1.
Adam Hazdra | Kateřina Jiřinová | Lukáš Kypus | Veronika Harazínová | Vojtěch LungaSLUŽBYJak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnou

2.
Všechna práva vyhrazena. Žádná část této tištěné či elektronické knihy nesmí být reprodukována a šířena v papírové, elektronické či jiné podobě bez předchozího písemného souhlasu nakladatele. Děkujeme za pochopení.Kniha vyšla díky podpoře Jihomoravského inovačního centra (JIC), které je přednímposkytovatelem služeb v oblasti podpory inovačního podnikání ve střední Evropě.Posláním JIC je pomáhat lidem tvořit firmy, které mění svět.Více na www.jic.cz. Děkujeme!Adam HazdraKateřina JiřinováLukáš KypusVeronika HarazínováVojtěch LungaSKVĚLÉ SLUŽBYJak dělat služby, které vaše zákazníky nadchnouVydala Grada Publishing, a.s.U Průhonu 22, 170 00 Praha 7tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400www.grada.czjako svou 5122. publikaciOdpovědná redaktorka Mgr. Martina NěmcováGrafická úprava a sazba Vojtěch LungaPočet stran 160První vydání, Praha 2013Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s.© Grada Publishing, a.s., 2013Cover Design © Vojtěch LungaISBN 978-80-247-4711-8

3.
CO VÁS ČEKÁ?Proč kniha o službách v Česku? 11Káva, megafon a digitální domorodci 19Jak vypadá skvělá služba? 37Co je design služeb? 57Lepší služby krok za krokem 67Pusťte se do toho! 83Devět nástrojů pro zlepšování služeb 89 Persony 92 Safari službou 98 Deníky 104 Business Case 110 Lean Canvas 116 Mapa kontaktních míst 124 Metoda bi-zón 130 Prototypování 136 Cesta službou 142Kdo pro vás knihu napsal? 148Bez vás by to nešlo 152Inspirace 156Poznámky 159

4.
Každá službamůže být skvelá!Například i tak běžná služba, jakou je autobusová přepravana trase Praha–Brno, může projít velkou změnou. ROK 2002 Nákup jízdenky byl možný pouze v kiosku na nádraží nebo u řidiče. Službu zajišťoval jen nejnutnější personál. Služba byla omezena striktně na přesun osob Vozový park byl zastaralý do cílového místa. a často i špatně udržovaný. Nenabízela nic navíc.

5.
ROK 2013 Nákup jízdenky je možný mnoha způsoby. Personál pečuje o komfort cestujících. Nové autobusy jsou udržovány v bezvadném stavu.

6.
V nabídce je spousta doplňkových služeb pro zpříjemnění cestování. Nejde jen o přesun cestujících...,... jde o dobrý pocit zákazníka!

7.
Proc? PROČ NABÍZET SKVĚLÉ SLUŽBY? Nebo prostě pro peníze! 0,3 mld. Kč Pro dobrý 5,5 pocit... mld. Kč 2002 2012 Konsolidovaný obrat Student Agency, provozovatele autobusové přepravy.Jak? JAK VYTVOŘIT SKVĚLOU SLUŽBU? Skvělá služba ... skvělý plán! potřebuje plán..., A spoustu dalšího...A O TOM JE TATO KNIHA!

8.
Národní muzeum nebude jenom o expozicích, ale nabídneme multimediální koutky, muzejní obchody, kavárničky a restaurace, prostory pro rodiny s dětmi… Prostě budeme muzeem, kde budete chtít trávit volný čas a které bude takříkajíc „fresh“.Michal Lukešředitel Národního muzea

