La marca Gallo haurà d ́encarregar una investigació de tipus estratègica per començar. Les investigacions estratègiques ajuden a prendre decisions quan un projecte es troba en un moment inicial un cop s ́han decidit els objectius, com en aquest cas: llançar nous productes Gallo al mercat. En aquest primer pas convé que Gallo encarregui un estudi de quantificació del mercat potencial per poder avaluar quina quota de mercat pot ser el mercat potencial per aquests nous productes Gallo. Aquest estudi ens proporcionarà dades sobre el mercat en el que competeix Gallo i els seus competidors i dades sobre les característiques i preferències del seu públic objectiu. També ens ajudarà a trobar el millor moment per invertir en la comunicació de màrqueting depenent de la rendibilitat que esperem extreure ́n.

1. INVESTIGACIÓ DE
MERCATS
Grau de Comunicació
Laia Mena
PAC 1 – 14-03-2019

2. Investigació de mercats
Laia Mena 14-03-2019 Pac 1 - IM 1
Inves
PREGUNTA 1
Pastas Gallo és una empresa catalana fundada el 1946 dedicada a la fabricació de pastes. Al llarg
d'aquests més de 50 anys, l'empresa ha desenvolupat una oferta molt completa de productes, apostant
sempre per la innovació: productes sense gluten, gamma mini, Yakisoba, productes refrigerats (pasta i
salsa), i recentment la gamma de productes preparats a base de pasta Lovers. Des del 1978 opera amb
el nom Comercial Gallo.
En el seu afany constant per mantenir el lideratge en el món de l'alimentació, la companyia es planteja
nous reptes en el mercat espanyol mitjançant el llançament de nous productes. No obstant això, no té
clar encara quin tipus de productes serien aquells que tindrien major potencial en el mercat, és a dir,
que cobririen un forat que l'oferta actual de productes no està cobrint al mercat de productes preparats
i llestos (o gairebé llestos) per menjar.
Així doncs, es planteja la realització d'una investigació de mercat que li ajudi a decidir en quins tipus de
productes hauria de centrar els seus esforços.
a. En primer lloc, determineu quin tipus d’investigació estratègica o tàctica (segons l'apartat 1.2.2
del mòdul 1) creieu que és la més adequada per cobrir aquest objectiu.
La marca Gallo haurà d´encarregar una investigació de tipus estratègica per començar. Les
investigacions estratègiques ajuden a prendre decisions quan un projecte es troba en un moment inicial
un cop s´han decidit els objectius, com en aquest cas: llançar nous productes Gallo al mercat. En aquest
primer pas convé que Gallo encarregui un estudi de quantificació del mercat potencial per poder avaluar
quina quota de mercat pot ser el mercat potencial per aquests nous productes Gallo. Aquest estudi ens
proporcionarà dades sobre el mercat en el que competeix Gallo i els seus competidors i dades sobre
les característiques i preferències del seu públic objectiu. També ens ajudarà a trobar el millor moment
per invertir en la comunicació de màrqueting depenent de la rendibilitat que esperem extreure´n.
b. Indiqueu l'Univers Objecte d'Estudi que es podria definir per dur a terme la investigació plantejada.
Detalleu els quatre elements que en formen part.
És molt important que l´univers objecte d´estudi (UOE) de qualsevol investigació estigui ben definit per
evitar errors en els resultats de la investigació. Errors que portarien a preses de decisions errònies al
seu temps. L´UOE ha de centrar-se en la part de la població realment rellevant per a la investigació en
qüestió. L´UOE pot ser un conjunt d´elements, persones, empreses o fins i tot esdeveniments, que
formen el col·lectiu que ens interessa. La importància sobre la definició del UOE rau en 2 punts: per que
tothom tingui la mateixa interpretació de la referència per l´obtenció d´informació, tant en el moment de
recollida de dades com en el moment d´interpretar aquestes dades. Les investigacions han de ser el
més objectives possibles i tenir clares les referències ajudarà a aquesta objectivitat per interpretar-ne
els resultats.
Per definir l´UOE de la nostra investigació ens caldrà establir els 4 termes següents: el contingut, les
unitats, l´extensió i el temps.
Per a la investigació de Gallo, l´UOE és el següent:
Contingut: Joves homes i dones d´entre 25 i 45 anys
Unitats: Que viuen fora de la unitat familiar, es a dir, emancipats i independents.
