Avoir de l’impact, autrement
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L'effet IKEA et l'effet de dotation comme piste peu explorée pour avoir plus d'influence en tant qu'analyste web.
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Avoir de l’impact, autrement
- 1. Alban Gérôme @albangerome MeasureCamp Francophonie 25 septembre 2021 Avoir de l’impact autrement Effet IKEA, effet de dotation
- 2. @albangerome
- 3. @albangerome • Sens des affaires • Visualisation des données • Narration des données • Une douzaine d’outils d’analyse web, tests A/B etc • Salaire “compétitif”, télétravail possible (2 jours à la maison) • Tout seul pour faire le boulot On trouve personne. C’est bête, hein?
- 4. @albangerome • Rapports fait à la main • Tableaux de bord • Piochage des données • Aucun impact Voyez à quoi on en est réduit à faire!
- 5. @albangerome
- 6. @albangerome Passer à l’action • Le désir de se hisser socialement • La peur du déclassement
- 7. @albangerome
- 8. @albangerome Comment vendre un piano? • J’ai pas besoin de ton piano! • Une pièce dédiée à la musique dans ma maison? • Un symbole d’appartenance sociale plus élevée • Ah bon? La musique rend les enfants plus intelligents? • Vends-moi ton piano!
- 9. @albangerome
- 10. @albangerome Devenir le ou la meilleure • Dans son métier • Plus vertueux • Plus autonome
- 11. @albangerome Devenir le ou la meilleure • Dans son métier – maitriser ses outils • Plus vertueux – en travaillant pour une société aux valeurs fortes • Plus autonome – pour ne devoir sa réussite à personne
- 12. @albangerome
- 13. @albangerome Les gâteaux en poudre Betty Crocker • Le gâteau en poudre ne se vent pas • On enlève les oeufs en poudre, on met à jour l’emballage • Le produit se vend comme des petits pains • Les gens passent moins de temps à la cuisson qu’à la déco • L’effet IKEA procure un engagement émotionel que les gens recherchent pour se sentir plus autonomes
- 14. @albangerome
- 15. @albangerome
- 16. @albangerome Philippe et ses amis • 25 ans et bosse pendant a côté de ses études et pendant les vacances • Ses potes partent en vacances et font la fête, pas lui • Les études sont chères, dures et longues mais il obtient son diplôme • 35 ans et le progrès rend son savoir-faire en partie obsolète • Désapprendre et se reformer ou résister?
- 17. @albangerome L’effet de dotation • Les souvenirs font que les gens veulent vendre trop cher • Se séparer d’un bien ou désapprendre donne lieu à un effet de dotation proportionel à l’effort fourni initialement • Les consommateurs changent sans se soucier de cet effort • L’effet de dotation est souvent la conséquence d’un effet IKEA antérieur
- 18. @albangerome C’est pas eux qui dansent non plus!
- 19. @albangerome La chaine de crédit Mélodie, paroles et version originale Adaptation et réécriture en anglais Réinterprétation et version encore plus connue que l’original
- 20. @albangerome Qui a découvert Toutankhamon? Hussein Abd-El Rassoul trouve la première marche Howard Carter dirige les fouilles Lord Canarvon finance les fouilles
- 21. @albangerome Le crédit se partage Analyste fait des recommendations Responsable guide l’analyste DG du marketing s’engage à appliquer les recommendations
- 22. Récapitulons • Les bases du succès dans le digital sont peut-être bancales • Le désir de se démarquer et le besoin d’automonie suggèrent une autre stratégie inspirée des modes et manias du passé • Pas de succès sans cooperation avec les preneurs de décisions • Partager le crédit avec eux en échange de leur conseils pour des recommendations mieux alignées avec les besoins de l’entreprise • Un impact plus important et plus honnête que les tableaux de bord et le piochage de données • L’inspiration et l’émulation marchent mieux que la coercition
Notes de l'éditeur
- Les entreprises promettent de prendre ou de vouloir prendre des decisions sur la base des donnes? Mais ne trouvent personne, c'est bete hein? Le candidat doit avoir le sens des affaires, etre une as de la visualisation et de la narration des donnees et connaitre une palanquee d'outils. Il faudrait une equipe mais on n'a pas le budget. Offrir plus a un seul candidat ferait peter la grille de salaire. Alors ces entreprises ne trouvent personne, c'est bete hein?
