Publicidad online

1| Introducción

La Publicidad online es más q e una técnica de com nicación comercial
P blicidad que na comunicación
que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los
medios digitales. Utiliza Internet y la Web con el propósito de transmitir
mensajes de marketing para atraer personas interesadas en sus
productos.
Esta técnica de comunicación resulta provechosa para todos los que
participan de ella, por un lado para dar a conocer los productos o
servicios de un negocio a bajo coste, por otro para aquellos que tengan
una página web, permitiendo que parte de la misma se convierta en parte
en un soporte publicitario rentable.
t bli it i t bl
La Publicidad online no está limitada por la ubicación geográfica o el
tiempo, además permite la p
p , p personalización de los anuncios, incluyendo el
, y
contenido y los sitios web de publicación. Cualquiera sea la modalidad de
compra seleccionada, el pago es por lo general en relación con la
respuesta de la audiencia.
p

2

2| Medidas de Eficacia Publicitaria
• CTR, Porcentaje de clicks: El CTR se obtiene dividiendo el número de visitantes que han
hecho click en un anuncio de una página web por el número de veces que el anuncio ha
sido visto (impresiones).
• CPM Coste por mil visualizaciones En general se considera que un visitante puede
CPM, visualizaciones.
visualizar múltiples veces un mismo anuncio y esto es tenido en cuenta en los cálculos.
• eCPM, Coste por mil efectivo: Se calcula dividiendo los ingresos totales de una campaña por
el número total de impresiones en miles que tuvo la misma. Es una forma de medir el
rendimiento de esa campaña en particular.
di i t d ñ ti l
• CPI, Coste por impresión: Es lo que cuesta un anuncio publicitario por cada visualización o
impresión válida. La validez o no de una impresión es determinada por estrictas reglas
p
previamente impuestas o acordadas entre las p
p partes, p un tercero o p la p
por por parte
dominante.
• CPA, Coste por acción: El anunciante pagará una cantidad específica por la acción que un
visitante realice cuando llega a través de un anuncio online. Esa acción puede ser una
compra, una suscripción, etc. Las acciones que se pagarán son decididas por quien
anuncia, en tanto que la cantidad a pagar puede ser decidido por el anunciante, por un
acuerdo entre las partes, por subasta entre otros anuncios, etc.
• CPC, Coste por click: Es la cantidad de dinero que un anunciante paga por cada click que
un determinado anuncio recibe El anunciante paga a quien publica sus anuncios por cada
recibe.
click válido que un visitante o usuario hace sobre la publicidad que provee el anunciante.
• CPS, Coste por venta: Hace referencia al ingreso compartido por una venta específica de un
producto.

3


This product is
good…but it
could be better
ld b b

ZMOT

Stimulus ZMOT First Moment of Experience
Truth

4

El Marketing juega en Medios Sociales y Digitales contra una gran
cantidad de información para influir en los consumidores a la hora de
apostar por un producto, servicio o marca, y de ahí la importancia de este
instante que Google ha denominado momento “Zero” de la verdad
(ZMOT). Este ciclo de consumo aumenta y añade una fase más que
incluye una comparativa entre productos, el consumidor b
i l ti t d t l id busca en i t
internet
t
información sobre referencias del producto o servicio en el que estamos
interesados, el objetivo del consumidor será acercarse en la medida de lo
posible a “l compra id l”
ibl “la ideal”.
Las compras ahora ocurren en línea, en tiempo real y cada vez con mayor
frecuencia (las búsquedas móviles en Google se duplicaron en el último
( q g p
año).
El consumidor tiene el control, es decir, que extrae la información que
desea,
desea en lugar de recibirla pasivamente de otras personas con lo que la
personas,
interacción se multiplica en todas las direcciones.

5


Tiempo de toma de decisión
p

alimentos
ZMOT
tecnología

4-6
meses 2 semanas

1 >dia ½ hora
5-8
horas minutos

6

4| Métodos de compensación de pagos

• PPC, pago por click: Los anunciantes sólo pagan cuando un usuario hace un clic válido
sobre sus anuncios publicados en sitios webs o aplicaciones
aplicaciones.
• PPS, Pago por venta: Es un tipo de sistema de pagos en donde el anunciante paga al editor
un porcentaje del monto total de la compra que hace un cliente que fue referido a través de
la publicidad que muestra el editor. En otras palabras, ambas partes comparten las
ganancias o i
i ingresos producto d l ventas d l anunciante.
d t de las t del i t
• PPA, Pago por acción: El anunciante paga al editor una comisión por cada visitante referido
por el editor hacia el sitio web del anunciante y que realiza una acción determinada
(
(suscripción, creación de una cuenta, compra, etc.). El anunciante paga p cada acción
p , , p , ) p g por
que un visitante realiza efectivamente, obteniendo así un éxito asegurado por el dinero
invertido.
Pago por instalación: El pago se produce cuando se instala efectivamente el software
descargado y, en general, solamente si el usuario no l h bí d
d d l l t i l i lo había descargado en otra
d t
oportunidad (o sea, es un usuario nuevo).
• PPI, Pago por impresión: El anunciante le paga al editor por la cantidad de impresiones
válidas de los anuncios publicitarios q se muestran en las p g
p que páginas Web ( aplicación) del
(o p )
editor.
En general el monto a pagar es cada mil impresiones (CPM).
• PPD, Pago por descarga: El factor determinante es la cantidad de descargas de un software
o paquete específico. El anunciante le paga al editor por cada descarga realizada por un
usuario referido por el editor desde sus sitios web o aplicaciones.
7

