Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

TC
ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TEZSİZ İŞLETME
VE TEKNOLOJİ YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS
PROGRAMI
MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ VE
PAZARLAMADA YENİ TRENDLER
Ahmet YILMAZ
DANIŞMAN: PROF. Dr. Erkut DÜZAKIN
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Yönetmeliğinin İşletme ve Teknoloji Yönetimi Programı
İçin öngördüğü
TEZSİZ YÜKSEK LİSANS PROJESİ
Olarak Hazırlanmıştır.
ADANA, 2016

i
ÖZET
MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ VE
PAZARLAMADA YENİ TRENDLER
Ahmet YILMAZ
Dönem Projesi, İşletme Ana Bilim Dalı
Danışman: Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN
Mayıs 2016, 65 Sayfa
İşletmelerde pazarlama, işletmenin ayakta kalmasını ve geleceğe emin adımlar ile
yürümesini sağlayan en önemli işletme fonksiyonlarından biridir. Pazarlamanın
yapılmadığı bir işletme düşünülmesi mümkün değildir. Öyle ki günümüzde teknolojiye
paralel olarak küreselleşen dünyada rekabet koşulları oldukça zorlaşmıştır. Dünyanın
herhangi bir köşesinde üretilen bir ürün, internet üzerinden yine dünyanın başka bir
köşesinde bulunan tüketici tarafından e-ticaret veya daha farklı yöntemler ile kolaylıkla
satın alınabilmektedir. Buda zaten var olan küresel rekabeti daha da içinden çıkılmaz bir
hale sokmaktadır. İşte bu zorlu rekabet koşullarında üretici veya hizmet sağlayıcı firmalar
hayatta kalabilmek, büyüyebilmek ve devamlılığı sağlayabilmek için hedef pazar
dilimlerinden pay alma kaygısı ile pazarlama faaliyetlerini yürütmektedirler. Bu çetin
rekabet koşullarında firmaların ayakta kalabilmesi ve büyüyebilmesi ancak diğer
rakiplerinden farklı olabilmeleri ürün ve hizmetlerinin daha fazla müşteri memnuniyeti
sağlayabilmesi ile mümkün olabileceği gerçeğini ortaya çıkarmıştır. İşletmelerin
diğerlerinden farklı yönlerini, ürünlerinin kalitesi ve müşteri tatminini anlatmak ise
firmanın pazarlama bölümlerine düşmektedir. Günümüzde bu pazarlama çalışmalarının
geçmişten gelen pazarlama faaliyetleri ile yapılamayacağı ortaya çıkmıştır. Bundan
dolayı işletmeler klasik pazarlama kavramından sıyrılarak bireysel müşteri temelini hedef
alan modern pazarlama yönetim ve tekniklerini hayata geçirmişlerdir. Günümüzde
modern pazarlama kavramını özümsemiş ve yeni pazarlama trendlerini uygulayabilen
firmalar diğerlerinden bir adım önde ilerlerken bu trendlere ayak uyduramayan firmalar
zaman içinde Pazar paylarını hızla kaybederek piyasadan çekilmektedirler.
Anahtar Kelimeler: Modern Pazarlama, Pazarlama Trendleri, Pazarlama yönetimi

ii
ABSTRACT
MODERN MARKETING MANAGEMENT AND NEW
TRENDS IN MARKETING
Ahmet YILMAZ
Term Project, Department of Business Administration
Supervisor: Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN
May 2016, 65 Pages
Marketing in business is one of the most important functions, which makes the
business survive and progress confidently towards future. It is impossible to imagine a
business without marketing. In parallel with technology the conditions of competition in
a globalized world have today become very difficult. Any product manufactured in one
part of the world can be easily purchased by consumers from another part of the world
through e-commerce or other different ways over Internet. This has made the already
existing global competition more complicated. In order to survive, grow, and be able to
continue, the manufacturer or service provider in these hard conditions of competition
carry out the marketing activities with the concern of sharing with the target market
segments. That the companies survive and grow in these hard conditions of competition
and may be different from other competitors can only be possible through the way of
satisfying more customers with their products and services. The introduction of the
quality of products and of customer satisfaction as well as of different aspects of the
business takes place in marketing department of the company. It is known that these
marketing efforts cannot be carried out through the old marketing activities. That is why
the companies parting from classical marketing concepts have implemented the modern
marketing management and techniques targeted individual customer basis. Today the
companies which realize the modern marketing concept and are able to apply new
marketing trends are one step forward in comparison with others whereas the companies
which cannot keep up with these trends lose rapidly their market share.
Keywords: Modern Marketing, Marketing Trends, Marketing Management

iii
ÖNSÖZ
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ve Teknoloji Yönetimi Programı Dönem
projemde yardım ve desteğini esirgemeyen danışmanım Sayın Prof. Dr. Erkut DÜZAKIN’ e
çalışmalarımdaki önemli rolü, eleştirileri, katkıları, yönlendirme ve teşvikleri için
teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca şimdiki ve geçmişteki eğitim hayatımın her aşamasında bana destek olan tüm
hocalarıma teşekkürü borç bilirim.
Ahmet YILMAZ Mayıs 2016, ADANA

iv
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci…………………………………………..09
Şekil 2: 4 P Çerçevesi…………………………………………………………..17
Şekil 3: Pazarlamada 4P ve 4C Bağlantısı…………………………………….18
Şekil 4: Doğrudan Pazarlama ile Genel Pazarlamanın Karşılaştırılması…..25
Şekil 5: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar……32
Şekil 6: Nikon Gerilla Pazarlama Kampanyası……………………………….37
Şekil 7: Fitness Firt Gerilla Pazarlama Kampanyası…………………………38
Şekil 8: Duracell Gerilla Pazarlama Kampanyası…………………………….38
Şekil 9: Kopenhag Hayvanat Bakçesi Gerilla Pazarlama Kampanyası……..39
Şekil 10: Lipton Clear Green Gerilla Pazarlama Kampanyası……………….39
Şekil 11: Ülkemizden Para Görünümlü Kartvizit Gerilla Pazarlama
Kampanyası……………………………………………………………………...40
Şekil 12: Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Diğer Pazarlama Türleri ile
Karşılaştırılması…………………………………………………………………53
Şekil 13: Örnek web sitesi, www.guvenlikuzmani.net...............................57
Şekil 14: E-ticaret, E-dükkân Örnek Web Sitesi, www.hepsiburada.com.....58
Şekil 15: Ülkemizde Arama Motoru Kullanım Oranları……………………...61
Şekil 16: Arama motoru sırası ve tıklanma yüzdeleri………………………...62

v
İÇİNDEKİLER
1 GİRİŞ....................................................................................................................1
1.1 Konunun Önemi..............................................................................................1
1.2 Çalışmanın Amacı...........................................................................................1
1.3 Konunun Kapsamı...........................................................................................2
1.4 Çalışma Yöntemi.............................................................................................2
1.5 Çalışma ve Araştırma Planı .............................................................................3
2 PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİMİNE İLİŞKİN TEMEL
KAVRAMLAR.............................................................................................................4
2.1 Pazar Kavramı ve Pazarlama...........................................................................4
2.1.1 Pazar Nedir?.............................................................................................4
2.1.2 Pazarlamanın Tanımı................................................................................5
2.1.2.1 Pazarlamanın Şekil Faydası...............................................................6
2.1.2.2 Pazarlamanın Yer Faydası.................................................................6
2.1.2.3 Pazarlamanın Zaman Faydası............................................................6
2.1.2.4 Pazarlamanın Mülkiyet Faydası.........................................................7
2.1.2.5 Pazarlamanın İtibar Faydası ..............................................................7
2.2 Pazarlama Yönetimi........................................................................................7
2.2.1 Pazarlama Araştırması..............................................................................8
2.2.2 Pazar Bölümlendirme...............................................................................9
2.2.2.1 Ölçülebilirlik:..................................................................................10
2.2.2.2 Büyüklük: .......................................................................................10
2.2.2.3 Ulaşılabilirlik:.................................................................................10
2.2.2.4 Farklılık: .........................................................................................10
2.2.2.5 Etkinlik:..........................................................................................10

vi
2.2.3 Hedef Pazar Belirleme............................................................................11
2.2.3.1 Tek Bölümde Yoğunlaşma:.............................................................11
2.2.3.2 Karlı Bölümlerde Özelleşme: ..........................................................12
2.2.3.3 Pazar Özelleştirmesi:.......................................................................12
2.2.3.4 Pazarın Her Bölümünde Etkinlik:....................................................12
2.2.4 Ürün Konumlandırma ............................................................................12
2.2.5 Pazarlama Karması Oluşturma ...............................................................13
2.3 Pazarlamanın Gelişimi ..................................................................................13
2.3.1 Ürün Odaklı Pazarlama Yaklaşımı .........................................................13
2.3.2 Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi ...............................................13
2.3.3 Pazar-Tüketici Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi................................14
2.3.4 Postmodern Pazarlama Dönemi..............................................................14
2.3.5 Müşteri Sadakati Üzerine Kurulu Pazarlama Dönemi.............................14
2.4 Klasik Pazarlama Karması: 4P.......................................................................15
2.4.1 Ürün (Product).......................................................................................15
2.4.2 Fiyat (Price) ...........................................................................................15
2.4.3 Dağıtım (Place) ......................................................................................16
2.4.4 Tutundurma (Promotion)........................................................................16
2.5 Modern Pazarlama Karması: 4P’den 4C’ye ...................................................17
2.5.1 Müşteri için Değeri (Custumer Value)....................................................18
2.5.2 Müşteriye Maliyeti (Cost to the Customer).............................................18
2.5.3 Müşteriye Kolaylık.................................................................................19
2.5.4 Müşteri İle İletişim.................................................................................19
2.6 Reklam..........................................................................................................19
2.7 Halkla İlişkiler ..............................................................................................21
2.8 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) ................................................................22

vii
2.8.1 Müşteri Tatmini Sağlama .......................................................................23
2.8.2 Müşteriye Değer Sağlama ......................................................................23
2.8.3 Müşteri Sadakati Yaratma ......................................................................23
2.9 Doğrudan Pazarlama .....................................................................................24
2.10 Marka ve Markalaşma ...............................................................................25
2.10.1 Markanın Amaç ve İşlevleri ...................................................................26
3 MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ UYGULAMALARI VE
PAZARLAMADA YENİ TRENDLER.......................................................................28
3.1 Pazarlamada Yönetiminde Güncel Trendler ve Örnekler ...............................28
3.2 Yeşil Pazarlama.............................................................................................29
3.2.1 Yeşil Pazarlama Örnek Uygulamalar......................................................32
3.3 Gerilla Pazarlama..........................................................................................34
3.3.1 Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları ........................35
3.3.2 Günümüzden Gerilla Pazarlamaya Örnekler...........................................37
3.4 Veri Tabanı Pazarlama ..................................................................................40
3.4.1 Veri Tabanı Pazarlamanın Temel Özellikleri..........................................42
3.4.1.1 Veri.................................................................................................42
3.4.1.2 Strateji ............................................................................................42
3.4.1.3 Analiz Araçları................................................................................43
3.4.2 Veri Tabanı Pazarlamanın Faydaları.......................................................44
3.5 Etkileşimli Pazarlama....................................................................................45
3.5.1 Mobil Pazarlama ....................................................................................46
3.5.2 Telefon İle Pazarlama.............................................................................47
3.5.3 Doğrudan Postalama ..............................................................................48
3.5.4 Elektronik Postalama..............................................................................48
3.6 Ağızdan Ağıza Pazarlama .............................................................................51

viii
3.6.1 Ağızdan ağza pazarlamanın özellikleri ...................................................53
3.7 İnternet Pazarlaması......................................................................................54
3.7.1 Web Sitesi..............................................................................................55
3.7.2 E-Ticaret ve E-Dükkân...........................................................................57
3.7.2.1 E-Ticaretin Müşteri Açısından Avantajları......................................59
3.7.2.2 E-Ticaretin Satıcı Açısından Avantajları .........................................59
3.7.2.3 E-Ticaretin Dezavantajları...............................................................60
3.7.3 Arama Motorları ve SEO........................................................................60
3.7.3.1 SEO Optimizasyonu........................................................................62
4 SONUÇ...............................................................................................................64
KAYNAKÇA................................................................................................ ix
ÖZGEÇMİŞ................................................................................................ xiii

1
1 GİRİŞ
1.1 Konunun Önemi
Günümüzde rekabetin her alanda artmakta olduğu her kez tarafından bilinen bir
gerçektir. Günümüzde işletmeler arası artan rekabet koşulları, işletmelerin satışlarını
arttırmak ve rakiplerinin önüne geçebilmek için pazarlama çalışması yapmasını zorunlu
kılmaktadır. Günümüzün küreselleşen dünyasında mal ve hizmet üretin küçük büyük
bakılmaksızın bütün işletmeler pazarda var olabilmek için farklı şekillerde pazarlama
çalışmaları yapmaktadırlar.
Son yıllarda gelişen teknoloji, paralelinde pazarlama şeklini de değiştirmiştir.
Eskiden var olan bazı pazarlama yöntemleri, yerini teknolojinin getirdiği daha farklı
modern pazarlama tekniklerine bırakmaktadır. Örneğin eskiden pazarlamada çok daha
önemli olan gazete reklamları yerini, yavaş yavaş dijital pazarlamaya bırakmaktadır. Yine
önceden yapılan klasik bilboard reklamları yerini, internet reklamlarına veya gerilla
pazarlama dediğimiz pazarlama tekniklerine kaydırmaktadır. Bunun nedeni ise gelişen
teknoloji paralelinde eski pazarlama tekniklerinin insanlar üzerinde etkisinin azalmasıdır
diyebiliriz.
Bu çalışmamızda her ne kadar modern pazarlama tekniklerini ele alacak olsak da,
pazarlama konusu eski ve yeni teknikleri ile geçmişte günümüzde önemini koruduğu gibi
gelecekte de kâr amacı güden veya gütmeyen işletmeler açısından önemi büyük bir konu
olacaktır. Bundan dolayıdır ki işletmeler açısından pazarlama, işletmelerin hayatta
kalması ve büyümesi için mutlaka uygulanması gereken bir faaliyettir. Bu çalışmada
değişen rekabet koşulları bağlamında güncel pazarlama trendleri incelenecektir.
1.2 Çalışmanın Amacı
Bu proje çalışmasında işletmeler açısından hayati öneme sahip pazarlama
faaliyetinin modern yöntemleri ile yeni pazarlama trendleri konusunda çalışma
hazırlanmıştır. Buradaki amaç günümüz koşullarında işletmelerde uygulanan modern

