Daha önce müşterilerinizin yaşam boyu değeri’nden bahsetmiş, reklam geri dönüşünüzü hesaplamadan önce elde edeceğiniz her bir müşteri için yaşam boyu değerinin ne olduğunu bilmeniz gerektiğini söylemiştik. Bu yazımızda yaşam boyu değerinin nasıl hesaplandığını bir infografikle anlatacağız. Aşağıdaki infografik dijital reklam ölçümleme konusunda popüler bir blog olan Kissmetrics’den alınmış ve dilimize çevirilmiştir. Starbucks için örnek olarak yapılan hesaplamada her bir müşterinin Starbucks için değerinin 14.099$ olduğu ortaya çıkmıştır. Yani eğer Starbucks yeni müşteri başına $30.000 reklam maliyeti yapmaya başlarsa birkaç yıl geçmeden iflas bayrağını çekecektir. http://blog.adresgezgini.com/yasam-boyu-degeri-nasil-hesaplanir/

1. Yaşam Boyu Değeri
Örnek Çalışma: Starbucks
YBD HESAPLAMANIN FARKLI YOLLARI
Yaşam Boyu Değeri Dağılımı
Müşteri Memnuniyeti YBD’yi artırır
Bu sadece başlangıç
Çok
MemnunMemnun
Memnun Değil
Adım 1: Değişkenlerinizin Ortalamasını Alın
Adım 2: Yaşam Boyu Değeri (YBD) Hesaplama
HESAPLAMA
ÖRNEK ÇALIŞMA
ZİYARET BAŞINA MÜŞTERİ HARCAMALARI 5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMA (ABD’DE)
5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMA (ABD’DE)
BASİT YBD DENKLEMİ
DENKLEM
HESAPLANMIŞ YBD HESAPLANMIŞ YBD
ORTALAMA YBD
STARBUCKS MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
YBD YBDYBD
HESAPLANMIŞ YBD
DENKLEM DENKLEM
ÖZEL YBD DENKLEMİ GELENEKSEL YBD DENKLEMİ
SABİTLER
5 MÜŞTERİ GENELİNDE ORTALAMAHAFTALIK ZİYARET RAKAMLARI (SATIN ALMA DÖNGÜSÜ)
HAFTALIK ORTALAMA MÜŞTERİ DEĞERİ (HARCAMALAR x ZİYARETLER, ABD’DE)
YBD FARKLI MÜŞTERİ TÜRLERİ İÇİN FARKLI OLACAKTIR
ORTALAMA BİR
MÜŞTERİNİN YBD’Sİ
İYİ BİR
MÜŞTERİNİN YBD’Sİ
“İYİ” MÜŞTERİLERE YATIRIM YAPMAK
MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5
MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5
MÜŞTERİ 1 MÜŞTERİ 2 MÜŞTERİ 3 MÜŞTERİ 4 MÜŞTERİ 5
Kazanç stratejisi ve tahmini pazarlama maliyetini analiz etmenin
bir yolu müşterinin Yaşam Boyu Değerini (YBD) hesaplamaktır.
Kabaca tanımlanmış YBD, müşterinin ömür boyu ürettiği
öngörülen gelirdir. Bu infografik ile kısaca YBD’nin nasıl
hesaplandığı ve pazarlama bütçesini güçlendirmeye yardımcı
olması için nasıl kullanılacağını ele alacağız.
Sarsıntılı ekonomiye rağmen Starbucks, dünyada yeni mağazalar açıyor. 2012 yılında,
Starbucks uluslararası alanda - yaklaşık %25’i Çin'de olmak üzere - 600 yeni yer
açmayı bekliyordu. Starbucks'ın kazanç stratejisinin yakından incelenip, rutin olarak
kopyalandığı bir sır değil. 2004 yılından itibaren kaba satış rakamlarını kullanarak,
ortalama bir Starbucks müşterisinin YBD’sini tahmin edebiliriz. Starbucks satış verileri
mevcut pazarlama eğilimlerini yansıtmıyor olabilir, ancak YBD’sini hesaplamak için
gerekli adımları resmetmeyi sağlayabilir.
Starbucks gibi şirketler genellikle YBD hesaplamak için birkaç farklı denklem kullanır. Aşağıda
3 ortak YBD denklemini dahil ettik. Şirketler genellikle kendi pazarlama bütçelerini ve kazanç
maliyetlerini belirlemeye yardımcı olması adına bu denklemleri (ayrı ayrı veya birlikte) kullanırlar.
