Ficommerce 2018 - La Publicidad de los datos, Publicidad Programática con Big Data

PORTADA
LA PUBLICIDAD DE LOS DATOS,
PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA CON BIG DATA

ALBA BLANCO
Head of Programmatic Advertising
Web: albablanco.es
@: _AlbaBlanco_
Posgrado Business Intelligence
y Análisis de datos.

Big Data, cambio de modelo analítico y
de tratamiento de datos

Big Data, cambio de modelo analítico y de tratamiento de datos
 Cambio del paradigma del análisis y procesamiento de datos
 Pasando de un modelo basado en muestreo y extrapolación a un modelo de análisi
completo de los datos.
 El muestreo venía a solucionar el problema de la sobrecarga informativa de la edad
anterior, cuando la recopilación y el análisis de datos eran muy difíciles de hacer.
 El muestreo es producto de una época de restricciones en el procesamiento de datos,
cuando podíamos medir el mundo pero carecíamos de las herramientas para analizar lo
recogido.
Con el análisi completo de los datos
descubrimos pautas y correlaciones en los
datos que nos ofrecen perspectivas nuevas
e inapreciables con el modelo anterior.
El usar todos los datos disponibles nos
permite apreciar detalles que nunca
pudimos ver cuando estábamos limitados a
unas cantidades más pequeñas.

 Pasamos de un modelo en busca de la causalidad a un
modelo en busca de la correlación (patrones y y previsiones)
Análisis basado
en el muestreo
Análisis basado en
todo el DataSet
 Tratamos la totalidad de los datos gracias a los algoritmos
avanzados de tratamiento de datos y la capacidad de
procesamiento de nuestras herramientas.
 Eliminamos la visión sesgada de sólo una parte del total de
datos para extrapolar una relación de causalidad, y pasamos
a un modelo de análisi completo en busca de la correlación.
¿QUÉ HA CAMBIADO?

¿En qué afecta a la publicidad este cambio de paradigma?
La publicidad programática se beneficia de la capacidad de procesamiento de grandes volúmenes
de datos para obtener información sobre la eficiencia de las campañas.
Se beneficia de los algoritmos de análisis de datos más complejos para mejorar los resultados en
campañas.
Se beneficia de la potencia de las herramientas de procesamiento para generar una conexión
global con todas las posibles fuentes de datos de su ecosistema.

¿Qué es la Publicidad Programática?

Evolución de la publicidad programática en la compra de medios
¿Qué es la compra programática de medios?
Es un concepto que hace referencia a la compra automatizada de espacios
publicitarios en internet.
Es un proceso online a tiempo real, en el que gracias a la combinación de
diferentes algoritmos, datos y plataformas interconectadas, los anunciantes pueden
adquirir los espacios publicitarios sin que haya intervención humana.

¿Qué es la compra programática de medios?
La compra programática es un modelo de compra-venta de publicidad que
mediante la tecnología basada en data, cookies y algoritmos de Machine Learning
permite mostrar a un usuario una publicidad personalizada en tiempo real.
Como no hay intervención humana se ofrece la posibilidad de acceder a todo el
inventario simultáneamente, es decir, a los espacios publicitarios ofrecidos por
todos los medios a la vez

¿Qué beneficios nos ofrece este tipo de compra de medios?
Right Person, Right Ad, Right Time.

Hablemos del ecosistema
programático

Ecosistema programático
¿Y si en vez de comprar espacios publicitarios fuéramos Lee comprando salmón para su restaurante de Sushi?
> Lee negociaría con cada pescador un precio/Kg
> Acordaríamos con cada pescador que cantidad de pescado le
compraríamos.
> Cada pescador nos entregaría una red llena de pescado.
> Salmón, boquerón, sardinas…aunque a Lee solo le interesa el
Salmón. Un % reducido del total percibido.
> Después de la limpieza de pescado sobrante Lee debería
calcular a cuánto le ha salido realmente el Kg de Salmón, que
era lo que le interesaba.

¿Y si en vez de comprar espacios publicitarios fuéramos Lee comprando salmón para su restaurante de Sushi?
Por suerte para pescadores y para Lee, hace tiempo que apareció un elemento intermedio
entre pescadores y restauradores como Lee
!LA LONJA!

¿La compra programática se puede explicar como si fuera una Lonja?
Más o menos… !SI!

SalmónPescadorLonjaPescaderoRestaurante - Lee

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA

Publisher
(Webs,
Apps)

¿Y cómo interviene Big Data,
algoritmos y demás en
todo este ecosistema?

