1. PAZARLAMA STRATEJİSİ
BELİRLEME METODOLOJİSİ
FARUK ŞENER
PAZARLAMA DANIŞMANI
www.faruksener.com

2. Danışmanlık hizmetlerimde
kullanmak üzere kendim için
hazırladığım bir metodolojiyi
paylaşıyorum. Bloğumdaki yazılarla
birlikte değerlendirilmesi daha
faydalı olacaktır.
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

3. Değerin iletişimi
satış
teşkilatı
satış
promosyon
reklam
Ürünü satma
Fiyat
oluşturma
satış
reklam/
promosyon
yapma
dağıtım hizmet
PAZARLAMA
SÜREÇLERI
değer yaratma ve iletme süreçleri
Değerin sağlanması
ürün
geliştirme
hizmet
geliştirme
fiyat
oluşturma
outsourcing
üretim
dağıtım
hizmet
segmentasyon
Pazar/ odak
noktası
belirleme
Değer
önerme
(konumlama)
Değer seçimi
geleneksel süreçler
ürün
tasarımı
procure üretim
Ürünü yapma
stratejik pazarlama taktiksel pazarlama
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

4. STRATEJİK PAZAR
ANALİZİ
PAZAR
ANALİZİ
MÜŞTERİ
ANALİZİ
RAKİP
ANALİZİ
SATIŞ
KANALLARI
ANALİZİ
ŞİRKET
ANALİZİ
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

5. PAZAR ANALİZİ
• PAZAR BÜYÜKLÜĞÜ
• PAZARIN KARLILIĞI
• PAZARIN ALT BÖLÜMLERİ VE BÜYÜKLÜKLERİ
• HER BİR ALT BÖLÜMDE REKABET SEVİYESİ VE
KARLILIK
• YENİ BELİREN ALT PAZARLAR VAR MI?
• PAZARIN GELİŞME TRENDİ
• GİRİŞ ENGELLERİ
• MALİYET YAPISI
• DAĞITIM VE SATIŞ SİSTEMİ
• KRİTİK BAŞARI FAKTÖRLERİ
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

6. MÜŞTERİ ANALİZİ
• MÜŞTERİLER KİMDİR? NASIL TANIMLANIR?
• MÜŞTERİ ÇEŞİTLERİ NELERDİR?
• MÜŞTERİ SEGMENTLERİ NELERDİR?
• MÜŞTERİLERİN BEKLENTİ VE İHTİYAÇLARI NELERDİR?
• MÜŞTERİLERİN İHTİYAÇLARI SEGMENTLERE FARKLILAŞIR
MI?
• SEGMENTLER ARASINDA YARATTIKLARI KATMA DEĞERE
GÖRE BİR DERECELENDİRME YAPILABİLİR Mİ?
• REKABETİN YOĞUNLAŞTIĞI VEYA AZALDIĞI SEGMENTLER
VAR MIDIR? NEDEN?
• HER BİR SEGMENT ŞİRKET AÇISINDAN AYNI DEĞERE
SAHİP MİDİR?
• MÜŞTERİLERİN ÜRÜN GRUBUNA İLİŞKİN
MOTİVASYONLARI NEDİR?
• KARŞILANMAMIŞ İHTİYAÇLAR VAR MIDIR?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

7. MÜŞTERİ
SEGMENTASYONU
• EN BÜYÜK MÜŞTERİ GRUPLARI KİMLERDİR?
• KARLILIK POTANSİYELİ YÜKSEK MÜŞTERİ GRUPLARI
NELERDİR? BU MÜŞTERİLERDE REKABET NASIL
YAŞANIR?
• KARLILIK POTANSİYELİ DÜŞÜK MÜŞTERİ GRUPLARI
NELERDİR? BU MÜŞTERİLERDE REKABET NASIL
YAŞANIR?
• MÜŞTERİLER İHTİYAÇLARI, MOTİVASYONLARI VE
KARAKTERİSTİK ÖZELLİKLERİ BAKIMINDAN MANTIKLI
GRUPLARA BÖLÜNEBİLİR Mİ?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

8. Yarış Atları
Yük Atları
Binek Atları
Savaş Atları
Avcı Atları
Kullanımalanınabağlısegmentasyon
performansları
ırkları
haraları
ataları
ÖRNEK; ATLAR NASIL
SEGMENTE EDİLİR?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

