Miten maksettua ja kohdennettua mainontaa käytetään kasvumarkkinoinnissa, ja mikä on mainonnan rooli AARRR-funnelin ja asiakaspolun eri vaiheissa? Sitä avaamme oheisessa slideshare-esityksessä yhden sisältöstrategin ja yhden mainonnan asiantuntijan voimin.

1. Maksettu mainonta
B2B-SaaS -
markkinoinnissa
Mainonnan rooli AAARRR-funnelin eri vaiheissa 🤩
04/2022

2. Sisällys
Maksettua mainontaa – miksi ihmeessä?
Maksettu mainonta – mistä puhumme?
SaaS-markkinointi 101
Itse pihvi 🤩 : mainonta AAARRR-funnelin eri vaiheissa
Yleisiä, tärkeitä asioita maksetusta mainonnasta
➔ Mediabudjetista
➔ Sudenkuopat – vältä näitä
➔ Mainonnan copyt – vinkkejä luoviin ratkaisuihin
Lähteitä ja lisälukemista

3. Maksettua
mainontaa –
miksi ihmeessä?
Moni B2B-SaaS -yritys luottaa markkinoinnissaan kahteen asiaan:
inboundiin ja myyntiin. Olemme itsekin saarnanneet inboundin
ilosanomaa jo pitkään, mutta todenneet, että usein pelkkä sisältö ja sen
tuoma orgaaninen liikenne ei vain kertakaikkisesti riitä.
Karu fakta on nimittäin se, että jatkuvasti kovemmaksi käyvässä
kisassa asiakas täytyy saada kiinni jo ennen kuin hän tietää, millaista
palvelua ja mihin tarpeeseen hän etsii.
Jotta B2B-SaaS -palvelusi on kohdeyleisön silmissä oikealla hetkellä,
tarvitset avuksesi todennäköisesti ostettua mediaa, eli maksettua
mainontaa.

4. Maksettu
mainonta – mistä
puhumme?

5. Mistä puhutaan,
kun kyse on
maksetusta
mainonnasta?
Ostettu mediatila
Määritelty tavoiteyleisö
Kampanjallasi on kohderyhmä, jonka käyttäytymistä tai ajatuksia
haluat mainonnan avulla muuttaa.
Kampanjalle ostetaan näkyvyyttä esim. some-palveluista, Googlesta,
verkkomediasta tai mobiilisovelluksesta.
Maali tai mainonnan tavoite
Kampanjallasi on tavoite, jonka perusteella näet, oliko juuri kyseinen
kampanja onnistunut. (Ilman numeerista maalia, “rimaa”, on vaikea
testata ja parantaa tuloksia.)

6. Disclaimer:
mittaaminen ei
aina ole ihan
helppoa 🤓
Digitaalisen mainonnan mitattavuus ei – harmillisesti – ole koskaan
täydellistä tai edes aivan ongelmatonta:
➔ Saatat huomata, että haluamaasi mainoskanavaan ei pysty
attribuoimaan kaikkia mahdollisia tavoitteita, kuten syntyneitä
kauppoja.
➔ Cookie-asiat aiheuttavat harmaita hiuksia mainonnan
toteutuksessa ja mittaamisessa, sekä nyt että tulevaisuudessa.
➔ Mittaaminen vaatii käsipareja: mitä jos esimerkiksi myynti ei
täytä CRM-järjestelmää kunnolla? 😱

7. Disclaimer 2:
emme käsittele
tässä offline-
mediaa
Offline- tai ATL-kanavat, kuten lineaarinen televisio, radio, printti ja
ulkomainonta ovat usein erinomaisia tapoja rakentaa suurta ja
kattavaa tunnettuutta nopeasti.
Jätimme ne kuitenkin kylmästi tämän tuotoksen ulkopuolelle.
Offline-kanavien attribuutiota (eli laskennallista vaikutusta
ostopäätöksen syntymiseen) on usein vaikea mallintaa ja mitata, ja
etenkin tiukasti rajattu kohdentaminen on niissä hankalaa. Siksi ne
ovat usein etenkin kasvuvaiheen B2B-SaaS -yritysten valikkoon ns.
liian iso tykki. 💣
Tästä rajauksesta huolimatta kannatamme myös offline-mainonnan
harkittua ja viisasta käyttöä. Etenkin silloin, kun tavoitteena on
rakentaa NOPEAA problem- tai brand awarenessia laajassa
kohderyhmässä, eivätkä ns. sivuosumat kohderyhmän ulkopuolelle
haittaa.