2
pazarlama yönetim şekillerinin incelenmesi ve gelişen pazarlama trendlerin takip
edilmesidir.
Bu sayede işletmelerin günün ve pazarın gereklerine uygun modern pazarlama
faaliyetlerini öğrenmek sureti ile hayatta kalma ve büyüme yolunda ilerlemeleri
amaçlanmaktadır. Bu sayede işletmelerin modern pazarlama yolu ile ülkemizde ve
uluslararası pazarda farklı ürün ve hizmet alanında güçlü şekilde rekabet etmesi
hedeflenmektedir.
1.3 Konunun Kapsamı
Öncelikle Pazar ve pazarlama kavramları detaylı olarak anlatılmıştır.
Pazarlamanın tarihsel gelişimi, pazarlama fonksiyonları, modern pazarlamanın
tanıtılması ile klasik ve modern pazarlama karmaları açıklanmıştır. İşletmeler açısından
büyük öneme sahip olan pazarlama araştırması konusunda bilgiler verilmiştir.
Konuyu örnek olaylar ile modern pazarlama yönetiminin nasıl olması gerektiği
konusu takip etmiştir. Bir firmanın yapması gereken pazarlama planı örnekler ile
işlenerek detaylandırılmıştır. Bütün bunları günümüzde uygulanan önemli pazarlama
trendleri teker teker örnekler ile işlenmiştir.
Sonuç olarak günümüz işletmelerinde modern pazarlama yönetiminin nasıl olması
gerektiği, işletmenin pazarlama yapısını günün devam eden pazarlama trendlerini bilerek,
buna uygun pazarlama faaliyetlerini nasıl şekillendirmesi gerektiği konusu anlatılmıştır.
1.4 Çalışma Yöntemi
Proje çalışması kapsamında öncelikle işlenecek konu olan “ modern pazarlama
yönetimi ve pazarlamada yeni trendler” konusu ile ilgili olarak gerekli araştırmalar
yapılmıştır. Akabinde konuya uygun temel hedefler ve başlıklar oluşturulmuştur.
Çıkarılan başlıklara uygun olarak konular açıklanmaya çalışılmıştır.
Çalışmada belli bir sıra gözetilmiştir, öncelikle konuya ilişkin temel tanımlar
anlatılmıştır. Akabinde konunun derinlemesine girilerek örnek uygulamalar ile detayla
olarak işlenmiştir. Son olarak yapılan bu çalışmalardan çıkan sonuçlar yazar tarafından
yorumlanmıştır.

3
1.5 Çalışma ve Araştırma Planı
Yukarıdaki çalışma yöntemi alanında bahsedildiği üzere konular belli bir sıra ile
işlenmiş ve sonuçlar çıkarılmıştır. Bu çalışmalarda öncelik olarak, hazırlanmış bulunan
tez çalışmaları akabinde internet üzerinden yapılan yayınlar ve makaleler ile son olarak
bu alanda yazılmış kitaplar araştırılarak incelenmiştir.
Yapılan araştırmalar ve incelemeler sonucunda, kişisel görüşlerde katılmak sureti
bu çalışma hazırlanmıştır. Bu alanda günümüzün en önemli araştırma kaynaklarından biri
olarak internet ağırlıklı olarak kullanılmıştır. İnternet üzerinden yapılan araştırmalarda
her kaynaktan alınan bilgi yerine doğruluğu ve güvenilirliği olan kaynaklar tercih
edilmiştir.

4
2 PAZARLAMA VE PAZARLAMA YÖNETİMİNE
İLİŞKİN TEMEL KAVRAMLAR
Bu bölümde Pazar ve pazarlama kavramları detaylı olarak anlatılacaktır. Bununla
birlikte Pazarlamanın gelişimi ve pazarlama fonksiyonları anlatılacaktır. Bu çalışmaları
klasik (4P) ve modern (4C) pazarlama karmasının tanıtımları yapılacaktır. Son olarak
pazarlama araştırması ve pazarlama planları üzerinde durularak, bunlar detaylı olarak
incelenecektir.
2.1 Pazar Kavramı ve Pazarlama
2.1.1 Pazar Nedir?
Ürün ya da hizmetlerin alınıp satıldığı, satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve değişimin
gerçekleştiği yer olarak tanımlanabilir. Burada alıcı, belirli bir ihtiyacı olan ve bu ihtiyacı
karşılamak için istek ve arzusu bulunan, aynı zamanda ihtiyacı için belli bir alım gücüne
sahip olan kişi ya da kurumlardan oluşan tüketici gurubuna denilmektedir. Tüketiciler
almış oldukları ürün ya da hizmetin kullanım amacına veya yerine göre iki guruba
ayrılabilir.
Birinci gurup almış oldukları ürün ya da hizmeti kendisi, ailesi için alıp kullanan
gruptur ve bu gruba nihai tüketici gurubu denilmektedir. İkinci gurup ise almış oldukları
mal ve hizmeti üretime katmak ve yeni değerler oluşturmak amacında olan guruptur. Bu
grup almış oldukları ürün ya da hizmetin üzerine katma değer ilave etmek sureti ile bir
ekonomik değer yaratmaktadırlar işte bu guruba endüstriyel tüketici denilmektedir.
Toplumda yaşayan her kez yaşamını idame ettirebilmek için tüketmek zorunda
olduğuna göre, toplumda yaşayan her kez aslında bir nihai tüketicidir ve nihai tüketici
pazarının bir elemanıdır diyebiliriz. Bu şekilde bakıldığında bir ülkede nihai tüketici
sayısı o ülkedeki toplam nüfusa eşittir. Ülkedeki nüfus arttıkça ve tüketicilerin gelir
seviyesi arttıkça nihai tüketim bunlara paralel olarak artmaktadır. Bundan dolayı nihai
tüketici pazarını iyi anlayabilmek için ülkedeki nüfus yapısını iyi tanımak ve incelemek
gerekmektedir.

5
Örgütsel Pazar ise amacı mal ve hizmet üretmek olan ve ürettiklerinden kâr elde
etmeyi amaç edinen Pazar gurubudur. Bu guruptaki tüketiciler kurum ve kuruluşlardır.
Bu guruptaki ürün ve hizmet alışları genellikle hem miktar hem de tutar bakımından
yüksek miktarlıdır. Müşteri sayısı genellikle kısıtlıdır, bundan dolayı birebir satış
tekniklerinin kullanılması daha uygun olmaktadır. Bu gurup üreticiler pazarı, aracılar
pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört guruba ayrılarak incelenebilir.
(http://www.muhasebedersleri.com, 2015)
2.1.2 Pazarlamanın Tanımı
Pazarlama için genel olarak kabul görmüş tek bir tanım bulunmamakla birlikte,
pazarlama şirket içerisinde müşteriler ile en çok ilişkide olan işletme fonksiyonudur.
Günümüz dünyasında pazarlama her alanda bulunmaktadır. İnsanlar ve kurumlar
pazarlama denilen birçok faaliyetin içerisinde yer almaktadırlar. En basit olarak şunu
söyleyebiliriz, pazarlama bir taraftan müşteriyi memnun etme, diğer taraftan bundan kar
elde etme sanatı olarak tanımlayabiliriz.
Yönetim açısında bakarsak ise pazarlama “ürün satma mahareti” olarak
tanımlandığını görebiliriz. Fakat insanlar pazarlamanın en önemli bölümünün satış
olmadığını öğrendiklerinde şaşırmaktadırlar. Aslına bakırsa satış, pazarlamanın sadece
bir bölümüdür ve pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır diyebiliriz. Burada
pazarlamanın asıl amacı müşterinin ihtiyacı olan ürünleri belirlemek ve satın alma
ihtiyacı olan müşterileri bulmaktır. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15)
Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir
mübadele hizmetidir. İki veya daha fazla taraftan bir taraf kendi ihtiyaçlarını karşılamak
için diğer tarafa mal, hizmet, fikir gibi vererek, değerli başka şeyleri para, alacak, kredi
gibi elde etmektedir. Mübadele işlemi tamamen gönüllü olarak, iki tarafın birbiri ile
iletişim kurması ile yapılmaktadır. Ayrıca değişime katılan her iki farklı şeyleri değiş
tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir. Pazarlamanın eski bir tanımı
vardır, “Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru
akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir” (Öçal, 2011, s.16)
Bütün bunlar ışığında pazarlama konusunda şunu diyebiliriz. Pazarlama
müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyen ve bu ihtiyaçları kendisi açısından değerlendiren,

6
akabinde bu ihtiyaçları gideren işlem süreçleri ile gerçekleştirmiş olduğu faaliyetlerden
kâr elde edilen işletme yönetim sürecedir. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15)
İşletme açısından bakarsak pazarlama işletmeler için üretim ile birlikte, bir
işletmenin başarısı ve büyümesi için en başta gelen işletme faaliyetidir. Günümüz
şartlarında işletmeler ne kadar kaliteli ve yararlı ürün üretirler ise üretsinler, insanlara bu
ürünü iyi anlatamadan istedikleri satış ve kâr hedeflerine ulaşamazlar. Buradaki ürün ve
firmanın insanlara en iyi anlatılabilmesi görevini, firmanın yürütmek zorunda olduğu
pazarlama faaliyetleri sağlamaktadır. (Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.15)
Pazarlamanın beş temel faydası bulunmaktadır. Bu faydalar sırasıyla şekil faydası,
yer faydası, zaman faydası, mülkiyet faydası ve itibar faydasıdır. Şimdi pazarlamanın
sağlamış olduğu bu faydaları teker teker inceleyelim.
2.1.2.1 Pazarlamanın Şekil Faydası
İşletmelerin üreteceği ürünlerin hangi şekilde, hangi boyut ve ebatta üretileceği
konusu pazarlama bölümünün yapacak olduğu piyasa araştırmaları neticesinde elde
edeceği bilgiler ışığında kararlaştırılır. Buradan anlaşılacağı üzere üretim faaliyetlerine
pazarlamanın yapmış olduğu çalışmalar kılavuzluk eder. İşte buna pazarlamanın şekil
faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25)
2.1.2.2 Pazarlamanın Yer Faydası
Genel olarak tüketiciler mal ve hizmetlerin üretilmiş olduğu yerde bulunmazlar.
Mal ve hizmetlerin üretilmiş olduğu noktadan, bu mal ve hizmete sahip olmak isteyen
tüketici gurubuna ulaştırılması gerekmektedir. Tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için
üretim noktasından tüketiciye mal ve hizmetlerin ulaştırılması faaliyeti bir pazarlama
hizmetidir. Buna pazarlamanın yer faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25)
2.1.2.3 Pazarlamanın Zaman Faydası
Her ürün her zaman üretilmeyebilir, bazı ürünlerin üretimleri sadece belli
zamanlarda olabilmektedir. Fakat tüketicilerin belli zamanlarda üretilen ürünlere her
zaman ulaşma ve tüketme isteği bulunabilir. Buna örnek verecek olursak buğday, nohut,
fasulye gibi tarımsal ürünler verilebilir. Bu ürünler sadece yaz aylarında üretilip hasat
edilmektedir. İşte bu ürünlerin dört mevsim tüketiciye ulaştırılabilmesi için belli
depolarda muhafaza edilerek stoklanması ve tüketicinin hizmetine sunulması

7
gerekmektedir. Bu faaliyetlere ise pazarlamanın zaman faydası denilmektedir.
(Uysal, 2011, s.25)
2.1.2.4 Pazarlamanın Mülkiyet Faydası
Tüketicilerin bir mal ya da hizmete sahip olabilmeleri için o mal ya da hizmetin
tüketiciye intikal ettirilmesi yani tüketiciye satılması gerekmektedir. Pazarlama burada
dağıtım ve mübadele işlerini gerçekleştirmektedir. Belirli bir bedel karşılığında mal ya da
hizmetin kullanım hakkı el değiştirmektedir. İşte bu duruma pazarlamanın mülkiyet
faydası denilmektedir. (Uysal, 2011, s.25)
2.1.2.5 Pazarlamanın İtibar Faydası
Genellikle az gelişmiş toplumlarda belli bazı mal ve hizmetlerin tüketilmesi, bunu
tüketen kişilere belirli ölçüde itibar sağlar. Burada amaç ihtiyacın karşılanmasından
ziyade insanlara gösteriş yapmaktır. Örneğin İstanbul’da Akmerkez’den alış veriş yapan
bazı kişiler bunun kendilerine bir ayrıcalık sağladığını ve kendilerinin diğer insanların
önüne geçtiklerini düşünürler. Bu sayede kendilerini daha itibarlı zannederler. Bu şekilde
pazarlama itibar faydası yaratmış olur. (Uysal, 2011, s.25)
2.2 Pazarlama Yönetimi
Pazarlama yönetimi kısaca işletmenin pazarlama faaliyetlerini yönetmesi
işlemidir. Pazarlama yönetim süreci, işletmenin topyekûn yönetim süreci ile yakından
alâkalıdır. Daha doğrusu işletmenin yönetim sürecinden ortaya çıkmaktadır. Pazarlama
yönetimi; bir işletme için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, gerçekleştirilmesi ve
denetlenmesi için gerekli olan tüm faaliyetleri kapsamaktadır.
(Yukovski ve Stamenkovski, 2011, s.24)
Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini
kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu,
uygulanması ve kontrol sürecidir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama
faaliyetlerinin tamamında dikkate almak durumundadır. Pazarlama faaliyetlerini ise şu
şekilde ifade edebiliriz, satış, satın alma, finansal kaynak ayırma, ürünleri sınıflama,
ürünleri standartlaştırma, depolama, risk alma ve bilgi toplama olarak ifade edebiliriz.
(http://www.erzincan.edu.tr, 2015)

