Brief Lo Scoiattolo

1. 1
Presentazione di:
Diletta Cardinale (marketing)
Valentina Incarnato (marketing)
Alessandro Zampieri (marketing)
Roberto D’Agostin (copy)
Daniela De Pisapia (copy)
Ilaria Accornero (Art)
Giovanni Torraco (Art)
Antonello Repetti (Art)
Ettore Monzeglio (grafica) 11/07/2011

2. 2
L’ AZIENDA
Nasce nel
Fatturato 1983
di 30
milioni
Mercato
45% Italia
55%
Europa
RAVIOLIFICIO LO
SCOIATTOLO
Fonte Lo Scoiattolo

3. 3
LA FILOSOFIA
• Ricerca della qualità
• Rispetto della tradizione
• Genuinità
• Attenzione alla scelta delle materie prime
• Nessun uso di conservanti, aromi o esaltatori
Fonte Lo Scoiattolo

4. 4
LE LINEE DI PRODOTTI
• La linea classica: ispirata alle ricette della cultura
gastronomica italiana
• Le specialità: dalla forma unica e del tutto
innovativa
• GranPanzerotti: ravioli di semola con ripieni del
tutto unici
• Bellasottile: sfoglia delicata e sottile dai gustosi
ripieni
• I ripieni di Nonna Ebe: ispirata ai sapori della
cucina locale
• Le paste lisce
Fonte Lo Scoiattolo

5. 5
COSA CI AVETE CHIESTO...
• Sintesi informazioni ricevute e
debrief
• Ricerca informazioni riguardanti
attività di comunicazione della
concorrenza e loro posizionamenti
• Proposta posizionamento dello
Scoiattolo
• Stima crescita 2012/2013 del
mercato e identificazione obiettivi di
quota per la Marca
• Proposte politica di comunicazione
2012/2013
Fonte Lo Scoiattolo

6. 6
AGENDA...
• Scenario
1
• Il mercato
2
• I Competitors
3
• Swot Analysis
4 • Posizionamento
• Piano Marketing
5
• Creatività
6
Fonte Lo Scoiattolo

7. 7
Scenario: le abitudini alimentari degli
italiani oggi
• Il rapporto con il cibo è una
dimensione sempre più
soggettiva, espressione delle
preferenze, abitudini, prassi e aspettative
dell’individuo
• Prevale un politeismo alimentare fatto
di combinazioni soggettive, di luoghi di
acquisto dei prodotti e relative abitudini
alimentari
• Le tradizioni alimentari locali sono
diventate nazionali
Fonte: “Primo rapporto sulle abitudini alimentari degli italiani”, Censis-Coldiretti

8. 8
• ricerca della convenienza
• compressione dei tempi di
acquisto e preparazione dei pasti
• rapidità, facilità di utilizzo e
durata del prodotto
• la cena diventa il vero pasto degli
italiani
Fonti: “Primo rapporto sulle abitudini alimentari degli italiani”, Censis-Coldiretti
“Ề la cena il vero pasto degli italiani”, Della Rovere Roberto, Veneziani Maria Teresa, Corriere della Sera,
21 aprile 2001
“Sorpasso della cena sul pranzo”, Corriere della Sera, 15 maggio 2011

9. 9
IL MERCATO DELLA PASTA FRESCA RIPIENA:
dimensioni e trend
INDICATORI DI MERCATO AT DIC 10 VAR. %
Valore (Euro) 395.067.824 1.6
Volume (Kg) 51.622.101 2.2
Unità (Pz) 182.018.289 2.5
Prezzo Medio Volume 7.65 -0.6
Fonte Lo Scoiattolo

10. 10
PASTA FRESCA RIPIENA :
le quote di mercato tot Italia (Iper+Super+LSP/AT DIC 10)
QUOTA VALORE QUOTA VOLUME
38.6
29.8
27.3 27
21.8
16.2
8.9 9.1
4.6 5.5 3.3
1.4 2.3 2.8
0.6 0.7
Rana Private Nestlè Gruppo Voltan RaviolificioAlibert Spa Altri
Label Fini Lo
Scoiattolo
Fonte Lo Scoiattolo

