http://exilem.com http://ainursafin.com/5-pricing-myths В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и услуг (особенно продаваемые ими) существует определенная «рыночная цена» – некий находящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапазона покупать не будут или будут очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе работать нерентабельно. А т.к. складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации или жёсткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на неё нет. В этой статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.

1. 46 МЕНЕДЖМЕНТ
КАК ЛИШИТЬ СЕБЯ
ЗНАЧИТЕЛЬНОЙ
ЧАСТИ ПРИБЫЛИ
ПЯТЬ МИФОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Айнур Сафин
В голове множества предпринимателей укоренилась мысль, что на большинство товаров и
услуг (особенно продаваемых ими) существует определенная «рыночная цена» – некий нахо
дящийся в узком диапазоне «эталон» того, сколько они должны стоить. Выше этого диапа
зона покупать не будут или будут, но очень мало, а ниже – слишком мала прибыль или вовсе
работать нерентабельно. А так как складывается эта цена «благодаря» рыночной ситуации
или жесткой ценовой войне между конкурентами, то и рычагов влияния на нее нет. В этой
статье я покажу ошибочность некоторых представлений о ценообразовании.
Большинство представлений о МИФ 1. ВСЕ ПОКУПАТЕЛИ реальностью, или касательно психо
«справедливой» рыночной цене – ВОСПРИНИМАЮТ ЦЕНУ логии людей – убеждения людей от
это мифы, стереотипы, сложивши ОДИНАКОВО носительно реальности и их знание
еся под влиянием множества фак явлений («карта») не является самой
торов, в том числе и личного опыта. Ошибочно думать, что если «спра реальностью или всеми явлениями,
Однако то, что вы за всю свою ведливая рыночная цена» на товар – о которых они могли бы знать («тер
жизнь видели только белых лебедей 1000 рублей, то все покупатели бу ритория»)), то исходя из этого стано
и ни одного черного, не означает, дут воспринимать ее одинаково. В вится понятным, что «рыночная це
что черных лебедей не существует. зависимости от личного опыта, на» – это всего лишь абстракция, по
Так же и с ценами: неоднократ уровня доходов, социального стату скольку в голове отдельного челове
ный личный опыт в том, что более са и т. д. разные люди будут воспри ка уровень этой цены свой.
дешевые товары и услуги продают нимать одну и ту же цену по разно Более того, чаще всего клиенты
ся больше, не опровергает возмож му. Кому то она покажется деше судят о ценах – являются ли они
ность и обратных ситуаций. Есть вой, кому то – в самый раз, кому «слишком высокими» или нет – ос
множество способов повлиять на то – завышенной. новываясь не на своем представле
ситуацию, сделать так, чтобы цена Почему так происходит? Если не нии о том, какими они должны быть,
не была ограничивающим факто идти на поводу у учебников эконо а на том, как вы их презентуете.
ром для роста прибыли или опреде мики и вспомнить про известное вы То есть уровень «справедливой
ляющим критерием решения при ражение основателя семантики Аль цены» у каждого конкретного чело
покупке. Но прежде чем к ним пе фреда Коржибского «Карта не есть века довольно подвижен и может
рейти, разберем наиболее частые территория» (иными словами – опи быстро и сильно меняться в зависи
мифы ценообразования. сание реальности не является самой мости от различных факторов:
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

2. МЕНЕДЖМЕНТ 47
АЙНУР САФИН
Cпециалист по маркетингу прямого отклика и системному В2В маркетин
гу для сложных рынков.
Тематический профиль: маркетинг прямого отклика (директ марке
тинг), В2В маркетинг (с уклоном в продажи сложных услуг и интеграцию
его с продажами), анализ эффективности рекламы, копирайтинг.
Автор в своей работе использует проверенные временем методы при
влечения клиентов и увеличения прибыли, которые действительно дают
финансовый результат, а не просто «максимальный охват» или «увеличение
узнаваемости бренда».
В В2В компаниях, работающих на сложных рынках (длинный цикл
продажи, «непонятный» для потенциального клиента продукт, отсут
ствие объективных критериев для сравнения предложений между собой),
внедряет маркетинговую систему, которая за счет моделирования успешной продажи позволяет: защи
тить бизнес от ухода ключевых продавцов, «автоматизировать» привлечение клиентов и сократить
цикл продажи.