9.
Proč knihao službáchv Česku? →

10.
Skvělé služby→ SLUŽBY, KAM SE PODÍVÁŠ Služby tvoří běžnou součást života nás všech, to asi není nic překvapivého. Málokdo si ale uvědomuje, že téměř všichni také služby poskytujeme někomu dalšímu. Podle aktuálních statistik ve službách pracuje přes 60 % Čechů a toto číslo neustále stoupá. A v zemích na západ od nás, které si často bereme za vzor, je to v této chvíli i více než 70 %. Tato kniha je proto určena každému, komu záleží na služ- bách, které poskytuje svým zákazníkům. Je určena všem, jimž zá- leží také na zákaznících samotných. Našimi čtenáři proto zdaleka nejsou jen marketéři, webdesignéři, podpora, obchodníci a pro- duktoví manažeři, kterým se starost o zákaznickou spokojenost obvykle hází na hlavu. Jsme to my všichni. SLUŽBY V ČESKU STOJÍ ZA PENDREK, ALE SAMO SE TO NEZMĚNÍ Také denně narážíte na fronty, nesmyslné poplatky, protivnou obsluhu, nepoužitelné webové formuláře nebo neproniknutelné automatizované telefonní linky? My také. České služby mají před sebou ještě hromadu práce. Najdou se ale výjimky – služby, které myslí na zákazníka, vy- cházejí mu vstříc a dělají více, než musejí. Řadu z nich v knize popisujeme, abychom vám dodali kuráž a ukázali, že to jde. Po- kud se nám společně podaří dodat inspiraci širšímu okruhu lidí, můžeme přispět k celkovému nárůstu úrovně služeb. To může ovlivnit život mnoha lidem po celém Česku. 12

11.
Proč kniha o službách v Česku? Jaké služby tvoří váš každodenní život? státní správa n y ov išť ba p oj nk y DO NÍ trhy M VÁ ÁC O V N vodárny RA OS prodejny potravin ST T ení svoz odpadů dod aříz restaurace ck á z av a t opravny elé ener internetzdravotni rychlé občerstvení televize gií divadla rozhlas školy telefon sportoviště informační centra e fitness has lici VZ po vzdělávací střediska iči S ČA cestovní kanceláře DĚ Ý LÁ N L VÁ VO kina knihovny Í N zá va sil ra ko op d vé jná slu žby veře Zdroj: Anna Barková a autoři 13

12.
Skvělé služby Pokud to nezměníte vy, udělají to vaši zákazníci V roce 2011 rozhodl soud v Německu o tom, že poplatek za vedení úvěrového účtu je neoprávněný. Jakou službu klientovi banka za uve- denou cenu vlastně poskytuje? Žádnou, úvěrový účet slouží jen bance, ne klientovi. Právník Petr Němec, inspirován Ondřejem Hrudou z Nejvyššího soudu, který o tomto sporu publikoval článek, napsal v červnu 2012 příspěvek na svůj blog a vyzval svou banku k vrácení poplatků. Banka žádost zamítla, a tak se obrátil na soud. Brzy se pří- padu chytla média i další klienti, což Petra Němce povzbudilo v další aktivitě. Spustil stránky www.jdeto.de, na kterých zdarma zpřístupnil vzorovou výzvu bankám pro ostatní. „Banka ze sporu nakonec vycouvala, vše mi uhradila a poplatek mi přestala účtovat. Asi v domnění, že tím ten rozruch okolo utichne. Ale zmýlili se.“ Díky vytrvalosti médií se o případu nepřestalo mluvit a na své banky se začaly obracet další stovky spotřebitelů. Na podzim 2012 vstoupila na scénu největší česká spotřebitelská organizace TEST. V otevřeném dopise vyzvala zmíněnou banku, aby poplatky zrušila a nadále je nevybírala. Spor sice není u konce, nicméně boj za zrušení jednoho hloupého bankovního poplatku má našlápnuto k úspěšnému finiši. A můžou za to dva pánové z masa a kostí: Ondřej Hruda, který na případ upozornil, a Petr Němec, který se pustil do boje.MÁME VIZI: ČESKO JAKO PRŮKOPNÍKSKVĚLÝCH SLUŽEBJestliže jsou služby všude kolem nás, jak to, že se tak málo mluvío jejich inovacích? Denně slyšíme o různých technologických no-vinkách, ale co se vylepšování služeb týče, je ticho po pěšině. V Česku je to sice stále ještě neznámé téma, ale za hranicemiuž se o inovacích a designu služeb mluví několik let. Pojďmese o tom pobavit i u nás a vezměme si za příklady naše služby.14

