Dans un monde où l'attention du prospect est devenue encore plus chère, l'inbound présente peut être un gros avantage en Afrique si on sait la pratiquer. Ce ebook essaie de présenter humblement ces avantages pour l'écosystème Afrique au sud du Sahara.
2. Table de contenu
Introduction
Qu’est ce que c’est l’Inbound?
Relation écosystème sous-développé
et Inbound
Le WhatsApp pour le Business
Conclusion
3. Introduction
Le numérique dans les pays en développement est à l’image des autres secteurs
d’activité, en retard. Qu’il s’agisse des lois, des infrastructures ou de la formation
dans ce domaine, nous sommes simplement en retard. Raison pour laquelle, les
techniques qui marchent bien ailleurs dans le marketing digital n’y réussissent
que peu.
Si avec les réseaux sociaux la visibilité et les like sont devenus très bon marché,
les autres Indicateurs Clés de Performance(en anglais KPI) comme
l’engagement, la conversion, la vente, etc sont plutôt difficiles à avoir. Hors ce
sont ces indicateurs qui démontrent en réalité l’efficacité des efforts marketing
d’une marque en ligne. Sans ces résultats, investir dans le marketing numérique
devient moins important pour les dirigeants des PME.
C’est là qu’intervient l’inbound, une façon de faire du marketing, de la vente et du
SAV, en mettant le client au centre de la stratégie. Comment est-ce une meilleure
stratégie numérique pour les pays en développement?
.
@ArounaAlaho
La définition correcte de l’inbound n’est plus ci
importante tant que l’on apporte en premier de la
valeur aux autres. C’est ce qui retient leur attention à
notre sujet, peu importe le contexte.
Cet ebook montre les avantages (moins de dépense en
pub et croissance à long terme) de cette stratégie pour
les entreprises en Afrique subsaharienne.
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5. Wikipedia le définit comme une technique pour attirer les clients vers les produits
et services à travers le marketing de contenu, les médias sociaux, le
référencement naturel et l’image de marque.
La Hubspot Academy la présente aussi comme une façon différente de faire le
Marketing, la vente et le service après vente(SAV) en plaçant le client au centre de
l’attention au lieu du produit.
De quoi s’agit – il vraiment?
En 1999, l’auteur, entrepreneur et keynote speaker américain Seth Godin a écrit
son livre « Permission Marketing » dans lequel il souligne l’importance de gagner
l’attention du prospect et demander sa permission avant de le contacter. Cela n’est
possible qu’en lui apportant de la valeur en premier.
Généralement, pour vendre il faut d’abord
être visible mais avec internet et tous les
médias ce n’est pas ce qui manque aux
marques. On en fait tellement pour être
visible que le client et/ou prospect n’est plus
désireux de nous accorder son attention,
chose encore plus importante que la
visibilité.
Que ce soit un panneau de publicité dans la
rue, un appel téléphonique ou même un
email, si le destinataire ne s’y attend pas, ce
n’est pas le bienvenu la plupart du temps.
Définition et origine de l’inbound
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6. C’est après avoir retenue son attention à travers la valeur du contenu apporté qu’il
se montrera ouvert à une éventuelle publicité. Pour ce faire il faut suivre certaines
étapes comme l’expliquait l’auteur dans son livre.
Ce n’est que dans la deuxième
moitié des années 2000 que la
l’entreprise américaine hubspot a
parlé de l’inbound marketing pour
définir cette façon de retenir
l’attention du futur client.
Les co-fondateurs de cette
entreprise Darmesh Sha (CTO de
Hubspot) et Bryan Halligan (CEO de
Hubspot) se sont rendus compte
d’une chose.
Le marketing traditionnel (OUTBOUND marketing) utilisait les moyens et outils de
communication pour rendre visible le produit peu importait le moment.
C’était une bonne chose pour le vendeur mais cet avantage dopé par internet a
rendu le marketing envahissant pour l’acheteur. Les emails spams, les appels à
froid (cold calling), les panneaux publicitaires partout et tout le temps sont mal
perçus par le prospect ou ne sont pas perçus du tout.
Après avoir expérimenté la création de valeur avec l’audience du Blog de co-
fondateur Dharmesh Shah ils en sortent avec une méthode pour attirer, engager
et fidéliser le client. C’est ainsi que naît le livre Inbound marketing.
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7. Au lieu de lui présenter le produit partout et toujours sans sa permission, on lui
offre une solution au problème quotidien qu’il peut traverser pour capter son
attention. En suite on lui demande la permission de le contacter pour des raisons
commerciales. A partir de ce moment, la publicité n’est plus envahissante pour ce
dernier et on a son attention.
