Présentation des principes de base du Fonctionnalisme, "Functionalism" en Anglais, une méthodologie d'analyse web présentée par Gary Angel, Joel Hadary et Paul Legutko en Juillet 2006.

1. Fonctionnalisme
Présenté à MeasureCamp Paris 4 juin 2016
Alban Gérôme

2. Introduction
• Recherches publiées en juillet 2006 par
Gary Angel, Joel Hadary et Paul Legutko
• L’analyse des séquences de pages vues est
souvent futile, plusieurs millions de chemins
uniques par mois, semaine voire jour
• L’analyse des pages clés dans le processus de
conversion ne révèle aucune suprise

3. Introduction
La solution proposée consiste à reconnaitre que:
– chaque page a un but distinct

4. Introduction
La solution proposée consiste à reconnaitre que:
– chaque page a un but distinct
– nombre limité de pages types

5. Introduction
La solution proposée consiste à reconnaitre que:
– chaque page a un but distinct
– nombre limité de pages types
– indicateurs spécifiques pour chaque type de page

6. Introduction
La solution proposée consiste à reconnaitre que:
– chaque page a un but distinct
– nombre limité de pages types
– indicateurs spécifiques pour chaque type de page
– Une valeur élevée pour un indicateur relevée sur 2
types de pages différents peut représenter dans
un cas un résultat positif et un résultat négatif
dans l’autre

7. Introduction
Les avantages sont:
– L’impact d’un changement de design est plus clair
quand on compare les pages d’un même type et
un nombre limité d’indicateurs

8. Introduction
Les avantages sont:
– L’impact d’un changement de design est plus clair
quand on compare les pages d’un même type et
un nombre limité d’indicateurs
– Intégration avec la boucle PDCA qui est largement
comprise par les autres équipes et preneurs de
décision malgré leur compréhension limitée de
l’analyse web

9. Introduction
Les avantages sont:
– L’impact d’un changement de design est plus clair
quand on compare les pages d’un même type et
un nombre limité d’indicateurs
– Intégration avec la boucle PDCA qui est largement
comprise par les autres équipes et preneurs de
décision malgré leur compréhension limitée de
l’analyse web
– Facilite le recrutement, un analyste junior peut
appliquer cette méthodologie rapidement

10. Les 4 étapes de l’analyse
fonctionnelle
1. Classification
2. Protocole de mesure
3. Adaptation
4. Communication

11. Classification
• 12 types de pages
• Une page donnée peut correspondre à 1 voire
2 types de pages différents
• Si une page correspond à 3 types de pages ou
davantage recentrez la page sur un nombre
d’objectifs limités
• Si une page ne semble appartenir à aucun des
12 types, trouvez des indicateurs appropriés
ou clarifier l’objectif de la page

12. Classification
1. Engager: intéresser le visiteur et le
convaincre d’interagir avec le site
2. Router: proposer au visiteur des pages
adaptées à leur recherche
3. Convaincre: «vendre» le produit ou le service
4. Expliquer: aider le visiteur à comprendre
certains aspects du produit ou service

13. Classification
5. Informer: informations générales en
adéquation avec votre offre
6. Publicités: affichage de bannières et liens
vers des sites partenaires
7. Sponsors: contenu fourni par un partenaire
8. Amorcer: inciter le visiteur à commencer le
processus d’achat ou de conversion

14. Classification
9. Intermédiaires: pages du processus d’achat
ou de conversion
10.Rassurer: explications aux questions les plus
fréquentes
11.Outils: services d’assistance au client
12.Convertir: achat ou conversion

15. Les 4 étapes de l’analyse fonctionnelle
1. Classification
2. Protocole de mesure
3. Adaptation
4. Communication

16. Protocole de mesure
• Chaque type de page est associé a un nombre
restreint d’indicateurs
• Certains types de pages auront des valeurs
extrêmes et c’est normal
• 2 types de pages peuvent avoir des indicateurs
en commun mais la même valeur peut
prendre un sens complètement différent en
fonction du type de page

17. Les 4 étapes de l’analyse
fonctionnelle
1. Classification
2. Protocole de mesure
3. Adaptation
4. Communication

18. Adaptation
• Cette méthodologie est indépendante de tous
les outils d’analyse web
• En fonction des outils disponibles dans votre
entreprise certains indicateurs ne seront peut-
être pas disponibles
• Excel peut compenser l’absence de support
pour des indicateurs composites dans vos
outils d’analyse web

19. Les 4 étapes de l’analyse
fonctionnelle
1. Classification
2. Protocole de mesure
3. Adaptation
4. Communication

20. Communication
2 types de rapports:
– Comparatif des indicateurs pour un type de page
donné. Ceci permet d’identifier les pages à
améliorer

21. Communication
2 types de rapports:
– Comparatif des indicateurs pour un type de page
donné. Ceci permet d’identifier les pages à
améliorer
– Tendance de la performance de chaque type de
page

22. Communication
• Cette méthodologie rend accessible des
concepts de mesure de performance
complexe
• Elle permet de comparer plusieurs sites web
internes à votre entreprise avec un protocole
de mesure standardisé
• La performance est mesurée par plusieurs
indicateurs plutôt qu’un seul, amélioration de
la précision

23. Conclusions
• Les outils offrent une multitude d’indicateurs souvent
incompris par les marketeurs et les designeurs
• La performance des pages est souvent mesurée par un
seul indicateur. De nombreux facteurs peuvent
expliquer les améliorations de performance
• Le fonctionnalisme propose d’affiner la compréhension
du visiteur en regroupant les pages en 12 groupes,
chaque groupe ayant plusieurs indicateurs ciblés

24. Petits conseils
• Pas besoin d’attribuer un type à toutes les pages,
concentrez vous sur les pages générant du trafic
• Si votre site n’a pas de pages de tous les types,
c’est normal mais ça peut vous donner des idées
et tester de nouveaux types de contenu

25. Petits conseils
• Parlez à l’équipe qui gère le contenu (CMS),
demandez leur quels pages types ils ont. Vos
pages de produits sont probablement toutes
construites à partir d’une seule page type
• Choisissez des indicateurs simples pour
commencer pour convaincre que cette
méthodologie marche pour votre entreprise.
Introduisez progressivement des indicateurs plus
complexes

26. Gary Angel
Joel Hadary
Paul Legutko

27. Références (en Anglais)
• Recherches publiées par Gary Angel, Joel Hadary
et Paul Legutko
– http://webanalytic.yolasite.com/resources/data/wpaper_005.pdf
• 4 chapitres du blog de Gary Angel sur le
Fonctionnalisme
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a.html
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a_1.html
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/functionalism_a_2.html
– http://semphonic.blogs.com/semangel/2006/08/persona_based_a.html

28. Alban Gérôme
email: albangerome@yahoo.fr
twitter: @albangerome
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