5| Business Drivers

CPL 3% of 1% = 0,03%

CTR=1%
CPM CPC
CPA 0,03%
8% of

eCPM
Total Earnings/Impressions x 1,000

8

5| Business Drivers
Online advertising growth:
l d h
2011 2012 2013

50-Billion-volume
50 Billion volume market

Performance (CPC, CPA) demand:
ad order

Low-risk and measurable ROI for advertisers
Optimized ZMOT
Behavioral targeting
I
Hat e-store ad
250% Conversions

Performance is an unmet need in current ad networks:
ad-networks:
Opportunity for
specific niches ads
9

5| Business Drivers
Subasta tipo Vickrey en tiempo real
Subasta de Vickrey es una subasta de puja sellada en la que cada participante
presenta su oferta al mismo tiempo, igual que en cualquier otra tipo de subasta de
puja sellada La subasta de Vickrey es sin embargo una subasta de “segundo precio“,
sellada. segundo precio
donde el precio pagado por el bien intercambiado es igual a la segunda puja más alta
y se adjudica a quien más pujó. Por tanto, el ganador paga un precio menor del que
estaba dispuesto a pagar.

CPM bid = 1 €
eCPM= 1 €
CPM 1 €

Winner!
Ad network
CPC bid = 0,3 €
CTR= 1% CPM Cost = 1,01€

CPI Cost = 0,00101€
eCPM= 3 €
CTR= 1%
CPC Cost 0,101 €
CPC Cost = 0,101 €

10

5| Business Drivers
COMPARATIVA:
COMPARATIVA RON – CONTEXTUAL – COMPORTAMENTAL

La experiencia y los estudios realizados sobre estos tres modos de plantear
la publicidad on line, arrojan unos porcentajes de CTR de 0,5% para el
line 0 5%
modo RON, del 1% para el modo Contextual y del 3 % para el modo
Behavioural.

RON 0,5%

CT Contextual
C t t l 1%
1%
R
Behavioural 3%

11

5| Business Drivers
COMPARATIVA CONTEXTUAL VS BEHAVIOURAL:

Detalle de comparativa según distintas fuentes, la mas conservadora estima
un incremento de click del 250%, en modo behavioural, de compra y de
p
afiliación la estimación es del 240%.
Optimizing for ZMOT Contextual Behavioural
:

1000 %
CT 670 %
250 %
R
(sources: Microsoft, kindsight, bell labs)

CPA 240%
source:N.A.I.

CPL 240%
source:N.A.I.

12

6| Ecosistema

Ad networks Working model
Affiliated
Affiliated
Request web site (*)

Page + 1st party cookies
P 1t t ki
Web page
snippet
pp Javascript
code

Ad network
3rd party
3rd party
cookie
Frequency capping Ad
Profiling
Retargeting
Fraud detection
(*) The Javascript code ( called “tag” or “snippet”) is provided by ad network to the affiliated websites
13

6| Ecosistema

Big Big
The advertising value chain websites advertiser
s
Affiliated
websites: earn Small Small Media Agencies:
per eCPM websites advertisers Media
Agencies
g brings big websites
and big advertisers

Ad
Networks:
serve ads
to
…
affiliated
websites

Ad exchanges:
sell&buy ads
from/to different
Ad networks

14

6| Ecosistema

Ad network

Sets cookie to track that user
Pixel redirects
to Ad Network
Advertiser Site User leaves

Serves retargeting ad
Affiliated Publisher after reading cookie
End user

User is brought back

A tener en cuenta:
‐ Si se eliminan las cookies la información desaparece
‐ Los anunciantes tiene que establecer los pixeles de sus web
bl l l d b
15

6| Ecosistema

Advertisers & Agencies Websites

Ad network buy
y
places in other Ad Network
Ad N t k Ad network sell
networks places of its
affiliates

Buy Real Time Sell
Bidding

Ad eXchange
Ad eXchange

Escenarios posibles de transacciones publicitarias

16

6| Ecosistema
Ad exchange cookie matching:
Request
Affiliated
Page
P web site
b it

Get ad +
Web page
Javascript
Javascript pixel
i l Ad Network
Ad N t k
code

get
Ad eXchange
Redirect to ad net ork ith id 12
Redirect to ad network with id=
Match table
12 + 12
12 /
12
12 / Ad
33

45
Ad eXchange bidding: 12
bid for ?
Web page 2
Buy
Javascript
p
code
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7| Hypersegmentación solution
Más allá de la segmentación por comportamiento
á á ó
behavioral
hypersegmentation
targeting

Only tracks affiliated webs
Track all webs

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¿Y si son borradas las coockies?

Cookie‐based
Cookie based No cookie‐based
No cookie based
behavioral
hypersegmentation
targeting

tracking tracking
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ALADDIN NETWORKS: Solution
Un motor basado en categorías organizadas en distintos niveles jerárquicos
que está en continuo aprendizaje, es capaz de conocer a los usuarios
facilitándoles la búsqueda de productos/ofertas, y al mismo tiempo
incrementar la probabilidad de éxito de las campañas publicitarias.
publicitarias

User’s profile: motor science tech adventure sports music
+3 +5
+4
www.dakar‐rally.com

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ALADDIN NETWORKS
ALADDIN-NETWORKS

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