Extensió: A Catalunya
Temps: En els últims 5 anys / Des del 2014
Amb els quatre elements definits, els hem de relacionar entre ells per poder quantificar-los i delimitar-
los. Aquesta relació es coneix com la base del sondeig. En el nostre cas la base del sondeig serà; que
tinguin el carnet d´estudiant.
c. Indiqueu en quina fase del procés d’investigació de màrqueting definiríeu i us plantejaríeu qüestions
relacionades amb l'UOE.

3. Investigació de mercats
Laia Mena 14-03-2019 Pac 1 - IM 2
Inves
El procés d'investigació de màrqueting es divideix en 5 fases i totes les fases són crítiques el que
significa que no es pot passar a la següent fase sense haver completat l'anterior. Qualsevol error en
alguna de les fases i s´arrossegarà a la següent fase. La primera fase és la de la formulació del
problema que s'ha de investigar. És el punt de partida on hem de definir; el problema que té l'empresa.
la finalitat de tal investigació, la informació rellevant sobre el problema, els objectius de la investigació
i com s´utilitzarà la informació en el procés de presa de decisions.
És en aquest primer punt on cal establir el UOE per tal de no arrossegar un UOE que no sigui l´adequat
i per tant evitar basar tota la investigació en un UOE erroni.
Les fases següents són el disseny de la investigació, l´obtenció d´informació i el control de la qualitat
d´aquesta informació, l´anàlisi d´informació i interpretació de resultats i l´informe dels resultats
principals i de les conclusions. Estarien totes afectades per no estar basades en un UOE correcte.
d. Especifiqueu quin podria ser l'objectiu general de la investigació proposada per decidir el tipus de
producte fabricar, així com almenys 3 objectius específics que es podrien cobrir.
L´objectiu general d´aquesta investigació estratègica preliminar a la confecció d´un nou producte podria
ser esbrinar què valoren més els usuaris alhora d´escollir un plat preparat; si aquest és ràpid, saludable
o econòmic. Més concretament volem esbrinar com valoren el temps de preparació del plat. Com
valoren el factor saludable del plat. Com valoren el factor econòmic del plat.
Per altra banda podem desenvolupar les hipòtesis següents que caldrà comprovar més endavant si es
procedeix a la confecció del producte. Els joves d'entre 25 i 45 anys mengen fora de casa 3 o més dies
a la setmana. Els joves d'entre 25 i 45 anys dediquen només un 10% del seu salari a dietes. Els joves
d'entre 25 i 45 anys valoren un menú senzill i natural per sobre d´un d´elaboració complexa i tradicional.
e. Indiqueu quines fonts d’informació es podrien utilitzar en aquesta investigació per aconseguir els
objectius fixats.
La segona fase de la investigació de màrqueting és el disseny de la investigació i és en aquesta fase
on cal establir les fonts d´informació que s´utilitzaran per a tal. Depenent de les fonts que s'utilitzen
també s´haurà d´establir el tipus d'investigació, els mètodes per la recollida de la informació i els
mètodes per al seu anàlisi.
Es poden utilitzar fonts primàries i fonts secundàries. Les fonts primàries serà aquella informació que
es recull específicament per a la investigació en curs, i les fonts secundàries seria informació que prové
de la recollida d'informació per investigacions passades que no guarden relació amb la nova
investigació però que poden ser útils. Seran fonts internes quan la informació prové de la mateixa
empresa que sol·licita la investigació i fonts externes quan la informació prové d´altres fonts alienes a
l´empresa que sol·licita la investigació.
Per a la nostra investigació utilitzarem fonts secundàries interna com és la base de dades de la mateixa
empresa Gallo que hagi recollit al llarg de la seva trajectòria com a empresa líder en alimentació. I
també utilitzarem com a font secundària externa, algun estudi del CIS (Centre d´Investigacions
Sociològicques) o de l´Institut Nacional d’Estadística (http://www.ine.es) Aquestes són fonts públiques
i per tant el seu cost és 0.
PREGUNTA 2
Després de realitzar l'estudi anterior, Comercial Gallo continua avançant en el seu procés d'innovació
per fer que aquest nou producte sigui una realitat.
Indiqueu quin tipus d’investigació de mercat recomanaríeu per a cadascuna de les següents situacions
(segons la mateixa classificació de la pregunta anterior, apartat 1.2.2 del mòdul 1).
a. Després de conèixer quines necessitats hauria de cobrir el producte que llançarien al mercat,
Comercial Gallo dissenya aquest nou producte. Encara en fase d'idea, li agradaria conèixer l'opinió
dels consumidors abans d'iniciar la seva producció.