11. 11
QUOTA MERCATO RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO
PER AREE GEOGRAFICHE (AT DIC 10)
QUOTA VALORE QUOTA VOLUME
4.9
3.9
2.5 2.6
1.6
1.4
1.0
0.6
Nord Ovest Nord Est Centro+ Sardegna Sud
Fonte Lo Scoiattolo

12. 12
QUOTE DI MERCATO DEL RAVIOLIFICIO LO SCOIATTOLO
NEGLI IPER E SUPER
(AT DIC 10)
QUOTA VALORE QUOTA VOLUME
6.9
6.0
1.9
1.5
SUPER IPER
Fonte Lo Scoiattolo

13. 13
COPERTURA DISTRIBUTIVA RAVIOLIFICIO LO
SCOIATTOLO TOT ITALIA
(Iper+Super+LSP /DIC 10)
NUMERICA 14
PONDERATA 35
IPER SUPER
NUMERICA 68 NUMERICA 17
PONDERATA 77 PONDERATA 26
Fonte Lo Scoiattolo

14. 14
MAIN COMPETITORS
RANA BUITONI ALIBERT FINI VOLTAN P.LABEL ALTRI
S.G. Milano Preganzio Ravarino Martellago
Sede Lupatoto l (Tv) (Md) (Ve)
(Vr)
Q.Mercato ( % 38,6 8,9 0,6 4,6 1,4 16,2 27,3
Val.)
Prezzo Medio 9,91 7,49 6,69 6,38 3,34 5,69 7,76
(€)
N° Ref 22/14 15/6,2 5,3/4,4 7,8/5,3 3,6/3,8 11,8/8,4 33,1/13,5
(Iper/Super)
DN/DP (Iper) 100/100 100/100 27/30 92/94 52/52 99/99 99/100
DN/DP (Super) 94/99 79/91 10/9 52/70 21/22 80/91 92/97
Fonte Lo Scoiattolo

15. RANA
• Claim
 “Un piacere al giorno”
• Comunicazione
 investimento di circa 10 Milioni annui
 l’ultima campagna tv, realizzata da Euro Rscg Milano, punta fortemente a ribadire che i prodotti sono così speciali
e genuini perché fatti “come Rana comanda” perché Giovanni Rana “ci mette la faccia” e “cucina per i suoi nipoti”
 sito Internet aziendale di facile fruizione anche se essenziale e non particolarmente coinvolgente
• Posizionamento
 pasta fresca ripiena premium price per il consumatore moderno che vuole concedersi ogni giorno un piacere
diverso
 alta varietà di prodotti innovativi, gustosi e di qualità superiore, appartenenti a linee di prodotto con naming
riconoscibili (Sfogliavelo, Sfogliagrezza, Gioiaverde)
 pack iconografico elevata riconoscibilità QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
15

16. BUITONI
• Claim
 “Noi impastiamo, tu crei”
• Comunicazione
 on air nelle principali reti tv e press italiane (campagne curate da Publicis)
 il prodotto “pasta fresca” è poco reclamizzato
 il sito Internet aziendale è stato recentemente ristrutturato e presenta numerose sezioni che si
“prendono cura” del consumatore con consigli utili di ogni genere inerenti al “Mondo della
Cucina” (nutrizione, ricette, kitchen living)
• Posizionamento
 pasta all’uovo ripiena di prezzo medio-alto, dall’ inconfondibile pack verde con brand rosso
 alta qualità dell’impasto leggero e sottile con gustosi ingredienti sapientemente amalgamati
 ideale per chi non vuole rinunciare ad esprimere la propria creatività in cucina
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
16