13.
Proč kniha o službách v Česku?Popravdě řečeno nám recyklace stále stejných příkladů, jako jeApple nebo Amazon, už leze krkem. Na následujících stránkáchvám poradíme, kudy na zlepšování služeb, ukážeme méně známézahraniční příklady, ale především představíme spoustu podaře-ných českých služeb. Myslíme si totiž, že Česko má ve službách co říct.TŘI PRINCIPY, KTERÝMI SE ŘÍDÍMEV knize se řídíme třemi zásadami, které nám dávají smysl:1. Nevymýšlíme si a nehledáme teoretické hlavolamy. Nemásmysl se schovávat za cizí slova, kterým nikdo nerozumí. Knihujsme založili na zkušenostech, příkladech z praxe a rozhovorechs lidmi, kteří v Česku a v zahraničí dělají špičkové služby, ať jižv komerční, veřejné, či neziskové sféře.2. Píšeme pro vás. Kniha pro knihu je k ničemu. Skvělé služby pí-šeme pro vás, proto se od začátku ptáme, co vás zajímá a co štve.Ke knize také existuje web, kde najdete blog a sekci zdrojů, kteroubudeme průběžně aktualizovat. Uspořádali jsme několik setkáníService Design Meetup a další plánujeme. Přijďte diskutovat.3. Víme, že se obor bude vyvíjet. Zaznamenat něco, co se takprudce rozvíjí, na tak nehybné médium, jako je papír, to snad aninedává smysl, že? I my vnímáme omezení, která s sebou přinášínapsání knihy, ale vidíme nesporné výhody ve vytvoření něčehotrvalejšího. Obor se ale zase promění, takže následující text vní-mejte spíše jako odrazový můstek do nového tématu, a ne jakopřikázání vytesaná do kamene. 15

14.
Skvělé služby Dejte nám vědět, jak děláte služby vy, co vás štve a z čehomáte naopak radost. Adam Hazdra Kateřina Jiřinová Lukáš Kypus Veronika Harazínová Vojtěch Lunga16

15.
[…]

16.
Viděl jsem a zapomněl. Slyšel jsem a zapamatoval si. Udělal jsem a pochopil.čínské přísloví

17.
Devět nástrojůpro zlepšováníslužeb →

18.
Skvělé služby→ Máte chuť pustit se hned do práce, ale nejste si jisti, kde a jak začít? Vybrali jsme pro vás devět nástrojů designu služeb, které můžete vzít a okamžitě použít. Celkem jich existuje přes padesát, ale všechny se prostě do takto útlé knihy nevejdou. V následují- cím výběru proto najdete ty z nich, které považujeme pro české prostředí za nejdůležitější. Nevybírali jsme je sami, pomáhali nám zástupci firem a zahraniční odborníci. Byli bychom rádi, aby zde našli inspiraci jak profesionálové, tak i ti z vás, kteří stojí na úplném začátku. VÝZKUM, ANALÝZA, DESIGN Nástroje jsme rozdělili podle účelu do tří kategorií: výzkumné, analytické a designové. Nástroje výzkumné mají za úkol určit a velmi podrobně poznat vaši cílovou skupinu. Zohledňují názory a jednání zákazníků a přispívají k hlubokému porozumění skutečným potřebám a místu, které má vaše služba v životě lidí. Bez toho se totiž při dalším vývoji nové služby nehnete. Do této kategorie se počítají persony , safari službou a deníky . Analytické nástroje postaví všechny vaše nápady na zlepšování služeb nohama na zem a zajistí, že budou dávat smysl i po ob- chodní stránce. Pomohou vám také rozdělit službu na dílčí, lépe uchopitelné kousky, takže si budete vědět rady, kudy kam. Sem pa- tří Business Case , Lean Canvas a mapa kontaktních míst . Pomocí designových nástrojů se inovace vytvářejí a ověřují. Ře- šení se podrobují kritice, dále se vyvíjí, přetváří do prototypů 90

19.
Devět nástrojů pro zlepšování služeba testují se. Naše rada v tomto případě zní: „Testujte, testujte,testujte.“ Testujte sami, s rodinou, kolegy i klienty. Testování nenínikdy dost. Můžete využít metodu bi-zón , prototypovánía cestu službou .NIC NENÍ VYTESÁNO DO KAMENEStejně jako se dobrá služba utváří postupně, tak i dobrý nástrojvzniká až při opakovaném použití. V žádném případě se protoani v této kapitole nejedná o neměnné popisy, které byste mělibezhlavě následovat. Nebojte se upravit si nástroje pro vlastnípotřebu a směle je mezi sebou kombinujte. Věříme, že až si nástroje vyzkoušíte, budete hledat další, prokteré tady nezbyl prostor. Pro takový případ doporučujeme ze-jména webové stránky ServiceDesignTools.org, ServiceDesign-Toolkit.org, EngineGroup.co.uk a knihu This is Service DesignThinking. Teď je ale nejvyšší čas ukázat si ty nejdůležitější nástrojea metody pro české prostředí. Jdeme na to! 91