4. Investigació de mercats
Laia Mena 14-03-2019 Pac 1 - IM 3
Inves
Per conèixer l'opinió dels consumidors abans de iniciar la producció massiva del producte hi han les
investigacions sobre productes i en aquest cas es recorreria a un test de producte on un exemplar o
prototip del producte final es dona a provar a consumidors potencials per recollir la seva reacció. Si el
test és satisfactori se’n determina el nivell d´acceptació i es defineix unes expectatives de rendiment al
mercat. Aquest estudi es considera de caràcter tàctic.
b. Una vegada validada la idea i després d'haver-lo fabricat, Comercial Gallo necessita saber si aquest
producte agrada als potencials consumidors i cobreix les expectatives.
En la mateixa categoria d’investigacions d´ordre tàctic es desenvoluparà un estudi de qualitat de servei
on es valora l´acceptació del consumidor del producte una vegada ja està en circulació i s’avalua si el
producte cobreix les expectatives del consumidor. Aquest estudi ens permet avaluar l´acceptació del
producte al mercat i la durada del producte en aquest mercat.
c. Una vegada finalitzat el procés d'innovació, i abans de decidir amb quina marca llançar-lo al mercat,
l'empresa vol conèixer quina és la imatge que té Pastas Gallo en el mercat espanyol en relació a la
competència.
Per a aquest estudi, haurem de recórrer a la investigació estratègica i desenvolupar un estudi d´imatge
i de posicionament de Pastas Gallo. Aquest estudi ens aportarà llum sobre quina posició te la marca
Pastas Gallo en relació als seus competidors, quines són les característiques que fan que la marca sigui
on sigui i les característiques de les marques competidores. Quina marca és el top of mind del
consumidor i a quina distància ens trobem d´aquesta. Aquest estudi ens ha d´ajudar a mantenir unes
expectatives realistes sobre la nostra posició al mercat i ens ha de donar la informació necessària per
saber que caldria fer per canviar aquesta imatge entre els consumidors i canviar el posicionament entre
els nostres competidors.
d. Segurs de que la marca a utilitzar és Gallo (després de realitzar l'estudi anterior), la companyia vol
llançar el producte a través d'una campanya de comunicació a la TV. Per a això, realitza un primer
disseny de l'anunci, però abans de posar-lo en antena, li agradaria saber si realment encaixa amb
els objectius de comunicació que s'ha plantejat.
Per estar segurs de que el llançament del nostre anunci es farà en el moment adequat per aconseguir
l´impacte entre el nostre consumidor potencial, haurem de recórrer a una investigació tàctica. Farem
una investigació sobre comunicacions de màrqueting. Investigació que ens ajudarà a esbrinar si el
suport, el canal, l´horari, la llargària, etc.. que hem preparat, seran els adequats per a aconseguir aquest
impacte en el nostre públic objectiu. Ens ajudarà a assegurar-nos de l´efectivitat de la nostra campanya.
PREGUNTA 3
Seguint amb el cas de Comercial Gallo, per a cadascuna de les següents finalitats, determineu el tipus
d’investigació que s'hauria de plantejar seguint el criteri de l'objectiu perseguit (apartat 4.1 del mòdul
1) i el tipus d'informació a utilitzar (apartat 4.2 del mòdul 1), així com els tipus de fonts d'informació
(apartat 3 del mòdul 1) més adequades:
a. Investigació per conèixer com es perceben els conceptes de Bio, Eco i Natural en el món dels
plats preparats.
Per investigar com es perceben els conceptes de Bio, Eco i Natural en el món dels plats preparats
haurem de fer una investigació quantitativa. La investigació quantitativa és útil per mesurar la dimensió
dels fenòmens que volem investigar. En aquests cas per fenòmens ens referim a Bio, Eco i Natural.
Amb aquesta investigació obtindrem valors quantificables, per exemple, el 35% del UOE prefereix Bio,
el 50% Eco i el 15% prefereix Natural. Els mètodes per aquest estudi són del tipus; observació del
UOE, enquestes a mostres del UOE o experimentació. Per exemple, es pot organitzar una sessió amb
un grup de persones que pertanyin al nostre UOE on se'ls hi presenti una sèrie de productes, deixar-
los escollir uns o altres i observar les seves preferències alhora d'escollir. Un altre exemple podria ser

5. Investigació de mercats
Laia Mena 14-03-2019 Pac 1 - IM 4
Inves
al de cobrir el mateix producte amb diverses etiquetes, Bio, Eco i Natural i anotar les seves reaccions
depenent de les etiquetes a un mateix producte.