Такой подход неоднократно доказывал свою эффективность в работе как в малом и среднем бизнесе,
так и в крупных компаниях.
e mail: ainur@ainursafin.com
http://ainursafin.com
•из за присущей многим людям тируются в местных ценах на това сит скидку, да и купит тоже не сра
иррациональности при принятии ры и услуги, чем и пользуются пред зу, а сначала посоветуется со всеми
решений; приниматели, изначально устанав членами семьи, друзьями и домаш
•из за объективных факторов, про ливая их завышенными, по кото ним питомцем.
которые покупатель мог не знать рым местные жители покупать про Но это, конечно же, не так. По
ранее, но узнал перед покупкой; сто не будут. принципу, основываясь на который
•благодаря вашим усилиям по из люди совершают покупки, их мож
менению восприятия цены поку но условно поделить на три катего
пателем как до покупки, так и во МИФ 2. ВСЕ ПОКУПАТЕЛИ рии:
время нее. ОДИНАКОВО ЭКОНОМНО
Относительность «справедливой 1. ЧЕМ ДЕШЕВЛЕ, ТЕМ ЛУЧШЕ
ТРАТЯТ ДЕНЬГИ
цены» особенно заметна, когда по Нижние 10 15% покупателей, для
купатель впервые сталкивается с оп В представлении многих владель которых главный критерий при по
ределенным предложением. В этот цев бизнеса их покупатели – это об купке – цена. Чем она ниже, тем
момент у него нет сформировавше разцы рационального мышления, лучше. Неважно, что качеством по
гося уровня «справедливой цены» на которые только тем и занимаются, хуже, не так красиво и эстетично,
этот товар или услугу, а значит, у что выбирают самую выгодную це что доставки придется ждать доль
продавца есть шанс сформировать ну из доступных им на рынке. Чуть ше обычного, что набор функций и
его с выгодой для себя. ли не каждый покупатель обяза опций сильно ограничен. Главное –
Типичный пример – туристиче тельно сравнит десяток предложе это дешевле.
ские цены. Приезжая в новую стра ний от конкурентов, придя в мага Проще говоря, если перед таким
ну, туристы, как правило, не ориен зин или офис, обязательно попро покупателем стоит выбор, купить
ли в дом чашки, кружки или стака
ны, чтобы было из чего пить чай, то
выбор падет на самый дешевый ва
ОТНОСИТЕЛЬНОСТЬ «СПРАВЕДЛИВОЙ ЦЕНЫ» риант. А зачем платить больше, ес
ли нет разницы? Пить то можно из
ОСОБЕННО ЗАМЕТНА, КОГДА ПОКУПАТЕЛЬ любого из этих сосудов.
ВПЕРВЫЕ СТАЛКИВАЕТСЯ С ОПРЕДЕЛЕННЫМ
2. НАИЛУЧШЕЕ КАЧЕСТВО ПО ОП
ПРЕДЛОЖЕНИЕМ. ТИМАЛЬНОЙ ЦЕНЕ
Таких людей большинство –
75–80%. При покупке они следуют
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

3. 48 МЕНЕДЖМЕНТ
одной из двух моделей поведения Определяющими же факторами второй категории. А в еде быть сов
(между которыми они могут дина для них являются удобство, эконо сем непритязательным, питаясь в
мично переключаться): мия времени, сил и нервов, качест фастфудах и покупая продукты на
1) получить максимум за ту цену, во сервиса и продуктов, элитар рынке.
которую они готовы (или реши ность, эксклюзивность. И только Это тоже необходимо учитывать,
ли) потратить на тот или иной после всего этого – цена. потому что, приложив определен
товар или услугу; У некоторых представителей ные усилия, можно побудить таких
2) найти наименьшую цену за тот этой категории, кстати, существует людей вести себя согласно более вы
набор опций, характеристик, «ценовой пол» (вместо «потолка») – годной для вас модели совершения
степени удобства и т. д. в пред это уровень цен на товары и услуги, покупок, когда они приходят к вам.