8
Pazarlama yönetim süreci, müşterinin ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmetin ne
olduğunun araştırılması ile başlar. Akabinde bu ürün ya da hizmetin üretilerek hedef
kitleye reklam vb. stratejik yollar ile tanıtılması ve müşteriye ulaştırılması ile devam eder.
Süreç ürün ya da hizmetin satın alınmasından sonra geri dönüşleri de içine alacak şekilde
bir çevrim oluşturarak devam eder. Pazarlama ile ilgili süreçler aşağıda detaylı olarak
işlenmiştir.
2.2.1 Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması, pazarlama ile ilgili stratejik kararların verilmesi
aşamasında pazarlama ile ilgili bilgilerin toplanması, bir model haline getirilmesi ve bir
rapor ile bu bilgilerin sunulması işlemidir. Pazarlama araştırması, belirsizlik ortamlarında
verilmesi gereken kararların daha doğru ve bilimsel olarak verilmesini sağlamaktadır.
Günümüz dünyasında pek çok rakibin bulunmasından dolayı firmalar müşterin dikkatini
çekmek, onları cezp etmek için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Bazı firmalar bunu
başarır ve ortadaki pastadan daha fazla pay alırken, bazı firmalar ise yanlış kararlar
vererek pazardan yok olmaktadır. İşte pazarlama araştırması, verilecek pazarlama
kararlarının pazar üzerindeki etkilerini önceden araştırmak sureti ile verilecek
kararlardaki hata oranını minimize etmeyi amaçlamaktadır. Pazarlama araştırması
sayesinde olası kararların etkileri pazardaki küçük guruplar üzerinde denenmek sureti ile
yanlış kararların getireceği muhtemel büyük kayıpların önüne geçilmesi
hedeflenmektedir. Pazarlama araştırması kaynak ve zaman gerektiren bir çalışmadır.
Fakat olası yanlış kararların sebep olacağı çok büyük zaman ve kaynak kayıpları
düşünüldüğünde pazarlama araştırmasının ne kadar önemli ve gerekli olacağı ortaya
çıkmaktadır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
Pazarlama araştırması gerçekleştirilirken dış çevre dikkate alınırken, iç çevre yani
firma içi çalışanlarda dikkate alınmalıdır. Pazarlama araştırması günümüzde az sayıda
büyük ölçekli firmanın kendi profesyonel ve uzman pazarlama ekipleri tarafından
yapılmaktadır. Daha küçük ölçekli firmalarda ise bu işin dışarıdan uzman kişi ya da
kuruluşlara verildiği görülmektedir. Yani küçük ve orta ölçekli işletmeler pazarlama
araştırması için dış kaynak kullanımı yolunu tercih etmektedir.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)

9
Şekil 1: Pazarlama Araştırma Süreci
2.2.2 Pazar Bölümlendirme
İnsanların yer değiştirmesinin kolaylaşması, ülkeler arası sınırların ortadan
kalkması nedeni ile aynı bölgede yaşayan ve bulunan insanlara ait kültürel çeşitlilik
artmıştır. Bu durum zaten rekabetin çok yüksek olduğu günümüz pazarını anlaşılması
daha zor bir hale getirmiştir. Aynı bölgede farklı ırktan, dilden, kültürden, farklı dünya
görüşlerine sahip, farklı demografik özelliklerde insanlar yaşamını devam ettirmektedir.
Pazarlamanın temel amacı ise tüketicilere etkin şekilde ulaşmak ve ürün götürmek
olduğunu hatırlarsak, bu karmaşa içerisinde müşteri istek ve beklentilerini tanımlamak
oldukça zor bir hale gelmektedir. İşte bundan dolayı ürün ve hizmet üreten firmalarda
pazar bölümlendirme ihtiyacı doğmaktadır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
Buradan hareket ile farklı ürün beklentilerinde olan, farklı demografik özelliklere
sahip insanların daha benzer ürün beklentilerine sahip, pazarlama karması bileşenlerine
yakın tepkiler vermesi beklenen küçük guruplara ayrılması işlemine pazar bölümleme
denilmektedir. Pazar bölümleme, pazara giriş aşamasında firmaların mutlaka yapması
gereken bir pazarlama işlemidir. Pazara yeni bir ürün sürecek firmanın pazarı iyi
tanımlamadan (bölümlemeden), pazarı belirlemesi ve ürününü pazarda tutundurması
mümkün değildir. Pazar bölümleme işlemi ile firma, hedef pazar seçebilecek ve müşteri
profil yapısını tanımlayabilecek duruma gelecektir. Bir firmanın pazar bölümlendirme
aşamasında dikkat etmesi gereken ölçütler şu şekilde sıralanabilir.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)

10
2.2.2.1 Ölçülebilirlik:
Pazar bölümleme ölçülebilir olmalıdır. Bölümlediğimiz pazardaki talebin ve diğer
pazarlama araçlarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Eğer bölümlediğimiz pazarın
pazarlama karmasına vermiş olduğu tepki, bölümün büyüklüğü ve satın alma güçleri
bilinip ölçülemiyorsa bölümleme yapmanın hiçbir anlamı yoktur. Bundan dolayı pazarı
bölümlerken ölçülebilir bir pazar yapısının olduğundan emin olmalıyız.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.2.2 Büyüklük:
Pazarı bölümlemek için bölümleyeceğimiz pazarın yeterince büyük olması
gerekmektedir. Nedeni ise bölümleyeceğimiz pazar için farklı pazarlama, reklam,
promosyon ve çeşitli tanıtım gibi farklı pazarlama faaliyetleri uygulamamız
gerekmektedir. Bütün bu faaliyetler ise ciddi maliyetleri beraberinde getirecektir. Eğer
pazar yeterince büyük değil ve elde edilecek kâr düşük olacak ise pazarı bölümlemek
yerine farklı bölümler ile birleştirmek daha yararlı olacaktır.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.2.3 Ulaşılabilirlik:
Oluşturulan Pazar bölümlerine hitap eden özel ulaşım olanakları iyi
araştırılmalıdır. Ulaşım ciddi maliyetleri de beraberinde getirmektedir. Bundan dolayı
pazar bölümlerine firmanın kendi araçları ile ulaşması sağlanacak ve bu sayede pazarda
pazarlama faaliyetlerinin etkinliği arttırılabilecektir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.2.4 Farklılık:
Oluşturulacak bir pazar bölümünün diğer pazar bölümlerinden bölümlemeye
yetecek kadar farklı nitelikleri olması gerekmektedir. Eğer pazar bölümleri birbirine çok
yakın ise yeni pazara ulaşmanın getireceği maliyetlerden dolayı, yeterli kâr sağlanamaz.
Bu durumda birbirine yakın olan pazar bölümlerinin birleştirilmesi gereklidir.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.2.5 Etkinlik:
Oluşturulacak Pazar bölümü kendi iletişim araçları kullanılarak pazar
etkilenebilecek ve katlanılacak bu çabalar sonucunda pazardan tepki alınabilecek
özellikte olması gerekmektedir. Eğer yapılacak çalışmalar sonucunda pazarda etkinlik

11
sağlanamayacak ise pazar bölümlemesi yapmak mantıklı olmayacaktır.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.3 Hedef Pazar Belirleme
Bir önceki konuda anlatılmış olan pazar bölümleme sayesinde firma vereceği
etkiye ortak tepki veren pazar bölümleri oluşturmuştur. Bundan sonraki süreç ise
oluşturulan bu pazar bölümlerinden firmanın hangisinde aktif olarak rol alacağının
belirlenmesidir. Firma bu kararı verirken kendini iyi tanıması, içsel ve dış çevre şartlarını
iyi tanıyarak bu kararı vermesi gerekmektedir. Ancak kendisini ve rakiplerini çok iyi
tanıyan, kendisini diğer rakiplerinden üstün kılacak özelliklerini bilen firmalar doğru
Pazar bölümü ya da bölümlerini seçebilirler.
Bu konuda firma öncelikle pazar bölümünü inceleyerek işe başlayabilir. Bu
şekilde pazar bölümünün hitap ettiği pazar bölümündeki müşteri miktarı, bölümün
büyüme oranı, kârlılık oranları, risk durumları gibi sayısal verilerin baştan incelenmesi
ve bu sayede gelecek hakkında olası senaryoların oluşturulması gerekmektedir. Bunun
yanında firma kendi hedeflerini iyi tanımalı ve hangi pazar bölümünün kendini hedefine
daha fazla yakınlaştıracağının cevabını vermelidir. Ayrıca firmanın elindeki kaynakların
bu pazar bölümünde kendini başarıya ulaştırıp ulaştırmayacağının analizini iyi
yapmalıdır. Şirketin kaynakları ile hedeflerine uygun olmayan pazar bölümleri çok cazip
görünseler de hedef pazar niteliği taşımadığı için reddedilmelidir. Hedef pazar belirleme
dört strateji üzerinde düşünülebilir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.3.1 Tek Bölümde Yoğunlaşma:
Firma pazarda tek bölümde yoğunlaşmayı ve bu bölümde rakiplerine üstünlük
kurmayı seçebilir. Firmanın asıl amacı tek bölümde yoğunlaşarak müşteri talep ve
beklentilerini en iyi şekilde kavramak, müşteriler ile daha fazla ilişkide olarak uzun
dönemde müşteri sadakatini sağlamak yolu ile pazarda lider olmaktır. Birden fazla
pazarda faaliyet göstermeye çalışan firmalar daha fazla pazar ve dolayısı ile daha fazla
tüketiciye hitap ettiğinden dolayı, müşterileri ile daha az ilişkide olacağından dolayı, tek
pazarda yoğunlaşan firma ile rekabet edemeyecektir. Tek pazarda yoğunlaşma rekabet
için bir üstünlük olsa da ciddi riskleri beraberinde getirmektedir. Örneğin hedef pazarda
meydana gelen değişimler veya pazarda yaşanan gerilemeler firmayı ciddi sıkıntılar ile
karşı karşıya getirebilecektir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)

12
2.2.3.2 Karlı Bölümlerde Özelleşme:
Bu hedef Pazar belirleme stratejisinde firma kâr oranı yüksek birden fazla pazar
hedefi belirler. Burada seçilen pazar bölümleri birbirini destekleyecek nitelikte
olmayabilir fakat burada asıl amaç bölümlerden herhangi birinde meydana gelecek
gerileme durumunda firmanın zarar görmesini engellemektir. Tek pazarda çalışmanın
getireceği riskler bu şekilde önlenmiş olacaktır. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.3.3 Pazar Özelleştirmesi:
Bu stratejide firma pazar bölümünde özelleşir ve mümkün olduğunca çok fazla
ürün ile pazardaki müşterilere hitap eder. Bu sayede bu pazarda lider ve saygın bir
konuma yükselir. Yine bu şekilde pazarda güvenilir bir imaj sahibi olur. Pazar
özelleştirme stratejisinin en büyük riski pazardaki müşterilerin bütçelerini kısma
ihtimalidir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.3.4 Pazarın Her Bölümünde Etkinlik:
Firma bu strateji ile bütün pazarlarda var olmayı ve her pazar için özel ürünleri ile
bu pazarlara ulaşmayı hedefler. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.4 Ürün Konumlandırma
Ürün konumlandırma çalışması, hedef pazar seçiminden sonra pazara sunulan
ürünün pazarda rakiplerinden üstün şekilde algılanmasını ve ürünün rakip ürünlerin
önüne geçmesini hedefleyen satış arttırma programlarıdır. Buradaki çalışmalar
sonucunda hedef pazarda ürünün müşterilerin beyninde ürün için istenen imajın
oluşturulması temel hedeftir. Başarılı bir konumlandırma stratejisi firmayı hedef pazarda
tek yapabilir. Bundan sonra hedef kitle için neyin önemli olduğu belirlenir ve rakiplerde
olmayan müşteri ihtiyaçlarını bulmak sureti ile ürün buna göre tasarlanır.
Konumlandırmanın temel hedefi pazardaki hedef kitleye niye bu ürünü alması gerektiği
ve bu ürünün kendisine ne kazandıracağının net ve çok iyi şekilde anlatılmasıdır.
Konumlandırma, firmanın ürün ya da hizmette ne yaptığı değil, müşterinin
zihninde ürün ya da hizmetin ne yapıyor olarak canlandığıdır. Firmalar konumlandırma
yaparken kaç farklı nokta üzerinde duracağına karar vermelidirler. Burada nokta sayısı
arttıkça performansın düşeceği durumu unutulmamalıdır. Örneğin araç üreticisi hem
yüksek performanslı araç, hem de en iyi satış sonrası hizmet konularında konumlanırsa
piyasada rekabet gücü yükselir fakat birden fazla noktada konumlandırma yaptığı ve