9. MÜŞTERİ
MOTİVASYONLARI
• ÜRÜN/HİZMETİN HANGİ ELEMENTLERİ MÜŞTERİ
AÇISINDAN DEĞERE SAHİPTİR?
• HANGİ ELEMENT MÜŞTERİ AÇISINDAN DİĞERLERİNDEN
DAHA DEĞERLİDİR? DAHA ÇOK ÖNEMSENİR?
• MÜŞTERİNİN AMACI NEDİR?
• SEGMENTLER MÜŞTERİLERİN MOTİVASYON
ÖNCELİKLERİNE GÖRE FARKLILAŞIR MI?
• MÜŞTERİ MOTİVASYONLARINDA (VE MOTİVASYON
ÖNCELİKLERİNDE) GERÇEKLEŞEN DEĞİŞİMLER NEDİR?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

10. MOTİVASYONLARIN
TANIMLANMASI SÜRECİ
MÜŞTERİ
MOTİVASYONLARININ
TESPİTİ
MOTİVASYONLARIN
GRUPLANDIRILMASI
MOTİVASYONLARIN
ÖNEMLERİNİN
DEĞERLENDİRİLMESİ
HER BİR
MOTİVASYONUN
STRATEJİK
DEĞERİNİN TESPİTİ
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

11. KARŞILANMAMIŞ
İHTİYAÇLAR
• MÜŞTERİLERİN MEMNUNİYETSİZLİKLERİ NELERDİR?
• MÜŞTERİ PROBLEMLERİNİN ŞİDDETİ VE TEKRARLANMA
ORANI NEDİR?
• KARŞILANMAMIŞ İHTİYAÇLARI VAR MIDIR? NEDİR?
• BUNDAN HABERİ OLMAYAN MÜŞTERİLER VAR MIDIR?
• BU KARŞILANMAMIŞ İHTİYAÇLAR RAKİPLER VE YENİ
BİR MARKA İÇİN SIÇRAMA NOKTASI OLABİLİR Mİ? BİR
SIÇRAMA NOKTASINI TEMSİL EDER Mİ?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

12. RAKİP ANALİZİ
• RAKİPLERİN TESPİTİ
• RAKİPLERİN DEĞERLENDİRİLMESİ
• STRATEJİK GRUPLARIN BELİRLENMESİ
• RAKİPLERİ ANLAMAK
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

13. RAKİP TESPİTİ
• MEVCUT RAKİPLER KİMDİR?
• DOĞRUDAN RAKİPLER
• POTANSİYEL RAKİPLER KİMDİR?
• DOLAYLI RAKİPLER
• KİME KARŞI REKABET EDİYORUZ?
• EN GÜÇLÜ RAKİBİMİZ KİM?
• DAHA AZ GÜÇLÜ AMA CİDDİ RAKİBİMİZ KİM?
• RAKİPLERİMİZİ YEKİNLİK, VARLIK VE STRATEJİLERİNE
GÖRE STRATEJİK GRUPLARA BÖLEBİLİR MİYİZ?
• RAKİP ADAYLARIMIZ KİMDİR? ONLARIN GİRİŞ ENGELİ
NEDİR? ONLARIN CESARETİNİ KIRACAK BİR ŞEY VAR
MI? BUNU KULLANABİLİR MİYİZ?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

14. RAKİPLERİN
DEĞERLENDİRİLMESİ
• RAKİPLERİN AMAÇLARI VE STRATEJİLERİ NEDİR?
• RAKİPLERİN MALİYET YAPISI NEDİR? MALİYET
AVANTAJI VEYA DEZAVANTAJI VAR MIDIR
• RAKİPLERİN İMAJLARI VE KONUMLARI NEDİR?
• SEKTÖRDEKİ EN BAŞARILI VE EN BAŞARISIZ RAKİPLER
KİMDİR? NEDEN?
• HER BİR RAKİBİN GÜÇLÜ VE ZAYIF YANLARI NEDİR?
• RAKİPLERİN PAZARDA GELİŞMEK İÇİN
KULLANABİLECEĞİ SIÇRAMA NOKTASI (stratejik zayıflık,
müşteri problemi veya karşılanmamış ihtiyaç) VAR MIDIR?
NEDİR?
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

15. STRATEJİK GRUPLAR
RAKİPLER AŞAĞIDAKİ ŞEKİLLERDE STRATEJİK GRUPLARA
BÖLÜNEBİLİRLER
• REKABETÇİ STRATEJİLER
• Satış kanalı
• İletişim stratejisi tipi
• Fiyat/kalite pozisyonu vb
• BENZER KARAKTERİSTİKLER
• Ölçek
• Agresiflik
• BENZER VARLIK VE YETKİNLİKLER
• Marka çağrışımları
• Lojistik kapasiteleri
• Ar-ge yetenekleri
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