ложении, который они для себя ниже которых они себе просто по
определили. купать не позволяют. Потому что
Например, человек хочет ку это в корне расходится с их ими МИФ 3. ДЕШЕВО – ЗНАЧИТ
пить ноутбук. Следуя первой моде джем и впечатлением, которое они ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО
ли, он решает, что готов выделить хотят производить на других.
на это 25 000 рублей, и старается Так как дешевое они в принципе Да, в большинстве случаев низкие
найти наиболее выгодное предло не покупают, то некоторые продавцы цены действительно являются своео
жение за эту цену. Выгодное по тем совершают ошибку, пытаясь предла бразным магнитом для покупателей.
критериям, которые он для себя оп гать им что то из этой ценовой кате Но в некоторых случаях они наобо
ределил – надежность, объем жест гории или делая упор на скидку, кото рот могут сослужить плохую службу.
кого диска или оперативной памя рую они могут предложить. Если человек еще не особо хо
ти, торговая марка и т. д. Отсюда вытекает одно интерес рошо разбирается в товаре или ус
Следуя второй модели, он сна ное следствие: имея в ассортименте луге, которую хочет купить, не зна
чала определяет необходимые ему лишь дешевые предложения, вы ав ет критериев оценки их качества
опции и функции, а затем старает томатически теряете наиболее пла или не имеет доступного способа их
ся найти ноутбук, отвечающий тежеспособных клиентов, которые определить, то зачастую критерием
этим критериям и устраивающий просто не придут к вам, как бы вы правильного выбора становится це
его по цене, необязательно самой ни рекламировались. В большин на. Причем единственным крите
дешевой. стве случае в премиум клиенты рием. «Дорогое – значит хорошее
просто не будут покупать в том же (качественное)».
3. ЦЕНА – НЕ ПРОБЛЕМА (ПРЕМИ месте, что и все остальные, и для Наглядный пример этому при
УМ СЕГМЕНТ) них необходимо открывать отдель водит Роберт Чалдини в книге
Верхние 5 10% клиентов, для кото ные торговые точки, организовы «Психология влияния». Его по
рых цена – совсем не определяю вать VIP зоны и даже запускать но друга, открывшая магазин индий
щий фактор при покупке. В обще вые торговые марки. ских ювелирных изделий, столк
принятом смысле можно было ска А теперь самое интересное: нулась с проблемой: партия юве
зать, что она для них не имеет зна один и тот же человек в разных сфе лирных изделий из бирюзы прак
чения. Но на самом деле это не сов рах жизни может вести себя как тически не продавалась несмотря
сем так. Она имеет значение, но не клиент любого из этих типов. На на все усилия продавцов или из
как ограничитель, а как уровень пример, на свое хобби он может не менения в выкладке товара (пере
престижа, который они могут себе скупиться и закупать все самое луч мещение стоек с ними в центр
позволить или которому хотят соот шее, не оглядываясь на цену. Поку торгового зала).
ветствовать. пая одежду – быть покупателем Тогда перед отъездом в другой
город она в отчаянии оставила
продавцу записку «Умножь на 1/2
цену на всю бирюзу» в надежде из
В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ ПРЕМИУМ КЛИЕНТЫ
бавиться от «бирюзы», пусть даже
ПРОСТО НЕ БУДУТ ПОКУПАТЬ В ТОМ ЖЕ МЕСТЕ, ценой убытка. Когда через не
ЧТО И ВСЕ ОСТАЛЬНЫЕ, И ДЛЯ НИХ сколько дней она вернулась, то бы
НЕОБХОДИМО ОТКРЫВАТЬ ОТДЕЛЬНЫЕ ла удивлена не тому, что все изде
лия проданы, а тому, что они были
ТОРГОВЫЕ ТОЧКИ, ОРГАНИЗОВЫВАТЬ VIP ЗОНЫ проданы вдвое дороже, поскольку
И ДАЖЕ ЗАПУСКАТЬ НОВЫЕ ее продавец вместо «1/2» прочита
ТОРГОВЫЕ МАРКИ. ла «2». Покупатели, по большей ча
сти состоятельные туристы, плохо
разбирающиеся в бирюзе, руко
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

4. МЕНЕДЖМЕНТ 49
водствовались стандартным сте
реотипом: «дорогое = хорошее».