Ortalama bir müşterinin YBD’sini hesaplayarak, Starbucks yeni bir müşterinin
maksimum kazanç maliyetini tahmin edebilir. Tahminlerimizi (birkaç YBD denklemi
sonucunun ortalaması) kullanarak, Starbucks’ın yeni bir müşteri kazanmak için
14.099 $’dan az harcaması gerekir, Eğer Starbucks ortalama müşteri ömrü (20 yıl)
boyunca 14.099 $’dan fazla harcarsa para kaybetme olasılığı vardır.
Ortalama Müşteri Ömrü (birinin ne kadar uzunlukta
müşteri kaldığı). Starbucks vakasında, ortalama müşteri
ömrü 20 yıldır.
İndirim Oranı. “İndirim oranı” gelecekteki nakit akışının
bugünkü değerini belirlemek için indirgenmiş nakit akışı
analizinde kullanılan faiz oranıdır. Genellikle bu sayı %8 -
%15 arasında düşer. Starbucks: %10
Müşteri Ömrü başına Ortalama Brüt Marj. Starbucks’ın
%21.3 kar marjı vardır (sabit “s” bakınız). Eğer ortalama bir
müşteri 25.272 $ harcarsa (aşağıdaki “Basit YBD Denklemi”
sonuçlarına bakınız) müşteri oldukları süre boyunca (”t”),
Starbucks’ın müşteri ömrü başına brüt marjı 5382,94 $’dır.
Müşteri Tutma Oranı. Belirli bir süre içinde, geri alım yapan,
eşit ve önceki zaman dilimlerine göre, müşterilerin yüzdesidir.
Starbucks: %75
İnfografikteki Adım 2 toplam ortalama olarak (tüm müşterilerinizin ortalaması) YBD belirlemeye yardımcı olmak için tasarlanmıştır.
Bunu yapmak için, şirketler genellikle rastgele seçilen müşterilerden gelen verilerin ortalamasını alır (Adım 1’de gösterildiği gibi).
Bazen farklı müşteri türleri için ayrı YBD hesaplamaları gerçekleştirmek yararlı olur. Deneyin ve toplam alımlara göre uzun
bir süre boyunca, müşteri tabanını bölmek “iyi” müşteriye karşı “ortalama” bir müşterinin YBD’sini belirlemenize fayda sağlar.
Bu tip bir analiz size “iyi” bir müşteri elde etmek için daha ne kadar harcamanız gerektiğini belirlemenize yardımcı olacaktır.
YBD’yi artırmak için en etkili yollardan biri müşteri memnuniyetini artırmaktır. Araştırma müşteri tutmada %5’lik
bir artışın, karı %25’ten %95’e kadar artırabileceğini bulmuştur. Aynı çalışma, yeni bir müşteri kazanmanın, varolanı
tutmaktan altı ila yedi kat fdaha azla maliyetli olduğunu söylemiştir.
Starbucks’ın başarısı yüksek müşteri memnuniyet oranına (%89, 2002, aşağıya bakınız) bağlı olabilir.
Şirketler “ucuz müşteri satın alma” nın kalıcı etkisi hakkında endişe
duymalıdır. Bu müşteriler nasıl başka bir ürün satın alır ya da bir kaç
yıl sabit kalır? Bazen “iyi” müşterilere yatırım için öder. “İyi” müşteriler
elde etmek için daha fazla harcama yapılabilir ama onlar muhtemelen
daha karlı olacak.
“Ortalama” müşterinin YBD’sinin 8.000 $ ve “iyi” bir müşterinin YBD’sinin
10.000 $ olduğunu varsayalım. Bu iki YBD’yi çıkararak, “iyi” müşteriler
kazanmak için 2.000 $ daha fazla harcamanız gerektiğini görebilirsiniz.
YBD’yi hesaplamak müşterilerin nasıl karlı olduğunu - ve onları kazanmak
için ne kadar harcamanız gerektiğini görmenize yarar. Yaşam Boyu
Değeri üzerine inşa edilmiş bu çözüm, değerli müşterilere hangi pazarlama
kanalları aracılığıyla ulaşılabileceğini belirlemeye yardımcı olur.
Müşteri başına Kar Marjı. Starbucks: %21.3