16. RAKİPLERİ ANLAMAK
• ÖLÇEK, BÜYÜKLÜK VE KARLILIK
• İMAJ VE KONUMLARI
• AMAÇLARI
• GÜNCEL VE GEÇMİŞ STRATEJİLERİ
• ORGANİZASYON VE KÜLTÜRLERİ
• MALİYET YAPISI
• GÜÇLÜ VE ZAYIF YANLARI
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

17. RAKİPLERİN GÜÇLÜ VE ZAYIF
YANLARININ ANALİZİ
İNNOVASYON
• Ürün ve serviste
üstünlük
• Yeni ürün
kapasitesi
• Ag-Ge
• Teknoloji
• Patent
ÜRETİM
• Maliyet yapısı
• Esnek üretim
süreci
• Hammaddeye
ulaşım imkanı ve
temini
• İşgücünün tutumu
ve motivasyonu
• Kapasitesi
• Dışkaynakları
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

18. RAKİPLERİN GÜÇLÜ VE ZAYIF
YANLARININ ANALİZİ
FİNANS
• Özsermaye
kullanım oranı
• Kredi maliyetleri
• Krediye ulaşma
imkanı
• Finansal
göstergeler
YÖNETİM
• Üst ve orta
yönetimin kalitesi
• İş bilgisi ve kültürü
• Stratejik hedefleri
ve planları
• Planlama ve
yönetim sistemi
• Bağlılığı,
turnover’ı
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

19. RAKİPLERİN GÜÇLÜ VE
ZAYIF YANLARININ ANALİZİ
PAZARLAMA
• Ürün kalitesi
• Ürün farklılığı
• Marka ismi bilinirliği
• Ürün arzı
• Müşteri odaklılık
• Segmentasyon/odaklanma
• Satış Kanalı organizasyonu ve
yapısı
• Satış kanalı ile ilişkiler
• Reklam ve promosyon
yeteneği
• Satış Gücü
• Satış sonrası hizmetleri
MÜŞTERİ TEMELİ
• Müşteri tabanının büyüklüğü
• Müşteri sadakati
• Pazar payı
• Müşterideki kalite algısı
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

20. İŞLETME HEDEFİ
STRATEJİK
HEDEF
GELİRLERDE
BÜYÜME
KARLILIKTA
ARTIŞ
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

21. GELİRLERDE BÜYÜME
SATIŞ HACMİNDE ARTIŞ
YENİ MÜŞTERİ KAZANIMI
MEVCUT MÜŞTERİYİ ELDE
TUTMA VE İŞ HACMİNİN
GELİŞTİRİLMESİ
FİYATLANDIRMA ETKİLİ FİYAT YÖNETİMİ
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

22. YENİ MÜŞTERİ
KAZANIMI
Yeni coğrafyaların hedeflenilmesi
Mevcut coğraflarda yeni segmentlerin hedeflenilmesi
Satış ve pazarlama kanallarının genişletilmesi
Satış için harcanan sürenin artırılması
Pazarlama ve satış yaklaşımının müşteri segmentlerine göre özelleştirilmesi
Bilgi ve analitik araçlara ulaşmada iyileştirme
Satış takibi ataması ve kalitesinin artırılması
Markanın ön plana çıkarılması ve tanınılırlığının sağlanması
Yeni müşteri segmentleri için ürün ve servislerin özelleştirilmesi
Siparişten teslimata olan sürenin kısaltılması / ürün bulunurluğunun
artırılması
Çalışanların satış ve pazarlama yeteneklerinin iyileştirilmesi
Çalışanlara daha iyi pazar ve müşteri bilgisi sağlanması
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

23. Ürün Gamının Genişletilmesi
Araştırma Geliştirmeye Ağırlık Verilmesi
Ürünün pazara sunulma süresi ve üretime sunulma süresi
konusunda iyileştirme
Yeni ürün sunum sayısı ve kalitesinin artırılması
Tasarım, geliştirme ve üretim sorumluları arasındaki
birlikteliği kuvvetlendirme
Mevcut ürünlerin yeni müşteri segmentleri ve kanalları için
adapte edilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

24. MEVCUT MÜŞTERİYİ ELDE TUTMA
VE MEVCUT MÜŞTERİDE İŞ
HACMİNİN GELİŞTİRİLMESİ
Yeni müşterilerle ilişki kurma, kazanma ve ilişki yürütme konusunda iyileştirme
Müşteri yönetim stratejileri geliştirilmesi
Müşteri memnuniyetinin üzerinde daha fazla durulması
Müşteri yönetim stratejilerini müşteri segmentlerne göre özelleştirme
Müşteri ihtiyaçlarının anlaşılması
Mevcut müşteri memnuniyetinin anlaşılması ve takip edilmesi
Müşteri şikayetlerini çözümlemede hızlı geri dönümün sağlanması
Kalite güvence programlarının ve aksiyonlarının geliştirilmesi
Çalışanların müşteri yönetimi yetkinliklerinin artırılması
Müşteri yönetimi metodolojileri ve araçlarının geliştirilmesi
Dikey satış fırsatlarının belirlenmesi
Dikey satış kampanyalarının geliştirilmesi
Dikey satış model ve yaklaşımlarının geliştirilmesi
Hacime bağlı olarak fiyatlandırmanın etkin olarak gerçekleştirilebilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