13
bundan dolayı başarısız olma riski mutlaka olduğu göz önüne alınmalıdır.
(Ak ve Sağdıç, 2011, s.25-29)
2.2.5 Pazarlama Karması Oluşturma
Bu konu pazarlamanın 4B si ve 4C si olarak ileriki konularda detaylı olarak
işleneceğinden dolayı burada bilgi verilmemiştir. Burada pazarlama yönetiminin yapması
gereken çalışmalardan birinin de pazarlama karması oluşturulması olduğunun
bilinmesidir.
2.3 Pazarlamanın Gelişimi
İşletmeler iş hayatında yaşamlarını sürdürebilmek için değişim ve yeniliklere ayak
uydurmak zorundadırlar. Her gün yeni çıkan kavramlar ve trendler işletmeleri hızlı bir
değişime sürüklemektedir. İşletmeler için değişen ve gelişen kavramlardan biriside
pazarlamadır. Aşağıda pazarlamanın geçmişten günümüze gelişim aşamaları
anlatılmıştır. Pazarlamanın geçmişten günümüze gelişme aşamasını başlıca beş dönemde
açıklayabiliriz.
2.3.1 Ürün Odaklı Pazarlama Yaklaşımı
Bu pazarlama yaklaşımının hâkim olduğu yıllar pazarlama tarihinde ilk dönem
olarak adlandırılmaktadır. Bu yıllar pazarlamada “ Ne üretirsem onu satarım” görüşünün
hâkim olduğu dönemdir. Sayıca çok az olan üreticiler, herhangi bir rekabet ile karşı
karşıya gelmeden varlıklarını devam ettirmişlerdir. Tüketiciler ihtiyaçlarını zaten az
sayıda olan belli üreticilerden karşılamaktadır. Tüketicilerin ürün üzerinde seçim şansları
bulunmamaktadır. Bundan dolayı işletmeler açısından bir gerçek pazarlamadan söz etmek
bu dönemde mümkün değildir.
2.3.2 Satış Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi
Pazarlama yaklaşımında ikinci dönem olarak adlandırılan dönemdir. Büyük
ekonomik krizden 1950 yıllara kadarki pazarlama yaklaşımı dönemidir. Bu dönemde
pazarda rekabet ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı üreticiler artık ürünlerini satmakta zorluk
yaşamaya başlamışlardır. Bu dönemde üretim kavramı yerini kârlı satış yapma önceliğine
bırakmıştır. Üreticiler iyi ürün üretmenin satış için yeterli olmadığı, ürün satışının sağlam
ve etkili tutundurma faaliyetlerini gerektirdiği fark edilmiştir. Pazarlamada satış odaklı

14
yaklaşım dönemi başlamıştır. Bu dönemde satış yöneticileri şirket yönetiminde önem
kazanmıştır. (Tekin, 2014,s.226)
2.3.3 Pazar-Tüketici Odaklı Pazarlama Anlayışı Dönemi
Bu pazarlama anlayışı döneminde tüketici kavramı önem kazanmaya başlamıştır.
Tüketicilerin istek ve beklentileri, üreticilerin sektörde var olabilmek için önem vermeleri
gereken konulardan biri, hatta en önemlisi haline gelmiştir. Bu dönemde oluşan pazar-
tüketici odaklı pazarlama yaklaşım ile tüketici istek ve beklentilerini takip edebilmek için
müşteri ile tüketiciler arasında işbirliğini geliştirebilecek yöntemler denenmiştir. Bu
dönemde temel hedef müşteri tatmini yoluyla kâr sağlamak olmuş, işletmeler müşterilere
nasıl daha iyi hizmet veririm yarışına başlamışlardır. Bu dönem 1980’li yılların sonuna
kadar devam etmiştir. (Tekin, 2014,s.226)
2.3.4 Postmodern Pazarlama Dönemi
Bu dönem pazarlamada müşteri ve tüketicinin karşılıklı etkileşimine ve iletişimine
dayalı yönelim bu dönemin en önemli özelliklerinden biridir. Bu dönemde standart
ürünler yerini ısmarlama seri üretimlere bırakmaktadır. Bu dönemde işletmeler, tüketici
merkezli, pazarda hızlı olarak değişen tüketim eğilimlerini takip edebilen, niş pazarları
takip edebilen, teknolojik altyapıya sahip, esnek, çevik, ilişkisel, mevcut pazar yapısını
geçmiş ve gelecek ile sentezleyen pazarlama anlayışını hedefleri olarak görmüşlerdir. Bu
dönem 2000’li yıllara kadar devam etmiştir. (Tekin, 2014,s.226)
2.3.5 Müşteri Sadakati Üzerine Kurulu Pazarlama Dönemi
2000’li yıllarda müşteri odaklı pazarlama yaklaşımının etkileri daha fazla
hissedilmeye başlanmıştır. Bu dönemde müşteriyi odağa alarak müşteri ile uzun dönemli
sadakate dayalı ilişkilerin geliştirilmesi pazarlamanın en önemli konularından biri haline
gelmiştir. Dönemin en baskın pazarlama modeli “Müşteri İlişkileri Modeli (CRM)” dir.
CRM, müşterilerin söylediklerini ve işletmenin müşteri hakkında bildiklerini temel alan,
müşteriye bireysel karşılık veren bir ilişkisel pazarlama yöntemidir. İlişkisel pazarlama
yeni müşteriler bulmaktan çok elde bulunan müşterileri elde tutmayı ve onlarla iyi
ilişkiler geliştirmeyi hedefleyen bir pazarlama yönetimidir.
Geçmişten günümüze pazarlama çalışmalarında temel amaç müşterilere ürün satın
almaları için daha iyi nedenler sunmaktı. 2000’li yıllardan sonra ise bu durum

15
“Tüketicileri marka hakkında konuşturabilmek için daha iyi nedenler sunmak” olmuştur.
(Tekin, 2014,s.226)
2.4 Klasik Pazarlama Karması: 4P
Pazarlama karması, günümüzde pazarlamanın temel modeli olarak kabul
edilmektedir. Bir işletmenin pazar hedeflerine ulaşabilmesi pazarlama karması
kavramlarını iyi yönetebilmesine bağlıdır. Pazarlama karması (4P) Ürün (Product), Fiyat
(Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion) elemanlarından oluşur. Pazarlama
karmasının bu kavramlar aşağıda detaylı olarak anlatılmıştır. (Bulut, 2012, s.7)
2.4.1 Ürün (Product)
Bu kavram değişim amacı ile müşteriye sunulmuş mal ve hizmetleri
kapsamaktadır. Ürünün maddi bir değer karşılığı değişime sunulmuş olması
gerekmektedir. Ürün müşteri talep ve beklentilerini karşılamak durumundadır.
Üreticilerin temel amacı, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayabilecek ürünler geliştirip
piyasaya sunmaktır. Ürünün temel bileşenleri kalite, işlevsellik, dayanıklılık,
ambalajlama, garanti ve marka gibi temel unsurlardır.
Ürün kavramı günümüzde daha çok somut özellikler olarak anlaşılsa da,
tüketiciler ürünü satın aldıklarında ürünün somut özelliklerinden daha fazla şeyi satın
almaktadırlar. “Tüketiciler ürünü satın almazlar, satın aldıkları şey ürünün sağlayacağı
yarardır.” İfadesi bugün ki ürün anlayışını çok güzel açıklamaktadır. Ürünler tüketiciler
için fiziksel şeyler değil, tatminler demetidir. (Bulut, 2012, s.7)
2.4.2 Fiyat (Price)
Fiyat kavramı hem üreticiler, hem de tüketiciler açısından önemli bir kavramdır.
Üreticiler açısından fiyat maliyeti karşılayıp kâr edilebilecek bir düzeyde olmalıdır.
Tüketiciler açısından ise fiyat satılmak istenen ürün için kabul edilebilir düzeyde
olmalıdır. Normal piyasa şartlarında fiyat arz ve talebe bağlı olarak üretici ve tüketicinin
üzerinde anlaşmasına bağlı olarak değişmektedir. Dolayısı ile fiyat bileşeni mikro ve
makroekonomik açıdan üretici ve tüketicilerin dikkat ettiği bir değişkendir.

16
Pazarlama karmasındaki fiyat kavramı piyasaya uygun fiyatların belirlenmesi,
indirim oranlarının belirlenmesi, kredi olanaklarının belirlenmesi ve ödeme şartlarının
belirlenmesi gibi çeşitli unsurların belirlenmesini içine almaktadır. (Bulut, 2012, s.7)
2.4.3 Dağıtım (Place)
Ülkemizde ve dünyada üretilen ürünlerin birçoğu tüketiciden çok uzak noktalarda
üretilmektedir. Tüketicilerin bu ürünlere sahip olabilmeleri ve fayda sağlayabilmeleri için
bu ürünlerin üretildikleri noktalardan son tüketiciye ulaştırılmasına ihtiyaç
bulunmaktadır. Burada önemli olan tüketiciye ürünün, tüketicinin istediği yer ve zamanda
ulaştırılabilmesidir. İşte üretilen ürünlerin son tüketiciye istenilen zaman ve yerde
ulaştırılmasını pazarlamanın dağıtım kanalları yerine getirmektedir.
Dağıtım kanalını şöyle açıklayabiliriz. Ürünler genellikle pek çok değişik
yollardan geçerek son tüketiciye ulaşır, işte bu yolların bütününe pazarlama dağıtım
kanalları denilmektedir. Dağıtım kanalları bireyler ya da işletmeler olabilmektedir.
Pazarlama dağıtım kanalları ürünleri tüketicinin istediği yer ve zamanda müşteriye
ulaştırabilmesinin yanı sıra müşteri tatminini sağlaması ve müşteri sadakati için çok
büyük öneme sahiptir. (Bulut, 2012, s.7)
2.4.4 Tutundurma (Promotion)
Tutundurma, üreticiler ile tüketiciler arasında iletişimi sağlamak sureti ile
tüketicileri bilgilendiren ve tüketici bilgilendirmesi ile tüketicileri ikna etmeye çalışan
pazarlara çalışmalarına denilmektedir. Tutundurma etkinlikleri ile firmalar pazarda
rakiplerinden ayrılmayı, marka bilinirliğini arttırmayı ve hatırlanmayı sağlayarak satış
rakamlarını arttırmak sureti ile daha fazla kâr etmeyi amaçlamaktadır.
Globalleşen dünyamızda ürün çeşitlerinin artması ve oluşan yüksek rekabet
ortamı firmaları zorunlu olarak tutundurma faaliyetlerine itmektedir. Günümüzde yapılan
tutundurma faaliyetlerini ise şöyle sıralayabiliriz. Başlangıç olarak reklam, kişisel satış,
hakla ilişkiler, satış tutundurma, doğrudan pazarlama ve günümüzde gelişen internet
üzerinden yapılan tutundurma faaliyetleridir. (Bulut, 2012, s.7) Modern pazarlama
yönetimleri tarafından özellikle internet tutundurma faaliyetleri günümüzde birçok ürün
ve hizmet üreten firma tarafından sıklıkla tercih edilip kullanılan bir faaliyet olarak öne
çıkmaktadır.

17
Aşağıda pazarlama karmasına ait 4P kavramlarına ait detaylar tablo halinde
verilmiştir. Bu tabloda bütün kavramlar çok güzel özetlenmiştir.
Şekil 2: 4 P Çerçevesi
2.5 Modern Pazarlama Karması: 4P’den 4C’ye
1980’li yıllardan sonra pazarlama kavramı farklı bir boyut kazanmaya başlamıştır.
Önceleri 4P ye yapılan çeşitli eklemeler artık yerini farklı bakış açılarına bırakmıştır.
Burada müşteri ve müşteri tatmini kavramının gelişmesinin büyük etkisi olmuştur. Artık
üreticilerin neyi üretip neyi düşündüklerinden ziyade müşterinin ne istediği kavramı öne
çıkmış ve müşteri isteklerinin nasıl daha fazla değer yaratarak karşılanabileceği düşüncesi
yerleşmiştir. İşte bu düşünceler döneminde Robert Lauterborn 4C kavramını ortaya atmış
ve yeni bir anlayış ortaya çıkmıştır. Bu kavram ile artık 4P de merkezde olan ürün
kavramı yerini müşteri kavramına bırakmıştır.
Önceleri ürünü öne alan anlayış, artık yerini ürünün müşteriye sağladığı değere
önem veren duruma gelmiş, malın müşteriye maliyeti fiyatın yerini almış, dağıtımda öne
çıkan unsur yerini müşterinin ürüne kolay ulaşımına, tutundurma çalışmaları ise yerini
müşteri ile iletişime bırakmıştır. (Erbaşı, 2011, s.139)