20.
Skvělé služby PERSONY Hledáte nástroj, který vám pomůže představit si místo statistik konkrétní lidi? Rádi byste zákazníkům vyšli vstříc, ale nevíte, co by ocenili, nebo co je naopak otravuje? Nevíte, podle čeho se rozhodují a kde čerpají motivaci? Budou vaši zákazníci službě rozumět? Jak název napovídá, persony jsou pro vás to pravé.V ČEM TO SPOČÍVÁ?Představte si dva muže. Oběma je kolem 50 let, oba se naro-dili v Praze, oba zde i působí, mají vystudovanou vysokou školu,jsou rozvedení, mají děti a jsou úspěšní. Spadají vám do stejnéhosegmentu? Jeden z nich je populární spisovatel Michal Viewegh,druhým z nich je metalový zpěvák Aleš Brichta. Myslíte si, žeje opravdu zaujmou stejné služby a budou je využívat stejnýmzpůsobem? Je dobré vědět, kdo je váš zákazník. Služba je sice jenjedna, ale každý zákazník je jiný. Persony jsou neocenitelným pomocníkem při rozhodovánío tom, jak by se měla vaše služba chovat a jak ji nastavit s ohle-dem na potřeby konkrétních (i když fiktivních) lidí. Metoda spo-čívá v tom, že na základě výzkumu a diskuse sestavíte imaginárníprofily vašich typických zákazníků. Persony obsahují informaceo jejich osobním i pracovním životě, aby vám pomohly lépeporozumět člověku na druhé straně. Často obsahují údaje o ro-dinném zázemí, pracovních zkušenostech, způsobu rozhodování,92

21.
Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Personyčasových možnostech, IT dovednostech anebo osobní motivaci.K dokreslení se persony doplňují fotkou či obrázkem.PRO A PROTIFiktivní osobnosti slouží jako vizualizace hlavních skupin zákaz-níků. Díky tomu, že těmto postavám dáte jméno, tvář a osobnívlastnosti, získáte daleko lepší představu o tom, jak se takovýtyp zákazníka při průchodu službou asi cítí a co ovlivňuje jeho„rezervoár dobré vůle“. Persona vám pomůže získat vhled do vlastní služby očimazákazníka a získat zajímavé postřehy, které by vás normálně ne-napadly. Na druhou stranu, pokud hledáte oporu pro strategickározhodnutí, měli byste si své postřehy potvrdit dalším výzkumem. Co budete potřebovat? 30 min. vy a 1–5 kolegů flipchart nebo papír až 2 hodiny formátu A3/A4, portrétové fotky, na jednu výstupy z rozhovorů personu nebo výzkumu 93

22.
Skvělé službyJAK NA TO?1. Proveďte výzkum v terénu. Pozorujte, ptejte se, požádejte příbuzné a známé, ať si vaši službu vyzkouší, a pořádně je vyzpovídejte. Čím kvalitnější data a znalosti budete mít, tím lepší budou persony.2. Určete jednotlivé persony. Odhalte cíl, s jakým vaši službu kdo využívá, a motivaci, která ho k tomu vede. Každou per- sonu přiléhavě pojmenujte a přidejte k ní vhodnou fotografii, která ji charakterizuje.3. Rozpracujte profil každé persony. Určete její věk, bydliště, vzdělání, sociální postavení atd. Doplňte další detaily, jako jsou charakterové vlastnosti, zvyky, technické schopnosti, koníčky atp. Velikost persony by neměla přesáhnout jednu stránku či jeden flipchartový papír.4. Představte si skutečného člověka, pokud takového znáte. Dejte ovšem pozor, abyste tím svou personu nezkreslili. Jis- tější je jít opačným směrem – bavte se o personách, jako by skutečně existovaly.5. Pro každý projekt vytvořte nové persony. Základní vlast- nosti můžete kopírovat z minulých projektů, ale nepřebírejte všechno bez uvážení potřeb nové služby.Vytváření person nespočívá v tom, že si vymyslíte pět lidí a ho-tovo. Sestavování profilů jednotlivých person je časově náročnáa zodpovědná práce. Dost času vám ušetří, pokud do týmu mů-žete přizvat specialistu na marketing a designéra. Prozradí vám,94

