Asignatura: Comunicación empresarial y financiera 2012-2013. Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra

1. Industria de medición de la
reputación
Alejandra Piñera
Comunicación empresarial y financiera, 12 y 26 de marzo de 2013
Facultad de comunicación, Universidad de Navarra

2. Estructura de las clases
12 de marzo
- Introducción
- Qué es y para qué sirve la industria de medición de la reputación
- Breve repaso histórico
- Criterios metodológicos: qué es lo que miden y cómo lo hacen
- Medición de reputación online
26 de marzo
- Introducción al caso: por grupos, presentación del proyecto
- Exposición de las preguntas clave y debate sobre las respuestas
- Trabajo en grupo y breve exposición
- Implicaciones de la industria de la medición para los comunicadores

3. Introducción
- Perspectiva del stakeholder management
- Multidimensionalidad interna y externa
- Falta de consenso

4. Introducción
- Clasificación por concepto (Barnett et al., 2006):
percepciones, evaluación, activo intangible
- Clasificación por escuelas (Chun, 2005):
evaluativa, impresional y relacional

5. Introducción
Definición clásica de reputación:
“Conjunto de percepciones de las acciones pasadas y las
perspectivas de futuro que describen el atractivo general
de la empresa para todos sus stakeholders principales en
comparación con sus principales rivales"
Frombrun, 1996: 72

6. Introducción
“Conjunto de percepciones de las acciones pasadas y las
perspectivas de futuro que describen el atractivo general
de la empresa para todos sus stakeholders principales en
comparación con sus principales rivales"
VS.
“Estado de opinión de los públicos hacia la empresa,
logrado a lo largo del tiempo, y que puede ser favorable o
desfavorable”.

7. Introducción
Entonces, la reputación:
1. Se basa en percepciones, por lo que no se puede crear,
es otorgada
2. depende de múltiples stakeholders
3. es comparativa

8. Industria de medición de la reputación
- Hace tangible lo intangible
- A través de cuestionarios a los stakeholders principales
- Preguntas sobre diversos elementos que componen la
reputación
- Interés internacional

9. Industria de medición de la reputación

10. Breve repaso histórico
- Revista Fortune, años 80
- ¿Qué hace a una empresa digna de admiración?

11. Breve repaso histórico
¿Qué hace a una empresa digna de admiración?
- Capacidad de atraer y retener gente con talento
- Calidad en la gestión
- Responsabilidad social con la comunidad y el medio ambiente
- Capacidad de innovación
- Calidad de los productos y/o servicios
- Uso racional de los activos de la empresa
- Solidez financiera
- Valor de la inversión a largo plazo
- Eficacia en la internacionalización de los negocios

12. Breve repaso histórico
- Revista Fortune, años 80
- ¿Qué hace a una empresa digna de admiración?
- Variables principalmente financieras
- World Most Admired Companies, WMAC

13. Quién, qué y cómo miden los índices

14. Quién, qué y cómo miden los índices

15. Quién, qué y cómo miden los índices
- Encuestas a directivos, analistas y ejecutivos del sector
- Puntuación de 0 a 10-100
- Dos oleadas
- Ránking sectorial
- Auditorías
- Ránking final

16. Con qué resultados
- World Most –and less- Admired Companies
- Global Reputation Pulse
- Corporate Excellence, Centre for Reputation
Leadership sobre MARCA ESPAÑA
- MERCO

17. Medición de reputación online
- Reputación, identidad e imagen
- Multidimensionalidad vs. Medios y canales específicos
- Algunos ejemplos:
http://www.reputation.com/for-business
- http://on.ted.com/Leberecht

18. Estructura de las clases
12 de marzo
- Introducción
- Qué es y para qué sirve la industria de medición de la reputación
- Breve repaso histórico
- Criterios metodológicos: qué es lo que miden y cómo lo hacen
- Medición de reputación online
26 de marzo
- Introducción al caso: por grupos, presentación del proyecto
- Exposición de las preguntas clave y debate sobre las respuestas
- Trabajo en grupo y breve exposición
- Implicaciones de la industria de la medición para los comunicadores

19. Implicaciones y conclusiones
“Hoy en día, servimos a dos y sólo dos maestros:
los ingresos y la reputación. El truco está en posicionar
su marca y construir su reputación en el punto
“armonioso” que se encuentra entre el capitalismo y el
humanismo",
Morton Ålbæk, de la empresa de energía eólica
danesa Vestas en Johndrow, 2010: 1-2

20. Muchas gracias
Para cualquier duda, comentario o consulta sobre la
bibliografía citada podéis contactar conmigo a través de:
apinera@alumni.unav.es
@apinera