Ce processus est organisé en quatre(4) étapes qui forment la méthodologie
inbound. Elle consiste dans un premier temps à ATTIRER (Attract) le prospect en
retenant son attention grâce au contenu. Il est ensuite CONVERTI (Convert) en
donnant sa permission. Plus tard, on CONCLUT(Close) avec ce dernier son
premier achat et il devient client.
Ce n’est pas tout car le client se garde . Pour ce faire, l’inbound Marketing
intensifie le support et le service client à travers des offres, les guides d’utilisation,
les livres blancs, les revues d’expert permettent aux client d’être FIDELISE
(Delight).
Le client fidélisé se transforme en votre promoteur et défenseur auprès des autres
sans votre demande. C’est la méthodologie inbound et le schéma ci-dessous en
est la représentation.
Cette méthodologie s’appuie quatre(4) éléments fondamentaux pour réussir à
savoir le Persona (représentation du client idéal), le buyer’s Journey(le parcourt du
client), le contenu et la distribution de contenu.
La méthodologie inbound
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8. C’est la représentation fictive du client idéal basée sur la recherche, la
classification et la création d’un profil historique. C’est l’ingénieur américain Alan
Cooper, auteur du livre The Inmates Are Running the Asylum paru en 1998 qui
a utilisé le terme persona pour la première fois dans le marketing.
• La recherche
Elle doit être actuelle et porter sur le client, le prospect et même le collègue de
travail. Les questions touchent leurs démographies, leurs objectifs et leurs
challenges. Le but est de mieux connaitre son activité, son attitude, son aptitudes,
ses compétences et sa motivation. Le pourquoi des choses est important pour
bien comprendre ce dernier.
• Les tendances (classification)
Après la recherche, les persona sont classés en fonction de leur tendance et
similitude.
• Création du Persona
A chaque tendance définie est attribué une identité pour la rendre proche du réel.
Cela permet au marketer d’avoir une personne réelle dans son esprit à laquelle
penser pour booster sa motivation.
Le Buyer Persona
Les quatre (4) éléments fondamentaux de
l’inbound Marketing
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9. Le parcourt client constitue l’ensemble des étapes que suit un individu entre la
prise de conscience du besoin et la résolution. Il est constitué de trois(3) étapes
dans l’inbound.
1- La prise de conscience
C’est l’étape durant laquelle l’individu expérimente les symptômes d’un problème
d’une opportunité dont il n’a pas conscience. Il cherche à comprendre ce qui lui
arrive ou l’opportunité qui lui est offerte. Il lui est fourni du contenu qui lui permet
de trouver les explications à ce phénomène incompris jusque là.
2- La considération
C’est la phase dans laquelle le Persona cherche une solution à un problème dont il
est désormais conscient. On lui offre cette solution en échange de son contact
comme le précédant.
3- la phase de décision
Le persona sait désormais ce qui lui arrive et a vu les différentes solutions qui lui
sont présentées dans les phases précédentes. Il est prêt à faire l’achat.
Quels sont les différents avantages pour un meilleur choix?
C’est à ce moment qu’on lui explique pourquoi notre solution est la meilleure pour
lui toujours avec du contenu.
Le Buyer’s journey – parcourt client
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10. Le contenu est la forme sous laquelle est présentée la publicité qu’elle soit hors
ligne ou en ligne. C’est l’« arme principale » de l’inbound. Il est important que ce
dernier réunisse un certains nombre d’éléments qui concourent à sa pertinence.
D’abord il doit correspondre à un stade précis du parcourt du client à qui il apporte
de la valeur. Il ne vient pas simplement vendre un produit mais indiquer une
solution que ce dernier cherche en tant qu’étranger, prospect ou client.
Le contenu doit de ce fait raconter une histoire, le « storytelling ». Cela implique
qu’il contient un caractère, un conflit et une résolution. C’est ce qui retient le
Persona jusqu’à la fin car ce dernier s’identifie aux émotions retrouvées chez le
caractère et veut en savoir plus.
En plus du storytelling, la forme du contenu est importante et le ‘’content’’ est
mieux suivi lorsqu’il commence par le Pourquoi en suite le Comment et en fin le
Quoi. C’est le cercle d’or du Keynote speaker, auteur et entrepreneur américain
Simon Sinek.
Le contenu
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11. La Distribution du contenu est aussi importante que les trois(3) points abordés plus
haut sinon plus encore. Un contenu qui n’est pas rendu visible ne peut pas
interagir avec la cible, clairement.
Andy Crestodina, co-fondateur et directeur stratégique de Orbit Media Studios a
dit à ce sujet : « Ce n’est pas le meilleur contenu qui gagne. C’est le contenu le
mieux distribué qui gagne »
Un contenu, aussi difficile qu’il soit à créer ne constitue que 20% du travail du
marketer. Les 80 % restant sont au niveau de la distribution.
La distribution est d’une importance dans l’Inbound. Aller au bon moment, à la
bonne adresse contribue beaucoup plus au succès du contenu que sa très bonne
qualité.