- Et si ca les arrangeait bien de ne trouver personne parce que les entreprises ont peur des donnees? Pendant ce temps elle peuvent continuer de faire semblant en demandant des tableaux de bord et en piochant les donnees qui les arrangent.
- Dans l'histoire nous avons connu des phenomenes d'engouement, et meme de mania, dont l'analyse web et et le digital en general aurait bien besoin. Par exemple, la pomme de terre, le chocolat, les tulipes, la tourte aux rognons et au steak, le Bitcoin, le woke. Tous ces phenomenes ont une base commune: - le desir de ses hisser socialement - la peur du declassement
- Comme vendait-on un piano dans les annees 50? Tu vends l'idee d'avoir chez toi une piece dediee a la musique! Et de quoi une telle piece a besoin? D'un piano! Quand avoir un piano en soi peut sembler superflu, quand il devient un accessoire essentiel d'autre chose, chose qui represente un symbole d'appartenance sociale au dessus de ses pairs, c'est un argument vente! Ca l'a ete mais le principe sous-jacent reste pertinent.
- Ce sont les 2 facteurs de bases qui font sortir les gens de leur inertie pour passer a l'action. Se demarquer de ses pairs, d'accord mais comment? Les gens sont sensible a 3 strategies, pas forcement incompatibles entre elles: - devenir plus competent dans son metier - le meilleur dans sa specialite - devenir plus vertueux - le plus moralement louable - devenir plus automome - celui qui de ne doit son succes a personne
- Ce sont les 2 facteurs de bases qui font sortir les gens de leur inertie pour passer a l'action. Se demarquer de ses pairs, d'accord mais comment? Les gens sont sensible a 3 strategies, pas forcement incompatibles entre elles: - devenir plus competent dans son metier - le meilleur dans sa specialite - devenir plus vertueux - le plus moralement louable - devenir plus automome - celui qui de ne doit son succes a personne
- Pendant les annees 50, on a assiste a de nombreuses innovations techniques pour aider la femme au foyer, telles que le frigo et la machine-a-laver. Une marque americaine, Betty Crocker, tenta de lancer le produit d'un gateau en poudre auquel ils suffisait d'ajouter de l'eau, de melanger et de mettre au four. Mais ils ventes furent un desastre alors la marque embauchat deux psychologues charges d'interviewer un panel de clients. De ces entretiens est ressorti que la texture du gateau etait bizarre et qu'il collait aux moules. Les labos de la marque se sont remis au travail et ils ont decide de retirer les oeufs en poudre du melange. La marque a du ajouter sur ses emballages: "ajoutez un oeuf frais", ce qui a regle les 2 problemes identifies par le panel et fourni un argument commercial permettant a la marque de se demarquer de la concurrence. Le produit s'est mis a partir comme des petits pains, blague facile j'en conviens. En gros, avec l'ancienne version du produit on pouvait ainsi faire la difference avec un vrai gateau. Le sentiment predominant etait que ces gateaux en poudres, c'etait de la triche. Avec le nouveau produit, plus de difference ou presque. Mais ensuite, de nombreux clients deciderent de passer plus de temps a la deco du gateau. Certains passaient plus de temps que jamais, preparation, cuisson et deco comprise! Si on ne peut plus savoir si c'est un vrai gateau, on ne pourra pas dire que c'est pas une vraie deco!
- Le cas Betty Crocker est un des meilleurs exemples de l'effet IKEA. Les gens ont besoin de pouvoir dire, comme Valerie Lemercier toute fiere "Ca vous plait? C'est moi qu'il l'ai fait!". L'effet IKEA c'est l'expression d'un besoin de se sentir emotionellement engage dans un tache afin de pouvoir en retirer un credit ulterieurement. Un peu comme un investisement. Mais l'effet IKEA ne se limite pas aux gateaux et aux meubles a assembler soi-meme. Il s'applique aux idees, aux opinions, aux croyances aussi.