Per altra banda, serà una investigació concloent, perquè ens serà útil per confirmar hipòtesis, per
exemple, el concepte Eco és més acceptat. Serà una investigació descriptiva perquè ens permet
obtenir conclusions sobre el fenomen, per exemple, si el nostre producte és Eco serà més acceptat per
el nostre públic objectiu. I serà una investigació transversal en fer l´experimentació en un moment
determinat i no en repetides vegades al llarg del temps.
El tipus de fonts d´informació per aquesta investigació serà les primàries internes, és a dir, conduir una
investigació específica per aquesta recerca que es farà per primera vegada i sobre informació interna,
és a dir, sobre els productes Bio, Eco i Natural que ja te Gallo i utilitzant un UOE seleccionat entre els
consumidors de pastes Gallo. Combinarem amb fonts d´informació externes secundàries públiques
amb resultats d´investigacions fetes per el CIS (Centre d´Investigacions Sociològiques) sobre aquest
tipus de productes en general.
b. Investigació per conèixer quin és el procés mental de decisió de compra d'un comprador que vol
adquirir un plat preparat, i quin podria ser el seu procés de compra.
Per conèixer el procés mental alhora de prendre una decisió farem una investigació exploratòria i
qualitativa utilitzant fonts d'informació externes secundàries i internes primàries privades. Sobre el
procés mental de decisió de compra en línies generals, s´han fet investigacions anteriorment i en
podrem trobar resultats en directoris com el CIS (Centre d´investigacions Sociològiques) que
utilitzarem com a fonts d´informació externes secundàries públiques. Una investigació exploratòria
preliminar ens ajudarà a determinar a quins problemes ens enfrontem alhora de vendre un producte
d´aquesta característiques. Els resultats d´aquesta exploració ens ajudaran a traçar les línies d´acció
per llançar el producte correctament així com a identificar les variables clau. En el cas de la compra
d´un plat preparat una hipòtesi podria ser “als joves de 25 anys els agrada el menjar ràpid però
saludable” i una variable clau pot ser “els joves de 25 anys són molt influïts per el que veuen a les
xarxes”. Una línia d´acció després de fer aquesta investigació podria ser, fer escollir un ambaixador
referent entre els joves de 25 anys a Instagram per fer el llançament del plat per tal d´impactar al
nostre públic objectiu. La investigació exploratòria serà de caràcter qualitatiu que és el tipus
d’investigació que mitjançant entrevistes en profunditat, reunions en grup i tècniques projectives ens
ajuden a determinar el pensament i actituds de les persones.
c. Conèixer com està funcionant el producte tres mesos després del seu llançament per decidir la
continuïtat o no de la seva distribució.
Per conèixer com està funcionant un producte 3 mesos després del seu llançament dissenyarem una
investigació concloent descriptiva del tipus qualitativa. La investigació concloent descriptiva és aquella
en la que podem extreure conclusions sobre un fenomen, en aquest cas, l´èxit d´un producte. Amb
aquesta investigació podrem comprovar hipòtesis que han sigut determinades amb anterioritat, i
depenent si s'estan complint o no, seguir amb una línia d´accions (continuar amb el producte) o un
altra (discontinuar la producció del producte). Per exemple, si hem llançat un producte basant-nos en
la premissa o hipòtesi de que el 40% de totes les mares de família nombrosa compraran el nostre
producte almenys una vegada el primer mes després del llançament. Si aquesta hipòtesi és certa, es
continua amb el producte, si no s'ha arribat a complir, discontinuarem la seva producció. Aquesta
investigació serà del tipus qualitativa ja que amb la metodologia d´entrevistes en profunditat, reunions
en grup i tècniques projectives podrem valorar les opinions i actituds envers el nostre producte. Les
fonts d´informació seran primàries internes ja que haurem de fer una investigació dedicada a aquesta
situació i per tant és una investigació de nova creació que farem a un grup de consumidors extret de
la nostra pròpia base de dades.
d. Conèixer l'efecte d'un val promocional de descompte sobre la primera compra del producte.
Per conèixer l´efecte que tenen els vals promocionals sobre una primera compra de producte podem
recòrrer a fonts secundàries externes (CIS per exemple) ja que s´han fet nombroses investigacions
sobre tot tipus de promocions i els seus efectes. Aquesta serà una investigació concloent per
determinar si la millor línia d´acció és llançar un producte amb una promoció d´aquest tipus o no.
PREGUNTA 4

6. Investigació de mercats
Laia Mena 14-03-2019 Pac 1 - IM 5
Inves
Anunciada ja la nova convocatòria d'eleccions a Espanya, us proposem un exercici de reflexió
relacionat amb les enquestes electorals, quelcom del què segur se’n parlarà molt en els propers dies.