Еще одним классическим при ВЫСОКАЯ ЦЕНА НА УСЛУГИ НЕКОТОРЫХ
мером является феномен торговой ПРОФЕССИОНАЛОВ ВОСПРИНИМАЕТСЯ
марки Chivas Scotch Whiskey. Объ КАК ПОКАЗАТЕЛЬ БОЛЬШОЙ
емы продаж виски этой марки рез
ко возросли после того, как на не
ИХ ВОСТРЕБОВАННОСТИ, А ЗНАЧИТ,
го была установлена цена, сущест И ПРОФЕССИОНАЛИЗМА.
венно превышающая цены конку
рирующих марок. При этом сам
виски остался в точности тем же. жестко конкурировать по цене, но и продаж, но на нем не видно, при ка
Особенно опасен миф привле иметь дело с покупателями, кото ком уровне цены компания будет
кательности дешевого при прода рые действительно экономят. И по иметь наибольшую прибыль.
же профессиональных услуг. будить их платить больше гораздо Приведем простой пример. Вы
Большинство людей уверены, что сложнее, чем клиентов из катего закупаете товар по 700 рублей, про
хороший специалист в своем де рии премиум. даете по 1000 и совершаете 400 про
ле, эксперт просто не может сто даж в месяц. Объем продаж при
ить дешево. Низкие цены – толь 2. НАЙТИ КЛИЕНТА НА ПРОДУКТ этом составит 400 000 рублей, а
ко у начинающих или не очень В 5–10 РАЗ ДОРОЖЕ НЕ СТОИТ прибыль (до налогообложения):
востребованных специалистов, В 5–10 РАЗ ДОРОЖЕ (1000 – 700) x 400 = 120 000 руб-
которым нечем привлечь клиен Максимум в два, а зачастую столько лей.
тов кроме как низкой ценой на же или ненамного больше. При На следующий месяц вы реши
свои услуги. Высокая цена на ус этом прибыль от продаж значитель ли поднять цену до 1100 рублей, и
луги некоторых профессионалов но выше. То есть, если уж на то по продажи упали до 350 единиц. Про
воспринимается как показатель шло, вполне можно себе позволить дажи стали составлять 385 000, а
большой их востребованности, а тратить больше денег на привлече прибыль:
значит и профессионализма. ние более денежных клиентов, по (1100 – 700) x 350 = 140 000 руб-
тому что это окупается сторицей. лей.
Казалось бы, продажи снизи
3. ПРОДАЖА ВЖИВУЮ лись – и на графике «Цена спрос»
МИФ 4. ПРОДАВАТЬ ДОРОЖЕ
СОВЕРШАЕТСЯ ПРОЩЕ мы это явно увидим, однако при
СЛОЖНЕЕ, ЧЕМ ДЕШЕВЛЕ
Согласитесь, гораздо интереснее не быль при этом увеличилась – на
Еще один довольно распространен прорабатывать возражения покупа графике этого не заметишь. Если
ный миф, который мало имеет от теля по цене или торговаться с ним о учесть, что при этом уменьшатся за
ношения к реальности. На самом величине скидки, а подбирать в сво траты на складирование и перевоз
деле все наоборот. Есть три факто ем ассортименте подходящий вари ку товара, на техническое или га
ра, которые опровергают этот миф. ант товара или услуги для покупате рантийное обслуживание клиентов
ля, который за ценой не постоит. и т. д., то окажется, что продавать
1. «НАВЕРХУ» дороже еще выгоднее, чем показы
КОНКУРЕНЦИЯ МЕНЬШЕ вает первоначальный математичес
Тех, кто пытается конкурировать по МИФ 5. ПРИ ВЫСОКОЙ ЦЕНЕ кий расчет.