Les canaux qui facilitent cette pratique sont les réseaux sociaux, l’adresse mail, le
les appels à l’action(CTA), le blog, les landings pages etc.
Maintenant peut être qu’on se demande le nombre de fois qu’il faut distribuer un
contenu, la réponse est autant de fois qu’il est valable pour le Personas.
L’inbound est orienté complètement vers le client! A ne jamais oublié. Le client
d’abord et le reste ensuite.
La Distribution de contenu
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13. On ne le dira jamais assez, et pour reprendre Brian Halligan, CEO de Hubspot,
c’est le carburant de l’Inbound. Qu’il s’agisse d’un contenu numérique ou non c’est
la première chose dont on a besoin pour capter l’attention de nos cibles. L’inbound
recommande d’en créer suffisamment avec de la pertinence à chaque niveau du
parcourt client (Buyer’s journey).
Les ressources (financière, humaine et matérielle)
mobilisées pour avoir de bons résultats sont de plus
en plus importantes.
Chez nous, ce n’est pas encore le cas, l’écosystème
est l’un des plus pauvres en contenu au monde. C’est
encore plus pauvres dans les pays de l’Afrique
francophone qu’ailleurs sur le continent.
Les contenus qui sont créés dans l’écosystème local
aujourd’hui sont plus facilement retrouvable car ils
demandent beaucoup moins d’effort qu’ailleurs.
Le contenu
Développement organique majoritairement, ciblage assez précis et croissance
exponentielle à long terme, tels sont les points favorables de l’Inbound pour les
pays pauvres. Mais pour comprendre pourquoi, il faut connaitre dans quelle
domaines ses avantages se trouvent.
Dans les sociétés dites développées, la quantité et la
qualité du contenu sont très grandes. Il devient de plus en
plus difficile pour les entreprises de sortir du lot et se faire
remarquer par le client.
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14. L’entreprise qui créé régulièrement du contenu de qualité dans la sphère locale
sera plus facilement référencé en première page des moteurs de recherche en
appliquant quelques principes basiques du référencement naturel.
C’est une mine d’or que les autres ont déjà exploités chez eux et que nous
commençons à peine à creuser en Afrique noire francophone.
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15. La première page du moteur de recherche est la place où le persona s’arrête
généralement lors de ses recherches. Pour être visible sur cette page, il faut que le
contenu produit soit référencé par le moteur de recherche. Celui-ci offre deux
possibilités pour le faire : en payant ou organiquement.
Le référencement payant et les bannières publicitaires
ont fait 70% des dépenses en publicité sur internet
soit 88 Milliard de dollar USD aux USA, d’après le
rapport de IAB et pwc de 2017. Environ 35%
correspond aux enchères des mots clés recherchés
par les internautes.
L’inbound utilise le contenu, à travers le blog, l’email
et les réseaux sociaux pour apparaître sur la première
page des moteurs de recherche , c’est du
référencement naturel. On parle de SEO pour Search
Engine Optimization en anglais.
L’entreprise est référencée pour le mot clé en
première page du moteur de recherche sans
dépenses dans la publicité display, search, etc.
Le SEO bien appliqué chez nous donne facilement
l’avantage d’être référencé en première page de
Google. Ce qu’il faut c’est créé régulièrement du
contenu pertinent et fiable.
Le blog, les réseaux sociaux et les adresses emails, etc sont utilisés pour apporter
plus de liens entrants vers le contenu pour lequel l’entreprise veut être référencé. Cela
indique au moteur de recherche la pertinence et la fiabilité du contenu qu’il fait monter
dans le classement de manière naturelle.
Le référencement naturel (SEO)
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16. Les réseaux sociaux
L’entreprise à travers son Community
Manager, social media manager ou digital
marketer intervient grâce au monitoring dans
la conversion relative au secteur d’activité
de celle-ci.
De cette façon elle capte l’attention du
Persona dans les interventions et les
propositions de contenu. Elle peut ensuite lui
proposer des solutions qu’il ne trouve pas
ailleurs.
C’est également l’endroit où on peut
facilement amplifier son audience de façon
organique. Donc sans investir plus ou
moins aveuglément dans la publicité
payante dès le départ.
Les ’’moteurs de recherche’’ des réseaux sociaux (en anglais « native search »)
servent à retrouver les conversations pour y participer gratuitement.
C’est tout à l’avantage des entreprises dans les pays en développement puisqu’ils
ne demandent pas de dépenses pour commencer.
Toutes les stratégies marketing numériques aujourd’hui intègre les réseaux sociaux
dans l’atteinte de leurs objectifs. Si les pays en développement n’ont pas encore pu
se familiarisés avec les adresses mail, ce n’est pas le cas des réseaux sociaux.