18
Şekil 3: Pazarlamada 4P ve 4C Bağlantısı
Yukarıdaki tabloda belirtilen 4 C kavramları aşağıda teker teker incelenecektir.
2.5.1 Müşteri için Değeri (Custumer Value)
Üretilen ürünlerin, bu ürünü satın alan müşteriler için bir değer yaratması ve
müşterinin bir ihtiyacını karşılaması gerekmektedir. Bu nedenle oluşturulacak pazarlama
stratejisinin ilk adımında üretilecek ürünün müşterinin hangi ihtiyacına cevap vereceği
iyi analiz edilip tanımlanmalıdır. Bu şekilde müşterinin değeri anlayışı önem kazanmış,
müşterinin beklentileri ile bu beklentilerin ne kadarının karşılandığı (beklenen kalite)
algısı arasındaki fark en aza indirilmeli görüşü ağırlık kazanmaya başlamıştır. Müşteri
beklentilerinin ve isteklerinin takip edilmesi ve üretimin buna göre şekillenmesi yolu
benimsenmiştir. (Erbaşı, 2011, s.139)
2.5.2 Müşteriye Maliyeti (Cost to the Customer)
İşletme yönetiminin karar vermesi gereken bir diğer önemli pazarlama karması
ise mal ve hizmetlerin müşterinin ekonomik koşullarına en uygun düşen fiyatın
belirlenmesidir. Fiyat kavramı, bir mal ya da hizmete müşteri talebini değiştiren en
önemli unsurlardan biri konumundadır. Müşterilerin hedefi kısıtlı bütçeleri ile istek ve
beklentilerini en üst düzeyde karşılayacak, ekonomik koşullarına en uygun mal ve hizmeti
satın almak istemeleridir. Bu yüzden müşteriler fiyata karşı çok duyarlı davranırlar. Bu
yüzden işletme yöneticileri fiyat politikalarını çok dikkatli düzenlemek durumundadırlar.
Kâr ise işletmenin yaşamını sürdürebilmesi ve büyümesi için en önemli unsurlardan biri
konumundadır. Fiyat kararları işletmeler arası rekabetin unsurlarından birisi kabul
edilmektedir. Bu gelişim ile fiyat kavramı yerini, malın müşteriye maliyeti anlayışının
benimsenmesi gerektiğini öne çıkarmıştır. Böylece işletmelerde yöneticiler fiyat

19
politikalarını belirlerken ürünün değerini, müşterinin ürüne vermek istediği değer ile
sınırlandırmak zorunda kalmaktadırlar. (Erbaşı, 2011, s.139)
2.5.3 Müşteriye Kolaylık
Müşterinin ürünü en kolay biçimde satın almasını sağlayabilmek için, ürünü
müşteriye uygun şekillerde sunmak ve ulaştırmayı ifade etmektedir. Müşteriler her zaman
istedikleri ürüne kolay biçimde ulaşmak ve satıcı tarafından dikkate alındığını bilmek
isterler. Bu durum işletmeleri müşterinin ürünü kolay şekilde bulması ve ulaşması için
alternatif yöntemler bulmaya yöneltmektedir. Bu kapsamda işletmeler son yıllarda
müşterinin kolayca ürüne ulaşması amacı ile dağıtım kanallarını geliştirme çabası içine
girmişlerdir. (Erbaşı, 2011, s.139)
2.5.4 Müşteri İle İletişim
Temel olarak bu kavram, ürün ile ilgili yapılacak tüm tanıtım faaliyetlerinin
müşteriyi temel almasını ve müşteriye değer vermesini temel amaç sayar. Müşteriyi
yanıltmaktan kaçınan ve müşteri ile doğru iletişim kurmayı başaran yaklaşım, müşteri
odaklı yönetim anlayışının tanıtım stratejisini oluşturmaktadır. İşletme yöneticileri
ürünün ve pazarın yapısına göre farklı iletişim araçları kullanarak hedef pazara ulaşmayı
sağlayacak stratejileri geliştirmek zorundadırlar. Farklı ve özel olma dürtüsüne sahip olan
müşteri kendisi ile ilgilenen, sorunlarına çözüm önerileri getiren bir muhatap görmek
istemektedirler. Bu nedenle işletmelerde yanıltıcı olmayan, doğru ve dürüst bir iletişim
alt yapısının kurulması bugünün işletmeleri için çok önemli bir ihtiyaç durumuna
gelmiştir. (Erbaşı, 2011, s.139)
2.6 Reklam
Reklam, ürünlerin tanıtımı ve satışını kolaylaştırmak için belirli bir bedel karşılığı
kitle iletişim araçları ile istenen mesajın tüketiciye ulaştırılması işlemidir. Bu bağlamda
reklamın üç temel fonksiyonundan söz edilebilir.
 Bilgilendirmek
 İkna etmek
 Hatırlatmak
Firmalar, mevcut ya da girmeyi düşündükleri hedef pazardaki müşterilerine
üretmiş oldukları ürünleri ya da pazarlama konusundaki değişiklikleri duyurma

20
çabasındadırlar. İşte bu faaliyetler hedef pazarda reklamlar ile yapılmaktadır. Yapılan
reklamların büyük bölümü ürünü veya firmanın tercih edilmesine yönelik reklamlardır.
Bazı reklamlar ise tüketicileri kandırmak yanılmak maksadı ile de yapılmaktadır. Yine
reklamlar firma için rakiplerine cevap, ürünlerini vurgulama ve kendini hatırlatma amacı
ile de yapılmaktadır. Temel olarak reklam, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geniş
kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacı ile yapılmaktadır. Reklam uzunca bir
dönem firmaları ürünlerini ve hizmetlerini tüketiciye ulaştırabileceği pahalı bir iletişim
aracı olmuştur. Aynı zamanda reklamın satışlar açısından ne kadar etkili olduğunun
ölçülmesi mümkün değildir. (Çardaklı, 2008, s.17)
Reklam çeşitlerine baktığımızda;
 Yazılı Basın Reklamları (Gazete, Dergi)
 Televizyon Reklamları
 Radyo Reklamları
 İnternet
 Ambalaj
 Broşür ve Katalog
 Poster ve Afiş
 Açık Hava Reklamları
 Reklam Panoları
Reklamın amaçları çok çeşitli olabilmektedir. Bunlardan söz edecek olursak,
satışların düşük olduğu dönemde satışları arttırmak, sezon sonunda eski ürünlerin
satılmaya çalışılması, mağaza ve firma politikaların duyurulması, firma imajını ve ismini
güçlendirmek ve yeni müşteriler bulmak olarak söyleyebiliriz. Reklam kitle iletişim
araçları ile ürün ve hizmet üzerinde olumlu izlenim yaratarak, ilgili ürün ve hizmetlerin
satışını arttırmak reklamın önemli hedeflerinden biridir. Reklam bunu yaparken, var olan
satın alma güdülerine hitap ederek, mala veya hizmete olan talebi arttırmak sureti yapar.
Aynı zamanda günümüzde tüketiciler için reklam ürün ya da hizmetleri tanıtmakla
kalmayıp, ürünün nerden, nasıl, hangi fiyata elde edilebileceğini ve hatta nasıl
kullanılacağını tanımlayan, bu sayede tüketiciye ciddi zaman tasarrufu sağlayan bir
yapıya sahiptir. Bundan dolayı reklamın amaçları bilgi kaynağı olmak, tüketiciye zaman
kazandırmak, ürünün kalite göstergesi olmak ile izlerken tüketiciler için bir eğlence
kaynağı olmak yönündedir. (Acet, 2013, s.11)

21
Reklam doğru ve titiz bir şekilde yürütüldüğü takdirde kazanç ile kayıp arasındaki
fark oluşturabilir. Günümüz dünyasında reklam planlamak, bütçe ayırmak ve bu işe
zaman ayırmak bir lüks değil bir zorunluluk halini almıştır. Reklamlar firmalar için büyük
bütçeler gerektirebilir ve bundan dolayı pahalı bir iletişim aracı olarak görülebilir.
Bununla birlikte reklam tek başına yeterli olmayabilir, bunun yanında fiyatlandırma,
dağıtım, tutundurma karması ve halkla ilişkiler faaliyetlerinde reklamla bağlantısı
mutlaka olmalı yani birlikte yürütülmelidir. (Acet, 2013, s.12)
2.7 Halkla İlişkiler
Her işletmenin bir çevresi vardır ve işletmeler çevreleri ile çeşitli etkileşimlerde
bulunurlar. Bu ilişki işletme ile çevresi arasında bir bağ oluşturmakta ve buna işletme için
halkla ilişkiler denilmektedir. Şu gerçektir ki işletmeler çevre ile ve potansiyel müşterileri
ile en yakın ilişkide oldukları işletme birimleri pazarlama ve halkla ilişkiler birimleridir.
Günümüzün karmaşıklaşan Pazar ve rekabet koşullarında işletmeler, büyümek ve
gelişmek için potansiyel müşterileri ile dışa dönük ilişkide bulunmak durumundadır.
(http://msonet.org, 2016)
Halkla ilişkileri farklı bir tanımla anlatacak olursak, halkla ilişkiler bir işletmenin
veya kurumun halkla bütünleşme yolunda gerçekleştirdiği çabaların tümüne
denilmektedir. Ancak her kurumun ilişkide bulunduğu halk kesimi farklıdır. Örneğin bir
hükümeti dikkate alırsak halk bir ülkede yaşayan bütün insanlardır. Yine bir dernek için
halk üye olan kişiler, bir gazete için ise gazeteyi okuyan kişilerdir. Bir işletme için ise
halk işletme içi veya işletme dışında yer alan tüm kişi ve kuruluşları kapsamaktadır. Geniş
anlamda halkla ilişkileri farklı bir anlamda tanımlarsak halkla ilişkiler bir tanıma ve
tanıtma sürecidir diyebiliriz. Bu açıdan bakacak olursak halkla ilişkiler duyarlı olduğu
çevreyi tanıması ve kendini bu çevreye tanıtması için uygulamış olduğu çeşitli planlı ve
programlı iletişim teknikleri yürütmesidir denebilir. (Akat, 2004, s.227)
Halkla ilişkiler kamuya veya özel sektöre ait kuruluşların iyi bir imaja sahip olmak
için tanıtım faaliyetleri planlaması, İnsanlar ve kuruluşlar ile gerekli etkinliği kazanarak
amaçlarına ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir. Kotler’e göre halkla ilişkiler işletme
ya da ürünün medyada para ödemeden yer alması, dururu olarak tanımlanan eski anlayışı
aşarak iyi bir kurumsal imaj yaratmak ve çeşitli tanıtım tekniklerinden yararlanmak sureti

22
ile işletmenin imajını geliştirmek için planlı faaliyetlerdir. Günümüzde halkla ilişkiler
pazarlama faaliyetlerinin önemli bir parçası haline gelmiştir. (http://msonet.org, 2016)
Günümüzde ürünün ve markanın önem kazanarak işletmenin önüne geçmesi ve
tüketicinin öneminin artması ile iletişimin pazarlamanın önemli bir parçası haline gelmesi
ile halkla ilişkilerin değişime uğrayarak pazarlamanın içinde etkin bir rol almaya
başlamasına neden olmuştur. Halkla ilişkiler pazarlama karmasının her öğesinde reklam,
kişisel satış vb. yararı olacağı çok açıktır. Günümüzde işletmeler pazarlama ve halkla
ilişkilerin rolleri ve ilişkilerini göz önüne alarak pazarlama faaliyetlerini organize
etmektedirler. Günümüzde artık pazarlama ve halkla ilişkiler sıkı bir birliktelik içerisinde
bulunmaktadır. Artık ne pazarlamayı desteklemeyen halkla ilişkiler nede halkla ilişkileri
desteklemeyen pazarlama çalışmaları başarılı olabilmektedir. Özellikle pazar yapılarının
değişmesi, pazardaki rakiplerin çokluğu, dışa dönük olan halkla ilişkiler fonksiyonun
önemini bir kat daha arttırmıştır. (http://msonet.org, 2016)
2.8 Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)
Müşteri ilişkileri yönetimi bilgi çağı modern pazarlama anlayışının bir sonucudur.
Günümüzde faaliyet gösteren bütün firmalar, sektörü ne olursa olsun diğerlerinden farklı
olma özelliği sayesinde rekabet edebilme gücünü arttırmaktadır. Teknolojide hızlı
yaşanan değişikliklerden dolayı, teknolojik olarak elde edilen farklılaşmalar uzun süreli
olmamaktadır. Buda müşteriye benzersiz bir satış önerisi götürmeyi uzun vadede
mümkün kılmamaktadır. Bundan dolayı farklılaşmanın en önemli yollarından birisi
olarak müşteri ilişkileri öne çıkmaktadır. Müşteriler ile devam eden ilişkiler, müşteri
sadakatini arttırarak satın alma davranışlarını arttırmak sureti ile güçlü rekabet
koşullarında firmaların ayakta kalmasını sağlamaktadır. CRM açılımına bakacak olursak,
(Costumer Relationship Management), Müşteri ilişkileri yönetimi denilmektedir. CRM
yeni bir yönetim felsefesidir. Müşteri odaklı bir pazarlama anlayışının hâkim olduğu bu
yönetim felsefesinde, uzun süreli müşteri ilişkileri ve sadakati önemli bir duruma
gelmiştir. (http://www.ito.org.tr, 2016)
Günümüzün çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmenin temel varlık nedeni
olarak, temel amacının müşteriye hizmet etmek olduğu anlayışı hâkimdir. Bu pazarlama
kavramı içerisinde müşteri sadece hedef değil, aynı zamanda ortak olarak da