17. ALIBERT
• Claim
 “Dal 1967. La pasta fresca italiana”
• Comunicazione
 convention annuale
 sponsorizzazione Benetton Basket (2008)
 sito Internet aziendale (non del tutto aggiornato, molto essenziale e scarno)
• Posizionamento
 pasta fresca ripiena di prezzo medio, dalla qualità leggermente superiore alla media
 produzione attenta alla convivialità, al rispetto per le cose ben fatte, alle persone e all’ambiente
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
17

18. FINI
• Claim
 “Dal 1912. Ogni giorno è buono”
• Comunicazione
 sponsorizzazione Nazionale Italiana Calcio; concorso “Chi vince i Mondiali?” (2009)
 campagna Stampa “Smetto quando voglio” per il lancio linea “Fini La Selezione” (primavera 2011) su
periodici familiari,femminili,lifestyle,culinari (basata sul connubio bontà e stile, scatti fotografici di Bob
Krieger)
 campagna Tv su La7 (primavera 2011) “Fini La Selezione” (tradizione italiana,antica ricetta modenese, “forse
i migliori tortellini”) curata da Life, Longari & Loman (backstage YouTube)
 sito Internet Aziendale presenta una buona navigabilità, varietà di contenuti ed è aggiornato ; oltre alle aree
di prodotto presenta sezioni con news, ricette, club gastronomico, collegamenti pagina facebook
• Posizionamento
 pasta fresca ripiena di prezzo medio, contraddistinta da un packaging blu con scritta bianca
 buona da gustare ogni giorno e realizzata in chiave moderna, senza però disperdere i valori delle antiche
ricette gastronomiche della tradizione emiliana
 attenzione alla cura dei particolari ed esaltazione della “qualità dei sapori”
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
18
PREZZO

19. VOLTAN
• Claim
 “Qualità e passione dal 1937”
• Comunicazione
 uscite redazionali in testate quali Largo Consumo (giugno 2010), AlimentaPress.Com (giugno 2010)
 NYC.it - Italian American Magazine (maggio 2011), Mark-Up (maggio 2011)
 uscita redazionale “Oggi” (agosto 2010) come Voltan Way
• Posizionamento
 pasta fresca ripiena di primo prezzo, pratica e veloce da preparare per il consumatore moderno che
ha poco tempo ma non vuole rinunciare a qualità, genuinità, sicurezza alimentare, innovazione e a
tutto il buono delle origini
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
19

20. POSIZIONAMENTO
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
20

21. SWOT ANALYSIS
FORZE DEBOLEZZE
INNOVAZIONE RIPIENI DISTRIBUZIONE
BUON RAPPORTO NUMERICA PONDERATA NO COMUNICAZIONE
BUON RAPPORTO QUALITA’ PREZZO SCARSA BRAND AWARENESS
QUALITA’ PRODOTTO
CRESCITA MERCATO FORTE BRAND AWARENESS CONCORRENZA
DIMENSIONE MARCHE PRIVATE
TASSO MEDIO ACQUISTO 2/3 VOLTE AL MESE STAGIONALITA’
OPPORTUNITA’ MINACCE
21

22. 22
CONSUMO PASTA FRESCA RIPIENA CONFEZIONATA
Totale responsabili acquisti alimentari 4200
Consumatori pasta fresca ripiena 2482
confezionata
Frequenze di consumo
% composizione
35.54
21.02 22.48
19.02
0.24 2.69
settimana
meno spesso
2/3 volte al
4/5 volte la
2/3 volte la
1 volta al
1 volta la
settimana
settimana
mese
mese
Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

23. Consumatori per classi d’età:
confronto Target- Universo
Target Universo
27%
24%
22% 22% 22%
20%
18%
17%
13%
12%
2% 2%
18/24 anni 24/34 anni 35/44 anni 45/54 anni 55/64 anni oltre 64
Fonte Eurisko Sinottica 2011/1
23

24. Consumatori per status economico:
confronto Target-Universo
Target Universo
54% 53%
31% 32%
15% 15%
Basso Medio Alto
Fonte Eurisko Sinottica 2011/1
24