цене и привлечь за счет этого мак МЕНЬШЕ СПРОС, А ЗНАЧИТ, Конечно, этот пример приведен
симально большое количество по И ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ для наглядности. Может случиться
купателей, всегда гораздо больше и такое, что при очередном повы
тех, кто продает дорого. Поэтому Миф возник из за всем известного шении цены спрос упадет настоль
среди последних по умолчанию графика кривой соотношения цены ко, что и прибыль тоже заметно
конкуренция меньше. и спроса, исходя из которого чем уменьшится. И тут единственный
Вернее, она идет не по цене, а выше цена, тем ниже спрос. В дей выход – тестировать цены на своих
по другим категориям. По которым, ствительности же это не всегда так. покупателях, опытным путем нахо
кстати, уже стоит не конкуриро Пример с украшениями из бирюзы дить оптимальное соотношение це
вать, а отличаться. И делать это зна это наглядно доказывает (рис. 1). ны и извлекаемой прибыли.
чительно проще, ведь на создание Но даже если в вашем случае это Это далеко не все мифы и ошиб
отличий деньги в компании есть – так, то есть еще один момент, кото ки ценообразования, которые су
покупатели то не скупятся. рый некоторыми упускается. Поль ществуют в умах, вы и сами можете
Борясь же только за низшие зуясь графиком «Цена спрос», продолжить этот список. Однако
слои рынка, приходится не только можно найти наибольший объем стоит также и разобрать способы
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

5. 50 МЕНЕДЖМЕНТ
того, как сделать, чтобы у клиентов При этом необязательно менять Фронтэнд – это продукт, кото
цена не играла решающей роли при цены сразу на весь ассортимент – рый больше всего рекламируется и
выборе поставщика. можно поочередно тестировать раз основная задача которого – заполу
ные категории товаров. И необяза чить клиента: чаще всего привлечь
тельно менять их надолго – в зави его ценой или набором прилагае
КАК ВЫЙТИ ИЗ ЦЕНОВОЙ симости от количества покупателей мых бонусов, «подсадить» клиента
КОНКУРЕНЦИИ статистически значимые результа на определенный продукт или
ты можно будет получить даже че «привязать» его к компании. Бе
Конечно, способов для этого до рез неделю или несколько дней. кэнд – продукт, на котором зараба
вольно много, и любой грамотный К возможной недополученной тывается основная часть прибыли.
маркетолог должен знать их не один прибыли при этом необходимо отно Рекламируют его редко или не так
десяток. Я же остановлюсь только ситься не как к убыткам, а как к рас активно, потому что продается он в
на нескольких, относительно про ходам на маркетинг. И это выгоднее, основном тем, кто «клюнул» на
стых во внедрении, еще не совсем чем расходы на рекламу, которые фронтэнд.
«замыленных» и применимых, даже требуется совершать регулярно, по Бекэнды бывают разных видов:
если вы не продаете премиум про тому что найденные однажды опти 1. Более продвинутая или более
дукты. мальные уровни цен будут прино результативная версия фронтэнда.
сить прибыль длительное время уже Попользовавшись более про
1. НАЧАТЬ ТЕСТИРОВАТЬ без дополнительных затрат. стой версией, определенная часть
РАЗНЫЕ ЦЕНЫ клиентов захочет большего. На то и
Разбирая 5 й миф, мы выяснили, что 2. ВНЕДРИТЬ FRONTEND И BACKEND расчет: эти клиенты и окупят расхо
низкая цена – не всегда самый опти К сожалению, аналогов этим тер ды на продаваемый по низкой цене
мальный вариант. Можно опытным минам из практики американских фронтэнд, и принесут прибыль
путем найти цену, которая принесет маркетологов в русском языке нет. компании.
больше прибыли, не будучи самой Однако практически каждый видел Пример: книга по НЛП (FE) и
низкой. Конечно, на эксперименты их применение как минимум в не тренинг по этой же тематике (BE).