Publisher
(Webs,
Apps)
Todo sucede en 0,1 segundos

Marta esta visitando
La Revista Online de
Vogue.
Leyendo una noticias
sobre 15 tendencias
en Selfies 2018

Vogue comunica a su SSP
todo lo que “sabe” de
Marta.
Mujer, 35 años, visitando
noticia sobre lifestyle desde
su móvil, ubicada en Madrid
y el espacio publicitario
disponible.

Esta oferta de espacio
con información llega
al Ad Exchange.
Que lo pone a su vez a
disposición de los
DSP’s conectados para
que inicien puja por
esa impresión.

Los DSP’s reciben la oferta y
miran qué advertisers encajan
en la descripción.
Samsung, iPhone, Shots (App),
Maquillaje para selfies…

Pujan todas las marcas interesadas por
esa impresión y finalmente quedan 2
marcas finalistas, iPhone X y Samsung S9.
> iPhone tiene puja máxima de 0,35 €
> Samsung puja máxima 0,25 €
iPhone gana la subasta y paga 0,26 € por
esa impresión.

Se envía el banner al
Ad Exchange

Se envía el banner
al SSP

Se imprime el banner en
Vogue.
Marta ve el anuncio
TODO EN 0,1 segundos

¿Y cómo interviene Big Data, algoritmos y demás en todo este ecosistema?
Definimos un CPA
Objetivo.
30% precio de venta
Dejamos que el sistema
aprenda de las
impresiones
{Machine Learning}.
El sistema crea segmentos de
conversión y define pujas
dinámicas y probabilidades.
{Clustering + Modelos
de probabilidad}
Definimos nuestras
métricas de campaña.
Venta e-commerce
1 2 3 4 5
El sistema sigue
aprendiendo. Le podemos
cargar nuevos segmentos.
{Look a Like + Smart
Bidding}
DSP

¿Quién lleva a cabo la compra programática en realidad?
Marca - Negocio
Agencia de Medios Trading Desk
DSP
 Equipo de personas que pueden formar parte de una
agencia de medios o bien trabajar de manera
independiente.
 Desarrollan tecnología propia.
 Les permite realizar compras de publicidad programática
en varios DSPs simultáneamente.
 Unificar el reporting e integrar datos de terceros.
 Equipo de personas que:
 Crean, planifican y ponen en marcha
las campañas publicitarias que les
encargan sus clientes, los anunciantes
 Son los encargados de
pujar por el inventario que
se subasta en el Ad
Exchange

¿Cuándo usar cada opción de compra programática como marca o negocio?
Marca - Negocio Agencia de Medios Trading Desk DSP
La campaña tiene un
presupuesto muy limitado
La duración de la
campaña es limitada
No se gestionar
un DSP

Marca - Negocio DSP
¿Cuándo usar cada opción de compra programática como marca o negocio?
Tengo presupuesto para que
la herramienta “aprenda”
progresivamente
Tengo tiempo para aprender
a gestionar un DSP y
optimizar campañas.
Es una campaña
always Rock&Roll

Y a modo resumen, recuérdame…
¿Cómo queda todo el panorama?

¿Y de qué se alimenta este ecosistema
para encontrar a esos usuarios Target?

¡De las cookies de Usuario!
Los datos de usuario base de la programática se almacenan en
las Cookies
Son datos que NO permiten identificar personalmente al
usuario como persona física – datos personales
Permiten almacenar datos de comportamiento, gustos,
geolocalización, tipo de dispositivo, …

¿En qué se diferencia Adwords (Display)
con publicidad programática?

¿En qué se diferencia Adwords (Display) con Compra Programática?
1. Granularidad.
 Con la compra programática:
* Granularidad: Te permite observar los resultados por posición, medida de Ad y dominio.
P. Ejemplo (información que te ofrece un DSP):
Dominio: delcamp.cat – Posición: bellow the fold – Ad Size: 728x90
 Bloquear esa medida, para ese diario siempre y cuando salgo below the fold.
 Ajustar la puja si demuestra un rendimiento en KPI adecuado.
ADWORDS PROGRAMÁTICA
Ubicación (dominio)
- Banner
Ubicación (dominio)
– posición del Ad
– Medida del Ad
vs

2. Datos actualizados.
* Inmediatez:
- Te permite analizar resultados inmediatamente y tomar decisiones.
- Te permite aplicar cambios en el momento y ver la afectación en campaña.
- Elimina el lag entre aplicación de cambios en bids y otras configuraciones.
Delay horas
o días
La mayoría de DSP’s
permiten análisis en
Real Time
vs

3. La extensión del “reach” de campaña.
Red GDN Red GDN + Otras webs
y dominios que no
pertenecen a Google
Con el reach tan grande disponible (más extenso que sólo GDN)
+
Un targeting adecuado de tu audiencia
=
Puedes impactar a tu cliente objetivo esté donde esté
vs

¡Yo quiero probarlo dime
cómo puedo empezar!