23
değerlendirilmektedir. Günümüzde yeni müşteri yapısına bakarsak daha katılımcı, daha
özgür, daha seçici ve daha duyarlı olma gibi özelliklere sahip olduğu görülebilecektir.
İşte bu koşullar altında müşterinin beklentilerini karşılamanın yolu ise müşteriler ile etkili
ve çift yönlü ilişkiler kurmaktan geçmekte olduğu görülebilecektir. Teknolojik
değişmeler ve rekabet alanındaki değişmeler müşteri yapısındaki bu değişikliğin başlıca
sebebidir. Günümüzün müşteri modeli bilgiye daha çabuk ulaşabilmekte ve daha seçici
bir tutum sergileyebilmektedir. Bundan dolayı müşteri ilişkilerini etkin bir şekilde
toplamak, işlemek, yönetmek ve değerlendirmek işletmenin sahip olduğu en önemli
rekabet silahı olarak ortaya çıkmıştır. (Çiçek, 2005, s.61)
Müşteri ilişkileri yönetiminde şu üç özellik önem kazanmaktadır.
2.8.1 Müşteri Tatmini Sağlama
Müşteri tatmini, satın alan müşterinin bunun için yaptığı fedakârlığın karşılığını
yeterli ve yetersiz biçimde almış olduğu düşüncelere denilmektedir. Diğer bir ifade ile
satın alanın bu alışverişten aldığı karşılık ile harcadıkları karşılaşmasından doğan
sonuçtur. Günümüz pazarlama stratejisi müşteriyi elde tutmak, kaçan müşteriyi geri
kazanma üzerine kurulduğuna göre, müşteri tatmini sağlamanın önemi daha iyi
anlaşılabilecektir. (İleri, 2004, s.196)
2.8.2 Müşteriye Değer Sağlama
Müşteriye değer sağlama, organizasyon için yön gösteren, müşterilerin mamul
veya hizmetten arzuladıkları ile ilgili olarak gelecek yönelimli bir kavramdır. Müşteriye
değer sağlama kavramı müşteri tatmini ile doğrudan ilişkili bir kavramdır. Eğer firma
müşteri memnuniyetine doğru ilerlemek istiyorsa, sadece müşteriyi tatmin etmekle
kalmamalı, ayrıca gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını da tanımlaması ve karşılaması
gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti ve müşteri tatmini kullanılan üründen
kaynaklanmaktadır. (İleri, 2004, s.196)
2.8.3 Müşteri Sadakati Yaratma
Firmanın müşteriye değer sağlaması ve müşteri tatmini, müşteri ile ilişkilerin
süresini uzatmaktadır. İşletmenin hem şimdiki hem de gelecekteki müşterilerine yönelik,
müşteriyi elde tutma amacı ise müşteri sadakati yaratmaktır. Müşteri ilişkileri
yönetiminde temel hedef doğru müşteriyi hedeflemek ve onu edinmek için farklı

24
stratejiler geliştirmektir. Akabinde müşteri kazanıldığındaki süreçten sonra ise, sürekliliği
sağlayarak müşteri sadakati sağlamak temel hedeftir. Deminy’e göre gerçek kârı memnun
müşteriler değil sadık müşteriler sağlar sözü müşteri sadakati sağlamanın önemine ait en
güzel örnektir. Hoşnutluk arayanlar deneyerek vazgeçebilir, fakat sadık müşteriler
aldıkları ürünle övünürler. Eğer mahalledeki bakkalın müşterisi isek ismimizin
bilinmesini isteriz, bir restorana sürekli gidip geliyorsak tanınmak isteriz. Bu sadık bir
müşteri açısından psikolojik bir yarardır. (İleri, 2004, s.196)
2.9 Doğrudan Pazarlama
Tanım olarak doğrudan pazarlama, firmanın müşteriler ile doğrudan ilişki kurması
temeline dayanan bir pazarlama çeşididir. Önceleri sadece müşterilere mektup gönderme
temeline dayanan doğrudan pazarlama günümüzde teknolojiye paralel olarak daha geniş
bir içerik kazanmıştır. Doğrudan pazarlama iletişim mesajlarını, ticari medyayı
kullanarak ileten reklamlardan farklı olarak direkt müşteri isim ve adresleri ile ilişkiler
kurulması bakımından farklı bir yapıya sahiptir. Doğrudan pazarlama aynı zamanda veri
temeline dayalı pazarlama olarak da isimlendirilir. Pazarlamacı üretici veya hizmet
sağlayıcı firmaya müşteriden doğrudan bilgiler sağlayarak, hangi çabaların kullanılması
gerektiğine dair bilgiler sağlar. (http://www.pazarlamamakaleleri.com, 2014)
Doğrudan pazarlama herhangi bir yerden ya da herhangi bir bölgeden kolaylıkla
ölçülebilir. Bir ya da daha fazla reklam aracı kullanan potansiyel müşteriler ile karşılıklı
iletişim sağlayan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Bu yönde bakıldığında doğrudan
pazarlama interaktif bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamada geri dönüşüm hızlı
ve kolay olmaktadır. Aynı zamanda doğrudan pazarlama ürünlerin doğrudan aracısız
olarak müşterilere ulaştırıldığı bir pazarlama çeşididir. (Kılıç, 2012, s.4)

25
Şekil 4: Doğrudan Pazarlama ile Genel Pazarlamanın Karşılaştırılması
2.10 Marka ve Markalaşma
Özel ya da resmi bir kurumun adını sürdüren, kendine bir imaj yaratan ve
gerektiğinde bir kalite simgesi olan bir imgedir. Günümüzde tanınmış ve büyük
markaların tercih edilmesinin nedeni onların kaliteli ürün ve kaliteli hizmet
sunmalarından kaynaklanmaktadır. Diğer bir tanımla marka için şunu diyebiliriz,
tüketiciler tarafından diğer ürünlerden belli özellikleri ile ayrılan, ürünün bu ayırıcı
özelliklerini sarmalamaya çalışan isim, sembol ya da işaretlerdir. (Öztürk, 2010, s.25)
Günümüz işletmelerinde marka, pazarlama bileşenleri arasında gittikçe önem
kazanan bir konudur. Bundan dolayı pazarlama yöneticileri marka kavramı üzerinde çok
daha fazla durmaya başlamışlardır. Yine günümüz işletmeleri, markanın gücünü

26
kullanarak ürünlerinin güçlerini müşterilerine hissettirme yoluna gitmektedirler. Kısaca
marka üretici ve satıcı firmaların pazara sunmuş oldukları ürün ya da hizmetin kimliğini
belirleyen ve onu diğer ürün ya da hizmetlerden ayıt edilmesini sağlayan simge, sekil,
isim ya da bunlara ait bir bileşendir. (Öztürk, 2010, s.25)
Bir marka özünde ürün ya da ürünü yapanın kimliğini gösterir ve marka ismi markanın
sözlü olarak ifade edilen kısmıdır. Markalara örnek verecek olursak, Bosch, General
Elektrik, Mercedes gibi markalar tanınmış markalardır. Markalar ürün ya da hizmetin
tüketicinin beyninde oluşan imaj ya da simgelerdir. (Ak ve Sağdıç, 2011, s.8)
Günümüzde tüketici tercihlerinin yönlendirilmesi oldukça zorlaşmıştır. İşte bu
durumda marka olayı ortaya çıkmaktadır. İyi düşünülüp tasarlanmış ve pazarda belli bir
imaj kazanmış olan marka, tüketici tercihlerini yönlendirmede büyük öneme sahip
olmaktadır. Bundan dolayıdır ki küçük büyük bütün firmalar ürünlerini markalaştırmak
için ciddi çaba harcamaktadırlar. Günümüzde bütün üreticiler marka ve markalaşmanın
önemini kavramış ve bu yönde iç ya da dış kaynakları kullanmak sureti ile markalaşma
yolunda ilerlemektedir. Marka ve markalaşmanın ürünlerin satış miktarı ve kâr oranlarını
ciddi yukarılara çektiği bilinmektedir.
2.10.1 Markanın Amaç ve İşlevleri
Marka, yalnız ürünü tanıtan bir öğeden ziyade, ürünü ve firmayı hedef pazarda
mutlak başarıya ulaştıran bir pazarlama şeklidir. Markanın pazarda başarılı olması üretici
ve tüketicinin markadan beklenen yararı elde etmesine bağlıdır. Bir markanın görevini
yerine getirmesi pazarda olumlu bir imaj yaratması ile mümkündür. Bir markanın işlevleri
aşağıdaki şekilde açıklanmıştır. (Öztürk, 2010, s.36)
Ürünü diğerlerinden ayırır; Bir markanın en önemli işlevi bir işletmenin mal ve
hizmetlerini diğerlerinden ayırmaktır. Marka ürünler arasındaki farkları ortaya çıkararak
müşterinin ürünler içinden seçim yapmasını kolaylaştırır. (Öztürk, 2010, s.36)
İşletmeler Arasındaki rekabeti artırır; Markaların ürünler arasındaki farkı ortaya
çıkarması nedeni ile firmalar daha kaliteli ürün ve daha kaliteli hizmet vererek
markalarını üst seviyeye aranan markalar arasına sokma yarışı içindedirler. Bu sayede
firmalar dolayısı ile ürünler arasında, kalite anlamında bir yarış oluşmaktadır.
(Öztürk, 2010, s.37)

27
Ürün için orijin ve kaynak gösterir; Markanın diğer bir önemli özelliği onu
meydana getiren işletmeyi temsil edebilme özelliğidir. Marka aracılığı ile tüketiciler
işletmeyi tanıma ve faaliyetleri hakkında bilgi alma ihtiyacı içindedirler.
(Öztürk, 2010, s.37)
Tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlar; Günümüz ekonomisinde markanın
en önemli özelliklerinden birisi tüketici üzerinde oluşturmuş olduğu imajdır. Bu imaj
marka sahipleri için bir sermayedir. (Öztürk, 2010, s.37)
Reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılır; Tüketici marka aracılığı ile ürünü seçip
satın alır. Eğer markanın tanınmışlık düzeyi yüksek ise bu firma için çok önemli bir
reklam aracıdır. Buda doğrusal olarak daha fazla müşteri ve daha fazla satış kaynağıdır.
(Öztürk, 2010, s.37)
Kalite unsuru olarak kullanılır; Markanın malın kalitesini garanti etme
fonksiyonunun ekonomik açıdan çok büyük önemi vardır. Bundan dolayıdır ki tüketiciler
belli bir markaya sahip ürünlere daha fazla rağbet göstermektedir. Bunun en büyük
nedeninden birisi de markanın belli bir kalite düzeyi vadetmesidir. (Öztürk, 2010, s.37)
Ürün ile ilgili garanti sağlar; Marka açısından ürünü koruma ve garanti sunma
durumu birbirini tamamlayıcı özelliklerdir. Garanti kavramı ise müşteri açısından bir
satın alma nedenidir. Müşteriler ürün satın alırken kalite kadar garanti özelliklerine de
dikkat etmektedirler. Markanın garanti kavramı sayesinde ürün imajı güçlenecek ve
ileriye dönük satışlar yükselecektir. (Öztürk, 2010, s.37)

28
3 MODERN PAZARLAMA YÖNETİMİ
UYGULAMALARI VE PAZARLAMADA YENİ
TRENDLER
3.1 Pazarlamada Yönetiminde Güncel Trendler ve Örnekler
Küresel rekabete bağlı olarak ekonomik, politik, kültürel ve teknolojik gelişmeler
nedeni ile bütün farklı alanlarda olduğu gibi pazarlama alanında da ciddi değişimler
yaşanmıştır. Pazarlamada yaşanan bu değişimler ile pazarlama alanında farklı aşamalar
kat edilerek bugün ki seviyeye ulaşılmıştır. Günümüzde yaşanan hızlı küreselleşmeye
bağlı olarak hızlı değişen rekabet ve çevre koşullarının firmaları rakiplerine göre avantaj
sağlayarak öne geçirebilmesi için, pazarlama anlayışında ve yönetiminde değişiklik
yapmalarını ve pazarlama alanında güncel trendleri takip etmelerini zorunlu kılmaktadır.
Günümüzde devam eden pazarlama anlayışının geçmiş ile kıyaslandığında çok ciddi
farkların olduğu görülmektedir. Yine günümüzde başarılı firmalar klasik pazarlama
anlayışından modern pazarlama anlayışına geçişi tamamlamış, müşteri odaklı
pazarlamanın bir devamı niteliğinde olan ve uzun dönemli müşteri ilişkilerini esas alan
ilişkisel pazarlama uygulamalarını pazarlama stratejisi olarak benimsemişlerdir.
(Tekin, 2014, s.227)
Günümüz firmalarının pazarlama yönetimlerinde pazarlama zekâsı kavramı öne
çıkmaktadır. Bu zekâya sahip marka ve şirketlerin ürünlerinin yüksek kalite ve
benzerliklerinin yerine soyut kavramların yer aldığı, marka, logo ve sloganların birbirini
andırdığı, tüketicilerin iletişim yoğunluğunda gürültüden bunaldığı, sürekli değişken ve
dengesiz pazarlama arenasında fark yaratan pazarlama fikirleri üretmek için büyük çaba
harcadıkları görülmektedir. Geleneksel yöntemlerin yerini bütünsel pazarlama
yaklaşımına bırakmasıyla “ bireysel müşteri” kavramı öne çıkmıştır. Bireysel müşteri
yönetimini temel alan işletmeler, yine oluşturmuş oldukları müşteri veri bankaları
üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir. Bireysel müşterilerin kültürel,
sosyoekonomik, demografik ve psikolojik yapılarının analizi ile hedef müşterilere göre