25. Yüksek potansiyelli müşterilere yönelinmesi
Müşteriyi elde tutma konusuna odaklanılması
Müşterinin tedarikçi değiştirmesi engellerin yaratılması
Elde tutma strateji ve önceliklerinin belirlenmesi
Değerli müşteri ilişki yöntemlerinin ve süreçlerinin belirlenmesi
konusunda iyileştirme
Kusurlu ürün, servis tetikliyicilerin belirlenmesi sürecinin iyileştirilmesi
Kontrat ve anlaşmalara uyma konusunda iyileştirme
Müşteriyi elde tutma ve geri kazanma süreçlerinin iyileştirilmesi
Müşteri geri beslemelerinin istenmesi ve kısa sürede geri dönüşte
bulunulması
Ürünlerin daha rekabetçi hale getirilmesi
Müşteri ile yakın çalışma programlarının hayata geçirilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

26. ETKİLİ FİYAT
YÖNETİMİ
Farklılaştırılmış ürünlere odaklanılması
Fiyata karşı duyarlı olmayan müşteri segmentlerinin
belirlenilmesi ve yönelinmesi
Ürün geliştirmeye odaklanılması
Tedarik Zinciri Yönetimi'nin iyileştirilmesi
Marka tanınılırlığının artırılması / marka imajının
kuvvetlendirilmesi
Stratejik iş ortakları ile özel anlaşmaların imzalanması
Satış kanalları ile koordinasyon ve iletişim iyileştirilmesi
Talep tahminin iyileştirilmesi
Pazara ürün sunulma süresinin kısaltılması
Ürünlerin kalitesinin artırılması
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

27. Farklı müşteri segmentlerine farklı fiyat uygulamasının
iyileştirilmesi
Müşteri fiyat duyarlılık tespitinde iyileştirme
Müşteri için ürünün değerinin belirlenmesinde iyileştirme
Farklı fiyatlandırma uygulamalarının kullanımında artış
sağlanması
Birbirini tamamlayan ürünlerde fiyatlandırmanın koordine
edilmesi
Fiyatlandırma performansını ölçümünü sağlayacak metod ve
araçların iyileştirilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

28. KARLILIKTA ARTIŞ
Potansiyeli yüksek / değer katan müşterilere odaklanılması
Karlı ürün ve servislere odaklanılması
Karlı satış ve pazarlama kanallarına odaklanılması
Ürün portföyünün gözden geçirilmesi ve iyileştirilmesi
Müşteri, ürün ve satış kanalları karlılığının ölçümünde iyileştirme
Pazarlama çalışanlarının yetkinliklerinin artırılması
Servis sağlayıcılar ile anlaşma şartlarının iyileştirilmesi
Yüksek karlılıktaki ürünlerin satışına odaklanılması
Mevcut satış kanallarının bypass edilmesi ve doğrudan müşteriye satış
yapılması
Müşteri adayı yaratma, eleme ve atama sürecinin iyileştirilmesi
Satış ekibinin etkinliğinin geliştirilmesi
Satış bölgelerinin konsolide edilmesi / tekrar değerlendirilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı

29. Müşteri / segment bazında farkılaştırılmış servis sunumu
Servis operasyonlarının konsolide edilmesi veya outsource edilmesi
Servis ve destek süreçlerinin iyileştirilmesi
Servis elemanlarının kullanımının iyileştirilmesi
Servis elemanlarının yetkinliklerinin artırılması
Sevkiyat etkinliğinin artırılması
Tedarikçi stoğu ve deposunun yönetimi konusunda geliştirme
Kredi-risk analizi sürecinin iyileştirilmesi
Paketleme ve sevk sürecinin iyileştirilmesi
Faturalama sürecinin iyileştirilmesi
Ürün iade süreci ve politikalarının gözden geçirilmesi
Teslim tarihi doğruluğu konusunda iyileştirmelerin gerçekleştirilmesi
Sipariş Yönetimi metod ve araçlarının iyileştirilmesi
Faruk ŞENER/Pazarlama Danışmanı