Pour l’inbound c’est le lieu de nouer une relation personnalisée avec le futur client.
Ça coute quasiment rien à l’entreprise et ça rapporte beaucoup dans le temps
comme toute relation saine. Encore un fois il faut de la pertinence, de fiabilité et de
la régularité dans la production de contenu.
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17. L’adresse mail reste importante pour l’inbound et toute les stratégies marketing
numérique. C’est le contact du persona par lequel le commercial inbound va
ensuite conclure.
Plusieurs techniques existent en ligne pour obtenir les adresses mails de
prospects sans leur permission.
Au final, cela entraine une perte d’argent et présente une image d’envahisseur aux
yeux du persona qui n’a pas accordé sa permission. En utilisant l’email marketing de
l’inbound, nos entreprises vont récolter les adresses mail par le biais des landing
page. Cela implique déjà pas de dépense.
En suite le contenu est adressé au persona par email en fonction de sa place sur le
buyer’s journey. Ce qui le rapproche plus de l’achat et évite à l’email d’être traité
comme spam.
Même si aujourd’hui après le scandale
Cambridge analytica beaucoup de choses
changent, cette partique d’achat d’adresse
mail n’est pas encouragée par l’inbound
dans la mesure où elle contribue plutôt à
l’outbound marketing qui envoie des emails
au persona sans sa permission.
L’email marketing
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19. La culture de l’adresse email n’est pas très forte dans les pays en développement encore.
Ce n’est pas une habitude pour la plupart des personnes connectées d’ouvrir les mails
tous les jours. Ce n’est pas le cas du WhatsApp qui est l’application la plus utilisée dans
les téléphones en Afrique subsaharienne.
Le rapport de We are social et Hootsuite sur le digital dans le monde en 2017 montre
que les pays en developpement utilisent majoritairement Whatsapp pour communiquer.
Cette application joue pleinement le rôle d’une adresse mail et en plus d’être facile
à utiliser pour les illettrés, est accessible dans le téléphone et coute moins cher en
connexion internet. Elle reçoit tous types de fichiers envoyés par mail et à un taux
d’ouverture beaucoup plus élevé que les adresses mails. Elle est plus consultée
que l’application Facebook dans les pays en développement.
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20. Le WhatsApp Business (suite)
Il serait plus avantageux pour les entreprises chez nous d’utiliser cette application
pour communiquer avec le client, pour l’emmener de l’étape de prospect à celui de
client. Le WhatsApp for Business a officiellement été créé pour cela.
Dans les pays de l’Amérique du sud comme le Brésil, l’Argentine et le Mexique,
elle est utilisée dans les stratégies marketing BtoC chez les petites entreprises.
C’est ce qui a poussé Facebook à officialiser cette utilisation en sortant la version
business nommé WhatsApp for Business.
Le contact est crutial dans la méthode INBOUND comme dans toute gestion de
relation client (GRC). Le WhatsApp Business devrait être intégré dans la stratégie
numérique des pays en développement surtout chez les entreprises en BtoC.
Moins de trois(3) personnes sur dix(10) qui utilisent internet dans les pays
d’Afrique subsaharienne ont une adresse mail qu’ils consultent régulièrement. Plus
de 7 personnes sur 10 à l’opposé possèdent un contact WhatsApp, fréquemment
sollicité pour les affaires.
Seulement 30% de la population dans cette zone utilise internet et le nombre qui
utilise les adresses mail est encore plus faible. Si l’on veut augmenter les ventes il
faut intégrer WhatsApp à la stratégie pour aller vite. Il faut le demander en plus de
l’adresse mail lors de l’échange d’une offre contre un contact sur une landing
page.
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Source : Analyse des données de ITU, Internet Live Stats, We are social et l’audience Google de 2016 à 2018.
21. Clarifions certains points avant de finir cet e-book.
L’Inbound n’est pas une technique qui évite de dépenser en publicité sur internet.
Mais elle vous aide certainement à tirer avantage du fonctionnement organique
des plateformes au maximum en plaçant la résolution des soucis du client en
première position dans la production de nos contenus.
Ce faisant, les coûts de publicité diminuent et l’on observe une croissance
exponentielle. Surtout quand les premiers clients, fidélisés avec la méthodologie
se transforment en promoteurs et défenseurs de la marque.
L’INBOUND n’est pas forcément pour les entreprises pressées car on ne gagne
pas l’attention du client aujourd’hui aussi facilement. Cela demande patience,
méthode et beaucoup de travail sur le création et la diffusion de contenu.
Pensez-vous que ça vaut la peine?
C’est vrai que c’est un travail de longue haleine mais le jeu en vaut la peine pour
tous les avantages qu’on en tire dans le temps. Et si on a l’équipe qu’il faut, les
objectifs sont atteints plus vite que prévu avec la méthode.
Conclusion
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