25. 25
Consumatori per ampiezza comune di
residenza:
confronto Target-Universo
Target Universo
44.40% 44.82%
29.49% 30.23%
14.95%
13.07%
11.16% 11.88%
sino a 10mila ab. dai 10mila ai 100mila da 100mila a 500mila over 500mila ab.
ab. ab.
Fonte Eurisko Sinottica 2011/1

26. POSIZIONAMENTO
QUALITA’
TRADIZIONE INNOVAZIONE
PREZZO
26

27. PIANO MARKETING
OBIETTIVI Creare Brand Acquisire Quota di Incrementare vendite
Awareness per il Mercato e fatturato
Raviolificio Lo
Scoiattolo
Comunicazione
STRATEGIA convenzi onale e non Aumentare Ampliare il nostro
su una linea di prodotti frequenza d’acquisto Target
(GranPanzerotti) per negli Iper
ampliare Awareness
Stampa: scelta delle
AZIONE testate Promozione nei Promocard
Rivisitazione sito punti vendita Iper Rivisitazione sito
internet Fake
Promocard Facebook
27

28. 28
IL NOSTRO TARGET
• Giovani/giovani adulti tra i 18 – 34 anni
• Focus target 22-34 anni
• Vive principalmente nel Nord Ovest
• Lavora o studia e ha uno spiccato senso
di progettualità
• Aspira al benessere economico, al
successo nella professione/studio e
crede nei classici valori della famiglia
• Acquista d’impulso, ama cambiare e
provare il nuovo e l’ innovativo

29. PIANO MEDIA 2012
MEDIA TIMING COSTO FREQUENZA TOT TOT
UNITARIO LORDO NETTO
(€) (€) (€)
DONNA Gennaio,Febbraio 12
MODERNA Marzo, Settembre 65.650 (2 uscite al mese) 787.800 236.340
Ottobre, Novembre
Gennaio, Febbraio 6
CUCINA Marzo, Settembre 19.400 (1 uscita al mese) 116.400 34.920
MODERNA Ottobre, Novembre
Gennaio,Febbraio
PROMOCARD Marzo, Settembre 120.000 2 240.000 168.800
Ottobre, Novembre
SPESE AGENZIA 16.275
SPESE 15.500
PRODUZIONE
TOT 471.035
Fonte Dati e Tariffe 2011
Promocard-Promomedia

30. PIANO MEDIA 2013
MEDIA TIMING COSTO FREQUENZA TOT TOT
UNITARIO LORDO NETTO
DONNA Febbraio Marzo, 12
MODERNA Aprile, Ottobre, 65.650 (2 uscite al mese) 787.800 236.340
Novembre,
Dicembre
Febbraio Marzo, 6
CUCINA Aprile, Ottobre, 19.400 (1 uscita al mese) 116.400 34.920
MODERNA Novembre,
Dicembre
Febbraio Marzo,
PROMOCARD Aprile, Ottobre, 120.000 2 240.000 168.800
Novembre,
Dicembre
SPESE AGENZIA 16.275
SPESE 15.500
PRODUZIONE
Fonte Dati e Tariffe TOT 471.035
Promocard- Promomedia

31. PIANO PROMO 2012
INSEGNA PERIODO N° N° GG N° GG COSTO UNIT. TOT.
POP x POP TOTALI GG LORDO
AUCHAN FEB-MAR-APR 20 2 40 1.750 70.000
OTT-NOV-DIC
FEB-MAR-APR
CARREFOUR OTT-NOV-DIC 12 2 24 1.750 42.000
FEB-MAR-APR
IPERCOOP OTT-NOV-DIC 25 2 50 1.750 87.500
TOT 199.500
DESCRIZIONE UNITA’ COSTO UNITARIO COSTO TOTALE
Borsa TNT 500 1,50 750,00
Buono 500 1,50 750,00
Log In-Out 1 80,00 80,00
Produzione 1 80,00 80,00
Promoter 1 90,00 90,00
Totale GG 1.750,00