A continuació, trobareu l'enllaç a un post publicat en el Blog dels Estudis d'Economia i Empresa de la
UOC, que va ser escrit per un dels professors col·laboradors de l'assignatura, en Rafael Currás Pérez.
http://economia-empresa.blogs.uoc.edu/marqueting/encuestas-electorales/.
L'autor parla de quatre raons tècniques que van portar a una interpretació incorrecta dels resultats en
les últimes eleccions presidencials als EUA (2016).
a. Enumereu breument cadascuna d'aquestes raons.
1 -Error en la lectura dels resultats - Solució llegir detalladament els resultats i la metodologia emprada
i no quedar-se amb una lectura ràpida i superficial
2 - Metodologia basada sobre una resposta i no un comportament - Espiral del silenci, no quedar
malament, no es diu el que es pensa. Els comportaments són més fidels.
3 - Volatilitat dels indecisos - Les decisions d'última hora no es poden recollir en les enquestes
4 - Les enquestes i les preguntes en elles, influeixen en el mateix resultat.
b. En quina fase de la investigació es produeix cadascuna? Raoneu la vostra resposta.
El primer error en la pregunta anterior es produeix en la fase 4 de la investigació que es la fase d´anàlisi
d´informació i interpretació de resultats. El segon error, es produeix en la fase 2, el disseny de la
investigació, que en aquest cas l´error és el dóna en escollir el mètode per recollir les dades, on es
recullen respostes en lloc d´observar comportaments. El tercer error es dóna en la fase 2 també, és un
error de mesura ja que no es pot mesurar la indecisió. Igualment l´últim error s´arrossega de la fase 2
on la metodologia, com ja hem esmentat, no és la correcta i en lloc de fer participar el UOE en activitats
i observar s´ha decidit recollir informació mitjançant enquestes, i les enquestes per si mateixes
influencien la persona que respon en la manera que s´espera d´ella però potser no del tot honestament.
c. Després de llegir el mòdul 1, com classificaríeu aquest tipus d’investigació de predicció del vot
segons el tipus d'informació que es vol obtenir? I segons l'objectiu perseguit? Raoneu la resposta.
Segons el tipus d´informació que es vol obtenir, en aquest cas és una enquesta d´opinió, pensament i
actitud de la població, aquesta és una investigació qualitativa. Aquest tipus d'investigacions ens ajuden
a entendre millor perquè l'ésser humà reacciona d'una manera o un altra a certs impactes.
Segons l´objectiu que és vol obtenir, aquesta és una investigació concloent descriptiva i longitudinal.
És a dir, és una investigació que pretén determinar relacions entre fenòmens, en aquest cas, l´afecció
entre la població votant envers els partits polítics espanyols. És una investigació longitudinal perquè
es pot retratar la mateixa o similar, mostra del UOE però en diversos moments per veure la diferència
de reaccions havent transcorregut un cert temps, per exemple entre una campanya electoral i l´anterior.
d. Imagineu que, en lloc d'enquestes electorals, estem parlant de la realització d'enquestes als
alumnes d'un col·legi per decidir quins tipus d'activitats prefereixen realitzar durant les hores de
lliure disposició en el seu col·legi. De tots els apartats que hi ha en el Codi ètic internacional de
CCI/ESOMAR quins són els que més afecten quan s'està entrevistant a nens?
El codi ètic internacional de CCI/ESOMAR te com a objectiu establir les bases per a la autoregulació
en quant a fer investigacions sociològiques entre la població. Apart de assegurar la ètica en les
metodologies i la veracitat en els resultats, un dels principals objectius és la protecció de sectors de la
població en risc com poden ser els nens. En concret, el punt 3 dels Fonaments claus del codi que es
pot trobar a la xarxa assenyala que “L´investigador actuarà amb especial cura quan procedeixi a
investigacions on intervenen nens i adolescents”. L´article 8 està específicament dirigit als nens i
adolescents i diu “L´investigador actuarà amb especial cura quan entrevisti nens i adolescents. Abans
de realitzar les entrevistes haurà d´obtenir l´autorització d´un progenitor o un adult responsable”. En
general el codi cobreix punts que són de gran importància per a qualsevol persona que participi en una
investigació, però en especial si són nens o adolescents. El dret a retirar-se de la investigació en
qualsevol moment, la privacitat de les dades personals, la distinció entre investigació i qualsevol forma
de promoció o publicitat, la honestedat en el procés, la transparència, l´objectivitat entre d´altres són
punts que aborda aquest codi per tal de garantir investigacions veraces i ètiques.