8. SaaS-
markkinointi 101

9. SaaS-B2B -
markkinoinnin
kaksi kultaista
sääntöä
Muista ainakin nämä
Kata koko asiakkuuden
elinkaari
Keskity ICP-asiakkaisiin
Markkinoijana sinun täytyy tietää, millaiset asiakkaat ovat
todennäköisesti kannattavia. Näin pystyt keskittämään markkinoinnin
toimenpiteet oikeiden asiakkaiden hankkimiseen ja pitämiseen.
ICP- (eli ideal customer profile-) asiakas saa palvelustasi aitoa arvoa,
hän ymmärtää sen hyödyt, maksaa pyydetyn hinnan mielellään ja
suosittelee palveluasi muillekin.
Markkinointi ei pääty palvelun ostamiseen, vaan seuraa käyttäjän
aktiivisuutta ja varmistaa, että palvelu tuottaa sen arvon mitä pitääkin
– churnin esto, suosittelu, asiakkuuden arvon kasvatus 🤩

10. AAARRR-funneli

11. Itse pihvi:
mainonta AAARRR-
funnelin eri
vaiheissa

12. Awareness
Rakenna tietoisuutta joko
ongelmalle tai brändille
Aivan aluksi karu fakta: asiakas tuskin alkaa käyttää työkaluasi tai
palveluasi kuultuaan siitä ensimmäisen kerran. 🤩♀️
Mainonta voi kuitenkin osaltaan "istuttaa ajatuksen siemenen"– tässä
kohtaa mainosten tehtävä onkin rakentaa tietoisuutta, joko brändistä
tai ongelmasta, strategisesti ja pitkällä tähtäimellä.
Miksi juuri pitkällä tähtäimellä? Ihmiset ovat yleensä uskollisia
käyttämilleen ohjelmistoille ja työkaluille, joten pitkän aikavälin
mainonnan strategia on ainoa mahdollisuus muuttaa tätä suhdetta ja
voittaa asiakkaat puolellesi.
Selkeää lisärvoa tuottavat viestit: opetukselliset sisällöt, ideat ja
ehdotukset “paremmasta arjesta” sopivat tähän tasoon – eivät
niinkään vielä myynnilliset viestit.

13. Awareness
Miten kohdennetaan?
Kohdennusesimerkkejä
➔ Kaksoisolentokohderyhmät (lookaliket), jotka perustuvat
olemassa oleviin asiakkaisiin
➔ Toiveasiakaslistan perusteella rakennettu yleisö
➔ Työtitteleiden, alojen ja muiden ICP-asiakkaiden
päättäjäkohderyhmään sopivien attribuuttien perusteella
rakennetut yleisöt

14. Awareness
Tyypillisiä mainonnan mittareita:
➔ Mainosnäytöt ja saavutetut käyttäjät
➔ Mainoksessa olevan videon katselut ja muu mainokseen
sitoutuminen
➔ CPM
➔ CTR
➔ CPC
➔ Liikenteen määrä ja laatu
Mitä mitataan?

15. Q&A
“B2B-yleisöstä suurin osa ei ole juuri nyt ostamassa tuotetta tai palvelua, mutta saattaa
silti vaikuttaa päätöksentekoon tai olla myöhemmin ostamassa.
Jos mitataan liidien määriä ja hintoja tänään, niin tuo 90-95% yleisöstä tulisi heivata
sivuun. Eli tulisiko B2B SaaS-yrityksen mainostaa yleisölle, joka ei juuri nyt ole in-the-
market?”
Etenkin go to market -vaiheessa palvelun on pakko tavoittaa yleisö, joka ei ole vielä
ns. ostohousut jalassa.
Moni palvelu myös ratkaisee asiakkaan ongelmaa uudella tavalla, joten mainonta
on (tapahtumien ja sisältömarkkinoinnin ohella) fiksu tapa tarjota ahaa-elämys
niin potentiaalisille käyttäjille kuin ostajillekin. Pelkkä brändimainonta palvelusi
nimellä ei todennäköisesti riitä, vaan usein asiakkaille pitää aluksi tarjota ajatuksia
myös palvelun arvosta (“problem awareness”).
Lyhyesti siis: ehdottomasti tulisi mainostaa, mutta sitä varten pitää olla
ymmärrystä potentiaalisimmasta kohderyhmästä ja valita viestit ja kanavat sen
mukaan.