- Imaginez l'histoire suivante. Philippe a 25 ans, il est etudiant, travaille a cote et pendant toutes ses vacances, tous les ans depuis ses 18 ans pendant que ses amis partent en vacances. Ses etudes sont longues, dures et cheres mais il sort diplome de son ecole. Quelle sera son attitude vis-a-vis de son ecole, de son diplome? Il a fort a parier qu'il en sera fier. C'est l'effet IKEA. Mais 10 ans plus tard, le progres technique rend tout un pan de ses connaissances obsoletes. Il devrait desapprendre et se reformer mais quitte a faire des efforts, autant en faire pour resister au changement.
- Imaginez si Philippe devait revendre sa premiere voiture, ou bien plus tard, la maison dans laquelle lui et sa femme ont vu grandir leurs enfants? Elles ont pleines de souvenirs et cet attachement emotionel amene les gens a surestimer la valeur de ce qu'ils cherchent a revendre. Philippe est aujoud'hui responsable d'un service, vous souhaitez l'influencer mais il resiste a vos recommendations. C'est a cause de l'effet de dotation qui est la consequence d'un effet IKEA anterieur. Cet effet de dotation l'empeche de voir que vos consommateurs n'ont jamais rien eu a cirer du fait que Philippe ait acquis une comprehension de leur comportement a grande peine. Le comportement de ces consommateurs changent constamment, parfois lentement certes, mais parfois rapidement aussi. Alors comment aider Philippe?
- Frank Farian etait un chanteur, auteur-compositeur, producteur. En tant que chanteur, il n'eut qu'un succes d'estime mais le playback lui permit de prendre sa revanche. Il montat dans les anneees 70 un groupe disco aux nombreux succes du nom de Boney M, dont il etait un des vrais chanteurs au lieu de ceux que l'on connait. Dans les annees 90 il remit le couvert avec Milli Vanilli et le scandale eclatat alors que cette pratique, loin d'etre son invention, existait depuis les annees 60! Milli Vanilli a vendu 7 millions d'albums.
- Attardons nous sur l'histoire de My Way. La chanson a ete ecrite par Jacques Revaux et Claude Francois, chantee par Claude Francois sous le nom Comme d'Habitude. Paul Anka, chanteur Canadien, aimait la chanson mais pas les paroles. Il decidat de les reecrire en anglais et du point de vue d'un homme plus mur. Il aurait pu la chanter lui-meme, mais non, il voulait que ce soit Frank Sinatra! Et la chanson connu le succes que l'on connait et des centaines de reprises existent. Ici aussi, on retrouve l'effet IKEA mais sous la forme d'une chaine ou chaque partipant peut raisonablement se demander si la chanson telle qu'elle existe aujourd'hui existerait sans leur contribution.
- Il n'est pas question de laisser tout le credit aux prenneurs de decision, mais si en tant qu'analyste web vous voulez garder tout le credit pour vous, vous partez perdant. Une chaine similaire existe reliant Hussein Abdel Rassoul, Howard Carter et Lord Canarvon, aboutissant a la decouverte de la tombe de Toutakhamon.
- On peut se demander si toute initiative venant de la base peut reussir sans une chaine de credit reliant d'initiateur au comite de direction au sommet de l'entreprise, en passant par de nombreux chefs d'equipes et autres responsables, comme une sorte de colonne vertebrale. Le credit se partage tres bien le long de cette chaine
- L'analyse web, et ce qui pourrait entrainer son adoption veritable repose peut-etre sur des bases incorrectes. Une meilleure base pourrait tirer parti du desir de chacun de se demarquer de ses pairs tout en se protegant d'un risque de declassement. Devenir le meilleur veut dire des choses differentes pour chacun mais la plupart apprecient et recherchent une liberte d'action. Le succes passe par la cooperation avec les prenneurs de decisions, et le credit se partage assez bien. Chacun peut apporter sa contribution, se sentir emotionellement implique, ce qui diminue le risque de rejet. Les donnees ne sont pas une fin mais un moyen d'identifier des actions, une source d'idees aussi valable qu'une autre. Mais elle pourrait avoir un plus grand impact que de faire des tableaux de bord et de piocher les donnees. La coercition aboutit a la resistance et a l'echec. L'inspiration et l'emulation sont les veritables moteurs de l'engouement.