потребуется время, но оно того стоит. скольких бизнесах. Информация в тренинге может
Цена
1100
1000
350 400 Количество продаж
Рис. 1
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

6. МЕНЕДЖМЕНТ 51
бы абонемент, если бы он стоил
4500 рублей, а за 6000 не поку
СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО БИЗНЕСОВ, КОТОРЫМ пают, потому что считают, что
для них это дорого. Вы бы и при
КЛИЕНТЫ ГОТОВЫ ПЛАТИТЬ ДОРОЖЕ ТОЛЬКО такой цене получали прибыль
ЗА ТО, ЧТО ТЕ ОБЕСПЕЧИВАЮТ СТАБИЛЬНОЕ (пусть и меньшую, чем при
КАЧЕСТВО. обычной цене), но индивидуа
лизировать цену для каждого
клиента попросту не можете;
2) есть и такие покупатели, кото
быть такой же, как в книге, или да 1. Невозможность сравнения по рые вполне покупали бы абоне
же меньше, но стоит он в разы до цене. мент и дороже, например, за
роже. Запакуйте несколько сочетаю 7500 рублей, но покупают толь
2. Полнение фронтэнда или не щихся товаров и сервисов в одно ко за 6000. То есть в принципе
отъемлемая его часть. предложение, чтобы у конкурентов вы недополучили прибыль, ко
Типичные примеры – принте и близко не было ничего похожего. торую могли получить.
ры (FE) и картриджи к ним (BE); Тогда сравнить вас по цене клиенты Пакетирование позволяет избе
бритвенный станок (FE) и смен просто не смогут, потому что не жать такой вариабельности сброса,
ные кассеты (BE); гамбургеры в смогут оценить, сколько стоит каж охватив больше покупателей, чем
«Макдональдсе» (продающиеся дая из составляющих набора. при фиксированной цене на раз
чуть ли не по себестоимости) и Если еще и дать каждому набору личные продукты. Каким образом
картошка фри с колой (цена кото «цепляющее» название и спозицио это достигается?
рых в разы выше себестоимости). нировать его для определенной ка Предположим, что у вас есть два
Колу покупают практически все, тегории ваших клиентов, то вы не клиента. Сидоров готов платить за
ведь всухомятку есть гамбургеры только выделитесь с таким предло полугодовые абонементы в трена
мало кто захочет. жением на рынке, но еще и значи жерный зал и бассейн 5000 и 8000
тельно сократите процесс принятия рублей соответственно. А Иванов –
3. ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ПЛАТЕЖИ, решения о покупке. Когда клиент 3000 за тренажерный зал и 9000 – за
АБОНЕНТСКАЯ ПЛАТА увидит, что этот набор в точности бассейн (возможно, он просто
Товар, прибор, устройство вам гото для него и про него, вопрос о цене большой любитель плавания, но не
вы будут отдать бесплатно, даже ес может отойти на второй и даже на прочь и на тренажерах мышцы раз
ли стоят они недешево. Но это оку третий план. мять, но за небольшие деньги).
пается, если клиент становится по 2. Увеличение потребления обра Если объединить эти две услуги
стоянным пользователем какого зующих пакет продуктов. в пакет стоимостью 12 000 рублей,
либо сервиса. Часть клиентов будет покупать то вы сможете продать его и Сидо
Пример: многие интернет про пакеты по большей части из за од рову, и Иванову с общей суммой
вайдеры и практически все сото ной двух наиболее привлекатель продажи 24000. Что интересно,
вые операторы готовы подарить ных для них составляющих. В то же каждый из двух клиентов будет счи
вам в общем то недешевый модем, время другие составляющие пакета тать, что он заплатил больше за тот
лишь бы «подсадить» вас на регу также будут потребляться, «чтобы продукт в пакете, который ему был
лярное пользование именно их деньги не пропали». нужен, и меньше – за дополнитель
Интернетом. 3. Получение дополнительного ный. Если бы абонементы продава
Найти или придумать фронтэнд дохода как с клиентов, которые мо лись по отдельности за 6000, то ни
и бекэнд предложения можно гут заплатить больше, но в обычных Сидоров, ни Иванов клиентами бы
практически в любом бизнесе. условиях платят фиксированную це не стали, а вы бы потеряли при
Главное не быть зашоренным и ду ну за продукты, так и с клиентов, ко быль.
мать, что «в моем бизнесе это не торые не готовы платить установлен 4. Завоевание доверия.