16. Acquisition
Kiinnitä kiinnostus
Tämän vaiheen tavoitteena on tavoittaa oikeat käyttäjät ja ohjata heidät
sisältöjesi ja palvelusi pariin.
Vaiheen perusoletus on, että yleisö tunnistaa ongelman ja pohtii
siihen ratkaisua, toiset aktiivisemmin ja toiset passiivisemmin.
Mainonnan tehtävä on kertoa, että ratkaisu on olemassa, ja ohjata
tutustumaan siihen tarkemmin, ehkäpä jopa pyytämään lisätietoa.
Mainonta ohjaa tässä vaiheessa usein sisältöön. Sopivia sisältöjä ovat
mm. asiakkaasi ongelmaan ratkaisuja tarjoavat webinaarit, oppaat ja
blogikirjoitukset.

17. Acquisition
Miten kohdennetaan?
Kohdennusesimerkkejä
➔ Retargetointi somessa tietoisuusvaiheen videomainonnan
nähneille
➔ Työtitteleiden, alojen ja muiden tilanteeseen sopivien
attribuuttien perusteella rakennettu yleisö

18. Acquisition
Tyypillisiä mainonnan mittareita:
➔ CTR
➔ CPC
➔ Liikenteen määrä ja laatu
➔ Konversiot kuten webinaariin ilmoittautuminen, sisällön lataus
(e-book, opas, kurssi jne.), tietyn linkin klikkaus sivulla tai
vaikkapa scroll depth
Mitä mitataan?

19. Q&A
“Aika taktinen kysymys mutta voiko mainoksen goal olla esim. linkin klikkaus sivulla
(gtm event) tai esim. sivun scrollauksen syvyys? Jos haluais mitata esim. interestiä
suoran konversion sijaan.”
Mainoksen goal (maali, mainonnan tavoite) täytyy asettaa tukemaan
liiketoiminnan mittareita. Jos tiedetään, että palvelun ostaminen edellyttää tietyn
asian ymmärtämistä, tai että tietyn linkin klikkaus indikoi syvempää kiinnostusta,
niin nämä ovat kertakaikkisen mainioita interest- eli asiakkaan kiinnostuksen
mittareita.
Suora konversio, tai vaikkapa tunnistautumisen pyytäminen voi asiakkaasta tuntua
liian nopealta suhteessa etenemiseltä, ja silloin tällaisten kiinnostuksensa
osoittaneiden yleisöjen rakentaminen on eri fiksua.
Lyhyesti siis: tottakai voi, mutta kannattaa jo miettiä, mikä on seuraava
asiakaspolun askel näille kiinnostuksensa osoittaneille, ja miten voit tavoittaa
heidät uudestaan.

20. Activation
Rohkaise kokeilemaan ja
nappaa liidi
Tässä vaiheessa olevat asiakkaat tietävät jo, mitä ongelmaa he
ratkaisevat, ja etsivät erilaisia vaihtoehtoja sen ratkaisemiseen
aktiivisesti.
Mainonnan tavoite on rohkaista käyttäjiä kokeilemaan tuotettasi
esimerkiksi ilmaisen demon tai trialin avulla.

21. Activation
Kenelle ja mitä?
Kohdistusesimerkki:
➔ Monikanavainen retargetointi

22. Activation
Tyypillisiä mainonnan mittareita:
➔ Kovat konversiot kuten demon lataus, yhteydenotto myyntiin tai
free trialin aloitus
➔ Konversioprosentti
➔ Konversion hinta
➔ Liidien laatu; esimerkiksi määriteltyjen MQLien, SQLien tai jopa
opportunityjen määrä
Mitä mitataan?