23.
Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Personypro koho je služba určena, čeho si zákazníci na službě nejvíc cení,co naopak nemají rádi, kolik jsou ochotni platit atp. Nicméně i taksi vyčleňte několik dní na výzkum v terénu a pak minimálně jednocelé odpoledne, kdy persony společně s kolegy dáte dohromady.NĚKOLIK TIPŮ PRO VYUŽITÍ PERSON:→ Vytvořte persony, díky kterým porozumíte hlavním skupinám klientů, nebo ty, které přiblíží dosud neobsluhované zákaz- níky. Ostatní jsou zbytečné.→ Netvořte person zbytečně moc. Většinu zákazníků zvládnete popsat pomocí pěti person nebo méně.→ Neidealizujte. Přiřaďte svým personám i negativní vlastnosti, pokud je to potřeba.→ Fotka u persony funguje lépe než skica nebo namalovaný obrázek. 95

24.
Skvělé službyKDO POUŽÍVÁ PERSONY? Dodavatel bezpečnostních systémů a jeho pan Kurtzweil Jedna menší technologicky orientovaná firma, která vyrábí lokali- zační přístroje pro bezpečnostní agentury, potřebovala zmapovat proces, kterým obsluhuje své zákazníky. Přestože cílem bylo vytvo- ření cesty službou, vytvořila se nejdříve persona typického zákazníka, který o zakoupení technologie rozhoduje. Za vhodnou personu byl vybrán manažer mezinárodní bezpečnostní agentury, Němec ve středních letech, který měl dvě děti a půso- bil v tomto odvětví více než deset let. Jak v soukromém životě, tak v práci se rozhodoval velmi věcně a nerad plýtval časem. Měl nabitý kalendář a nebylo snadné se k němu dostat. Za úspěch považoval, pokud v projektech, které měl na starosti, nenastal žádný problém. Persona dostala jméno pan Kurtzweil. Na základě takto definované persony byla firma schopna zodpově- dět otázky ohledně současného nastavení služeb: Je v pořádku, že s tímto typem zákazníků komunikujeme kvůli pěti různým věcem během jednoho měsíce? Ne, to by nás pan Kurtzweil vyhodil. Má se úvodní prezentace zabývat technologickými vlastnostmi řešení, nebo má být postavena na vyčíslení přínosů? Kurtzweil se vždy nej- dříve dívá na čísla! V kombinaci s nástrojem cesta službou se firmě podařilo nejen zmapovat celý proces a v mnoha ohledech ho vylepšit, ale došlo k odhalení i dalších lidí (person), které do zakázky na straně klienta zasahovaly. Byl to projektový manažer, jehož naprosto nezajímala obchodní stránka věci, ale pouze funkčnost řešení, a také koncový uživatel, pro kterého nová technologie znamenala další komplikaci v už tak rušném pracovním dni. Firma zkrátka prací s personami získala mnohem hlubší porozumění tomu, co přináší svým klientům, a značně jí to ulehčilo rozhodování o tom, co se službami dále.96

25.
Devět nástrojů pro zlepšování služeb / Persony 97

26.
[…]

27.
Zaujalo Vás toto téma? Chcete vědět víc? Objednejte si knihu Skvělé služby přímo na stránkách nakladatelství Grada: www.grada.cz/skvele-sluzby_7736/ seznam/katalog/

28.
Knihu doporučuji všem, kteří věří stejně jako já, že k úspěchu v dnešní době nestačí jen dodat produkt. Našim zákazníkům poskytujeme kompletní služby a klademe důraz na jejich jednoduchost – to je naše vize a zároveň hlavní konkurenční výhoda.Roman Staněkzakladatel a ředitel GoodData Náš byznys je o emocích. Vozit zákazníka z bodu A do bodu B umí každý. Vyvolat v něm ale takový pocit, že už nikdy nebude chtít jet s nikým jiným než s námi, to je umění. Tato kniha nabízí mnoho námětů, jak toho dosáhnout i ve vaší firmě. Radim Jančura majitel Student Agency a RegioJet Službami usnadňujeme lidem řešení jejich každodenních potřeb. Vnímáme je především jako podporu a interaktivní vztah se zákazníky, který je postavený na stejných principech jako naše výrobky. Věříme ve funkčnost, jednoduchost, demokratický design, přátelský přístup, praktické využití a srozumitelnost. Podobnou formou vám problematiku služeb přibližuje i tato publikace.Soňa KnaiflováStore Manager, IKEA Česká republika, s. r. o. ISBN 978-80-247-4711-8Grada Publishing, a.s., U Průhonu 22, 170 00 Praha 7tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400e-mail: obchod@grada.cz, www.grada.cz