Plataforma que te permite comprar publicidad en Internet de
manera intuitiva, precisa y económica.
Especialmente diseñada para hacer accesible a las PYMEs las
ventajas de la última tecnología que usan las grandes marcas para
captar clientes, dirigir tráfico a su web y dar difusión a sus productos
y servicios de un modo preciso y mucho más económico.
Plataforma de compra programática for dummies
Plataforma para crear
campañas con compra
programática
Campañas basadas en tus
usuarios Web y de Email
Marketing
{Retargeting + Prospección}
Encuéntralos donde
ellos pasen tiempo
navegando.
Algoritmos de optimización
automáticos
Campañas basadas
en CPM

¿Qué tipo de informes y listados puedo
ver en esta plataforma?

Algunas cuestiones sobre
la plataforma

Tipo de publicidad que puedo hacer: Display (banners) y retargeting
¿Puedo llegar a la red de GDN? Sí, entre otros sites que no pertenecen a GDN
¿Hasta dónde llega OniAd? + 940 medios digitales Premium, portales verticales, revistas online, foros…
¿En qué se diferencia OniAd con Google Adwords?
- Estrategia: Ideal para campañas de branding (reach), parte alta del funnel de conversión
- Inventario: OniAd accede a la red de GDN pero la complementa con la conexión a 30 DSP’s
- Funcionalidades: Sistema de retargeting con pocas cookies
- Usabilidad: Pensada para quien no está habituado a realizar campañas de compra programática

¿Qué tipo de publicidad puedo
hacer con programática?

¿Qué tipo de anuncios puedo utilizar en la publicidad programática?
Banners, Vídeo, Native Ads, Rich Media Ads
Banners, Anuncios Intersticiales, Native Ads, Anuncios Interactivos
In-Stream, In-Banner Ads, In-Text Ads, In-Game Ads
Display
Vídeo
InApp
COMPRA
PUBLICIDAD
PROGRAMÁTICA

¿Con qué objetivo puedo hacer la compra programática?
BRANDING
Y
RECONOCIMIENTO
DE MARCA
AUMENTAR
TUS
VENTAS
FIDELIZACION
DE
CLIENTES
IMPULSAR
TUS
OBJETIVOS

¿Cuál es la otra cara de la publicidad programática?
Muy “guay” la programática pero no sabes
donde sale tu anuncio exactamente…
· Me interesa el usuario, no el lugar.
· Puedo controlar donde SI sale mi publi
(whitelist) o donde NO sale (Blacklist)
Muy “guay” la programática pero no puedes
hacerla si no eres una marca grande con $…
· No es necesaria esa inversión tan
desmesurada que te estás imaginando.
· Existen plataformas que con presupuesto
ajustado te permiten hacerla.
Muy “guay” la programática pero las páginas
donde puedes incluir tus anuncios son de baja
calidad…
· El mercado programático ha evolucionado
y el inventario ofrecido a programática ya
no es “el sobrante” de las webs.
· Viewability como KPI de calidad

¿Esto es una moda pasajera?
¿Es un Hype?

https://dircomfidencial.com/marketing-digital/la-compra-programatica-representara-el-85-de-la-publicidad-digital-en-estados-unidos-dentro-de-dos-anos-20170420-0402/

https://www.mdirector.com/marketing-digital/compra-programatica-2017.html

https://dircomfidencial.com/marketing-digital/la-compra-programatica-representara-el-20-de-la-publicidad-digital-en-espana-este-ano-20180207-0401/

https://www.digilant.com/es/la-publicidad-programatica-crecera-un-38-en-espana-en-2018/

En resumen, no es un modelo de compra de medios nuevo.
Pero sí que es un modelo que en España ha llegado para quedarse y crecer a un
ritmo acelerado.
Abre una nueva frontera para negocios, marcas y campañas en general
para llegar más lejos, de forma más eficiente y en el momento adecuado.

¡MUCHAS GRACIAS!
@_AlbaBlanco_
albablanco.es

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