23. Revenue
Helposti eteenpäin
Asiakas tietää (tai olettaa tietävänsä), mitä etsii ja on jo tehnyt
vertailua. Hän haluaa päästä hankinnassaan eteenpäin ja on jo valmis
ostamaan palvelun.
Mainonnan avulla varmistat tuotteesi löydettävyyden silloin, kun
asiakas etsii palveluasi ja haluaa ostaa sen – tai ainakin neuvotella sen
ostamisesta.
Mainonnasta ohjataan tuote-, palvelu- tai ominaisuussivuille TAI
kamppista varten erikseen suunnitellulle ländärille, jonka kautta
asiakas pääsee helposti eteenpäin (osto, käyttöönotto tai
keskustelunavaus myynnin kanssa).

24. Revenue
Kohdennusesimerkki:
➔ Hakukonemainonta avainsanalla, joka osuu tarkkaan käyttäjän
hakuun
➔ Käyttäjä osaa tässä vaiheessa hakea jo ratkaisua esim. “paras e-
learning alusta” tai tiettyyn ohjelmistoon yhteensopiva palvelu
➔ Sisältönä tuote- tai palvelusivut tai juuri käyttäjän tarpeeseen
suunnattu landing page
Kenelle ja mitä?

25. Revenue
Tyypillisiä mittareita:
➔ Diilit
➔ Liikevaihto (€)
➔ ROI
➔ Customer acquisition cost
Mitä mitataan?

26. Retention
Huolehdi asiakkaista ja rakenna
suhdetta
Miksi käyttää mainosrahaa olemassa oleviin asiakkaisiin? 👀
Siksi, että SaaS-palvelun menestys piilee asiakkaiden säilyttämisessä.
Palvelun asiakkaille suunnattu mainonta vahvistaa suhdetta ja aktivoi
palvelun käyttöä – ja asiakkaan palvelustasi saamaa arvoa.
Viestimahdollisuuksia:
➔ Onboardaus
➔ Uudet ominaisuudet
➔ Uutiset
➔ Uudet asiakastarinat
➔ Ilmainen koulutus

27. Retention
Kohdennusesimerkki:
➔ Aktiivisesti päivittyvä Linkedin-yleisö perustuen nykyisiin
asiakasyrityksiin + lisärajaus työfunktioiden tai tittelien avulla
➔ Retargetointi esimerkiksi somekanavissa
Mitä ja kenelle?

28. Retention
Tyypillisiä mittareita:
➔ ROI
➔ Mainonnan generoima lisämyynti (€)
➔ Customer lifetime value
➔ CLV:n kasvu
Mitä mitataan?

29. Referral
Mahdollista suosittelu ja
kannusta siihen
Vielä maksavaa asiakasta parempi asia on asiakas, joka tuo mukanaan
lisää maksavia asiakkaita.
Vaikka viittaukset ja suositukset tapahtuvat usein luonnollisesti, voit
kannustaa niihin aktiivisesti esimerkiksi seuraavilla tavoilla:
➔ Suosittelukampanjat
➔ Somejakoihin kannustaminen
➔ Insentiivistä, kuten vaikkapa alennuskoodista, mainitseminen
mainoscopyssa
➔ Asiakaslainauksien käyttö mainosmateriaaleissa

30. Referral
Kohdennus:
Nykyiset asiakkaat ja prospektit
Tyypillisiä mittareita:
➔ Referred customers
➔ Percentage of total purchases by referred customers
➔ Lifetime value of referred customers
Mitä, kenelle, ja miten mitataan

31. Yleisiä, tärkeitä
asioita maksetusta
mainonnasta

32. Mediabudjetista
➔ Yleisin nyrkkisääntö asiakashankinnan budjetointiin SaaS-
palveluissa on “kultainen 3:1 -sääntö”, eli asiakkaan
hankintakustannuksiin (CAC, customer acquisition cost) tulisi
budjetoida noin kolmasosa asiakkaan elinkaaren arvosta (CLV,
customer lifetime value).
➔ Yleisin ongelma tämän kaavan kanssa on se, että yrityksissä ei
tiedetä asiakkaan keskimääräistä elinkaariarvoa. Mainonnan
budjetti on usein ennalta määrätty, ja markkinoinnin tehtävä on
sen allokointi.

