση απέναντι στα νέα προϊόντα που παράγει η εξαγοραζόμενη. Τέλος, και η χρηματοοικονομική θέση που είναι σημαντική μεταβλητή για τη μέτρηση της εταιρικής φήμης μπορεί να μεταφερθεί.Οι μεταβλητές όπως η εξειδίκευση και το μίγμα προϊόντος καθώς και τα εσωτερικά συστήματα είναι μεταβλητές τεχνογνωσίας που μπορεί να μεταφερθούν. Η μεταφορά brand equity από τον εξαγοραστή στο στόχο αναμένεται να είναι υψηλή για σχετικά μικρούς, αδύναμους στόχους και χαμηλή για μεγάλους, ισχυρούς στόχους.
Μείωση κόστους & ρίσκου: εξαιτίας της μειωμένης πιθανότητας της δυνητικής εισόδου ανταγωνιστών, οι προμηθευτές μπορούν να ανταμείψουν τους κατασκευαστές με χαμηλότερη τιμή. Με τη σειρά τους, οι προμηθευτές μπορεί να χαμηλώσουν τα κόστη καθώς έχουν ένα σταθερό, μακροχρόνιο πελάτη και εξαιτίας των οικονομιών κλίμακας.Αύξηση περιθωρίων κέρδους: το κόστος της προσφοράς μπορεί να είναι χαμηλότερο και να οδηγήσει σε χαμηλότερες τιμές για τον πελάτη.