29
guruplara ayrılması, firmaların gelecekteki pazarlama taktik ve stratejik faaliyetlerinin
belirlenmesinde firmalara ciddi kolaylıklar sağlamaktadır. (Tekin, 2014, s.227)
Geçmişten günümüze kadar gelen pazarlama çalışmalarında temel hedef,
müşterilere yeni bir şeyler satın almalarını sağlamak için yeni nedenler ortaya sunmak
olmuştur. Akabinde 2000’li yıllarda başlayan pazarlama dönüşümü ile temel amaç,
tüketicileri marka hakkında konuşturmak için nedenler ortaya koymak olmaya
başlamıştır. Bugün markaların iletişim stratejileri gelişmiş, tek yönlü pazarlama
iletişimden çift yönlü pazarlama iletişimine geçilmiştir. Akabinde bütünleşik pazarlama
anlayışı iletişimi ile birlikte kullanılan iletişim kanalları gelişmiş ve çeşitlenmiş
durumdadır. (Tekin, 2014, s.227)
Aşağıda günümüzde firmaların uyguladığı bazı yeni pazarlara trendleri maddeler
halinde verilmiştir.
 Yeşil Pazarlama ( Green Marketing )
 Gerilla Pazarlama ( Guearilla Marketing )
 Veri Tabanı Pazarlama ( Data Base Marketing )
 Etkileşimli Pazarlama ( Viral Marketing )
 Ağızdan Ağıza Pazarlama ( Word of Mouth Marketing )
 İnternet Pazarlaması ( İnternet Marketing )
Yukarıdaki gibi yeni pazarlama trendleri 2000’li yıllarda başlayarak günümüze
kadar gelmiş ve devam etmektedir. Günümüzde pek çok firma bu yeni pazarlama
stratejilerini uygulamaktadır. Bu çalışmanın bundan sonraki bölümlerinde yukarıda
verilen yeni pazarlama trendlerinin incelemesi detaylı olarak yapılacaktır.
3.2 Yeşil Pazarlama
Yeşil pazarlamanın net bir tanımı yoktur ve tanımları görecelidir. Açıklanan
tanımlar zamana ve zaman içindeki oluşumlara uyumlu olmak zorundadır. Nedeni ise
bugünün yeşil olguları ilerleyen süreçte değişebilmektedir. Örnek verecek olursak kloro-
floro-karbonlarda olduğu gibi ilk icat edildiğinde çevre için mükemmel olduğu kabul
edilmekteydi. Fakat günümüzdeki teknolojik bilgiler ışığında aynı maddenin dünya için
çok tehlikeli bir madde olduğu bulunmuştur. İşte yeşil pazarlamanın ardındaki gerçek,

30
örnekte verildiği gibi yeşil olguları, pazarlama, yürütme ve organizasyonel karar alım
süreçlerine sokmaktan geçmektedir. Bunun için işletmeler yeşil gelişmeleri çok yakından
takip etmelidirler. Yeşil pazarlama doğal çevreye en az zarar vermek sureti ile
oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur diyebiliriz. (Üstünay, 2008, s.75)
Günümüzde birçok tüketici satın alma davranışlarının birçok ekolojik probleme
neden olduğunu araştırmakta ve satın alma davranışlarını buna göre ayarlamaya
çalışmaktadırlar. Örneğin tüketiciler ürünün paketinin geri dönüşümlü olup olmadığı,
zararsız saç spreyleri, beyazlatıcısı olmayan kahve filtreleri, bakterilerle ayrışabilen
boyalar gibi ürünleri tercih etme yoluna gitmektedir. Pazarlama toplumun ihtiyaçlarına
cevap verirken, büyüme ve tüketim odaklı ürünler kullanarak çevreye birtakım zararlı
etkiler bırakmaktadır. Bu etkiler şu şekilde sıralanabilir. Birincisi tüketici ihtiyaçlarının
göz ardı edilmesi ve gerek insan sağlığı gerekse çevre sağlığı açısından zararlı ürünlerin
üretilmesidir. İkincisi ise, tüketim talebinin yaratılması, yanlış ve gereksiz tüketim
talebinin yaratılmasıdır. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz, ürün farklılaştırılması ve ürün
kullanım sürelerinin kısaltılması ile çevreye zararlı fazladan çöp ve atık
oluşturulmaktadır. (Üstünay, 2008, s.75)
Günümüzde tüketicilerin değişen isteklerine karşı işletmelerin sorumlulukları da
değişmektedir. Artık günümüzde tüketiciler firmalardan topluma karşı şeffaf ve hesap
verebilir olmalarını beklemektedir. Bugünün müşterileri artık ürünün ve hizmetin niteliği
yanında, örgütün sosyal sorumluluk niteliğini de göz önünde bulundurmaktadırlar. Buna
göre tüketiciler karar mekanizmalarını çalıştırmaktadırlar. Müşterilerin çevreye karşı
duyarlılıkları arttıkça ve kullandıkları ürünlerin çevreye etkilerini öğrendikçe, satın alma
kararlarında çevreyi ölçüt değerlendirme oranları artmaktadır. Yeşil pazarlama,
pazarlama faaliyetlerinin, bütün aşamalarda yeşil kaliteyi içermesini ve sürdürmesini
öngörür. Yeşil pazarlamada işletmeler, müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken
işletmeninde hedeflerine ulaşmasını sağlayacak satış ve satış sonrasına kadar doğa ile
dost ürünlerin tasarlanmasına odaklanmalıdır. Yeşil pazarlama, tüketicileri bilgilendirici
işaret ve bilgilere, ürün veya hizmeti sunum aşamasında öncelik vermelidir.
( Tekin, 2014, s.228)
Küreselleşen dünya ile birlikte kıt kaynaklar nedeni ile çevrenin korunması
işletmeler için hedef ve amaç konumuna gelmiştir. Çevre faktörünün önem kazanması ile

31
birlikte hizmet, üretim, oluşum ve bunlara bağlı olarak pazarlama stratejileri önemli
ölçüde değişmektedir. Üreticiler doğaya dost ürün tasarımları yapmaya başlamış, bu
tasarımlar yeşil pazarlama kavramı ile birlikte müşterilere sunulmaya çalışılmaktadır. Son
dönemde artan bilinçten dolayı artık çevre ile ilgili konular medyada daha fazla yer
almaya başlamış, çevre ile ilgili faaliyetler yaygınlaşmış, tüketicilerde bundan dolayı
çevre dostu ürün ve hizmet markalarını tercih etmeye başlamışlardır. Bu alandaki
çalışmalar henüz istenen noktaya ulaşmamış olsa da çevreci pazar ve bunu oluşturan
değerler gün geçtikçe artmaktadır. ( Tekin, 2014, s.228)
Yeşil pazarlama anlayışında çevreyi koruma bilinci hâkim durumdadır. Yapılacak
pazarlama faaliyetleri çevre koruma anlayışı ile bütünleşik stratejik faaliyetler halinde
oluşturulmaktadır. Genel olarak bakarsak yeşil pazarlama anlayışında 4 ayrı süreçten
bahsedebiliriz. Bunun ilk aşamasında çevreci olan tüketiciler için yeşil ürünler tasarlanır.
Buna örnek olarak petrole alternatif olarak çalışan araçların tasarlanması ve çevreye daha
az zarar veren ürünlerin tasarlanması olabilir. İkinci aşamada ise yeşil stratejiler
geliştirilir. Buna vereceğimiz örnek şu şekilde olabilir, üretim faaliyetlerinde işletme
içerisinde daha az atık çıkarmak ve enerji verimliliğini arttırmak gösterilebilir. Üçüncü
aşamada ise yeşil olmayan yani çevre dostu olmayan ürünlerin üretimi durdurularak
çevreci ürünler üretilir. Dördüncü ve son aşamada ise sadece çevreci olmak yeterli
değildir. İşletme artık her alanda sosyal sorumluluk bilincine ulaşmıştır. İşletmelerin yeşil
pazarlama bilincine ulaşmalarında çevresel ve kültürel etkiler büyük önem arz
etmektedir. ( Alagöz, 2007, s.3 )
Artık günümüzde moda deyimle geleneksel pazarlama “aut” yeşil pazarlama ise
“in” duruma gelmiştir. Günümüzde yüksek üretim ve tüketim sayesinde, tüketici
pazarlamasına yönelik yapılan çalışmalar çevresel bilgileri giderek artan tüketicilerin
ihtiyaçlarına cevap vermede yetersiz kalmıştır. Bunun için yeni stratejiler, buluşsal mal
ve hizmet sunumları gerekmektedir. Yeşil pazarlama ve geleneksel pazarlama alanındaki
temel fark ürünün konumlandırılması alanındadır. Son yıllarda yeşil ürün
konumlandırmada eko etiketlerin kullanımı yaygın hale gelmiştir. Geleneksel pazarlama
tüketici ihtiyaçlarını karşılayan ve kâr getiren ürünler geliştirmeyi gerektirir. Yeşil
pazarlama ise bundan daha karmaşıktır ve belli kilit amaçlara hizmet eder. Bu kilit
hedefleri söyle açıklayabiliriz. Tüketicilerin, yüksek kalite, uygun fiyat ve performans
ihtiyaçlarını dengeleyen, aynı zamanda çevre üzerinde minimum etki bırakan ürünler

32
geliştirmektir. Çevresel başarı için üreticinin yürümüş olduğu yola yönelik, çevresel
duyarlılığını gösteren yüksek kaliteli bir imaj tasarlanması gerekmektedir.
(Kuduz, 2011, s.198)
Aşağıda günümüzdeki yeşil pazarlama anlayışı ile klasik pazarlama anlayışının
farkları bir tablo içinde anlatılmaya çalışılmıştır. Buradan görüleceği üzere klasik
pazarlamada bulunan üretici ve tüketici tatminine, yeşil pazarlamada artı olarak çevre
koruma stratejileri gelmiştir.
Şekil 5: Geleneksel Pazarlama ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar
3.2.1 Yeşil Pazarlama Örnek Uygulamalar
Yeşil Notlar
3M firması "Greener Notes" adı altında yeni ürünler piyasaya sürdü. Kâğıt
temelli geri dönüşümlü malzemeden ürettikleri bu yeni post-it malzemenin farklı çeşitleri
de bulunuyor. %100 geri dönüşümlü, içinde en az %30 geri dönüşümlü malzeme
kullanılmış olanlar vs. Alınan her paketten çıkan kodlar bir web adresine giriliyor ve 3M
bu aldığınız ürün vesilesiyle bir ağaç dikiyor.
Yeşil Kılıf
Papernomad isimli firma, iPad, cep telefonu ve laptop gibi mobil cihazlar için
%100 organik kâğıt kılıflar ve kâğıt çantalar üretiyor. Kılıflardaki kâğıt biyo-

33
polimerlerden ve farklı katmanlardan oluşuyor. Bileşimde ayrıca pamuk bulunan kâğıtlar
kenevir ve koyun yün liflerinden oluşan bir astarla kaplanıyor ve bu şekilde diğer
elektronik cihazların etkileşimine karşı manyetik bir koruma sağlıyor
Yeşil Selpak
Standard polietilen ambalaj malzemelerinin doğada çözünme süresi 200 ile 1000
yıl arasında değişirken, Selpak'ın doğada çözünür ambalajı 2 ila 5 yıl içinde doğada
çözünme özelliğine sahip. Patentli özel bir proses ile üretilen doğada çözünür ambalaj
malzemesi, toprağa karıştıktan sonra bio-bozunma süreci başlıyor ve doğada tamamen
kayboluyor. Türkiye'de ilk ve tek olan bu uygulama ile Selpak bio-polimer ambalajları
doğada tamamen çözünüyor.
HP İlklerin Öncüsü oldu
Global anlamda yeniden kullanılabilirlik ve geri dönüşüm alanında çalışma
yapan ilk şirketlerden biri de HP. Kurum ilk olarak 1981 de yeniden kullanılabilir ürünler
kullanmaya ve 1987'de de geri dönüşüm uygulamaya başladı. 2007 yılına gelindiği
zaman, 2006 yılına oranla % 31'lik bir büyümeyle, yaklaşık olarak 29,500 ton ağırlığına
( 60 milyon dolar ) denk gelen 3 milyon hardware ürünü yeniden kullanmak üzere
toplandı. HP bugün de HP LaserJet ve mürekkep püskürtmeli baskı kartuşu iade ve geriye
kazandırma programını devam ettiriyor.
Hayat Su Şişelerini Kısalttı
Pet su şişelerin hem boyunları kısaldı hem de kapak kalınlıkları inceldi. Hayat
Su, ambalaj malzemelerini azaltma projesi kapsamında kullandığı malzeme miktarını,
şişe ağırlıklarında %20, kapaklarda ise, %30 oranında azaltmış. Bu tasarrufla da, 5 yıl
içinde 15 milyon şişeye denk bir kazanç elde etmiş. Hayat su, kısa boyun projesi ile de,
çevre koruma, karbon ayak izi ve su ayak izini azaltma konusundaki bilgileri de yarım
litrelik ambalajlarına taşımış durumdadır.
GE Çevre ve Hayali Bir Araya Getirdi
General Electric, "ecomagination" stratejisini 2005 yılında hayata geçirdi.
Temelinde de GE müşterilerinin masraflarını azaltmalarını sağlayan ve istihdam yaratan
inovatif, yaratıcı teknolojiler geliştirmek yatıyor. Ecomagination dahilinde ürün