сработает». ную цену. Существует множество бизне
Представим, что вы продаете сов, которым клиенты готовы пла
4. СДЕЛАТЬ НЕВОЗМОЖНЫМ абонемент в тренажерный зал на тить дороже только за то, что те
СРАВНЕНИЕ ПО ЦЕНЕ полгода за 6000 рублей. Абонемент обеспечивают стабильное качест
Самый лучший способ для этого – покупают, вы получаете прибыль – во. По сути, люди готовы немного
пакетирование, формирование па вроде бы все хорошо… да не совсем. (а иногда и много) переплатить за
кетов и наборов из ваших продук Потому что есть две проблемы: уверенность в качественном ре
тов. У этой маркетинговой страте 1) существует определенное коли зультате, потому что исправление
гии минимум три плюса: чество людей, которые купили некачественного обойдется в разы
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011

7. 52 МЕНЕДЖМЕНТ
дороже экономии. Примеры на
каждом шагу – автосервисы, сало
ны красоты, консалтинг, юридиче НАЛИЧИЕ ГАРАНТИЙ НА ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ
ские услуги и т. д.
При этом рекламировать качес УБИРАЕТ ОЧЕНЬ БОЛЬШОЙ ПЛАСТ
тво нет никакого смысла, потому КЛИЕНТСКИХ СОМНЕНИЙ И ЗНАЧИТЕЛЬНО
что клиентами оно ожидается по ОБЛЕГЧАЕТ ПРОДАЖУ.
умолчанию и от всех. Качество
нужно показывать и предоставлять.
Для первоначального же «замани
вания» клиента в свою компанию обязывает. И зря, потому что даже специализация, закрытые распрода
можно использовать тест драйвы, если за счет активного пиара гаран жи, уникальный опыт, предоставле
стратегию Frontend и Backend, за тии, которой нет у ваших конкурен ние комфорта, сравнение яблок с
манчивые цены при первой покуп тов или про которую они молчат крокодилами и другие, но объем
ке и т. д. как рыба, увеличится количество статьи просто не позволяет расска
5. Срочность и скорость. возвратов, то прирост потерь от зать обо всем.
Многие готовы существенно этого с лихвой компенсируется воз
(иногда в несколько раз) перепла росшей прибылью за счет перетока
тить только за то, что они получат клиентов именно к вам. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
проданный товар или оказанную На словах в это трудно пове
услугу быстрее. Можно ввести та рить, но проведя простые расчеты, Один из законов ценообразования
кую опцию отдельно или сделать многие удивляются, что это на са гласит: разные клиенты наделяют
это своей основной бизнес моде мом деле гораздо выгоднее. ваш продукт разной ценностью. По
лью (как DHL или FedEx, которые 7. Индивидуальная программа, нимание этого позволяет избавить
берут в 10 раз дороже обычной поч кастомизация. ся от большинства мифов ценооб
ты, выполняя по сути такие же Если в бизнесе с относительно разования. И одной из важных за
функции). однотипными товарами и услугами дач маркетинга компании должны
6. Гарантии. можно что либо индивидуализиро быть добавление ценности продук
Наличие гарантий на товар или вать под конкретного клиента или ту с помощью различных методов
услугу убирает очень большой пласт категорию клиентов, это стоит сде (например, описанных выше) и
клиентских сомнений и значитель лать. Порой люди готовы платить за грамотное преподнесение ее клиен
но облегчает продажу. Ведь гаран индивидуальные решения в разы ту. Тогда компании обеспечен хоро
тия – это принятие рисков от по больше, чем за стандартные, хотя со ший приток прибыли и наличие
купки с клиента на себя. Особенно стороны продавца такая кастомиза финансовых возможностей для
гарантия возврата денег. ция не требует в разы больших вре дальнейшего развития.
Однако почему то про гарантии мени, денег и прочих ресурсов. Уверен, что эта информация
все стараются умалчивать или упо Есть еще такие интересные спо оказалась вам полезна. Если будут
минают их скромненько, мелким собы сделать цену не самым важным вопросы – пишите по адресу:
шрифтом, только потому, что закон фактором при покупке, как узкая ainur@ainursafin.com.
УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 11 | НОЯБРЬ 2011