33. Mediabudjetista
➔ Näissä tilanteissa mainonnan budjetti kannattaa johtaa
asiakashankinnan tavoitteista käyttäen pohjana olemassa olevia
kävijämääriä, konversioprosentteja ja liidien closing ratea. Mm.
tästä jutusta löydät hyvän 8 askeleen perusohjeen
mainosbudjetin kanssa liikkeelle lähtemiseen 😍
➔ Muista kuitenkin, että kyseessä on jatkuva kehitys- ja
oppimisprosessi, jota on seurattava ja muutettava säännöllisesti
tulosten mukaan!
Työkaluvinkki budjetointiin: tutustu HubSpotin The Advertising ROI
Calculator -laskuriin!

34. Q&A
“Mitkä ovat yleiset benchmarkit eri mittareille?”
Ihastuttava, yleinen ja lähes mahdoton kysymys. 😅
Mainonnan (kuten kaikki markkinoinnin) benchmarkit (mikä on hyvä tulos, mihin
tulisi tähdätä) riippuvat palvelusi toimialasta, kohderyhmästä, markkinan
kypsyydestä ja usein jopa maantieteellisestä alueesta. Ja lisäksi usein monesta
muustakin muuttujasta.
Benchmarkit ansaitsisivat tyystin oman infopakettinsa, joten tällä kertaa
kokosimme asiasta kiinnostuneille lukupaketin, josta omaa tilannetta ja sopivia
benchmarkeja voi hahmotella:
➔ 2022 B2B marketing benchmarks
➔ B2B SaaS Marketing KPIs: Behind the Numbers

35. Sudenkuopat
Tyypillisimmät maksettuun
mainontaan liittyvät virheet &
erheet
➔ Mainontaa ajatellaan yhtenä ratkaisuna, jossa ajetaan massana
“kaikkea kaikille” -tyyppistä viestiä. Jos tykität samaa
kampanjaa eri kanavissa kaikille kohderyhmillesi, et
todennäköisesti saa haluamiasi tuloksia.
➔ Mainontaa katsotaan ainoastaan lyhyellä tähtäimellä ja
konversioiden valossa. Yksi kohtaaminen ei etenkään B2B-
maailmassa useinkaan riitä herättämään mielenkiintoa niin, että
asiakas tunnistautuisi, saati ostaisi!
➔ Kontekstin unohtaminen. Mieti, miksi henkilö käyttää kanavaa,
jossa mainostat, mitä hän etsii sieltä, ja millainen viesti vastaisi
näihin tarpeisiin.

36. Mainonnan
copyt – vinkkejä
luoviin
ratkaisuihin
Mainonnan copyja suunnitellessa tärkeimmät työkalut ovat
asiakastutkimus ja positioinnista johdetut ydinviestit.
Positiointiin (ei siis arvaukseen tai sisäiseen ryhmätyöhön!) perustuvat
ydinviestit varmistavat, että puhut asioista, jotka kiinnostavat
kohdeyleisöäsi.
Asiakastutkimuksesta saat todennäköisesti jopa valmiita copy-ideoita:
➔ Tämän ongelman palvelu ratkaisee – ei enää xyz-tyyppistä
ärsyttävää asiaa
➔ Kuin kilpailija X, mutta tällä tavoin parempi
➔ Asiakkaan antama suositus, kuvaus tai muu innostunut lainaus

37. Lähteitä ja
lisäluettavaa
➔ https://neilpatel.com/blog/advertising-mistakes-saas-companies-make/
➔ https://www.saastock.com/blog/how-to-correctly-use-paid-social-to-
grow-your-saas-business
➔ https://blog.adbeat.com/b2b-saas-companies-on-display/
➔ https://www.poweredbysearch.com/blog/saas-marketing-budget/
➔ https://app.livestorm.co/conversionxl/facebook-ads
➔ https://www.crazyegg.com/blog/27-customer-retention-strategies/
➔ https://www.trychameleon.com/blog/customer-retention-metrics-saas-
growth
➔ https://userguiding.com/blog/pirate-metrics-aaarrr/
➔ https://www.koroberi.com/resources/b2b-marketing-benchmarks/
➔ https://firstpagesage.com/seo-blog/b2b-saas-marketing-kpis/

38. Jäikö jokin
vaivaamaan?
Varaa aika ja jutellaan 😍