34
portfolyosunda 140'tan fazla ürün ve çözüm dahil oldu. Bu sayede GE sera gazı emisyonu
oranını 2004 yılına kıyasla %29, su kullanımı oranını ise 2010 yılına kıyasla %13.5
oranında azalttı. GE'nin hedefi 2015 yılına kadar, Ar Ge yatırımlarını 10 milyar dolara
yükseltmek.
Mercedes Sürüş Eğitimleri Veriyor
Alman otomobil üreticisi Mercedes müşterilerine karbon salınımını yüzde 60'a
düşürmelerini mümkün kılacak sürüş eğitimleri veriyor. Bunu da iletişim
kampanyalarında kullanıyor.
3.3 Gerilla Pazarlama
Gerilla küçük bir pazara sahip olan veya küçük bir pazarda büyük bir paya sahip
olan işletmeler için kullanılan bir tabirdir. Gerilla ruhu, sabırlı, inançlı, duyarlı, cömert,
enerjik, değişime açık karaktere sahip olan insanları ifade etmektedir. Gerilla tekniğinin
en temel özelliklerinden birisi, pazarda savunulabilecek ve lider olunabilecek küçük bir
alan bulmak ve o alana sonuna kadar sahip çıkmak olarak açıklanabilir. Gerilla pazarlama
Levinson tarafından şöyle tanımlanmaktadır. Daha çok küçük işletmelerin, büyük
işletmeler karşısında durabilmeleri için, çok daha küçük bütçeler ile uygulanabilecek ve
çok etkili pazarlama faaliyetleri olarak tanımlamıştır. Gerilla pazarlama alışılmışın
dışında taktikler ile beklenmeyen yerlerde ve zamanlarda yürütülen pazarlama
kampanyalarına verilen isimdir. Yine diğer bir ifade ile gerilla pazarlama, mümkün olan
en küçük bütçe ile yapılan ve geleneksel pazarlama yöntemlerinden daha fazla etki
yaratacak pazarlama yöntemleri bulmak ve bunları uygulamak şeklinde tanımlanabilir.
(Tekin, 2014, s.228)
Gerilla pazarlama tıpkı bir gerilla savaşçısı gibi dikkati başka alana çekmeye
çalışır. Bunu yaparken uyguladıkları yöntemler orijinal, şaşırtıcı ve eğlendiricidir.
Burada her şey çok küçük bütçe ile yapılmaya çalışılır. Fakat etkilerinin çok büyük olması
hedeflenir. Gerilla pazarlamanın amacı kendine ait ürünlere, hizmetlere olan müşteri
talebini en yüksek seviyeye çıkarırken, masraflarını minimum düzeye çekebilmektir.
Gerilla pazarlama ilk ortaya çıktığı yıllarda, küçük firmaların büyük firmalar ile başa
çıkabilmesini sağlamak olsa da günümüzde her alanda uygulanmaktadır. Günümüzde bu
tekniği kullanan firmalar tanıtım, slogan, logo ve reklamlarında hem yaratıcı, hem

35
eğlendirici hem de vurucu içerikleri öne çıkarmaktadırlar. Bu içerikler umulmadık
zamanda ve umulmadık yerde müşterilere sunulmaktadır. (Tekin, 2014, s.229)
Gerilla pazarlama denilen bu alternatif reklamcılık sitili alışılmamış pazarlama
stratejilerine, yüksek enerji ve hayal gücüne dayalıdır. Gerilla pazarlama müşteriyi
şaşırtarak zihninden silinemeyecek izlenim ile bol miktarda sosyal sinyal oluşturma
durumudur. Gerilla pazarlama yönteminin tüketicide klasik pazarlama faaliyetlerinden
çok daha fazla izlenim ve kalıcılık bıraktığı söylenmektedir. Bunun başlıca nedeni ise bu
pazarlama kampanyalarının müşteriyi, daha kişisel ve akılda kalıcı notadan vurmasıdır
denilebilir. (http://www.ayhankaraman.com, 2016)
Günümüzde pek çok büyük işletmeye meydan okuyan, yeni ve küçük işletmeler
stratejik amaç ve hedeflerini gerçekleştirirken alışılmışın dışına çıkmaktadırlar. Alışılmış
ve geleneksel uygulamaların dışına çıkarak alışılagelmiş uygulamalara göre daha düşük
harcamalar ile hayata geçirilebilen yaratıcı ve klasiklikten uzak gerilla pazarlama
yaklaşımını benimsemektedirler. Rakiplerine göre çok daha hızlı ve esnek olan bu
işletmeler, sektörde büyük ve eski firmaların yüksek bütçeler ile ancak klasik
uygulamalar ile yapmış oldukları pazarlama faaliyetleri karşısında, rekabetin kurallarını
değiştirerek yeniden yazmayı başarmaktadırlar. Çünkü rekabet oluşturmanın temel
dinamiği olan farklılık oluşturma durumu, bir yandan gerilla stratejiyi kullanan işletmeye
rakiplerinin konumunu müşteri zihnindeki konumunu sarsarken, diğer yandan rakibin
pazarından pay almasını sağlamaktadır. Hedef kitlesinin karşısına umulmadık
zamanlarda çıkma stratejisi ile hareket eden gerilla pazarlama, rakibin kolaylıkla taklit
edemeyeceği pazarlama iletişimi stratejisi üzerinden yola çıkarak, şaşırtıcı taktikler
geliştirmek sureti ile müşteriyi etkileyebilme stratejisi üzerine kurulmuştur.
( Uysal, 2011, s.72)
3.3.1 Gerilla Pazarlamanın Geleneksel Pazarlamadan Farkları
Gerilla pazarlama ile geleneksel pazarlama arasındaki temel farklar aşağıda
anlatılmıştır. ( Uysal, 2011, s.73)
 Geleneksel pazarlamada, pazarlama sürecinin işleyişinde belirleyici güç paradır.
Gerilla pazarlamada ise belirleyici güç zaman, hayal gücü ve enerjidir.

36
 Geleneksel pazarlama anlayışı büyük işletmeler, büyük ortaklıklar, büyük
yatırımlar ve büyük pazarlama bütçeleri gerektirir. Gerilla pazarlamada ise küçük
işletmelerin büyük hayal güçlerini gerektirmektedir.
 Geleneksel pazarlama satış miktarları ve yüksek satış hacimleri ile değerlendirilir.
Gerilla pazarlamada yüksek satış miktarları eğer kâr yaratmıyorsa anlamsızdır.
Dolayısı ile kâr esastır ve her şey kârlılık ile değerlendirilmektedir.
 Geleneksel pazarlama tecrübelere, tahminler ve yargılara ağırlık verir. Ancak
yanlış yapılan tahminler gerilla pazarlamacıya çok pahalıya mâl olabileceği için
onlar iyi tahmin ve değerlendirmeleri insan davranış ve psikolojisine ağırlık
vererek sağlamaya çalışırlar.
 Geleneksel pazarlama daha çok pazar bölümlemesi ve çeşitlendirerek pazarlama
üzerinde durur. Gerilla pazarlama ise daha çok en mükemmel olabileceği alanı
seçerek onun üzerinde odaklanmakta ve o alanda yoğun pazarlamaya
yönelmektedir.
 Geleneksel pazarlama işletmeyi, daha çok yeni müşteriler bularak doğrusal
büyümeye teşvik eder. Gerilla pazarlama ise eski müşterilerle daha fazla ilişki
kurarak ve daha fazla alışveriş yaparak, aynı zamanda onların vasıtası ile yeni
müşteriler bularak geometrik olarak büyümeye teşvik eder.
 Geleneksel pazarlama sürekli olarak pazarda rekabette başarı sağlayacak fırsatlar
üzerinde odaklanır. Gerilla pazarlama ise rekabeti belirli bir süre unutarak, rakip
işletmeler ile işbirliği sağlayarak ve destek vererek yeni fırsatlar üzerinde durur.
 Geleneksel pazarlamada reklam çalışmaları direk posta, web sitesi vb.
çalışmaların tek başına yeterli olabileceğini kabul eder. Gerilla pazarlama ise bu
yöntemlerin tek başına işe yaramayacağını, tek silah ile savaşılabilen günlerin
geride kaldığını ve başarının tüm yöntemlerin birleştirilmesi ile birlikte yaratılan
sinerji de olduğunu söylemektedir.

37
 Geleneksel pazarlama ay sonunda geçen ayın faturalarını sayarak ne kadar satış
yapıldığını hesaplamaya dayanır. Gerilla pazarlama ise kurulan ilişkiler üzerine
yoğunlaşmaya odaklanmaktadır. Çünkü gelişen ilişkiler sonuçta satış ve kâr
olarak işletmeye geri dönecektir.
 Geleneksel pazarlamada teknolojinin kullanımının sınırlı, karmaşık ve pahalı
olacağı gözü ile bakılır. Gerilla pazarlamada ise teknoloji kullanımı kolay, ucuz
ve işletmeye güç kazandırabilecek bir faktör gözü ile bakılmaktadır.
3.3.2 Günümüzden Gerilla Pazarlamaya Örnekler
Günümüz dünyasında ülkemizde ve dünyada yapılmış gerilla pazarlama resimleri
aşağıda gösterilmektedir.
Şekil 6: Nikon Gerilla Pazarlama Kampanyası

38
Şekil 7: Fitness Firt Gerilla Pazarlama Kampanyası
Şekil 8: Duracell Gerilla Pazarlama Kampanyası

39
Şekil 9: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Gerilla Pazarlama Kampanyası
Şekil 10: Lipton Clear Green Gerilla Pazarlama Kampanyası

40
Şekil 11: Ülkemizden Para Görünümlü Kartvizit Gerilla Pazarlama
Kampanyası
Yukarıda örneklerini vermiş olduğumuz gibi pek çok gerilla pazarlama reklam
kampanyaları bulunmaktadır. Resimlerden görülebileceği gibi burada ortak amaç
insanların daha ilk anda dikkatini çekmek ve insanların kafalarında tanıtılan ürün ya da
markanın kalıcı olmasını sağlamak yatmaktadır.
3.4 Veri Tabanı Pazarlama
Son yıllarda teknolojinin gelişmesine paralel olarak gelişen dijital teknoloji ile
birlikte geniş çapta bilginin işlenmesi çok kolay hale gelmiştir. Teknolojik gelişmelerin
getirdiği olanaklar küreselleşme ile birlikte geniş bir pazar yaratmıştır. Aynı şekilde
pazarı tanıma ve pazardaki hedef kitlelere ulaşım teknolojik olanaklar ile birlikte çok
kolay hale gelmiştir. Bilginin dijital hale dönüştürülmesi ile oluşturulan yeni pazarlama
teknikleri, pazarlama yönetimlerinin önüne büyük fırsatlar çıkarmıştır. Bunun başında
teknolojinin bir nimeti olarak kabul edebileceğimiz veri tabanı sistemleri gelmektedir.
Geleneksel pazarlama yöntemlerinde müşteriler hakkında bilgi almak ve toplamak
şimdiki kadar önemli görülmemekte, hem de teknoloji anlamımda bunun uygulanması

41
mümkün görünmemekteydi. Günümüzde işletmeler pazarlama iletişim teknikleri ile
hedef kitlesindeki pazarda verilerin toplanması, depolanması, saklanması ve
değerlendirilmesi ihtiyacı, günümüzün modern pazarlama yönetiminin temelini
oluşturmaktadır. Bilgisayarın günümüz işletmeleri tarafından daha fazla kullanılmaya
başlaması ile veri tabanı pazarlaması kavramı ortaya çıkmıştır. Bu sayede müşteriye,
ürüne ve işlevlere ilişkin veri tabanları ile pazarlama için çeşitli analizler yapmak ve
pazarlama stratejilerini bu bilgiler ışığında kurma imkânı oluşmaktadır.
(Dağdaş, 2013, s.7)
Veri tabanlı pazarlama sadece bir işletmenin bilgi ve reklamlarını düzenlemek ile
kalmaz, aynı zamanda pazarlama maliyetlerini de ciddi oranda azaltır. Özellikle şirket
kalitesini ciddi oranda artırır ve şirketin her bir müşterisi ile nasıl iletişim kuracağı yolları
stratejileri gösterir. Bu bağlamda veri tabanlı pazarlamayı müşterilerin sosyoekonomik
özelliklerine, demografik özelliklerine, satın alma alışkanlıklarına, İletişim bilgilerine
sahip olmak ve bu bilgileri pazarlama çalışmalarında yararlı unsur olarak değerlendirmek
şeklinde tanımlayabiliriz. (http://notoku.com, 2016)
Günümüzde veri tabanlı pazarlamanın ortaya çıkışı iki esas unsura bağlıdır.
Bunlar pazarlama aracı olarak enformasyon gücünün artması ve müşteriye odaklanmadır.
Memnun olmuş müşterinin tekrar satın alma davranışı gösterdiği bilinen bir gerçektir.
Dolayısı ile veri tabanında bulunan ve daha önce satın alma yapan müşterinin, veri tabanlı
pazarlamanın önemli amaçlarından olan müşterinin elde tutularak yeniden harekete
geçirilme stratejisi işletmeler için ciddi önem arz etmektedir. Bu sayede firmalar yeni
müşteriler bularak onlara satış yapma yerine, daha düşük maliyetler ile veri tabanındaki
eski satın alma yapan müşterilerine satış yapabilecektir. (Gümüş, 2014, s.15)
Günümüzün rekabet koşulları içerisinde pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin
bilgiler birçok firma için, stratejik rekabetin en önemli anahtarı haline gelmiştir. İşletme
ve pazarlama çevresindeki bu gelişmeler bilgi teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin
üzerindeki etkisi nedeni ile işletmeleri bilgiye duyarlı hale getirmiştir. İşletmelerin bilgiye
duyarlı hale gelmesi ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının etkisi ile birlikte, şirketler
ilişkide bulundukları müşterilere ait bilgileri toplamak, depolamak ve analiz ederek
yararlı pazarlama amaçları doğrultusunda kullanmak için çalışmaktadırlar. İşte buradaki
yöneliş ile veri tabanlı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır. Veri tabanlı pazarlama,

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Tendances

Tendances (20)

Similaire à Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler

Similaire à Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler (20)

Plus de Ahmet Yılmaz

Plus de Ahmet Yılmaz (11)

Modern Pazarlama Yönetimi ve Pazarlamada Yeni Trendler