Почему у всех «болит» маркетинг лояльности Маркетинг «первой продажи» сильно отличается от маркетинга лояльности Отличия везде: в знаниях, технологиях, оргструктуре Почему так? Что должно поменяться, чтобы маркетинг лояльности заработал? Примеры

1. Помечтаем
о маркетинге ?

2. Деньги
Человечество пользуется деньгами уже 4000 лет
они же мани, бабки, бабло, гешефт…

3. Все это время мы живем по модели CPO*
Залили
бабла
Получили
заказы
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены нового заказа
= профит!

4. CPO*-модель близка к
пределу эффективности
Залили
бабла
Получили
заказы = профит!
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены заказа

5. CPO*-модель близка к
пределу эффективности
Залили
бабла
Получили
заказы
еще не
не окупились
* - cost-per-order - фокус усилий на снижении цены заказа

6. Денег на рекламу столько же,
а заказов надо больше
С одного привлеченного
покупателя надо получить
больше, чем 1 заказ
LTV (lifetime value) —
модель: фокус на
ценность покупателя -
больше заказов с одного
привлеченного

7. Итак, жизнь заставила
двигаться в сторону LTV
Залили
бабла
Получили
1ый заказ
2ой
заказ = профит!…

8. Итак, жизнь заставила
двигаться в сторону LTV
Залили
бабла
Получили
1ый заказ
2ой
заказ
Есть знания,
технологии,опыт
= профит!…

9. Итак, жизнь заставила
двигаться в сторону LTV
Залили
бабла
Получили
1ый заказ
2ой
заказ
Есть знания,
технологии,опыт
= профит!
Ни хрена нет
…

10. И не только в России
Marketing IT - про интеграции
Retentioneer - про отток и повторные продажи
популярные новые «дорогие» профессии
Data Marketer - волшебник какой-то

11. А чем так принципиально
отличается LTV-маркетинг?
(что мы почти все в нем лажаем)

12. NOT A F**CKING
CRM

13. NOT A F**CKING
CRM
Правильный термин -
b2c marketing automation

14. Главная беда в том, что красной
кнопки не существует
Поднять повторные продажи
поменьше побольше

15. Главная беда в том, что красной
кнопки не существует
Поднять повторные продажи
поменьше побольше
this is bullshit,
Karl!

16. Чтобы понять, что работает,
а что - нет, нужны
эксперименты

17. Ключевое - маркетинг через
поток экспериментов
Гипотеза
Куча
тестов
Автоматизировать
то, что работает
Девочки могут покупать
туфли чаще, чем раз в год
Разные сообщения, разное
время, скидки, баллы, подарки,
счастливые часы, разные
каналы….
E-mail / SMS / ретаргетинг
цепочка с усиливающимся
предложением

18. Проблема раз: для этого
нужен другой mindset
• В центре внимания - человек, а не канал или
заказ
• Сильно больше данных: каналы и все
взаимодействия до конкретного человека
• Короткие итерации (недели)
• Специальные знания (аналитика, ИТ), много
инструментов
Стык компетенций маркетинга и IT

19. Людей с таким mindset
катастрофически мало
Marketing IT
Retentioneer
Data Marketer
Это вот как раз
те дефицитные люди

20. Проблема два: нужна
специальная IT-инфраструктура
Маркетинг генерирует идеи
Они реализуются быстро
Не требуют вовлечения ИТ:
ТЗ, и т.п.
Стоят дешево или
ничего не стоят

21. С этим известный адъ
От отчета (гипотезы) до
работающей кампании -
миллион интеграций
и оно еще постоянно
меняется и растет

22. Классический подход -
не работает
1990-е:
2015-е
отдали
самосвал бабла
интегратору
и вендору
подождали
год или два
Работаем
и не меняемся
лет пять
отдали
самосвал бабла
интегратору
и вендору
подождали
год или два
блин, все
поменялось!

23. Классический подход -
не работает
1990-е:
2015-е
отдали
самосвал бабла
интегратору
и вендору
подождали
год или два
Работаем
и не меняемся
лет пять
отдали
самосвал бабла
интегратору
и вендору
подождали
год или два
блин, все
поменялось!
fuuuuuuuuuck!

24. Self-service
продукт
Сотрудников
Mindbox
10 150 400 1000
Customer.io
Custora
Ometria
Triggered
Messaging
Sailthru
Emarsys
Hubspot
Eloqua
Marketo
Act-on
Агентства
ExactTarget
Comarch
SAS
Teradata
Responsys
DynamicsSAP
Siebel
Omniture
(Adobe)
Стартапики
Нет продукта
B2B, для B2C не особо
подходят
Очень медленные
Бизнес через интеграторов
Expertsender
Рынок решений отражает эту ситуацию

25. техноадъ преодолим:
OZON.RU
(вопрос затрат и усилий)
Дочки-сыночки
E96
построил что-то на базе Adobe
Campaign Management (пара лет+)
изменения = боль
клепают все в экселике, дергают
все БД напрямую SQL-запросами
и сами программируют триггеры
задрались все писать
самостоятельно и переходят на нас

26. Тем или иным способом,
Но выйти на приемлемую стоимость и
скорость реализации маркетинговых
экспериментов -
возможно

27. Тем или иным способом,
Но выйти на приемлемую стоимость и
скорость реализации маркетинговых
экспериментов -
возможно
Кстати, вот отличная метрика «продвинутости»:
сколько А/Б тестов вы делаете в месяц?

28. Но есть третья беда

29. Но есть третья беда
(и процессы, которые они создают)

30. Виды отделов маркетинга

31. Виды отделов маркетинга
хреновых

32. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
хреновых

33. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
хреновых

34. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
хреновых

35. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
хреновых

36. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
хреновых

37. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
• «Отдел сувениров»
хреновых

38. Виды отделов маркетинга
• «Отдел e-mail-рассылок»
• «Отдел брэнд-маркетинга»
• «Отдел закупок»
• «Отдел IT-интеграции CRM»
• «Отдел аутизма»
• «Отдел сувениров»
Не получается
отстроить работу
с повторными
продажами
хреновых

39. в условиях медленного рынка
и простых сценариев продаж
Подход, ориентированный на процессы работал норм
НО!

40. так работать уже не может
Маркетинг v. 2.0

41. Куча отделов - хаос
отдел
маркетинга
IT
отдел
аналитики
коммерческий
отдел
web-
разработка
отдел закупок
Результат
(если повезет)

42. проектно-ориентированный подход
спасет нас всех
Отдел развития:
IT
аналитики
web-
разработка
маркетологи
Может менять продукт и цену
Все компетенции «внутри»
Сам выбирает инструментарий
Результат - в бизнес-показателях
…

43. Маркетинг 2.0 - какой он?
• Быстрые и короткие итерации (недели)
• Все оценивается через данные
• Кампании в нескольких каналах «бесшовно»
стыкуются между собой, персонализированы, SSO
• Ориентируется как на ROI c заказа / канала, так и
на ROI по LTV
• Постоянно в поиске новых гипотез, найденное
немедленно автоматизируется
• Все компетенции - внутри одного отдела

44. Думаете, я
замечтался?

45. Разработка внутри маркетинга
Десятки гипотез в неделю уезжают в продакшн
Одна из метрик - процент неуспешных заказов
(надо, чтобы не был слишком большим)
80%+ выручки с e-mail / push / прямых заходов

46. Проблему с технологическим
адом мы решили

47. Может еще кто-то из стартапов
интересное сделает

48. Но вот с проблемой «олдскульного» mindset
и «процессного» подхода
бороться гораздо сложнее

49. Изменения неизбежны
Главное - быть к ним готовым :)

50. www.mindbox.ru
Иван Боровиков
+7 903 724 08 88
ibg@mindbox.ru
СПАСИБО ЗА ТЕРПЕНИЕ!